今年618,，平臺混戰(zhàn)直播帶貨

如果說去年618被公認為“史上最難”的一屆,，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆,。

關(guān)于618平臺搶低價的話題，我們已經(jīng)聊過很多次了,，今天讓我們一起走進618直播帶貨的角斗場,。

先說淘寶天貓，今年618大促,，淘寶天貓重點布局了兩大內(nèi)容賽道，即短視頻和直播,，并宣布要以遠超過去的投入推進全面內(nèi)容化,。

淘寶天貓618直播預售首日，李佳琦Austin,、香菇來了、蜜蜂驚喜社,、烈兒寶貝,、陳潔kiki、林依輪等達人直播間交易額實現(xiàn)破億,。

最新消息是,，6月14日下午3點，梅西正式亮相淘寶直播間,，開啟直播首秀,。這也是梅西本次中國行，第一次真人現(xiàn)場在直播間與球迷粉絲互動,。

淘寶之外，以往在直播帶貨中落后一籌的京東,，今年618開始加速追趕了,。

今年618,，頭部直播機構(gòu)“交個朋友”和羅永浩正式入駐京東,。在羅永浩5月31日的京東直播首秀中,，交個朋友直播間全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次超1700萬,，價值兩百萬的房子上架就被“秒拍”,。

除了羅永浩之外,，京東在今年不斷加大對內(nèi)容型主播的日常扶持力度,。如果主播能夠進入日榜前25,，理論上最高可能拿到將近7萬元/月的現(xiàn)金獎勵,。

還有抖音電商也在持續(xù)加碼內(nèi)容和直播帶貨。

今年618,，抖音頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄,。上個星期，廣東夫婦公布618首日成績單：帶貨銷售額突破5億,，成交52.24萬單，累計觀看人次達9695.88萬,。

雖然沒有達到預想的沖擊10億的目標，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號漲粉300萬,，也是一種收獲,。

快手電商方面,，為了激勵商家和達人協(xié)作，快手電商再次加碼“川流計劃”,，將全年流量從300億增加到600多億,。

另一邊，騰訊也發(fā)布了視頻號直播618大促激勵計劃,，為滿足條件的商家和達人提供預約領(lǐng)券激勵,、GMV目標任務激勵、技術(shù)服務費減免激勵,、榜單排名激勵等扶持策略,。

還有內(nèi)容電商平臺小紅書,、B站,，也加入618直播帶貨的爭奪中,。

當其他平臺還在為618預熱時,，小紅書率先發(fā)力,。達人主播章小蕙在小紅書開啟了首場直播,，時長近6個小時,，熱度超過6億，與同時段其他帶貨主播形成斷層差距,，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超過5000萬元,，行業(yè)紛紛評價“小紅書有了自己的李佳琦”,。

B站也迎來新一波的直播帶貨戰(zhàn)績,，6月10日,， UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”開始直播帶貨，首場直播GMV成交額達到2800萬元,。

深耕本地生活的美團，也來了,。

近日，美團外賣啟動了“每月18日搶18元神券”的神券節(jié)活動,，利用官方直播形式,，邀請明星和藝人參與直播間帶貨,。

據(jù)美團外賣官方信息,，本次神券節(jié)直播將邀請黃子韜等明星以及美食達人參與，為消費者提供多款優(yōu)惠餐品,。將直播間與本地零售打通,。

綜合來看，從淘寶京東,，到抖音快手,，再到小紅書B站，乃至美團,、視頻號,，對比去年618的冷清局面，今年直播帶貨賽道的競爭,，可謂是群雄齊至,。

各大平臺不斷加快直播帶貨方面的布局，競爭的火藥味愈發(fā)濃烈,。而在平臺激烈的競爭格局之下,，發(fā)展近8年的直播帶貨行業(yè)，暗流開始涌動,。

直播帶貨暗流涌動,，四大趨勢已經(jīng)出現(xiàn)

從主播、到直播機構(gòu),，到參與商家,，再到平臺，直播帶貨的不同參與主體,，都在今年618前后的激烈競爭中,，走到了新的發(fā)展階段，新的發(fā)展趨勢也開始出現(xiàn),。

第一,，大主播全面回歸了，肩上的擔子更重了

猶記得2022年618期間，薇婭李佳琦相繼離開直播間,，羅永浩也發(fā)布了重啟創(chuàng)業(yè)的聲明,。

整個6月份的直播電商賽道都被俞敏洪、董宇輝和東方甄選的聲量占據(jù)了,。

今年可不一樣,，行業(yè)內(nèi)迎來了大主播的全面回歸。

618之前,，快手頭部主播辛巴現(xiàn)身泰國,，進行直播帶貨。

官方數(shù)據(jù)顯示,，辛巴團隊在泰國的首場直播中,，上架了水果、護膚品,、乳膠產(chǎn)品等品類,，全場帶貨六小時，總銷售額破8.3億,，總訂單量超678萬單,。

在618的首秀中，辛巴也創(chuàng)下新的記錄,。全場帶貨銷售額超過16億元,，銷量超過1500萬件，其中vivo手機,、紅米手機的單品銷售額均破億元,。

李佳琦今年也強勢回歸。

5月23日,，美ONE召開“李佳琦超級618啟動大會”,，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動會，也是美ONE成立8年以來規(guī)模最大的一次活動,，近千家品牌和上百家媒體參與其中,。

美ONE宣布旗下三個直播間（李佳琦Austin、所有女生,、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促,，機構(gòu)也會在平臺優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補貼1億元直播間紅包，并上線了“所有女生”小程序互動贏紅包等玩法,。

意味著今年618除了是李佳琦的重頭戲之外,，也是李佳琦助播團們的首次“大考”。

不僅如此,，去年宣告重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩,，今年618加入京東,，首場直播GMV突破1.5億。

對了,，還有薇婭。她本人雖然并沒有回歸直播間,，卻在直播供應鏈層面開始下功夫,，培養(yǎng)新主播，新品牌,。

從大主播的全面回歸來看,，今年618的競爭格局格外激烈，作為帶貨頂梁柱的他們,，肩負著開拓新平臺,、發(fā)力新市場、培養(yǎng)新主播,，構(gòu)建更多營收模式的多種責任,。

第二，中小主播開始面臨競爭危機

在頭部大主播回歸,，開展激烈競爭的618,，我們并不難想象，中小主播生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀,，必然是競爭更為激烈,。

今年以來，關(guān)于主播被降薪,、裁員的消息不時傳出,。此前就有報道稱，杭州的大部分帶貨主播遭遇降薪潮,，去年主播薪資平均在1.2萬元左右,，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半,，一些頭部主播,，薪資也從年薪千萬降到年薪百萬。

根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右,。與去年同期的薪資對比，同比下滑了30%左右,，直播行業(yè)里運營,、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

背后的原因其實很簡單,，任何行業(yè)都有自己的發(fā)展周期,，直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了探索期,、成長期、爆發(fā)期,，目前整個行業(yè)正在告別“野蠻生長”,，走向紅海競爭階段。

當下的主播群體,，正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰,、穩(wěn)定格局的自我調(diào)整階段，中小主播們開始比拼各方面的實力,。

從人貨場的角度來看,，中小主播們要想脫穎而出，要么有很好的供應鏈優(yōu)勢,，用產(chǎn)品吸引人,，要么有很強的IP孵化能力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量,。

如果是從新人開始做起,，僅依靠自然流量的話，很難與那群經(jīng)驗豐富,，投流精準,，甚至入局供應鏈層面的“老油條”競爭。

當行業(yè)進入洗牌期,，中小主播的各方面硬實力,，也自然在潮水褪去階段，顯露出來,。

第三,，直播機構(gòu)開始專注供應鏈和自有品牌。

隨著行業(yè)告別野蠻生長之后,，直播電商機構(gòu)今年618的打法也變了,。

首先，跨平臺開播,，已經(jīng)不再新鮮,，實現(xiàn)全平臺布局或者差異化布局，才值得一提,。

其次,，新主播、新直播間的發(fā)掘已成為行業(yè)標配,，誰能在矩陣布局之下,，實現(xiàn)精細化運營，供應鏈深入布局,，才稱得上是優(yōu)勝者,。

最重要的是,，直播機構(gòu)不再是簡單的團隊集約化作戰(zhàn)，而是全面借助科技,，實現(xiàn)對直播交易各環(huán)節(jié)效率的提升,。

今年618，李佳琦和背后的直播機構(gòu)美ONE并沒有完全跳出淘系平臺,，但這并不影響精細化運營思路布局,。

具體來說，他們一是開啟了矩陣直播間,，細化需求,，IP裂變,；二是啟動“消費者守護計劃”,，從供應鏈源頭上保證無假貨，商品均來自品牌天貓官方旗艦店,，以及平臺自營正品,。

同樣精細化運營的還有東方甄選、遙望科技,、謙尋文化等諸多機構(gòu),，他們紛紛向上深入供應鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障,。

再比如薇婭的謙尋文化,，在前幾天舉辦的第十屆中國（杭州）國際電子商務博覽會上，謙尋文化共展示了八大孵化品牌共十余款產(chǎn)品,，包括鋒味派,、青城山下白素貞、KUNO,、告白等品牌,。

遙望科技在618前推出了“遙望云2.0”系統(tǒng)，借助技術(shù)的積淀,，高效解決了主播直播場次,、時長不足；商家入駐和報品流程復雜,；業(yè)務模式較單一等問題,。

第四，帶貨不是主要目的,，商家重視直播間的品牌營銷功能,。

在主播生態(tài)、直播機構(gòu)的加速進化的背后,，走進主播間的商家們,，也越來越精明,。

進入2023年，幾乎每一個品牌每一個商家,，都擁有自播直播間,。擁有產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢的品牌方，不再單純依靠大主播和直播機構(gòu),，而是依托自有賬號矩陣,，掀起了品牌自播帶貨的熱潮，并開發(fā)出多種玩法,。

在今年618期間,，我們看到很多品牌直播間開始不再只專注于銷量和賣貨，而是把重心放在品牌價值,，品牌理念的透傳上,。

典型的例子莫過于椰樹集團。

在他們的直播間里,，直播間里1米85高的男生們妖嬈起舞,，熟悉的健康美女熱舞團也始終在線。

數(shù)據(jù)顯示,，主打猛男直播的“椰樹集團海南椰汁飲料有限公司”,，抖音賬號近一個月直播累計有超過600萬人觀看，但是帶貨銷售額只有10萬元-25萬元,；主打“美女直播”的椰樹集團,，近一個月累計超過500萬人觀看直播，帶貨銷售額在5萬元-7.5萬元,。

從銷量來說,，椰樹的品牌直播間只算得上腰部直播間，但在熱度和品牌營銷上,，卻屢次破圈登上熱搜,。

6月2日，椰樹集團首次正面回應了自家的直播風格,。相關(guān)負責人表示,，事實上，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味,，女人有女人味,，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想,，并強調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣,。

對于椰樹來說，借助直播間打廣告要比在直播間賣貨更重要,。

專注直播帶貨品牌營銷價值的還有蘋果,。

5月31日晚上7點,，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播,。

數(shù)據(jù)顯示,，有接近130萬人觀看了這場直播，1小時內(nèi)直播間就收獲了30萬人點贊,，多款產(chǎn)品被搶空,。

和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨并未走“3,2,1,，上鏈接,！”的風格，而是全程教導網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻,、如何用AppleWatch做運動紀錄等等,，保持了蘋果品牌的調(diào)性。

雖然沒有直接的“叫賣”,，卻收獲了用戶的關(guān)注和品牌價值的透傳,，網(wǎng)友直呼：“沒有營銷才是最高級的營銷,?！?/span>

直播帶貨加速拓展，組合拳是大勢所趨

從主播,，機構(gòu),，商家，以及平臺之間的競爭來看,，直播帶貨已經(jīng)不再是那條火爆的賽道,，而是化身為一種常態(tài)化的銷售、營銷方案,。

如果一個品牌想要在今天,，單純依靠直播帶貨，實現(xiàn)銷量大增,，基本是不可能的事情了,。

以主播和機構(gòu)為例，擴充直播間矩陣,、做大主播生態(tài),、深入產(chǎn)品供應鏈、做厚直播內(nèi)容體系,，將是行業(yè)的共同進化方向,。

比如在產(chǎn)品類別的拓展方面。過去三年,，由于線下消費的艱難,，涌入直播間的商品從尋常的快消品,、數(shù)碼 3C 擴展到旅游、汽車,、房產(chǎn),。

快手平臺就將直播與房產(chǎn)帶貨深度結(jié)合，官方數(shù)據(jù)顯示,，2022 年快手房產(chǎn)業(yè)務總交易額已經(jīng)超過100億元,。

在直播帶貨各方參與者持續(xù)進化的當下，直播間還持續(xù)拓展到地方的產(chǎn)業(yè)帶,，據(jù)悉,，618 預售期間，" 淄博市燒烤調(diào)料 " 在淘寶上的搜索同比增加了283倍,。

今年618淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶團隊在河南,、江蘇、浙江,、福建,、廣東、四川,、云南的11個城市開展直播活動,，數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播618產(chǎn)業(yè)帶專場,，11個產(chǎn)業(yè)帶交易額較上月翻了近四倍,。

更重要的是，在直播帶貨告別野蠻生長的新階段里,，行業(yè)里需要的是“組合拳”,。

在直播帶貨發(fā)展到第八年，618的直播電商舞臺比往年更加熱鬧,，競爭更加激烈,。從平臺，到主播生態(tài),，到直播機構(gòu),，再到商家，都迎來了新的發(fā)展趨勢,。

而在臺上競爭越發(fā)熱鬧的今天,，臺下圍觀的消費者和用戶，卻顯得更加理性,。

這樣的境況下,，直播帶貨行業(yè)，更需要深入產(chǎn)業(yè)帶供應鏈的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品，需要機構(gòu)更精細化的矩陣運營,，需要主播探索更優(yōu)質(zhì),、專業(yè)的內(nèi)容，需要商家發(fā)掘直播間的多重功能,。

只有在“人貨場”多重因素共同發(fā)力的組合拳之下,，直播電商，才有更大的可能性全面恢復生命力,。

作者 | 老電