曾經(jīng)號(hào)稱“奶茶界星巴克”的奈雪,,仍在虧損。 近日,,#喜茶,、奈雪為何又不香了#引發(fā)熱議。作為“新茶飲第一股”,,奈雪的茶控股有限公司(下稱“奈雪”,,02150.HK)在3月公布了2022年報(bào)。 3月31日,,年報(bào)公布后的首個(gè)交易日,奈雪股價(jià)上漲16.94%,。截至7月11日港股收盤,,奈雪報(bào)收5.63港元/股(約折合人民幣5.18元),對(duì)應(yīng)市值96.56億港元(約折合人民幣88.85億元),;對(duì)比IPO首日,,其市值下跌近200億港元。 「不二研究」據(jù)其年報(bào)發(fā)現(xiàn):2022年,,奈雪營(yíng)收為42.92億元,,同比下降0.1%,;經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元,同比擴(kuò)大217.93%,。 2022年,,奈雪第一類茶飲店新增178家,第二類茶飲店新增73家,,全年凈新增251家門店,。 從門店經(jīng)營(yíng)效率來(lái)看,2022年奈雪的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.70億元,,同比下降20.6%,;門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%,同比下降約2.7%,。 去年,,奈雪新增門店超200家,均為租金和人工成本更低的Pro店,,但仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài),。2021-2022年奈雪的虧損率由3.4%上升到10.7%。 此前8月的一篇舊文中(《關(guān)掉粉色濾鏡,,奈雪的茶又翻車了》),,我們聚焦于奈雪口碑跌落谷底。盡管頭頂“新茶飲第一股”光環(huán),,但I(xiàn)PO首日破發(fā),;上市兩個(gè)月后,股價(jià)幾近腰斬,。 時(shí)至今日,,面對(duì)日益激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,奈雪如何打破持續(xù)虧損的困局,?由此,,「不二研究」更新了8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表,以下Enjoy: 2021年8月,,新華社記者臥底調(diào)查曝光:奈雪北京西單大悅城店,、長(zhǎng)安商場(chǎng)店出現(xiàn)“地面有蟑螂”“用發(fā)黑芒果”“生產(chǎn)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)錯(cuò)誤”等食品安全問(wèn)題。2021年8月3日,,奈雪發(fā)布致歉聲明,、緊急關(guān)停涉事門店,當(dāng)日股價(jià)暴跌10.83%,,報(bào)收9.72港元/股,。 2021年6月30日,奈雪創(chuàng)始人趙林彭心夫婦的浪漫創(chuàng)業(yè)史,、共同敲鑼場(chǎng)面,,讓奈雪IPO過(guò)程充溢“粉色泡泡”,。關(guān)掉粉色濾鏡之后,用腳投票的資本市場(chǎng)更加理性與殘酷,。 ▲圖源:奈雪的茶官微 與一級(jí)市場(chǎng)大受追捧的局面不同,,上市后的奈雪仿佛被二級(jí)資本市場(chǎng)拋棄:與超額認(rèn)購(gòu)430倍的火熱相反,上市首日,,奈雪收盤跌幅就達(dá)13.54%,,第二個(gè)交易日繼續(xù)下跌2.69%。 上市短短兩天,,奈雪總市值蒸發(fā)53.85億港元,,不少打新投資者表示“中一簽倒虧一年的奶茶錢”。 “奈雪的茶”豈能成蟑螂的茶,?在新華社記者臥底曝光奈雪衛(wèi)生問(wèn)題后,,有媒體如此熱評(píng)。人民日?qǐng)?bào)也評(píng)論稱,,網(wǎng)紅奶茶不修“里子”終會(huì)沒(méi)了“面子”,。 在「不二研究」看來(lái),口碑翻車之外,,奈雪需要直面持續(xù)多年虧損,、大店打法受挫等難題;且新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈烈,,其產(chǎn)業(yè)端要求也越來(lái)越高,,食品安全問(wèn)題等尤為凸顯。 “營(yíng)銷或許能走紅一時(shí),,但把更多精力和成本花在食品安全和品質(zhì)上,,才有可能贏得消費(fèi)者長(zhǎng)久的青睞?!?/p> 如同媒體評(píng)論稱“消費(fèi)者會(huì)用腳投票”,,在二級(jí)資本市場(chǎng),資本也會(huì)用腳投票:盡管新茶飲賽道仍是投資風(fēng)口,,但奈雪“新茶飲第一股”的光環(huán)還能維持多久呢,? 一杯奈雪,八成成本奈雪的創(chuàng)業(yè)史,,由辭職創(chuàng)業(yè),、邂逅愛(ài)情、上市圓夢(mèng)等堪比電視劇的元素堆砌而成,。 2012年,本是品牌經(jīng)理的彭心辭職創(chuàng)業(yè),,因經(jīng)驗(yàn)所限,屢屢受挫,。后在相親局上認(rèn)識(shí)了頗有經(jīng)驗(yàn)的趙林,,趙林提出“想做成一家店只有一個(gè)辦法,成為我女朋友”,,三個(gè)月后,,兩人閃婚。 2015年,,以彭心網(wǎng)名命名的“奈雪的茶”在深圳正式開(kāi)業(yè),。短短五年后,彭心和趙林共同赴港敲鑼,,奈雪成為“新茶飲第一股”,。 ▲圖源:奈雪的茶官微 奈雪不僅想做奶茶,更有對(duì)標(biāo)星巴克的野望,,期望成為年輕人休閑娛樂(lè)的“第三空間”,。 雖然頭頂”新茶飲第一股“光環(huán),但并不意味奈雪已實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑,,其身后還有系列營(yíng)收問(wèn)題亟待解決,。 縱觀新茶飲賽道,奈雪以價(jià)格高昂聞名,。財(cái)報(bào)顯示,,對(duì)比2021年同期,奈雪的客單價(jià)從43.5元下降到了36.7元,,下降了15.6%,。 「不二研究」發(fā)現(xiàn),高價(jià)并未帶來(lái)高利潤(rùn),。在營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí),,奈雪處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。 2019-2022年,,奈雪的收入為25.02億元,、30.57億元、42.97億元和42.92億元,,經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為-1173.50萬(wàn)元,、1664.30萬(wàn)元、-1.45億元和-4.61億元,,四年內(nèi)累計(jì)虧損超6億元,。 在剔除優(yōu)先股、期權(quán)激勵(lì),、利息,、稅收帶來(lái)的虧損后,奈雪才實(shí)現(xiàn)正向盈利,。2020年,,奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)1664萬(wàn)元,,扭虧為盈。 在「不二研究」看來(lái),,某種程度而言,,奈雪并非跑通盈利模式;即使這樣,,與30億營(yíng)收相比,,1000萬(wàn)凈利還是有些微不足道。 雖然售價(jià)達(dá)到平均每杯34.3元,,但其中成本占比高達(dá)74.8%,。「不二研究」發(fā)現(xiàn):奈雪最大三項(xiàng)支出為原材料,、人工和折舊租金,,分別占2022年收入比重的33.0%,31.7%和10.1%,。 其中原材料支出逐年上漲,,2019-2022年原材料成本分別為9.15億元、11.59億元,、14.01億元和14.16億元,,占收入的比重分別為36.6%、37.9%,、32.6%和33.0%,。剛性支出占比過(guò)重,嚴(yán)重壓縮奈雪的利潤(rùn)空間,。 奈雪的毛利也處于下滑趨勢(shì),,2019-2022年毛利率分別為63.40%、62.10%,、67.40%和67.01%,。而據(jù)國(guó)信證券測(cè)算,同樣定價(jià)30+的喜茶毛利率能達(dá)到65%-70%,??梢?jiàn)奈雪的盈利能力并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 此外,,奈雪的茶目前還面臨較大的現(xiàn)金流壓力,。截至2022年12月,奈雪賬面上的流動(dòng)資產(chǎn)約為13億,,但流動(dòng)負(fù)資產(chǎn)高達(dá)21億,。 雖然彭心聲稱,奈雪并非因缺錢而上市,但盈利能力卻沒(méi)有展現(xiàn)出底氣?,F(xiàn)實(shí)的是,,目前奈雪仍處于燒錢開(kāi)店、拉動(dòng)增長(zhǎng)的階段,,若不上市募資,經(jīng)營(yíng)推廣可能后繼乏力,。 新茶飲難覓護(hù)城河不同于單純茶飲,,正如標(biāo)語(yǔ)“一杯好茶,一口軟歐包”,,奈雪開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)“茶飲+烘焙”雙品類模式,。 在「不二研究」看來(lái),烘焙產(chǎn)品既是亮點(diǎn)也是雷點(diǎn),,其不僅擴(kuò)大了單店面積,、加大了品控難度,還拖累了毛利,。 2019-2020年,,奈雪烘焙產(chǎn)品占總營(yíng)收的比重穩(wěn)定維持在20%以上,毛利率卻顯著低于比茶飲產(chǎn)品水平,,且差距不斷擴(kuò)大,,分別為54.9%、42.4%,,2020年差距達(dá)到了24.9%,。 2022年,奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元,,占收入的比重為73.1%,;烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元,占收入的比重為18.1%,。 線下渠道方面,,招股書及財(cái)報(bào)顯示:2019-2022年奈雪分別新開(kāi)門店173家、172家,、326家和251家,;截至2022年12月31日,奈雪的茶已遍布全國(guó)89個(gè)城市,,擁有1068家門店,。 ▲圖源:奈雪的茶官微 「不二研究」發(fā)現(xiàn),隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi),,奈雪單店的經(jīng)營(yíng)效率卻在遞減,。單店每日訂單量由2018年的716單降至2022年的348單,同店日均銷售額也由2018年的3.1萬(wàn)元降低至2022年的2.28萬(wàn)元。 在盈利不振的情況下,,為了保住市場(chǎng)份額,,奈雪只能采用砸錢開(kāi)店的打法。由于彭心“只做大店”的策略,,并要求每家店鋪?zhàn)龅胶投煌?,奈雪門店平均面積為180-350平方米,單店初始投資額高達(dá)185萬(wàn)元,,就算是輕型店也需要125萬(wàn)元,。 奈雪曾在招股書披露,IPO擬募資凈額約48.2億港元,;其中約70.0%將用于未來(lái)三年擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)以及提高市場(chǎng)滲透率,。趙林在2022年度業(yè)績(jī)會(huì)上表示,奈雪計(jì)劃在2023年新開(kāi)600家,,比過(guò)去8年所有門店總和的一半還多,。 ▲圖源:奈雪的茶官微 問(wèn)題在于,被資本推著跑的奈雪并沒(méi)有完全構(gòu)建起護(hù)城河,。 近年來(lái)新茶飲賽道愈發(fā)擁擠,,除了喜茶和奈雪在頭部打斗激烈,貢茶,、茶顏悅色,、霸王茶姬等肩部腰部玩家也嶄露頭角,走自下而上道路的蜜雪冰城也大獲成功,。 據(jù)《2022新式茶飲研究報(bào)告》和天眼查顯示,,2022年,中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬(wàn)家,,其中停業(yè),、清算、吊銷,、注銷的企業(yè)超5萬(wàn)家,。 如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成了產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。由于新茶飲并沒(méi)有行業(yè)壁壘,,產(chǎn)品又缺乏產(chǎn)權(quán)保護(hù),,推出新品后模仿成本較低,奈雪并沒(méi)能如愿培養(yǎng)起排他的消費(fèi)習(xí)慣,。 「不二研究」發(fā)現(xiàn),,奈雪也嘗試通過(guò)完善供應(yīng)鏈來(lái)構(gòu)建行業(yè)壁壘,依靠品質(zhì)取勝,。 對(duì)比蜜雪冰城大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn),、大幅降低原材料成本的上游供應(yīng)鏈,奈雪所投建的茶園、果園和花園等原材料供應(yīng)鏈,,目前尚未形成規(guī)模,,對(duì)于降低成本和提升盈利能力的裨益尚未顯現(xiàn)。 破發(fā)的茶如何自救,?據(jù)《2022新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,,2022年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模在1040億元左右,基本與2021年持平,。 奈雪的匆忙上市,,不僅是為搶奪“茶飲第一股”的名號(hào),也是資本在檢驗(yàn)新茶飲賽道的可行性,。 此前,奈雪曾寄希望于打造新茶飲的“第三空間”,,目前這套邏輯似乎無(wú)法堅(jiān)持,。 2019年,奈雪陸續(xù)推出酒屋“BlaBlaBar”和面積超1000平米的“奈雪夢(mèng)工廠”,。目前,,奈雪夢(mèng)工廠已經(jīng)更名為“奈雪生活”,成為一家生活方式集合店,,而BlaBlaBar已經(jīng)淡出消費(fèi)市場(chǎng),,成為過(guò)去式。 ▲圖源:奈雪的茶官微 「不二研究」發(fā)現(xiàn),,不少奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)店,、“奈雪的禮物”店也在2021年紛紛停業(yè)。今年,,奈雪又將目光投向中式茶館,,在深圳開(kāi)設(shè)了一家“奈雪茶院”。 奈雪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一喜茶,,則選擇向下擴(kuò)張,,從主力店到GO店,再到喜小茶,,門店的大小和格調(diào)不斷降低,,低價(jià)策略也越來(lái)越明顯。 癡迷于“第三空間”和“開(kāi)大店”的奈雪,,也開(kāi)始學(xué)習(xí)小店模式,,2020年開(kāi)始主推Pro店,面積最多可壓縮270平方米,。 在「不二研究」看來(lái),,這種轉(zhuǎn)變可以視作奈雪經(jīng)營(yíng)策略的變化,也是其對(duì)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)。由于咖啡加工更簡(jiǎn)單,、品控更好,、毛利更高,Pro店或?qū)⒁钥Х葹榍锌谔嵘芰Α?/p> 硬幣的另一面則是,,面積縮小意味著烘焙產(chǎn)品無(wú)法完全現(xiàn)制,,半成品的品控、運(yùn)輸?shù)榷紝⒊蔀槟窝┑男绿魬?zhàn),。 在現(xiàn)制新茶飲的老本行中,,產(chǎn)品創(chuàng)新也層出不窮;不少品牌將目光瞄準(zhǔn)健康養(yǎng)生新茶飲及藥食同源的細(xì)分市場(chǎng),。以COCO都可為例,,其推出苦瓜+檸檬茶的養(yǎng)生飲品,2021年在廣東地區(qū)試點(diǎn)推出,。 不僅如此,,「不二研究」發(fā)現(xiàn),線上渠道也正在成為奈雪的發(fā)力點(diǎn),。2019-2020年,,奈雪線上下單比例從31%增至了69%。2020年入駐電商平臺(tái)后,,喜茶和奈雪紛紛來(lái)到了新茶飲的下半場(chǎng)——從門店到瓶裝的新角逐,。 ▲圖源:奈雪的茶官微 在「不二研究」看來(lái),若以現(xiàn)制茶為流量入口,,轉(zhuǎn)向可規(guī)?;a(chǎn)的瓶裝飲料市場(chǎng),或是新茶飲賽道實(shí)現(xiàn)盈利的可行路徑之一,;但扎堆入局瓶裝飲料市場(chǎng),,難免激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 前有氣泡水開(kāi)創(chuàng)者元?dú)馍置曉谕?,后有飲料巨頭農(nóng)夫山泉,、統(tǒng)一等強(qiáng)力布局,瓶裝飲料賽道并非一馬平川,,奈雪等新茶飲玩家更多依靠營(yíng)銷包裝,,想要立足腳跟,還有漫長(zhǎng)而艱辛的路要走,。 頭戴王冠,,難承其重?奈雪的茶貴為網(wǎng)紅,,備受追捧,。 最初劍指“奶茶界的星巴克”,,奈雪離目標(biāo)已越來(lái)越遠(yuǎn)。 “茶飲+軟歐包”的模式已經(jīng)喪失新鮮感,,“第三空間”打法受挫,、盈利能力不盡人意、缺乏有效行業(yè)壁壘,,讓奈雪必須直面日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),。 當(dāng)Z世代的消費(fèi)觀念飛速更新,定位高端并不等同于競(jìng)爭(zhēng)力,,反而可能讓資金周轉(zhuǎn)更慢,、風(fēng)險(xiǎn)更大;若奈雪選擇燒錢換增長(zhǎng)的道路,,無(wú)疑飲鴆止渴,,未來(lái)落敗幾乎可以預(yù)見(jiàn)。 市場(chǎng)留給奈雪的問(wèn)題是:破發(fā)之后如何自救,?“新茶飲第一股”的光環(huán)還能維持多久,,可能奈雪自己也不知道。 本文部分參考資料: 1.《破發(fā)之下奈雪的茶》,,鰲頭財(cái)經(jīng) 2.《奈雪,破發(fā)的茶如何救自己,?》,,阿爾法工場(chǎng) 3.《奈雪的茶,尷尬的茶》,,金角財(cái)經(jīng) 4.《“奈雪的茶”豈能成蟑螂的茶,?》,廣州日?qǐng)?bào) 5.《網(wǎng)紅奶茶不修“里子” 終會(huì)沒(méi)了“面子”》,,人民日?qǐng)?bào) 作者 | 藝馨 祿存 排版 | Cathy 監(jiān)制 | Yoda 出品 | 不二研究 |
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