 文：戰(zhàn)兵 編：亦可 “很多明星在西安跑步”登上最近的熱搜,，閆妮、于文文,、李藝彤,、楊九郎、婁藝瀟等多位明星在張朝陽帶領(lǐng)下，在西安的城墻上開跑馬拉松,。 疫情過后,，馬拉松正跟旅游、消費一起復蘇,。僅7月2日,，就有中國北極·漠河極晝馬拉松、“迎大運-成都綠道馬拉松”,、臨澤生態(tài)馬拉松,、承德“塞罕壩”杯一號風景大道半程馬拉松賽等多場比賽舉行。 放眼2023上半年,，數(shù)據(jù)顯示,，全國已備案的路跑賽事達133場，其中全馬賽事有61場,、半馬及其他項目72場,。幾乎每天都有一場路跑比賽。 馬拉松賽事回歸,，自然帶動運動裝備消費的增長,，成為一些體育品牌發(fā)力的新方向。屬于體育品牌的“馬拉松”,，正式開跑,。 01 “腿都不夠用了” 馬拉松經(jīng)濟火熱 北京跑友小歐經(jīng)常飛到全國各地參加比賽，今年以來,，他已經(jīng)參加了5場比賽,，明顯感覺“眼花繚亂”，甚至笑稱,，“腿都不夠用了”,。 跟他有一樣感覺的是，北京某賽事運營公司的張總,，他表示：“過去三年不少馬拉松比賽被取消或者延期,，今年得到全面恢復，作為一種低門檻高參與度的戶外運動,，很容易吸引到普通大眾參與,，從過完年到現(xiàn)在，公司一直在忙馬拉松賽事的運營工作,，沒歇過,。” 馬拉松的火爆其實是一場多方共贏,，一場借運動開展的消費節(jié)和城市營銷,。有人根據(jù)發(fā)達國家的經(jīng)驗總結(jié)出“馬拉松周期”一詞,，即當人均GDP超過5000美元之后，以馬拉松為代表的路跑賽事進入黃金發(fā)展周期,。  中國人均GDP在2011年達到5000美元,，自此之后，各地馬拉松賽事蜂擁而起,。數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)馬拉松賽事數(shù)量從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年間增長超過30倍,。 馬拉松火爆的背后是其對地方經(jīng)濟和體育消費的拉動,。尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，2019年中國路跑愛好者年平均花費為11418元,，主要花在跑步裝備和賽事開銷上,。 這些裝備包括，跑鞋,、跑褲,、遮陽帽、運動耳機,、眼鏡,、跑步手表、水壺等等,。小歐表示,，剛?cè)腴T馬拉松的新人要配備全套裝備，至少要花掉5000元,。一雙像樣的跑鞋要1000,，再買塊兒手表2000元，尤其鞋子最費,，練的越好,，報廢的越多，一年可能要3,、4雙鞋子,。 壹DU財經(jīng)也從北京朝陽一家馬拉松俱樂部了解到，會員費（一年）1萬元左右,，加上報名費200,，異地參賽的話，算上交通,、住宿和餐飲等費用,，人均消費2000元左右。如果帶上家人來一趟家庭旅行,，那消費更高,。 以國內(nèi)知名的無錫馬拉松為例,，2023年“錫馬”迎來27.3萬名觀眾現(xiàn)場觀賽，其中超七成為外地觀眾,，三成觀眾在觀賽之余流連無錫各大商圈、景點,，拉動餐飲,、住宿、交通,、旅游等消費,。按照數(shù)據(jù)估算，賽事帶動周邊產(chǎn)業(yè)效益達1.95億元,，其中住宿經(jīng)濟效益約11661萬元,，餐飲經(jīng)濟效益約6960萬元。 02 馬拉松引發(fā)的營銷馬拉松 馬拉松畢竟是一項體育運動,，運動服裝品牌有望是最大受益者,。艾瑞咨詢估算，國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別達1億人,、3億人,，中國正成為全球第二大跑步市場。悅跑圈App數(shù)據(jù)顯示,，跑鞋在跑步裝備中的消費占比高達78.5%,，83%的跑者年均要購買兩雙以上跑鞋。 在高度內(nèi)卷的運動服裝市場,，馬拉松也像一針強心劑,，讓同質(zhì)化嚴重的品牌抓住了差異化的機遇。一個典型的代表是特步,。作為運動服裝老字號,，特步的發(fā)展歷程可謂起起伏伏，但自2019年,，特步走上了一條“跑鞋”之路,。 2019年，特步推出冠軍跑鞋第一代產(chǎn)品——160X,，當年董國建穿著160X在柏林創(chuàng)造了彼時中國馬拉松僅次于全國紀錄的第二好成績,。 此后，特步又以合資,、并購等方式,，拿下“跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼，后者是以專業(yè)質(zhì)量及高端科技著稱的全球四大知名跑鞋品牌之一,。 2022年9月,，特步又發(fā)布“世界級中國跑鞋”全新戰(zhàn)略定位,，繼續(xù)夯實跑鞋這一賽道。并邀請引力波之父,、諾貝獎得主Barry C. Barish擔任首席科學家,，加大研發(fā)投入。此后推出的特步160X 3.0 PRO被《跑者世界 RUNNER's WORLD》雜志評價為“超過實驗室評測過99%的跑鞋”,。  在跑鞋這一專業(yè)賽道,，贊助馬拉松賽事及運動員，成為運動服裝品牌競爭的一場新的馬拉松,。截至 2023 年 5 月 31 日,，特步已助力 55 個中國馬拉松運動員，斬獲 260 個冠軍頭銜,，截至目前,，特步累計贊助馬拉松賽事超過1000個。 此外,，通過跑步俱樂部,、特跑族、“321跑步節(jié)”等,，特步已吸引超過180萬的跑步會員,，在全國250多個城市建立會員組織,，牢牢地與跑步捆綁在一起。 瞄準跑步這塊大蛋糕的還有李寧、安踏,。李寧從2019年起,，先后贊助青島,、杭州,、深圳、無錫等多地馬拉松賽事,，并發(fā)起“李寧中國10公里路跑聯(lián)賽”,。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事,。 運動品牌的馬拉松營銷戰(zhàn),，不僅僅是贊助賽事，還包括贊助運動員,。運動員的形象和故事,，更容易在跑友圈中傳播，帶動對品牌的關(guān)注和黏性,。 特步簽約中國馬拉松“三駕馬車”董國建,、彭建華、楊紹輝，并與楊定宏,、何杰,、吳向東、仁青東知布等知名運動員合作,；李寧的簽約運動員中,，既有宗慶華、夏雨雨,、郭中瑞,、王敏等國內(nèi)高手，也有登上六大滿貫領(lǐng)獎臺的德邁·塔杜·阿巴特,，跑出2小時05分06秒的巴林選手Marius KIMUTI等等；安踏也拿下陳天宇,、楊春龍,、粟國雄、王光耀等高手,。 從賽事到運動員,，運動服裝品牌的贊助無處不在，投入真金白銀換回的是產(chǎn)品專業(yè)度和品牌影響力的提升,，以及實實在在的銷量,。2022年，搭載?輕彈中底科技的李寧超輕19跑鞋單款全年累計銷量突破300萬雙,，赤兔5及赤兔5 Pro系列專業(yè)跑步鞋全年銷量累計超200萬雙,。 03 跑鞋背后的研發(fā)馬拉松 要吃下馬拉松這塊蛋糕，還必須具備極強的科技研發(fā)能力,。跑鞋作為專業(yè)品類,，需要紡紗技術(shù)、特殊功能性紗線,、高端面料研發(fā),、運動健康等多門學科的綜合支撐。每一款現(xiàn)象級單品背后都是企業(yè)研發(fā)實力的體現(xiàn),。 于是,，加大研發(fā)，與高校等科研機構(gòu)合作,，成為運動服裝品牌們比拼的另一場馬拉松,。 前不久，安踏聯(lián)合中國工程院院士,、紡織與高分子材料學家徐衛(wèi)林院士聯(lián)合建設當前運動鞋服行業(yè)唯一的院士工作站,。該工作站將開展紡紗新技術(shù)、特殊功能性紗線,、智能材料,、高端面料研發(fā),、產(chǎn)業(yè)及科技發(fā)展趨勢研究。 “安踏集團將聚焦?jié)M足消費者當下及未來需求的核心品類的核心技術(shù),，以領(lǐng)先的技術(shù)平臺支撐高質(zhì)感的商品,，打造極致的用戶體驗和消費者記憶點?！卑蔡ぜ瘓F執(zhí)行董事,，聯(lián)席CEO吳永華在工作站成立儀式上表示。  2022年,，安踏研發(fā)投入為12.79億元,，并與清華大學、東華大學,、北京體育大學等院校在材料,、工藝、設計等領(lǐng)域合作,，累計申請專利超3000件,。在2022年北京冬奧會上，安踏為12支中國運動隊打造了應用空氣湍流控制,、邊界滑移技術(shù),、高彈減阻面料和表面導流結(jié)構(gòu)等多項減阻技術(shù)的新裝備。未來,，安踏計劃每年投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金,，到2030年創(chuàng)新累計投入將達到200億元。 李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元,，同比增長23.53%,。在2022年全年累計銷量突破300萬雙的超輕19跑鞋中，采用了自助研發(fā)的“?”中底,，彈性相比上一代彈性提升8.4%,，足弓處搭載了創(chuàng)新性的TPU結(jié)構(gòu)支撐板（官方叫琴弦式架空懸架），仿生模擬鳥類胸骨的TPU造型,，以最小的重量提供足夠的支撐,。 今年3月，特步與北京化工大學成立“北化-特步新材料聯(lián)合創(chuàng)新中心”,，雙方將在新材料,、綠色化工及低碳環(huán)保等方面合作，不斷升級跑鞋性能,。財報顯示,，2017年至2022年，特步研發(fā)投入共計12.79億元，其中,，2022年研發(fā)費用為2.99億元,，在總營收中占比2.3%。 對于運動服裝品牌來說,，專業(yè)品類和單品的開發(fā),，意義重大。雖然普通消費者不會買專業(yè)跑鞋這類產(chǎn)品,，但有沒有過硬的產(chǎn)品,，是企業(yè)實力的象征。如果有拿得出手的產(chǎn)品,，則會產(chǎn)生高維打低維的感覺,，讓普通小白用戶也能感知到品牌實力。這是運動服裝品牌牽手高校搞研發(fā),，投入真金白銀打造爆款單品的核心原因,。 而且對于經(jīng)歷過庫存危機，一直渴望往高端走的中國運動品牌來說,，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)收效甚微，前兩年的國風潮也基本消退,，從長遠來說,，依靠科技研發(fā)建立專業(yè)形象，夯實品牌根基,，將是面向未來的必然選擇,。而當下，運動服裝品牌的科研馬拉松才剛剛開始,。     
|
|
|
