文/彭寬鴻

編輯/羅卿

東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊(duì)的“7天甘肅行”直播活動(dòng)已在近日順利收官。成立后一年多時(shí)間里,，東方甄選要脫離抖音自立門戶的傳聞不絕于耳,，“7天甘肅行”直播更像是東方甄選邁出了實(shí)質(zhì)性“脫抖”第一步。

零供矛盾乃零售行業(yè)永恒的話題,，抖音和快手等短視頻平臺(tái)衍生成為直播帶貨平臺(tái)后,，圍繞主播和直播平臺(tái)之間的矛盾也此次彼伏。不少主播希望擺脫平臺(tái)鉗制,，自立門戶,。但受制于流量和主播影響力，單飛只能成為遠(yuǎn)期目標(biāo),。

東方甄選在直播行業(yè)尚屬后起之秀,，但俞敏洪和董宇輝等人憑借淵博的學(xué)識(shí)、自成一派的帶貨風(fēng)格后來(lái)居上,，成為行業(yè)頂流,。

東方臻選自有App商業(yè)動(dòng)作頻頻被過(guò)度解讀或放大，說(shuō)明主播行業(yè)希望從頂流身上發(fā)現(xiàn)可復(fù)制的單飛路徑,。

東方臻選想要的更多

由于眾多周知的原因,，新東方從2021年開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型，俞敏洪選擇從教培跨界至帶貨領(lǐng)域,，并推出“東方甄選”品牌進(jìn)駐抖音,。在抖音流量的加持下，知識(shí)型帶貨主播董宇輝一夜爆紅,，東方甄選僅僅用了一年時(shí)間粉絲量就突破3000萬(wàn),、GMV（交易總額）超20億。

2022年8月，東方甄選推出自有品牌App,，并在短時(shí)間內(nèi)獲得40萬(wàn)下載量,，覆蓋百貨、生鮮,、美妝等11個(gè)品類,。顯然，此舉引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注,，坊間也傳出了東方甄選或?qū)ⅰ懊摱丁钡膫髀?。?022年8月末舉行的新東方在線2022財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新東方在線CFO尹強(qiáng)對(duì)此回應(yīng)稱：“從我們做直播帶貨開(kāi)始,，就定位多平臺(tái),、多渠道、多產(chǎn)品,。但是目前,，我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量,、用戶粘性還是非常好的,，還有很大的空間可拓展?！?/span>

此次,，俞敏洪親自上陣的直播被廣泛關(guān)注,，就連甘肅各大景點(diǎn)也蹭熱度,、蹭流量進(jìn)行傳播，東方甄選的影響力由此可見(jiàn)一斑,。

直播平臺(tái)版的零供矛盾

作為一個(gè)上線不到兩年的直播帶貨平臺(tái),，東方甄選無(wú)疑是成功的。在教培行業(yè)不景氣的大環(huán)境下,，東方甄選無(wú)疑成為了新東方的救命稻草,，股東、投資人對(duì)其寄予厚望,。也正是在這種情況下,，東方甄選需要更多自主權(quán)，排除潛在的不可控因素,，創(chuàng)建自有平臺(tái)顯然是首選路徑,。

另外，直播帶貨的零供矛盾一直存在,，比如快手一哥辛有志就和快手平臺(tái)“相愛(ài)相殺”,。雙方矛盾的核心點(diǎn)在于，頭部主播,、直播品牌一直希望平臺(tái)賦予更多流量,，賣出更多商品,；但平臺(tái)則希望通過(guò)去中心化來(lái)打造更健康的直播生態(tài)，避免發(fā)生某主播出走帶走用戶的情況,。就目前來(lái)看,，這樣矛盾還未找到可調(diào)和的辦法。

事實(shí)上,，去年就曾傳出東方甄選遭抖音限流的傳聞,，但隨后被雙方辟謠。但不論是否限流,，東方甄選都不希望帶著鐐銬跳舞,。

目前東方甄選在自有App上直播，實(shí)際上只是試水動(dòng)作,。東方甄選不可能對(duì)目前自有App直播的效果有太高的期待,，而是希望其成為抖音的補(bǔ)充，旨在提升自身品牌聲量,。

單飛能不能“起飛”,？

不過(guò)，就目前來(lái)看,，討論東方甄選App能否取代其抖音官方賬號(hào)還為時(shí)尚早,。數(shù)據(jù)顯示，今年7月6日11點(diǎn)東方甄選自有App直播間人數(shù)為5000,，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)左右,。GMV方面，自有App目前尚無(wú)數(shù)據(jù),，而6.18期間 “東方甄選美麗生活”抖音帶貨額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元,，超過(guò)羅永浩的“交個(gè)朋友”，成為抖音帶貨一哥,。不難看出,，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，抖音仍是東方甄選的主要收入來(lái)源,。

技術(shù)層面來(lái)看,，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場(chǎng)直播中,，發(fā)生了主播聲音小,、畫面模糊卡頓等問(wèn)題。另外,，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能,，界面尚需優(yōu)化等。

而具體到供應(yīng)鏈能力，東方甄選更是有課要補(bǔ),。眾所周知,，供應(yīng)鏈能力是零售行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，但目前來(lái)看東方甄選有很長(zhǎng)的路要走,。此前,，東方甄選售賣的的太平洋野生大蝦，被發(fā)現(xiàn)實(shí)際上為養(yǎng)殖蝦,。東方甄選需要穩(wěn)定且高質(zhì)量的供應(yīng)鏈,，才能叫好又叫座。

其次,，東方甄選目前的定位略顯模糊,，如果說(shuō)它是一個(gè)帶貨品牌（主播），那么發(fā)展重心應(yīng)該放在選品和供應(yīng)鏈擴(kuò)展上,，商城化的自有App顯然有些多余,；而如果要做商城品牌（大型在線零售商），則應(yīng)該對(duì)標(biāo)京東,、天貓,、拼多多，那么下面是否應(yīng)該投資供應(yīng)鏈,、倉(cāng)儲(chǔ)和自有物流呢,？目前來(lái)看，東方甄選既要又要,，在現(xiàn)階段顯得不現(xiàn)實(shí),。

有些鳥(niǎo)是關(guān)不住的

可以肯定的是，東方甄選作為帶貨品牌有別于李佳琪們的特色便是“知識(shí)帶貨”,。董宇輝們作為新東方曾經(jīng)的名師,，在講解商品方式上有別于傳統(tǒng)的叫賣,，根據(jù)商品加入相關(guān)知識(shí)點(diǎn),，或者僅僅是一個(gè)聯(lián)想式的科普，都讓帶貨變得高大上起來(lái),。

以讓董宇輝一戰(zhàn)成名的賣大米來(lái)說(shuō),，從人類農(nóng)耕史講到英文文學(xué)，再到宇宙誕生,、人類的渺小,，最后回歸到充滿哲學(xué)的享受當(dāng)下，買一袋五常大米和所愛(ài)的人好好吃一頓飯,，這種思維跨越式的講解讓大家充滿了新鮮感,。

假定“知識(shí)帶貨”的形式可以一直用下去，東方甄選也要面臨一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題：“董宇輝依賴癥”。自董宇輝爆紅后,，他與東方甄選的關(guān)系就發(fā)生了微妙的變化,。此前，他只是新東方一名普通的培訓(xùn)老師,；開(kāi)始帶貨后,，他成為全國(guó)知名的大主播，僅抖音平臺(tái)的個(gè)人粉絲便突破1100萬(wàn),，甚至超過(guò)了許多明星,，完全具備單飛帶貨的實(shí)力。

東方甄選高層曾多次表示東方甄選不是MCN,，也就是說(shuō),，東方甄選的商業(yè)模式不是打造大主播來(lái)賺錢，而是要打造“東方甄選”這個(gè)品牌,。誠(chéng)然,，董宇輝的爆紅從某種程度上救活了新東方，使其具有真正進(jìn)入帶貨市場(chǎng)的資本,，但董宇輝絕對(duì)不等于東方甄選,。可以預(yù)見(jiàn)的是,，在東方甄選未來(lái)發(fā)展中,，“去董宇輝化”是勢(shì)在必行的。

東方甄選顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,，解決方案是“小號(hào)”,。除了以俞敏洪和董宇輝為主的東方甄選主號(hào)，“東方甄選美麗生活”,、“東方甄選看世界”,、“東方甄選之圖書”等5個(gè)其他直播間相繼推出，將帶貨產(chǎn)品分類,、主題化,，順勢(shì)提攜其他主播。不過(guò),，目前在抖音搜索“東方甄選”,，仍是得到以董宇輝為主的結(jié)果，其他主播如王若頓,、YOYO等人,，在粉絲數(shù)量、影響力方面都要比董宇輝遜色很多,?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,，如果董宇輝離職，東方甄選的流量和GMV會(huì)受到一定的影響,。

如果說(shuō)知識(shí)帶貨是新東方轉(zhuǎn)型的無(wú)奈之舉,，董宇輝是美麗的意外，那么東方甄選未來(lái)則要做出更明確的抉擇：是做帶貨品牌還是綜合電商,。就目前已公布的財(cái)報(bào)來(lái)看,，東方甄選主要收入依然來(lái)自于抖音直播間，從網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)的難度大,、周期長(zhǎng),，而模棱兩可的發(fā)展方向可能會(huì)遭受大主播和電商平臺(tái)的雙重夾擊，”脫抖”為時(shí)尚早,。