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連續(xù)經歷幾個劇集、綜藝唱主角的暑期檔,，今年的暑期檔開局,，算是讓咬牙開機的電影人徹底活了過來。原本,，圈內人是指望著暑期檔中段的“三巨頭”——《封神》《超能一家人》《巨齒鯊》來帶熱市場,。誰知一上來就“蹦”出兩部超級黑馬——票房已破30億的《消失的她》，以及正向20億票房努力奔跑的《八角籠中》,。甚至,，硬糖君原以為最多混個“小眾口碑”的超長史詩動畫《長安三萬里》，似乎都有了賣到7,、8億的潛力,。同一時段，竟然有三部以上的電影賺錢,、乃至賺大錢,，電影市場多久沒給資本市場制造這樣的美好畫面了。難怪兩部超級黑馬背后的上市公司阿里影業(yè)和貓眼娛樂,，這些日子股價一路看漲,，讓股民也能跟著喝肉湯。市面上更是又興起一陣關于“電影口紅效應”的討論。隨著暑期票房的火爆,，電影也久違地重回大眾輿論中心,。往往是你還沒來得及觀看某部暑期電影，關于它的討論就已經充斥各大社交媒體以及你的朋友圈,。這些討論還充滿爭議,，有極正向的，也有負面的,，證明確實是大眾的真實反饋,。而這些討論越是真實、越是對立,，越讓你忍不住要去電影院親自“審判”一下,。這個暑期究竟發(fā)生了什么，什么讓大眾對院線電影重拾興趣,。是全國各地普遍的高溫,，不僅繁榮了各地的“夜間經濟”，還帶動了室內商場與電影院的客流,？亦或者以往陪伴大家過暑假的劇集市場,，今年尚未出現像去年《夢華錄》《蒼蘭訣》一樣的話題劇，讓電影重回文娛內容的中心位置,？還是中國電影本身真支棱起來了,，拿出了完全不同以往、值回票價的作品,？今年3、4月的時候,，硬糖君還討論過電影市場的“失聲”（《失聲的電影》）,。當時上了一摞豆瓣7分以上的電影,，卻乏人問津,。一個重要原因就是，冷檔期很多影片的體量不大,，片方也沒投入太多宣發(fā)費,。而現在暑期檔電影之所以有聲量，可以說是既花了錢,，也用了心,。據硬糖君所知，一些頭部宣發(fā)公司因為冷檔期活兒少錢少,，甚至索性直接選擇“歇一歇”,，或者提早開始做起了暑期檔的大活兒。暑期檔如今的熱鬧，宣發(fā)應是有一份功勞的,。目前有話題度的上映電影,，宣發(fā)策略也各有不同，各個平臺表現差異很大,。暑期檔第一大黑馬《消失的她》最初話題發(fā)酵的平臺,，并非短視頻。《消失的她》映前的抖音話題播放量很低,，僅為13億出頭,，甚至不如同期的《我愛你！》,。據某平臺宣發(fā)朋友透露,，《消失的她》因為是懸疑片，怕劇透,，所以宣發(fā)上主打一個“藏”,，這就限制了在短視頻上的發(fā)揮。我們可以注意到,，《消失的她》首映當日,，短視頻仍然主打觀眾看哭的反應視頻。但與此同時,，小紅書上卻大量出現“當我和女朋友看完《消失的她》”視頻,，主打女朋友映后“變臉”的反差梗。當一周后,，這類視頻也開始風靡于短視頻平臺時,，小紅書又出現了大量聯動《隱秘的角落》張東升一角的“海誓山盟”、“朋友圈文案”相關段子,。可以說,，《消失的她》和《鈴芽之旅》一樣，在小紅書上通過圖文梗突破了圈層受眾,。相較于《消失的她》前期宣發(fā)的掣肘,，《八角籠中》在短視頻上宣發(fā)則是如魚得水。這些年王寶強的作品雖不多,，但他的路人緣絲毫不減,。他本身所代表的草根形象，是短視頻下沉用戶最買賬的,。《八角籠中》官抖數據在映前就爆了,，有超20條百萬贊視頻，儼然成為電影短視頻營銷的新標桿,。《八角籠中》前期策略主打素人小演員們的“苦”,。這些小演員均是來自貧困山區(qū)，拍戲時他們真實的反應，提供了大量感人細節(jié),，很適合做短視頻的下沉營銷,。只不過，這些短視頻大爆數據最初在點映上的票房轉換率,，并不如預期,。最意外的是，大規(guī)模點映期間,，該片的口碑也沒能擴散出來,。這可能要歸結于“意見領袖們”的棄權票。媒體人,、影評人對現實題材抱以高期待的,，看后大多失望而歸，認為《八角籠中》只是一部低配版《我不是藥神》,。但好在片方緊急調整宣傳策略,，由孩子們“賣慘”轉為王寶強“賣慘”，開始講述王寶強個人拍攝這部電影的不易,。比如,，拍到沒錢找陳思誠借錢等。正如去年暑期,，很多觀眾為《明日戰(zhàn)記》買單,，是為了支持在短視頻里落淚的古天樂。現在,，很多觀眾又一次走進電影院看《八角籠中》,，是為了支持王寶強。相較于兩部黑馬,，現在票房小有起勢的《長安三萬里》則是在微博端大搞圈層傳播與口碑維護，也起到了一定作用,。因為國漫常走的老路子就是主打文化自信,，這一次《長安三萬里》也聯動了官媒發(fā)聲，定調了“唐代頌歌”的正面評價,。接著又聯動群星宣傳,，包括時代少年團,、白敬亭,、張譯、檀健次等一眾新晉流量,。相較而言,，《長安三萬里》是一部更需要穩(wěn)定住圈層受眾的動畫，目前微博的口碑維護明顯優(yōu)于其他平臺。說到底,，宣發(fā)起的作用只是拉第一批觀眾進電影院,，后續(xù)票房走勢還得看觀眾買不買單內容。想要奔向更高的票房,，必須抓住第一批走進影院的觀眾,。這批觀眾里，得有不少人給出好評,，才能繼續(xù)擴散口碑,，為后續(xù)票房走勢助力。從內容上看,，暑期檔電影都相對給了觀眾一定新鮮感,，并非無比熟悉的類型，具有商業(yè)號召力的導演玩出了新東西,。比如,，陳思誠首次嘗試了女性懸疑，王寶強做了一部非喜劇的現實題材電影,。就連動畫廠牌追光,，也跳出了“封神”與“白蛇”宇宙，開創(chuàng)性地將動畫的創(chuàng)作觸角伸向大唐歷史,。新東西的好處是,，即使有觀眾吐槽，甚至給出激烈的負面評價,，但很多人還是耐不住好奇心驅使,，想去一睹為快。而且三部熱賣暑期檔電影,，都有真實社會事件,、歷史人物做故事參照，可討論和衍生的話題就比較多,。比如硬糖君也參與過的話題——《消失的她》吃女性題材紅利（《陳思誠總能吃到紅利》）,。總歸來說,，紅利是讓陳思誠吃到了,，招致部分觀眾不滿也是必然。但陳思誠畢竟是個商人,，創(chuàng)作的本質也不是為誰發(fā)聲,，而是基于社會事件進行融梗創(chuàng)作，好讓故事更有賣相,。而對大部分普通觀眾來說,，其實壓根也不在意什么女性話題的爭論,。大家進電影院只是去湊個熱鬧、圖個新鮮,，且逞個口快,、罵個渣男，僅此而已,。硬糖君認為,，《消失的她》主要還是吃了懸疑+愛情片的紅利。越是營銷情侶別看,、情侶看完吵架的梗,，越會令情侶好奇。連社會新聞都來蹭熱度,，比如男子在《消失的她》現場求婚,，尷尬了。再者,，痛擊渣男其實也算是一種愛情片,。《八角籠中》倒是沒蹭什么紅利，唯一蹭的就是陳思誠了,。電影純粹是贏在選題,，王寶強終于做了符合自己形象的電影，代表草根發(fā)聲,。而且,，故事狠狠擊中了當前社會的痛點：一無所有的底層人的出路在哪？影片里,，格斗是一無所有的孩子們唯一的出路與希望,。普通觀眾不在乎拍攝手法與敘事技巧，王寶強只需要笨拙且真誠地講清楚故事,、呈現該呈現的“苦”——貧困山區(qū)孩子們的生活狀態(tài),。就像短視頻里那些很多人從未見過的邊遠農村生活，就足以滿足普通觀眾的同理心與好奇心,。暑期檔的票房雖好,，也不是人人有份。在映電影里,，最慘的非《掃毒3》莫屬,。上一部邱禮濤執(zhí)導的《掃毒2》是在2019年暑期上映，斬獲13億票房,。如今第三部同樣也在暑期上映,，影片還集聚了港片三個“扛把子”——郭富城、古天樂,、劉青云,，但卻無人問津,，甚至連吐槽的聲音都沒有,。《掃毒3》從原本業(yè)內預測的6,、7億基本盤,，驟降到3億票房,。硬糖君查看了粵語區(qū)票房，雖然廣東省仍然是最買單《掃毒3》的,，但廣東省現在票房最高的電影也不是它,，而是《八角籠中》。在此之前,，是《消失的她》,。這證明連粵語區(qū)觀眾，都擁抱了新電影,，拋棄了舊類型,。容硬糖君提醒一下，《掃毒3》雖然票房崩盤,，仍然是今年票房最高的港片,，可見今年港片的整體票房有多慘不忍睹。前段時間,，周潤發(fā)久違地重出江湖宣傳《別叫我“賭神”》,，還制造了不少朝陽、通州晨跑偶遇新聞,。但仍然無濟于事,，電影最終僅收四千萬票房。硬糖君此前整理過,，港片（香港導演,、香港演員出演的常見警匪、災難,、動作等類型片）是積壓片的大戶,，很多香港導演手上都壓了四五部電影。今年卸貨的電影票房不如預期,，不知道片方后續(xù)是否會采取些措施,。比如，傳聞2021年暑期的《怒火重案》就有重新剪輯過,，從而拯救了電影票房,，賣了13億。疫情三年中異軍突起的,、以《送你一朵小紅花》《我的姐姐》為代表的“哭片”,，也開始票房觸礁了,。韓延這次執(zhí)導《我愛你！》只能勉強賣到4億,，遠低于此前此類電影票房,。即使這部電影的口碑還高于他此前電影，豆瓣有7.9分,。更慘的是好萊塢大片,。今年暑期檔破天荒地向進口大片敞開大門，撕下了“國產保護月”的標簽,。阿湯哥的《碟中諜7》定檔在暑期檔黃金時段7月14日,，要知道前兩部《碟中諜》不是在暑期的最后一天上映，就是在冷檔期九月上映,。遺憾的是,，明明是第一部享受暑期檔待遇的進口大片，卻被各家數據機構預測票房僅為6,、7億,。可見,，大家已經不看好進口大片的票房,，即使在暑期檔博了個好位置。畢竟今年進口大片整體票房不如預期,，《速度與激情10》只賣了9億,，《變形金剛：超能勇士崛起》只有6億。大IP,、舊類型的衰落與國產新類型的崛起,，正向市場釋放一個信號：觀眾沒有拋棄電影，只是需要看點有巧思的新東西,。
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