2016年,，淘寶直播正式上線之前,，導(dǎo)購平臺蘑菇街已經(jīng)悄然上線了直播功能，這種類似于電視購物的模式,，在當時充斥著喊麥與跳舞的秀場直播里,，顯得十分“異類”。但僅僅用了三年,，淘寶直播的全年GMV就破了2000億,，一年翻一倍。

從秀場化的才藝展示到幾億國人的新購物車,，電商直播培育起超級主播,，進而帶來超級銷量，深刻影響了中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的走向,。

但在“超級”之外,，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%,，大多由大量中小商家組成,。那么，這些專注于一日三餐,、柴米油鹽的本地中小商家要如何參與到直播中獲取增量,？

答案是一個新的賽道，本地生活直播,。

▲本地生活直播持續(xù)火熱,，成為中小商家的新賽道。（攝影：李崧稷）

它正走出一條和電商直播截然不同的路徑——完整的本地生活直播包括了線上直播展示,、線上下單與線下消費三大階段，其中,，線下消費意味著核銷率,，是最重要的指標之一，關(guān)系到本地生活直播的可持續(xù)性,。

舉例來看,，即便是蜜雪冰城或者麥當勞這樣的全國性品牌，借助本地生活直播帶來的曝光,，最終還是得轉(zhuǎn)化為各省市不同門店的訂單,，核銷完成,，才意味著整個鏈條實現(xiàn)閉環(huán)。換句話來說,，本地生活直播的主體是一個個具體的門店,，而非品牌。

近日,，據(jù)媒體報道,，美團App已上線直播固定入口，星巴克,、海底撈,、超級猩猩、九號溫泉生活館紛紛試水美團直播,，消費者可在附近門店下單,，邊看邊買、30分鐘送達,，多個商戶表示訂單轉(zhuǎn)化率高于其他平臺3-5倍,。無獨有偶，去年,，物美也在抖音直播間開通了小時達業(yè)務(wù),。

在本地生活直播日益火爆的當下，本文試圖解釋,，什么是本地生活直播,？它和電商直播以及內(nèi)容直播的區(qū)別是什么？對于區(qū)域商家而言,，如何抓住本地生活直播的新機會實現(xiàn)低成本精準獲客,？

一、本地生活直播,，關(guān)鍵在“本地”

直播正在成為零售業(yè)的標配,。

去年開始，山東的老牌零售企業(yè)銀座超市搭建了“總部-門店-專柜”三級直播體系,，目前已經(jīng)發(fā)展了5000多名店員主播,，并有了“門店每周至少直播兩場”的KPI，直播平臺是美團和抖音,。

“搶了幾桶食用油,，外賣小哥敲門送到的時候，手機屏幕里的主播都還在說話,，感覺很神奇,。”一位青島的顧客在今年618期間首次嘗試了“即看即點即達”本地生活直播,。

  ▲銀座集團在美團進行27周年的直播活動,。（美團app截圖）

和全國一盤棋,、集中發(fā)貨的電商直播比起來，本地生活直播顯然離消費者更“近”了,。而這種距離上的“近”,，也意味著，它所需要吸引的客源并不是泛流量,，而是更精準的流量——在恰當時間,、恰當?shù)攸c刷到直播的恰當人群。舉例來說,，把一家南三環(huán)社區(qū)的大同刀削面,，在下午茶時段，推給遠在望京上班的白領(lǐng),，這部分流量就是無效的,，雖然帶來了點擊量但無法下單和核銷。

具體來看,，完整的本地生活直播包括了【A】線上直播展示【B】線上下單【C】線下消費這三個階段,，三者缺一不可。相對的,，完成一個電商直播的流程則是【A+B】,，純內(nèi)容直播甚至只需要【A】。

可見,，線下消費構(gòu)成了本地生活直播區(qū)別于其他兩者的核心要素,。這里提到的“線下”，既包括消費者主動到線下店核銷吃喝玩樂體驗券,，也包括通過外賣騎手將商品送到家門口,。

總而言之，本地生活直播的最終服務(wù)需線下實體門店承接,，帶動的是線下實體店的銷量,。

當【流量精準度】構(gòu)成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量準則便不再是“有多少人看”,，而是“有多少人買且核銷”,，即最終的轉(zhuǎn)化率。

▲越來越多本地消費者通過直播間來下單美食,，并通過外賣騎手即時送達,。（攝影：李崧稷）

數(shù)據(jù)顯示，6月19日,，銀座超市在美團直播的當天交易額突破30萬元，帶動交易大盤同比上漲兩倍余,。直播間最受消費者歡迎的TOP3商品為藍月亮洗衣液,、魯花花生油,、佳農(nóng)冷凍榴蓮肉——要么是不易自提的大件，要么是對時效性有要求的鮮食,，都是基于對本地消費者即時需求的洞察,。

而對比目前本地生活直播賽道中的兩個玩家抖音和美團，可以很明顯地發(fā)現(xiàn),，抖音的玩法更側(cè)重傳統(tǒng)的電商直播,，灌流量、推爆品,；美團雖然流量不及抖音,，但靠著平臺用戶天然帶消費屬性，再加上對附近門店的覆蓋,，下單及核銷的轉(zhuǎn)化率遠高于其他平臺,。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率超過了30%,，部分場景下轉(zhuǎn)化率可達80%以上,，而這些訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量的核銷率超過了90%。

“美團直播間的觀看人數(shù)并不多,，卻產(chǎn)生了幾千筆訂單,，轉(zhuǎn)化率是其他平臺的3-5倍，當場下單相當于100%核銷率,，流量瞬間就轉(zhuǎn)化成了實實在在的銷量,。”銀座集團數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝透露,。

由此可見,，商家對美團直播的期待，更可能是精準的流量和高轉(zhuǎn)化率,，而不是泛泛的曝光,。

二、重新算一筆賬

“要付出多大的成本,？”在商家采訪中,，這是最頻繁被老板們提到的一個問題。

零售業(yè)作為一門毛利率持續(xù)徘徊在10%-20%的苦生意,，花出去的每一枚鋼镚都必須標好價格,。

相比動輒砸入億級資源在帶貨主播身上的快消品牌，餐飲是個地域性更強,、更分散的行業(yè),，潛在的客戶本就有限，更注重轉(zhuǎn)化率/投入產(chǎn)出比。但長期以來,，本地商家缺少性價比高的營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)獲客的成本越來越高。

  ▲本地生活直播的錄制現(xiàn)場,。（攝影：李崧稷）

可以來具體算一筆賬：

本地商家想要自建團隊直播,，至少需要三塊成本——人力成本、商品折扣,、投放費用,。起步初期，絕大多數(shù)商家人力成本達70%,，產(chǎn)品讓利30%,，沒有廣告投放費用。后期人力成本會下降,，廣告投放費用上升,。《2022上半年抖音商家生存報告》顯示,，熱銷TOP200直播間中,，七成觀眾來自付費投流。

一位在福建開火鍋店的老板表示,，平臺流量的保質(zhì)期“變短了”,，投放周期從6個月加速到了2個月。隨著抖音流量被稀釋得越來越快,，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次,。且“難就難在，隨便發(fā)幾條推廣一點作用沒有,，每次需要投幾十條,，加起來就貴了”。

以抖音的投流工具為例,，巨量本地推功能比DOU+更強大,，可以停投，可以從本地6~10公里擴大至20公里,，并篩選精準人群,，是更趨向于商業(yè)流量變現(xiàn)的工具。

但問題在于,，強LBS屬性的本地生活直播,，是否需要20公里外的流量。

▲巨量本地推是直播商家會選用的投流工具之一,。（官網(wǎng)截圖）

從這個意義上,，對本地實體商家而言更友好、更穩(wěn)定的流量是本就在“附近”的自然流量。畢竟,，他們的經(jīng)營范圍只在本地,，在內(nèi)容平臺投廣告至少有一半錢是浪費的，他們更需要一個觸達附近3-5公里,、直接導(dǎo)向交易的本地生活平臺。

此外,，商家往往需要為達人直播支付坑位費,、產(chǎn)品抽傭和品牌費等，達人用這部分費用購買流量以提升直播熱度,，但最終是達人持續(xù)積累關(guān)注,，商家要為每一次直播付費。國海證券認為,，單看平臺抽傭率,，抖音團購傭金低于美團，但抖音商家團購帶貨較為依賴本地團購達人,，達人傭金率疊加平臺抽傭,，整體費用率高于美團。以到餐為例,，美團傭金率為3%,，抖音為2.5%，達人傭金率3%-8%,。

與電商相比,，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道,。目前,，美團商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，沒有廣告投放費用,，因此商品折扣可以壓到最低,。

潘多拉是一家上海的美發(fā)連鎖品牌。此前曾做過本地生活直播,，618主要借美團官方直播間賣貨,。據(jù)透露，潘多拉門店平均獲客成本為100-120元,，此次直播成交了1000多單,，按照三分之一新客比例計算，相當于省下了3萬多元拉新成本,。目前團隊尚未嘗試自播,，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，“近三四年沒給過這么低的價格”。

三,、分布式直播的未來,？

隨著美團、抖音等紛紛入局本地生活直播,，這一新賽道的價值需要被重新審視,。

“拉新靠線上，留存靠線下,?！币晃灰呀?jīng)在多平臺直播三年的餐飲老板總結(jié)了他的經(jīng)營理念。本地生活直播是性價比更高,、更靈活的獲客渠道,，但最終留存幾何還要看門店服務(wù)質(zhì)量。

公開報道稱,，銀座集團升級了對于直播的渠道需求,，目前要求門店每周至少直播兩場。這意味著,，山東任何地方的消費者打開美團,，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內(nèi)容可能是藍月亮洗衣液超低價,，可能是麻辣小龍蝦試吃,，也可能是廣東荔枝空運到店的消息。

這樣區(qū)域性小規(guī)模的直播,，會越來越多,。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物，上抖音是基于興趣買到喜歡的好物,，上美團是為了尋找附近門店即刻消費,。這一區(qū)別決定了美團直播的主體是實體門店，平臺不會主打官方直播,，不會誕生明星主播,，全國性品牌也不是主角。

  ▲越來越多的本地商家加入了美團直播,。（美團app截圖）

7月11日晚間消息,，新浪科技獲悉，在美團App首屏推薦位出現(xiàn)“美團直播”固定入口,。除了外賣商家的“神搶手”,、美團旅行直播間等官方直播間，也有多個本地商家自播直播間,。

由此可見,，美團直播的終極形態(tài)可能是：任何地區(qū)任何時段,，附近都有門店自發(fā)架起手機，進行小規(guī)模的“分布式”直播,。這才是本地生活直播的未來,。

道總有理，曾用名歪道道,，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體,。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章,，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載,。