發(fā)表于《中國新聞傳播研究》2022年第3期

作者：王菲,，博士,，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授,，現(xiàn)代廣告研究中心主任,。

美國媒介理論家尼爾·波斯曼認(rèn)為“技術(shù)變革不是數(shù)量上增減損益的變革,而是整體的生態(tài)的變革”[1]。在技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的互動作用中必然會涌現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì),，形成“革命性”的技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式[2],。人類在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后,，進(jìn)入到數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代,。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以智能技術(shù)群為核心驅(qū)動力、以網(wǎng)絡(luò)連接為基礎(chǔ),、以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)要素,，具有技術(shù)經(jīng)濟(jì)范式轉(zhuǎn)換內(nèi)涵的各種經(jīng)濟(jì)活動的綜合。智能技術(shù)群是指5G,、大數(shù)據(jù),、云計算、人工智能,、物聯(lián)網(wǎng),、區(qū)塊鏈,、VR、AR,、MR,、全息影像等眾多技術(shù)的集群，集群中各技術(shù)組合催生出新的經(jīng)濟(jì)活動,。智能技術(shù)帶來了廣告產(chǎn)業(yè)整體的生態(tài)變革,。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有去中介化、分散化,、非物質(zhì)化的特征,，由此數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的廣告業(yè)的演化也呈現(xiàn)出三個直觀特征：一是去中介化，廣告主通過數(shù)字平臺就可對接消費(fèi)者,；二是分散化,，零碎的服務(wù)對接碎片化的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的大體量,、集中服務(wù)的廣告代理模式已對接不了多樣化的營銷溝通模式,；三是非物質(zhì)化，即產(chǎn)品或流程從實物轉(zhuǎn)向虛擬,，以數(shù)字化交付的方式滿足了任何消費(fèi)者在任何時間任何地點獲取任何產(chǎn)品或服務(wù)的需求,。

由此，廣告業(yè)及生產(chǎn)業(yè),、零售業(yè),、傳媒業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源重組,。不同媒介時期,，稀缺資源的配置問題即為媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題。我們生活在個人物理時間與社會空間所構(gòu)成的情景中,。社會學(xué)家吉登斯認(rèn)為:“現(xiàn)代性的動力機(jī)制派生于時間和空間的分離和它們在形式上的重新組合,。”[3]數(shù)字技術(shù)對時間和空間的組合特征就是交融和壓縮,，打破了時空的限制,，導(dǎo)致了資源的重組。所以廣告業(yè)資源重組的邏輯即為任何人,、任何時間,、任何地點獲取任何所需要的信息、商品和服務(wù),。

在“四個任何”的資源重組邏輯下,，廣告業(yè)的生態(tài)發(fā)生了演化，呈現(xiàn)為以下幾組關(guān)系的融合。

（一）數(shù)字空間和物理空間的融合

數(shù)字技術(shù)對經(jīng)濟(jì)形態(tài)最根本性的影響就是在生產(chǎn),、溝通,、銷售的商品流、信息流,、資金流的價值鏈條上出現(xiàn)了數(shù)字空間和物理空間的交融,。社會生產(chǎn)方式出現(xiàn)了創(chuàng)新。數(shù)字化帶來的產(chǎn)業(yè)融合消除了行業(yè)壁壘,，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的各產(chǎn)業(yè),、各企業(yè)基于數(shù)據(jù)建立的擬態(tài)連接打破了物理環(huán)境對企業(yè)生產(chǎn)的約束,，不僅提供了跨界的機(jī)遇,，還破除了傳統(tǒng)的行業(yè)壁壘對潛在進(jìn)入者的抵御。

（二）平臺和終端的融合

平臺（platform）是將不同用戶聚集在一起的中介和作為用戶活動發(fā)生的基礎(chǔ)設(shè)施[4],，是實現(xiàn)關(guān)聯(lián)方連接與互動的載體與媒介,。平臺直接連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，為廣告產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)新的機(jī)會,。廣告產(chǎn)業(yè)及各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出開放,、多邊、協(xié)同,、共享的生產(chǎn)模式特征,。

另一方面，智能終端可以進(jìn)行行為識別,、情緒識別,、軌跡追蹤,，創(chuàng)造出消費(fèi)場景和體驗,。虛擬現(xiàn)實（VR）、現(xiàn)實增強(qiáng)（AR）可以高效,、立體獲取終端數(shù)據(jù),，高算力分析數(shù)據(jù)、預(yù)測需求,，提供個性化營銷溝通服務(wù),。

平臺和終端成為生產(chǎn)創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新,、和營銷溝通創(chuàng)新的兩大空間,，平臺和終端的數(shù)據(jù)以個人、企業(yè),、社會為基點形成關(guān)聯(lián),，關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)生融合，打破時間的邊界、空間的邊界,、現(xiàn)實與虛擬的邊界,、數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)集之間的邊界，平臺和終端交融,，成為廣告產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同共生的新生態(tài),。

（三）生產(chǎn)和消費(fèi)的融合

消費(fèi)者逆向生產(chǎn)信息和參與商品的制造，共創(chuàng)價值,，從而出現(xiàn)生產(chǎn)的定制化,、社會化和流動化的特征。在生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了“創(chuàng)客”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)智造”,，甚至出現(xiàn)全球網(wǎng)絡(luò)化制造組織,。區(qū)別于從供應(yīng)商到顧客的單向流動，價值在不同的地點以不同的形式被創(chuàng)造,、改變,、交換和使用。廣告的存在形式也隨即發(fā)生了根本性的變化,，廣告從大眾傳播為主的單向傳播變?yōu)榉直?、社群甚至個人的雙向溝通。傳播方式從消費(fèi)者被動接收的槍彈式變?yōu)橹鲃訁⑴c的病毒式,。企業(yè)和消費(fèi)者溝通的目的從對外傳播變?yōu)閮?nèi)部整合溝通,。曾經(jīng)由廣告主和廣告代理機(jī)構(gòu)發(fā)布溝通內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者在群體間自行傳播。

（四）營銷和傳播的融合

廣告服務(wù)所基于的平臺是疊加了數(shù)字化升級中的制造業(yè),、零售業(yè),、服務(wù)業(yè)、傳媒業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的復(fù)合平臺,，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但都以消費(fèi)者需求為核心,，數(shù)據(jù)流動為紐帶,，聯(lián)結(jié)在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中。傳統(tǒng)廣告活動的服務(wù)核心是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳遞與溝通,，但數(shù)字技術(shù)壓縮了信息流和商品流的時空,，摒棄了多維空間獲取商品的復(fù)雜性，在傳播的同時就可實現(xiàn)銷售,，營銷和傳播融合,。

（五）生產(chǎn)、溝通,、銷售的融合

數(shù)字經(jīng)濟(jì)中,，商品價值由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造,。不僅企業(yè)與顧客在生產(chǎn)大規(guī)模定制化產(chǎn)品的過程中是相互影響的[5]，而且企業(yè)與消費(fèi)者交互就是價值創(chuàng)造和價值提取的場所[6],。生產(chǎn),、銷售、溝通各產(chǎn)業(yè)間邊界模糊化,，角色多樣化,，生產(chǎn)活動出現(xiàn)融合性、流動性的特征,。

首先是生產(chǎn)的雙向化,。各國的制造業(yè)由“實體制造”向“虛擬制造”和“服務(wù)制造”轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)商原來在實體空間中自我決策,，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的反饋,、創(chuàng)造、定制需求反哺生產(chǎn),。企業(yè)戰(zhàn)略從掌握獨(dú)有內(nèi)部資源和構(gòu)筑競爭壁壘,，轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)動外部資源和激發(fā)社群活力,。

其次是銷售的全渠道化,。零售出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的全渠道數(shù)字化融合[7]?！靶铝闶邸币劳腥斯ぶ悄芗夹g(shù),，改造生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié),，重塑零售業(yè)生態(tài),，線上與線下深度融合。

由此,，生產(chǎn)與銷售間的溝通就更為重要,，一方面是基于數(shù)據(jù)流動的溝通，另一方面是基于創(chuàng)新的溝通,，即溝通在兩端發(fā)揮作用,，一是溝通為生產(chǎn)創(chuàng)新服務(wù)，二是溝通為銷售創(chuàng)新服務(wù),。

廣告業(yè)生態(tài)的演化使得廣告業(yè)及各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出開放,、多邊、協(xié)同,、共享的生產(chǎn)模式特征,，各種營銷傳播參與者協(xié)同演化，形成相互合作,、價值共創(chuàng)的互利共生機(jī)制,。處于廣告業(yè)生態(tài)演化之中的人工智能內(nèi)容營銷需要遵循開放,、多邊、協(xié)同,、共享的生產(chǎn)規(guī)律,，而目前的智能內(nèi)容營銷活動也逐漸顯現(xiàn)出這些特征。

內(nèi)容營銷(Content Marketing) 概念最早由美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)始人喬·普利茲在2001年提出,。與傳統(tǒng)廣告相比,，內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在信息溝通中的主動參與，而主動參與的動因就在于內(nèi)容對于目標(biāo)消費(fèi)者具有高價值,、高關(guān)聯(lián)和高關(guān)注的特點,，不僅能夠在冗雜的信息環(huán)境中獲得消費(fèi)者的注意，還能夠令消費(fèi)者主動傳播信息,。在智能技術(shù)日趨豐富和成熟的背景下,，內(nèi)容營銷逐漸具有了智能支撐，并逐漸形成系統(tǒng)化結(jié)構(gòu),。Rekha等認(rèn)為人工智能營銷是一種直接營銷形式,，它利用了數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)以及機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能概念和模型[8]。所以人工智能內(nèi)容營銷可以定義為：企業(yè)利用人工智能技術(shù)在各種接觸點與目標(biāo)消費(fèi)者所進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)新溝通,，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo),。

即消費(fèi)需求與內(nèi)容生產(chǎn)之間的智能化對接，是人工智能內(nèi)容營銷的活動本質(zhì),，圍繞這一本質(zhì)活動,，人工智能內(nèi)容營銷系統(tǒng)由三個層次構(gòu)成：系統(tǒng)層、應(yīng)用層和體驗層,。

系統(tǒng)層即平臺,，這里的平臺并不是指實體的技術(shù)平臺或商業(yè)平臺，而是指一個無形的由資源供給和市場需求構(gòu)成的復(fù)合,、立體的體系,，即商業(yè)模式，面向的是由廣告主,、代理服務(wù)商,、互聯(lián)網(wǎng)平臺商、媒體,、終端服務(wù)商等合作者,，采用開放、多邊,、合作,、共享的生產(chǎn)模式，勾連消費(fèi)者需求,。

應(yīng)用層即基于智能技術(shù)的操作流程,，包括智能創(chuàng)作,、智能投放、智能經(jīng)營,。目前已經(jīng)實現(xiàn)的是面向終端接觸點進(jìn)行的程序化廣告投放,，流程包括智能選擇內(nèi)容、智能計算程序和智能內(nèi)容投放,。還可通過人臉識別,、語音識別針對場景進(jìn)行定向營銷。未來還要實現(xiàn)智能化內(nèi)容創(chuàng)作,，包括內(nèi)容的智能策劃,、智能創(chuàng)造和智能審查。智能化內(nèi)容創(chuàng)作根據(jù)不同用戶的需求和偏好,，智能提取,、組合數(shù)據(jù)庫中的原始素材，創(chuàng)作出包含文字,、圖像或其他創(chuàng)造性元素的千人千面甚至一人千面的內(nèi)容[9][10],。例如，阿里巴巴的人工智能系統(tǒng)“魯班”,， 在2016年的“雙十一”活動中,，基于大量設(shè)計海報的識別學(xué)習(xí)，針對海量商品的自動摳圖,，創(chuàng)作出 1.7億張海報,。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用的推進(jìn)，智能化經(jīng)營也是未來的重點突破領(lǐng)域,。應(yīng)用層作為服務(wù)模式，面向的是廣告主客戶,。

體驗層即接觸終端,，終端包含感知和認(rèn)知兩個維度。媒介以聽覺,、視覺,、嗅覺、味覺,、觸覺的方式與消費(fèi)者接觸,，一直在具身——離身之間塑造邊界。古代的現(xiàn)場廣告,，如賣酒通過懸?guī)?、吆喝、品嘗等溝通方式,，既有媒介與人身的分離,，也有二者的合一,。到了大眾媒介時代，媒介與人身分離,，感知變得單一,，報紙為視覺媒介，廣播為聽覺媒介,，電視也只是視覺和聽覺的呈現(xiàn),。隨著VR、AR等智能技術(shù)的成熟,，媒介從單一感知向多元感知演化,，立體化感知成為媒介終端發(fā)展的新邏輯，需要構(gòu)建多感官的感知體系,。但是,，在追求感官體驗的同時，不能忽視了作為溝通根本的“認(rèn)知”,，沉浸式的感官更要明確其內(nèi)在的溝通文脈和敘事,，而不止流于表面的感官刺激，感知要服務(wù)于認(rèn)知,。體驗層解決的是溝通模式,，面向的是用戶。

在智能系統(tǒng)的三個層次中,，算力,、算據(jù)、算法貫穿其間,，作為智能技術(shù)支撐體系賦予了內(nèi)容營銷智能化特征,，并不斷在技術(shù)發(fā)展中推動內(nèi)容生產(chǎn)與溝通需求、商品/服務(wù)與市場需求之間的智能化對接,。在需求與生產(chǎn)的智能化對接中呈現(xiàn)出開放,、多邊、協(xié)同,、共享的生產(chǎn)模式特征,。

圖1 智能內(nèi)容營銷系統(tǒng)

內(nèi)容生產(chǎn)是人工智能內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)，而人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的特征是規(guī)?；筒町惢?，規(guī)模化指內(nèi)容的規(guī)?；a(chǎn)和消費(fèi)者的規(guī)?；@取，差異化指面對不同消費(fèi)者提供個性化的內(nèi)容和服務(wù),。通過機(jī)器智能學(xué)習(xí)生成的海量內(nèi)容作品匯聚成為內(nèi)容池,，其中的內(nèi)容作品龐雜,，需要將作品按照敘事圖譜進(jìn)行結(jié)構(gòu)。同時,，人工智能可以分析互聯(lián)網(wǎng)平臺上大量用戶生成的內(nèi)容,，從而揭示用戶的情感、態(tài)度,、偏好以及潛在需求,。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者貼上個體標(biāo)簽或群體標(biāo)簽，與內(nèi)容池中的作品標(biāo)簽相呼應(yīng),。例如愛奇藝依托其DMP平臺,，通過PASSPORT、Wi-Fi,、IP等打通了個人設(shè)備與家庭設(shè)備,，通過家庭成員結(jié)構(gòu)、觀影搜索,、消費(fèi)興趣等行為相互識別與矯正,，構(gòu)建起了覆蓋8000萬家庭的標(biāo)簽?zāi)Ｐ停⒉粩嗵嵘龢?biāo)簽的結(jié)構(gòu)性與完整度[11],。

除了遵循敘事圖譜原則,，內(nèi)容池還需要構(gòu)建由各種感知形式的作品構(gòu)成的立體感知系統(tǒng)。赫茲菲爾德(Michael Herzfeld)認(rèn)為: 感覺既是身體行為,，也是文化行為: 視覺,、聽覺、觸覺,、味覺和嗅覺不僅是理解物理現(xiàn)象的手段,，也是傳遞文化價值觀的渠道?！备泄僮鳛椤皾M載編碼的儀器”,，將身體的體驗用文化的形式轉(zhuǎn)譯出來。[12]

在內(nèi)容和消費(fèi)者的連接中,，Content內(nèi)容、方式Method,、溝通Communication,、營銷Market是四大領(lǐng)域，可以稱為人工智能內(nèi)容營銷的CMCM基理,。每一領(lǐng)域的活動都遵循開放,、多邊、協(xié)同,、共享的生產(chǎn)規(guī)律,。

圖2 內(nèi)容營銷CMCM基理

（一）Content內(nèi)容

內(nèi)容池中的內(nèi)容需要規(guī)?；筒町惢磾?shù)量巨大且創(chuàng)新,，同時還需形成有機(jī)體系,，以實現(xiàn)品牌構(gòu)筑和商品銷售的目的。有機(jī)可通過多對關(guān)系的協(xié)同而實現(xiàn),。

圖3 內(nèi)容協(xié)同

產(chǎn)品與品牌協(xié)同,。企業(yè)與消費(fèi)者的溝通要兼顧產(chǎn)品銷售與品牌構(gòu)筑，內(nèi)容池既要有功能利益訴求的作品,，也要有情感利益訴求的作品,，并且二者要有關(guān)聯(lián)性，對消費(fèi)者的認(rèn)知影響相得益彰,，形成合力,。

溝通與銷售協(xié)同。內(nèi)容的設(shè)計要具有智能時代最重要的特性——連接物理空間和虛擬空間,，根據(jù)非物質(zhì)性特征,，在虛擬空間中就實現(xiàn)了商品、資金的流通,。例如在觀看NBA比賽時就可識別體育明星腳上的耐克鞋進(jìn)行購買,。在觀看優(yōu)酷網(wǎng)綜時，利用手勢觀影,、聲紋支付等功能鏈接天貓商城和餓了么等平臺進(jìn)行購買支付,。愛奇藝用戶可在觀看綜藝《潮流合伙人》過程中使用AI功能“奇觀”識別馬克華菲、SMFK,、KIKC,、回力等潮流品牌的限量商品，即可進(jìn)行一鍵購買,，節(jié)目期間不少明星同款斷貨,。

生產(chǎn)與消費(fèi)協(xié)同。將消費(fèi)者納入到生產(chǎn)和內(nèi)容的創(chuàng)作之中,，以共創(chuàng)的方式溝通情感,、生產(chǎn)商品。例如肯德基在嗶哩嗶哩上設(shè)置“全民復(fù)刻原味雞”話題,，賦權(quán)熱門 UP 主共創(chuàng)內(nèi)容,，召集消費(fèi)者參與話題討論及二次傳播?！渡嗉馍系闹袊?》上映時,，西貝莜面村發(fā)起了一個投票活動“你覺得哪一道菜里適合西貝？”投票結(jié)果是水盆羊肉。于是西貝研發(fā)了這道菜,，并且在全國11個城市推出了品鑒會,。安慕希在嗶哩嗶哩發(fā)起“當(dāng)燃要造”活動，讓Z世代青年參與產(chǎn)品共創(chuàng),，不僅引發(fā)用戶的熱情參與,，還將產(chǎn)品創(chuàng)意和靈感納入品牌儲備庫，并將20萬腦洞創(chuàng)意基金獎勵給評選出的前30名UP主,。

認(rèn)知與感官協(xié)同,。各種感官內(nèi)容要統(tǒng)合于共同的敘事文脈，所謂形散神不散,。例如一個汽車品牌的內(nèi)容營銷,，過去在線上只能是看到各種產(chǎn)品、品牌內(nèi)容廣告,，在智能虛擬技術(shù)下,，還可看外觀、聽發(fā)動機(jī)轟鳴,、觸摸柔軟的真皮座椅,、聞天然的內(nèi)飾氣味、體驗超現(xiàn)實駕駛的快感,，甚至對產(chǎn)品進(jìn)行360度的觀察,，全程體驗從橡膠種植園、零件制造車間,、玻璃廠家到最終裝配工廠的生產(chǎn)細(xì)節(jié),。但無論是什么感官內(nèi)容，都要結(jié)構(gòu)于統(tǒng)一的訴求之下,。

被動與主動協(xié)同,。不僅要有單向表達(dá)產(chǎn)品屬性及品牌理念的主觀性內(nèi)容，例如利用各種媒體和企業(yè)自媒體發(fā)布內(nèi)容,，還要基于互聯(lián)網(wǎng)的雙向溝通功能設(shè)計令消費(fèi)者卷入溝通活動的內(nèi)容,，應(yīng)用社交媒體形成品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的充分溝通,。例如The North Face自建了自己的社區(qū)Planet EXPLORE,，為消費(fèi)者提供一個發(fā)布、組織,、參與戶外活動的平臺,。Nike+從2006年推出至今，從一個簡單的記錄跑步里程的工具成長為一個全球運(yùn)動愛好者分享經(jīng)驗,、進(jìn)行挑戰(zhàn)、相互鼓勵的數(shù)字社區(qū),。

（二）方法Method

各種溝通方法包括多終端,、多接點,、多場景、多方式所構(gòu)成的溝通體系,。

多終端指多種媒體,、多種觸點，包括報紙,、雜志,、廣播、電視,、戶外,、樓宇、交通,、售點,、直郵等傳統(tǒng)廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)平臺,、OTT,、小程序、APP等數(shù)字媒體,，以及生活,、娛樂、工作場景下的多種媒體終端,，甚至設(shè)計,、包裝等產(chǎn)品終端或聯(lián)名營銷產(chǎn)品。多終端的協(xié)同首先是多種感官的協(xié)同,，例如視覺,、聽覺、味覺,、觸覺,、虛擬現(xiàn)實、現(xiàn)實增強(qiáng),、3D等,。其次是多種表達(dá)能力的協(xié)同，圖形,、視頻等具象媒介和文案等抽象媒介,。再次是單向與雙向的協(xié)同，例如電視大屏播出節(jié)目,，手機(jī)小屏互動或購物,。終端智能化是趨勢。

多節(jié)點指作品發(fā)布在同一場景中形成不同規(guī)格的系列和組合，在影劇綜前,、中,、后根據(jù)與品牌的關(guān)聯(lián)點，進(jìn)行動態(tài),、靜態(tài),，單向、雙向等全路徑展示,。愛奇藝2020年推出了智能廣告服務(wù)產(chǎn)品Supershow,，資源包括開場秀、貼片,、焦點圖,、信息流、暫停位高光一刻等,，覆蓋PC端,、移動端、OTT端,?？绲赜颉⒖缳Y源,、跨DMP實時競價平臺,，通過智能化觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實現(xiàn)廣告目標(biāo),。騰訊視頻在《清平樂》播出中為Jeep汽車設(shè)計了開機(jī)廣告,、選集頁面廣告和貼片廣告。歡網(wǎng)在OTT廣告中設(shè)置了從用戶開機(jī)到關(guān)機(jī)共23個廣告觸點,。

多場景是指將多種內(nèi)容溝通形式與多個時空場景有機(jī)對接,，充分發(fā)揮各種內(nèi)容形式的特征，并形成系統(tǒng)合力,。全民K歌與芒果TV《我想和你唱》節(jié)目合作開展歌唱活動,，不僅在電視端、手機(jī)App 端和網(wǎng)頁端播放節(jié)目和聯(lián)合互動,，也在多個城市開展活動,，將線上的娛樂內(nèi)容在線下場景中進(jìn)行互動和再創(chuàng)作。實現(xiàn)娛樂,、生活,、工作的跨場景營銷。在線下銷售場合實現(xiàn)智慧營銷,，通過文字,、語音,、視覺、動作,、環(huán)境捕捉等多種方式與顧客進(jìn)行互動,。

多方式指創(chuàng)新多種表現(xiàn)方式。內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告相比,，其特點就在于形式多樣靈活。按媒介分,，有傳統(tǒng)的平面,、視頻、文字,、語音等方式,。按顯性隱性分，有硬廣告和植入廣告,、節(jié)目定制等軟性方式,。按屬性分，有娛樂營銷,、體育營銷,、公益營銷、文化營銷等,。按功能分,，有認(rèn)知類、提醒類,、形象類,、競爭類、分享類等,。按空間分,，有線上、線下方式,，線下有展示,、活動、快閃,、游戲等,。數(shù)字時代出現(xiàn)了社群、直播電商,、短視頻,、游戲等互動方式。另外還有搜索,、微博,、微信,、流媒體、問答,、貼吧,、論壇、口碑,、H5,、彈幕、鏈接,、AI創(chuàng)可貼,、表情包等小微內(nèi)容方式。短視頻,、H5等方式能夠以短帶長引導(dǎo)用戶至主體內(nèi)容,，彈幕、創(chuàng)可貼等可盤活長尾內(nèi)容,，與熱門IP資源形成聯(lián)動,。同時，可以在信息流中植入產(chǎn)品廣告和電商渠道,，在溝通中就實現(xiàn)營銷,。

多種溝通方法彼此之間要以產(chǎn)品/品牌訴求、消費(fèi)者行為特征和媒體屬性等作為關(guān)聯(lián)點,，使紛繁的內(nèi)容在細(xì)碎的時空中能夠形成協(xié)同優(yōu)勢,。

圖4 方法關(guān)聯(lián)

（三）溝通（Communication）和營銷(Market)

溝通和營銷在數(shù)字化的今天已經(jīng)不能分割。溝通要以人,、貨,、場的連接為紐帶。對場景中的消費(fèi)者,，需要針對其進(jìn)行從心理到行為的營銷溝通,，包括感知、興趣,、互動,、購買、分享這幾個核心環(huán)節(jié),。在與消費(fèi)者的溝通中,，要以系統(tǒng)性構(gòu)筑品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，包括品牌的知名度,、認(rèn)知度,、聯(lián)想度、忠誠度的獲得,，此為“貨”之含義,?！皥觥笔窍M(fèi)者與企業(yè)接觸的時空，“場”要滿足虛擬和現(xiàn)實的融合,，平臺和終端的融合,，生產(chǎn)和消費(fèi)的融合，傳播和營銷的融合,。人工智能可以利用計算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)等來衡量店鋪中購物者的情緒[13],，即在“場”中不僅可以獲得消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，還可以獲得情緒數(shù)據(jù),?；趯τ脩舻牧Ⅲw洞察，人工智能可以進(jìn)一步預(yù)測用戶的意圖,，更好地挖掘用戶價值[14]。例如IBM的Watson人工智能系統(tǒng)有一個語氣分析器,，在理解用戶自然語言的基礎(chǔ)上,，還可以不斷學(xué)習(xí)，能夠洞察用戶對不同方案的反應(yīng),，并通過計算不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù),。

人、場,、貨的連接以物聯(lián)網(wǎng)為經(jīng)絡(luò),，物聯(lián)網(wǎng)從場收集個人數(shù)據(jù)，連接至貨,，貨將信息推送至場,。

圖5 人、貨,、場的物聯(lián)

營銷溝通的核心就是用場景連接企業(yè)和消費(fèi)者,。場景是指人與周圍環(huán)境的關(guān)系，包含場所,、景物等硬要素以及相關(guān)氛圍等軟要素的總和,。媒介學(xué)者梅羅維茨認(rèn)為，“場景”具有全新的情感內(nèi)涵,，即媒介信息營造出行為與心理的環(huán)境氛圍,。電子媒介最根本的不是通過其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變場景產(chǎn)生影響,。[15]內(nèi)容營銷的目的是促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通交流,。而人工智能可以快速有效地分析處理數(shù)據(jù)，并從中不斷學(xué)習(xí),，輸出支撐營銷決策的用戶和市場知識[16],。智能內(nèi)容營銷能夠洞察和預(yù)測消費(fèi)者需求,，在合適的場景中將內(nèi)容靈活、精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)消費(fèi)者,，并監(jiān)測評估營銷效果,，不僅降低營銷成本、提高營銷效果,，而且在與消費(fèi)者的互動中可以改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品,。企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的途徑不再是單純地降低成本或提高質(zhì)量，不再是運(yùn)用傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的競爭策略,，而是應(yīng)該建立以情景體驗為導(dǎo)向的共創(chuàng)價值的能力,。市場不再只是在現(xiàn)實生活中廠商與消費(fèi)者雙方進(jìn)行價值交換的場所，市場已經(jīng)成為廠商與社群消費(fèi)者合作網(wǎng)絡(luò)各成員之間的知識碰撞交流與增值的場所,，而顧客作為知識創(chuàng)新的另一種來源,，他們既是參與者和建設(shè)者，也是直接受益方,，創(chuàng)新知識的來源已經(jīng)變得模糊,。[17]開放、合作已成為人工智能廣告時代的基礎(chǔ)生產(chǎn)模式,。

圖6 企業(yè),、場景、消費(fèi)者的互聯(lián)

如前文所述,，在內(nèi)容與消費(fèi)者的溝通中,，認(rèn)知和感知是消費(fèi)者體驗的兩個維度，而海量的內(nèi)容作品和沉浸的感官體驗是人工智能技術(shù)賦予內(nèi)容營銷的核心能力,，所以構(gòu)建人工智能內(nèi)容營銷體系的核心在于：一是將海量的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化,，形成消費(fèi)者認(rèn)知體系；二是將各種感官結(jié)構(gòu)化,，形成消費(fèi)者感知體系,。前者通過敘事圖譜的構(gòu)建實現(xiàn)，后者通過感官系統(tǒng)的構(gòu)建實現(xiàn),。

（一）敘事圖譜

人工智能應(yīng)用圖像識別和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù),，對大量素材執(zhí)行自動化識別、聚合,、提取,、標(biāo)記等操作，有效實現(xiàn)內(nèi)容分類和標(biāo)記[18],，并檢查是否存在遺漏和編輯錯誤,，控制內(nèi)容質(zhì)量。人工智能可以自動化地創(chuàng)建元數(shù)據(jù),、生成和附加標(biāo)簽,，以簡化內(nèi)容管理和加快內(nèi)容編輯,。但是，和傳統(tǒng)的營銷傳播一樣,，智能內(nèi)容營銷也要遵循溝通的基本原則,，即圍繞品牌核心價值進(jìn)行敘事，而且在智能內(nèi)容營銷時代,，由于內(nèi)容的規(guī)?；鼞?yīng)該將多元的內(nèi)容作品歸置于系統(tǒng)的品牌溝通體系中,，才能保證品牌價值的清晰成長和內(nèi)容溝通的調(diào)理,，雖然溝通內(nèi)容縱橫交錯、差異很大,，但卻脈絡(luò)清晰,、邏輯可循，構(gòu)成一個有戰(zhàn)略,、可持續(xù)的品牌溝通體系,。

敘事圖譜就是內(nèi)容池中紛雜的內(nèi)容得以結(jié)構(gòu)化的方式。品牌核心價值為內(nèi)容敘事的核心,，如同一篇文章的中心思想，為敘事體系的樹干,。而核心價值的闡釋,，是通過對不同時機(jī)生發(fā)出的多個延伸價值的闡釋實現(xiàn)的，如同段落大意,，為敘事體系的樹枝,。而一個一個的內(nèi)容產(chǎn)品就是每一次與消費(fèi)者溝通的具體文脈，每一次的溝通都能激活品牌,，如同修辭精妙獨(dú)特的句子,，為敘事體系中的樹葉。在對核心價值,、延伸價值的闡釋的作品中,，包含情感利益訴求和功能利益兩個大類，無論短期營銷目標(biāo)的實現(xiàn),，還是長期品牌構(gòu)筑目標(biāo)的實現(xiàn),，這兩個方面的內(nèi)容產(chǎn)品都必須具備。進(jìn)而又可將每一個內(nèi)容產(chǎn)品標(biāo)上標(biāo)簽,，包括目標(biāo)用戶,、主題、感性/理性,、風(fēng)格個性等,。進(jìn)而智能平臺根據(jù)場景中已經(jīng)通過智能化標(biāo)上標(biāo)簽的個人或群體的場景需求特征,，智能化地實時匹配標(biāo)簽，將內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通,。隨著智能技術(shù)的不斷進(jìn)步,，標(biāo)簽會更為細(xì)致、有效,，層次更為豐富,。

圖7 基于品牌價值體系的敘事圖譜

（二）感官系統(tǒng)

大腦中心的海馬區(qū)決定是否注意并儲存感官信息，海馬區(qū)喜歡感官更加刺激的信息,。利用五感所產(chǎn)生的興奮和滿足,，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并增加產(chǎn)品價值,。人類智能的感知活動并非靜止的,、單向的、孤立的,，而是動態(tài)的,、多元的、綜合的,，人類的各種感官構(gòu)成了一個復(fù)雜的感知器官體系,。所有感官得到的信息經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)等的傳遞，最終進(jìn)入大腦進(jìn)行處理,，其處理信息的過程和結(jié)果就是感官的意識和文化過程,。[19]人們通過感官體驗世界，也賦予這種體驗以意義,。媒介的發(fā)展就是對仿真性追求的過程,，而媒介對感官的調(diào)動是循序漸進(jìn)的。萊文森認(rèn)為媒介演化是由人選擇的 ,，其趨勢是越來越符合人感官的需求[20],。麥克盧漢認(rèn)為，任何發(fā)明或技術(shù)都是人體的延伸或自我截除[21],。以報紙,、雜志、廣播,、電視,、電影為代表的傳統(tǒng)媒體時代，主要依賴視覺和聽覺感官,，身體感官處于被截除的狀態(tài),，未能調(diào)動人體全面的感官去感知信息，身體對媒介信息表現(xiàn)為較為單一化的感官感知[22]。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，用戶在雙向交流中充分發(fā)揮手,、眼、耳,、大腦的作用,，在信息創(chuàng)造和傳遞中激活了更多的身體感官，在溝通場域中,，感官呈現(xiàn)聚合的狀態(tài),。到了人工智能時代，借助VR,、AR等虛擬技術(shù),，用戶可以在虛擬場景中觀摩、觸摸,，甚至進(jìn)行肢體行動,，用戶不再是間接感知信息，而是直接體驗情景,，實現(xiàn)了全感官沉浸,，是一種虛擬的真實在場。

虛擬現(xiàn)實集合了視覺,、聽覺,、嗅覺、味覺,、觸覺等知覺,，并對真實環(huán)境進(jìn)行高度模擬和創(chuàng)新，用戶借助智能裝備將身體形象,、感知、狀態(tài)數(shù)據(jù)化,，并與虛擬環(huán)境中的對象進(jìn)行交互,。智能媒介重塑和整合了感官體驗，生成異質(zhì)空間融合性和具身沉浸性的具身體驗,。在虛擬參與和虛擬互動中,，人的身體不再局限于傳統(tǒng)媒介時代的內(nèi)容選擇和內(nèi)容接收，而是參與了內(nèi)容創(chuàng)作,，全方位感官的參與互動生出了新的內(nèi)容,，并生出情感表達(dá)，進(jìn)而還可以將新的內(nèi)容和情感傳播出去,。身體感覺不只是身體現(xiàn)象和銘刻文本意義的主要載體,，也是創(chuàng)造意義的重要來源[23]。

在內(nèi)容營銷中，需要將文本,、語音,、圖像、視頻,、虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實,、裸眼3D、全息影像,、虛擬代言人等各種感官溝通有機(jī)結(jié)構(gòu)起來,，形成感官多元交互，讓消費(fèi)者通過各種感官實踐產(chǎn)生觀賞,、聯(lián)想,、想象、記憶,、投射,、參與等，生成多層次的認(rèn)知和情感,。智能內(nèi)容營銷的布局應(yīng)以身體感知要素的全面激活和對場景的智能化建設(shè)為路徑,。

將智能終端所收集的用戶的身體感官數(shù)據(jù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)空間中的行為數(shù)據(jù),，就可以在后臺構(gòu)建智能虛擬身體,，反過來為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)和體驗。

圖8 感官系統(tǒng)

元宇宙被稱為互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài),，其虛擬和現(xiàn)實的交融,，為感官的終極開拓提供了可能。元宇宙指人們娛樂,、生活乃至工作的虛擬時空,，但這個虛擬時空卻是現(xiàn)實空間的映射和超越，它與現(xiàn)實世界形成疊加和互動,。元宇宙融合身體,、媒介、場景,，在人機(jī)交互中捕捉用戶語音,、動作、眼動,、觸摸等立體化生物信息,，以無縫、隱形的方式識別和計算個體,，從而做出吻合目標(biāo)的反應(yīng),，為用戶構(gòu)建了消弭虛擬與現(xiàn)實感知邊界的沉浸環(huán)境，獲得突破時空限制的在場感。元宇宙的運(yùn)行核心是數(shù)字創(chuàng)造,、數(shù)字資產(chǎn),、數(shù)字交易、數(shù)字貨幣和數(shù)字消費(fèi),，伴隨著勞動力的數(shù)字化遷徙,，數(shù)字世界或?qū)②呌跓o限，元宇宙為廣告活動提供了新的時空,，承載更多的想象力和創(chuàng)造力,。雖然元宇宙的實現(xiàn)還有距離，但各種局部技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)頗具成果,。如瑪氏開發(fā)了ACE測量系統(tǒng),，通過對廣告視頻觀看者面部表情的智能運(yùn)算，可以識別多達(dá)150種不同的情緒,，從而判斷該廣告是否有效,，進(jìn)而做出編輯或刪除的決定。Facebook推出了VR社交平臺Horizon,。麻省理工學(xué)院機(jī)械工程系的皮膚感覺實驗室提出了一種可以感受不同紋理與形狀的可穿戴觸覺解決方案,。研發(fā)觸覺技術(shù)的HaptX公司推出使用微電流技術(shù)將逼真觸感反饋給用戶的手套，該手套可以通過130個力反饋點感受虛擬物體的形狀,、紋理,、運(yùn)動、重量,、沖擊力,，甚至溫度。微軟CEO Satya Nadella提出“企業(yè)元宇宙”Azure產(chǎn)品線的未來愿景,，稱其將高效打通企業(yè)的研發(fā),、制造、協(xié)作,、分銷,、展示、終端,、客戶反饋等環(huán)節(jié)。虛實共生,、高沉浸感,、強(qiáng)產(chǎn)品連接的元宇宙將影響現(xiàn)實世界中大部分基于數(shù)字的產(chǎn)業(yè)，人們的生活,、工作方式和商品的生產(chǎn),、銷售方式都將發(fā)生深刻的變化。

無論遠(yuǎn)近，人工智能營銷溝通需遵循開放,、多邊,、合作、共享的生產(chǎn)模式規(guī)律,，協(xié)同認(rèn)知體系和感知體系,，秉持“以人為本”的價值觀，不斷探索與消費(fèi)者溝通的新時空領(lǐng)域,。

參考文獻(xiàn)

[1] 尼爾·波斯曼.技術(shù)壟斷.何道寬譯.北京：中信出版社,，2018:35.

[2] 布萊恩·阿瑟.復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)思想的新框架.杭州：浙江人民出版社，2018:57.

[3]安東尼·吉登斯. 現(xiàn)代性的后果. 田禾譯. 南京: 譯林出版社,，2000:14.

[4] 尼克·斯?fàn)柲崛?平臺資本主義.程水英譯.廣州：廣東人民出版社,，2018:39.

[5] Kaplan，A.M. ,and Haenlein, M. Toward a Parsimonious Definition of Traditional and Electronic Mass Customization. Journal of Product Innovation Management. 2006,23(2):168-182.

[6] Prahalad c.k., and Ramaswamy, V. Co-creation Experiences: The next Practice in Value Creation. Journal of Interactive Marketing, 200418(3):5-14.

[7] 汪旭暉,、趙博,、劉志.從多渠道到全渠道:互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑——基于銀泰百貨和永輝超市的雙案例研究.北京工商大學(xué)學(xué)報( 社會科學(xué)版).2018,4:28.

[8] Rekha A G, Abdulla M S, Asharaf S, et al. Artificial intelligence marketing: An application of a novel lightly trained support vector data description. Journal of Information and Optimization Sciences，2016, 37(5): 681-691.

[9] Chan-Olmsted S M. A review of artificial intelligence adoptions in the media industry. International Journal on Media Management,，2019, 21(3-4): 193-215.

[10] Qin X B, Jiang Z B. The impact of AI on the advertising process: The Chinese experience. Journal of Advertising,，2019, 48(4): 338-346.

[11] 高馨睿 .創(chuàng)意+技術(shù)+生態(tài):推動愛奇藝智能大屏營銷升級.國際品牌觀察，2021,3:50.

[12] 邁克爾·赫茨菲爾德.人類學(xué):文化和社會領(lǐng)域中的理論實踐.北京: 華夏出版社,，2009:135.

[13] Paschen J, Kietzmann J, Kietzmann T C. Artificial intelligence (AI) and its implications for market knowledge in B2B marketing. Journal of Business & Industrial Marketing,，2019, 34(7): 1410-1419.

[14] Kietzmann J, Paschen J, Treen E. Artificial intelligence in advertising: How marketers can leverage artificial intelligence along the consumer journey. Journal of Advertising Research，2018, 58(3): 263-267.

[15] 梅羅維茨.消失的地域.北京：清華大學(xué)出版社,，2002:219.

[16] 朱國偉,，高文麗等.人工智能營銷：研究述評與展望.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2021,，43（07）：88.

[17] 羅珉,、李亮宇.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015,1:97.

[18] Chan-Olmsted S M. A review of artificial intelligence adoptions in the media industry. International Journal on Media Management,，2019, 21(3-4): 193-215.

[19] 張小軍,，楊宇菲.人工智能感官的主體性：感官人類學(xué)視角的思考.中央民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,2020,2:36.

[20] 保羅·萊文森.軟利器:信息革命的歷史與未來.何道寬譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2011:265.

[21] 劉易斯·芒福德.技術(shù)與文明.王克仁,、李華山譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社,，2009:112.

[22] 楊佳雪.媒介環(huán)境學(xué)視閾中的具身傳播觀及具身傳播演變路徑.新媒體研究，2021,17:21.

[23] 張連海.感官民族志：理論,、實踐與表征.民族研究,，2015,2:56.