港股“燕窩第一股”又來了,？

6月12日,，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）在A股上市未果后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO,。

這已經(jīng)是燕之屋第三次向港交所遞交招股書,。2011年和2021年其兩次向港交所遞交招股書,，但過程并不順利。

燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩,、鮮燉燕窩,、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品的燕窩產(chǎn)品品牌，主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)和銷售,。

▲圖源:燕之屋官微

在新版招股書中，其援引弗若斯特沙利文報告稱,，以2020-2022年的零售額計算,，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一；其中,，2022年的全球市場份額為4.1%,。

「不二研究」據(jù)燕之屋新版招股書中發(fā)現(xiàn)：2022年，其營收為17.30億元,，同比增加14.87%,；同期的凈利潤為2.11億元，同比增加8.76%,。

在2020-2022年,，盡管燕之屋三年累計營收45.37億元，但廣告宣傳費超8億元,，研發(fā)費用不足1億元,；且研發(fā)投入占比相對極低。

以2022年為例,，燕之屋的銷售費用為5.04億元,，當(dāng)期營收占比為29.1%；其中,，宣傳推廣費高達3.26億元,。與之鮮明對比的是，其研發(fā)費用為2432.0萬元,，當(dāng)期營收占比僅為1.4%,。

▲圖源：燕之屋官微

去年9月的一篇舊文（《A股“第一碗”燕窩，又涼了!》）中,，我們聚焦于燕之屋上會前一晚撤回IPO申請,，且營收結(jié)構(gòu)較為單一，碗燕占據(jù)支柱地位,。

時至今日,，燕之屋仍存在重營銷輕研發(fā)的問題，即使成功搶下港股“燕窩第一股”，其能否逃脫“智商稅”質(zhì)疑,？由此,，「不二研究」更新了9月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

A股的“第一碗”燕窩,，又涼涼了！

2011年,，燕之屋曾計劃赴港上市,，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年,，其再次沖刺港股,；上市未果后，2021年末,，燕之屋向A股主板提交招股書,，擬募資10.19億元。

2022年4月,，燕之屋收到證監(jiān)會關(guān)于營銷及食品安全等57個連環(huán)追問,，但未作出相關(guān)回應(yīng)。同年9月22日,，本是其上會的日子,，上會前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時撤回了IPO申報材料,，發(fā)審委決定對其取消審核,。

2022年11月，燕之屋重啟A股上市計劃,，并提交輔導(dǎo)備案材料,，進展?fàn)顟B(tài)仍顯示為“輔導(dǎo)進行中”；直到今年6月12日,，燕之屋第三次向港交所遞交招股書,，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。

▲圖源：燕之屋官微

在「不二研究」看來,，作為燕窩行業(yè)的26年老兵,，燕之屋營收業(yè)績可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對比,。

當(dāng)Z世代掀起新消費“養(yǎng)生”浪潮,，燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，但是,，燕之屋似乎暫未建立起核心護城河,。此外，其仍需要直面食品安全、重營銷輕研發(fā)等問題,。

營銷開支過億,，燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”,；創(chuàng)建于1997年的燕之窩,，是燕窩行業(yè)25年的老兵。

其創(chuàng)始人黃健曾是一名80后高中數(shù)學(xué)老師,，隨著出海經(jīng)商掀起熱潮,，他辭掉“鐵飯碗”，自新加坡回國后來到廈門創(chuàng)業(yè),，成立了廈門市雙丹馬實業(yè)發(fā)展有限公司,。5年后，燕之屋品牌誕生,，在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營體系,，并自建工廠、自主生產(chǎn),。

▲圖源：燕之屋官微

截至2022年12月31日,，燕之屋直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店704家門店；其中,，直營門店有89家,，經(jīng)銷商門店有615家。

據(jù)招股書顯示,，2019-2022年,，燕之屋營收9.51億元、13.01億元,、15.06億元和17.30億元,；凈利潤分別為0.79億元、1.23億元,、1.94億元和2.11億元,。

同期，燕之屋的毛利總額分別為4.62億元,、5.56億元,、7.28億元和8.78億元，毛利率為48.6%,、42.7%,、48.2%和50.8%。

與此同時,，「不二研究」發(fā)現(xiàn),，燕之屋在四年的銷售費用不菲,，累計高達15.29億元；特別是廣告宣傳費高企,。

2019-2022年,，其銷售費用分別為3.08億元、3.18億元,、3.99億元和5.04億元,；在總營收占比分別為32.4%、24.4%,、26.5%和29.1%,。

其中，廣告宣傳費分別為1.87億元,、2.36億元、2.69億元和3.26億元,，和同期營業(yè)收入占比達19.72%,、18.14%、17.86%和18.84%,。

此前,，劉嘉玲、林志玲分別為燕之屋代言,；2021年初,，燕之屋還冠名《魯豫有約一日行》《愛的小屋》《智者見智》《智造中國》等諸多綜藝節(jié)目；2022年,，燕之屋簽下明星趙麗穎作為品牌代言人,。

▲圖源：燕之屋官微

近日，香港女子演唱組合Twins成員蔡卓妍在抖音社交平臺發(fā)布廣告拍攝花絮,公開個人保養(yǎng)攻略,分享燕之屋新一代鮮燉燕窩,并夸贊其“好吃到飛起啊”,。

在「不二研究」看來,，雖然燕之屋的營收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費用,，以營銷增長換收入增長,。

即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動銷量,，也很難贏得二級資本市場投資者的青睞,；這顯然不是長久之計，燕之屋亟需樹立自己的品牌力,。

研發(fā)支出稀微,，碗燕占據(jù)支柱地位

燕之屋的營收收入主要來自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕,、鮮燉燕窩,、冰糖燕窩,、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類。

以2022年的銷售收入分析,，五大品類分別占比38.9%,、28.1%、17.6%,、10.1%和1.1%,，燕窩產(chǎn)品合計占比100%。

在燕窩產(chǎn)品中,，碗燕品類長期一枝獨秀：2019-2022年,，碗燕銷售收入分別為5.35億元、5.59億元,、6.61億元和6.73億元,，營業(yè)收入分別占比56.6%、43.0%,、44.0%和38.9%,；其中，2021年,、2022年的收入同比增長18.25%,、1.82%。

與此同時,，鮮燉燕窩品類快速崛起,。2019-2022年，鮮燉燕窩銷售收入分別為1.07億元,、3.21億元,、4.23億元和4.85億元，同期營收占比為11.3%,、24.7%,、28.1%和28.1%，2021年,、2022年的同比增幅31.78%,、14.66%。

雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線,，但其營收結(jié)構(gòu)依舊較為單一,，碗燕依舊占據(jù)支柱地位。

在「不二研究」看來,，僅依靠碗燕一張 “王牌”,，對單一產(chǎn)品的依賴嚴重，燕之屋在未來競爭中很難立于不敗之地,。

更加值得關(guān)注的是,，根據(jù)燕之屋官方對旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析,，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言,，這一品類對于Z世代的吸引力較弱,。

單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費者。由此,，平衡各產(chǎn)品線的收入,，吸引更多的潛力消費者，建立品牌護城河,，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題,。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來競爭力。

2019-2022年,，燕之屋的研發(fā)費用分別僅為1874.2萬元,、1767.9萬元、1898.2萬元和2432.0萬元,，占總營業(yè)收入比例僅為1.9%,、1.4%、1.3%和1.4%,，與同期的營銷投入形成鮮明對比。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn),，燕之屋的營銷費用,、研發(fā)費用的倍數(shù)差異逐漸擴大。2019-2021年,，其營銷費用分別是研發(fā)費用的17.1,、18.7、21.0倍,；2022年,，該數(shù)據(jù)擴大至25.2倍。

同時,，重營銷輕研發(fā)還表現(xiàn)在員工人數(shù)比例上,，據(jù)招股書披露，截至2022年底,，燕之屋共有1792名員工,；其中，銷售人員是622人,，研發(fā)人員是46人,，相差13倍。

在「不二研究」看來,，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細分品類,，但從收入結(jié)構(gòu)而言,，來自碗燕的收入比例依舊占據(jù)支柱地位。

若不能及時跟進研發(fā)力度的投入,，平衡各個產(chǎn)品線的收入,，打破碗燕收入“單腿走路”的營收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績,。

線上競爭激烈,，燕之屋以價換量？

據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》,，中國燕窩消費市場規(guī)模在2020年達到約400億左右,；約85%的燕窩品牌商運營線下渠道。

燕窩市場潛力巨大,，隨之而來的是爭破頭的行業(yè)競爭,，誰都想來分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年6月13日,，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27005家，一年內(nèi)成立的就有1516家企業(yè),。

而線上渠道的競爭則更加激烈,。以天貓商城為例，截至2023年6月13日,，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10477家,，品牌近200個，9355件相關(guān)商品,，知名品牌包括有燕之屋,、同仁堂、小仙燉,、燕小廚,、燕安居、青島正典等,。

當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā),，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴張,，2020年起,，線上收入已超越線下渠道。

據(jù)燕之屋招股書顯示,，2019-2022年,，其線上渠道的營業(yè)收入分別為4.41億元、7.23億元,、7.68億元和9.38億元,；營收占比分別為46.7%,、55.5%、51.0%和54.2%,。

但是,，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺選擇“以價換量”的策略搶占市場,。

以鮮燉燕窩為例,，銷售均價由2018年的134.55元/瓶降至2022年的54.00元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬瓶增至2022年的894.16萬瓶,。

燕之屋在招股書解釋稱,，主要由于線上平臺對鮮燉燕窩、冰糖燕窩進行促銷,，產(chǎn)品銷售價格相應(yīng)降低所致,。

作為燕窩線上消費的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示,，燕窩更像一筆“智商稅”,，并不如廣告上說的那般有什么神奇的功效；不過,，最重要的是其經(jīng)濟能力不足以支持燕窩的補給,。

在「不二研究」看來，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心,，燕之屋的產(chǎn)品價格也有所調(diào)整,，但價格也遠非宣傳般親民。

▲圖源：燕之屋官微

盡管其逐漸擴大線上渠道布局,，但作為線上消費主力的Z時代，似乎不如想象中愿意買單,。

想要抓住Z世代的心,，除了價格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費喜好,，“對癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍,。

燕之屋難逃"智商稅"風(fēng)波？

養(yǎng)生觀念盛行的時代,，任何滋補食材都有成為風(fēng)口的潛力,。

新消費浪潮下，不僅老年人,，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛,。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。

市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門,，正逐漸成為人們的社交貨幣,。但是,，燕窩并非必需品，可替代性也較強,；其并不太親民的價格,，也常被年輕消費者質(zhì)疑為“智商稅”。

與此同時,，燕窩賽道的競爭也十分激烈,，僅是天貓這一電商平臺就有近600家，且數(shù)目還在上漲,，各大競爭品牌也在不斷發(fā)力,。

作為老牌燕窩廠商，即使成功搶下“燕窩第一股”,，燕之屋仍要面對“智商稅”質(zhì)疑,。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費難甩“智商稅”爭議》,，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來了,！或迎更強營銷競賽》，羊城晚報

3. 《研發(fā)占比僅1.35%,，燕之屋上市未來面臨三大挑戰(zhàn)》,，中國經(jīng)濟網(wǎng)

4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》,，新消費日報

5.《燕之屋：困于“燕窩第一股”》,，紅星資本局

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究