|
 
【酒店高參】在住宿業(yè)的話語(yǔ)里，民宿是一個(gè)復(fù)雜的存在,，網(wǎng)紅民宿房?jī)r(jià)超越酒店已經(jīng)在越來(lái)越多的地方凸顯出來(lái),，這使得民宿成為一個(gè)有趣的話題，但是就這個(gè)話題的背后,，卻是很多被忽視的現(xiàn)實(shí)命題,。在住宿業(yè)的話語(yǔ)里，民宿是一個(gè)復(fù)雜的存在,，網(wǎng)紅民宿房?jī)r(jià)超越酒店已經(jīng)在越來(lái)越多的地方凸顯出來(lái),，這使得民宿成為一個(gè)有趣的話題，但是就這個(gè)話題的背后,，卻是很多被忽視的現(xiàn)實(shí)命題,。事實(shí)上筆者更加愿意看到的是，民宿行業(yè)和酒店業(yè)的整合與共贏,！從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看,，民宿到底是住宿產(chǎn)品的創(chuàng)新者還是攪局者，抑或套利者,，這個(gè)判斷可能會(huì)確定這個(gè)子行業(yè)在住宿業(yè)的身份定位,。 為了更好地討論問(wèn)題，我們將民宿定義為：基于平均房?jī)r(jià)200元/間夜以上，房間數(shù)在25間以下客房的有限服務(wù)功能住宿設(shè)施,。為什么是25間作為標(biāo)準(zhǔn),，主要是筆者在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)80%以上民宿房間數(shù)低于25間客房，而在25-35間客房的區(qū)間,，不僅僅民宿很多精品酒店,，會(huì)所酒店也是這個(gè)客房規(guī)模。 另外一方面,，平均房?jī)r(jià)低于200元/間夜的的民宿可能屬于經(jīng)濟(jì)性住宿設(shè)施,，其競(jìng)爭(zhēng)者主要是招待所級(jí)別的簡(jiǎn)易住宿設(shè)施，應(yīng)該歸類于民間青年旅社的范疇,。 事實(shí)上民宿的最重要的收益問(wèn)題是經(jīng)營(yíng)規(guī)模問(wèn)題，這個(gè)規(guī)模問(wèn)題疊加民宿的有限服務(wù)特點(diǎn)使得其資產(chǎn)收益（單店收益）存在一個(gè)結(jié)構(gòu)性的上限,，這個(gè)上限項(xiàng)下,，營(yíng)運(yùn)固定成本分?jǐn)傄恢笔且粋€(gè)結(jié)構(gòu)性難題,，套用酒店業(yè)常用的REVPAR 概念,，民宿的收益房?jī)r(jià)對(duì)應(yīng)的固定成本率是很高的，這帶來(lái)的問(wèn)題就是毛利率水平具有很高的波動(dòng)性,；其次,，民宿基本上租賃物業(yè)，這倒是有關(guān)的物業(yè)增值收益其實(shí)和民宿投資者無(wú)關(guān),，這樣的背景下,，民宿的收益壓力其實(shí)很大，也就是必須通過(guò)現(xiàn)金支付租金之后回收投資,，也就是說(shuō)如果計(jì)算進(jìn)入裝飾成本折舊,，民宿的房?jī)r(jià)要求其實(shí)并不低，這再次推高了民宿的收益房?jī)r(jià)要求,，也就是需要有更高的房?jī)r(jià)來(lái)滿足民宿的投資回報(bào)要求,。 2、資產(chǎn)的建造（重置）成本規(guī)?；?/span>受制于房間數(shù)的限制,，民宿在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的開(kāi)發(fā)成本，尤其是設(shè)計(jì)成本其實(shí)是很高的,，假設(shè)25萬(wàn)室內(nèi)設(shè)計(jì)費(fèi)（這大致是一家優(yōu)質(zhì)民宿應(yīng)該支付的設(shè)計(jì)成本）,，每房設(shè)計(jì)費(fèi)用攤銷就是1萬(wàn)元/房，這個(gè)和中端酒店每房不到1000元的設(shè)計(jì)成本,，或者奢華酒店大致20000元/房設(shè)計(jì)成本（奢華酒店有大量公區(qū)和功能設(shè)施）相比并不便宜,，加上供應(yīng)鏈上的差異，每間民宿大致的客房造價(jià)都在15-25萬(wàn)之間，否則基本上不具備和酒店競(jìng)爭(zhēng)的基本基準(zhǔn)（中端酒店的客房?jī)?nèi)裝成本大致在10-15萬(wàn)之間）,，這樣帶來(lái)的問(wèn)題就是每間房造價(jià)（或者說(shuō)改造成本）其實(shí)對(duì)于中端及以上的酒店來(lái)說(shuō)其實(shí)是不具備成本優(yōu)勢(shì)的,。在筆者的調(diào)查過(guò)程中，大致的民宿投資規(guī)模都在500-1500萬(wàn)之間,。如果換一種思路的話,，民宿的建造成本優(yōu)勢(shì)可能在于精巧的室內(nèi)設(shè)計(jì)使得整個(gè)民宿的每房成本得到精準(zhǔn)的分布，基于對(duì)于消費(fèi)者的生活方式的深度理解完成項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃,。某種意義在,，專業(yè)確實(shí)可以創(chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值其實(shí)就是場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值的變現(xiàn)能力,，這其實(shí)就是網(wǎng)紅民宿的關(guān)鍵制勝密碼,。 3、營(yíng)銷的規(guī)模效應(yīng)：按照酒店業(yè)的慣例,，酒店的每個(gè)銷售間夜的對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷成本（簡(jiǎn)稱獲客成本）是住宿設(shè)施營(yíng)銷效率水平,，受制于酒店的客房規(guī)模，酒店的營(yíng)銷效率水平其實(shí)是非常低的,，亦即：銷售傭金或者投入占銷售實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)的比重偏高,，這在一定程度上使得民宿的品牌化進(jìn)程是一種概念化的品牌，營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)的限制使得所謂的品牌其實(shí)并不具備客源的干預(yù)能力,，這帶來(lái)的基本問(wèn)題就是嚴(yán)重依賴OTA 渠道,，盡管當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷渠道有助于減低相關(guān)的營(yíng)銷成本，但是就整個(gè)營(yíng)銷效率來(lái)說(shuō),，依然面臨營(yíng)銷成本較高的挑戰(zhàn),。 4、關(guān)于客流波動(dòng)性的對(duì)抗： 民宿盡管有著單位投資成本較高,，但是相對(duì)較少的投資規(guī)模和對(duì)應(yīng)的客房規(guī)模,，在經(jīng)營(yíng)成本適當(dāng)?shù)那闆r下，如果產(chǎn)品具備某種可比優(yōu)勢(shì),，這項(xiàng)資產(chǎn)對(duì)于客流的波動(dòng)性水平是較高的,，因?yàn)槠湟?guī)模決定了相對(duì)的固定營(yíng)運(yùn)費(fèi)用較低，較低的REVPAR水平就可以覆蓋固定成本支出,，獲得正值的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流入,，這使得民宿資產(chǎn)可以擁有更加靈活的價(jià)格策略和經(jīng)營(yíng)策略。所以投資民宿在大多數(shù)情況下其實(shí)不在于產(chǎn)品在類型上的競(jìng)爭(zhēng)力水平,，而在于在民宿所在地的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力溢價(jià)水平,。 基于以上四點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)民宿投資的產(chǎn)品核心其實(shí)是消費(fèi)場(chǎng)景和住宿體驗(yàn)的溢價(jià)水平，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指向在本質(zhì)上不完全取決于民宿自身,，和整個(gè)民宿的周邊環(huán)境以及可能依賴的旅游度假資源密切相關(guān),。按照邏輯,，民宿成功的基本模式大致是以下三種原生模式：民宿的基本成功模式： 為方便討論，比這簡(jiǎn)單的將民宿成功定義為獲得相對(duì)于民宿所在地的住宿資產(chǎn),，獲得額外收益溢價(jià)的能力變現(xiàn)水平,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)在地住宿資產(chǎn)的REVPAR 是100的話，投資的民宿可以獲得超過(guò)這個(gè)REVPAR 水平的比率,。 民宿所處為位置指向的社區(qū)或者說(shuō)周邊環(huán)境存在獨(dú)特的不可替代的體驗(yàn)價(jià)值,，比如懸崖酒店（類似圣托里尼的精品酒店），或者優(yōu)質(zhì)旅游資源核心景區(qū)的獨(dú)特景觀位置,，這些基于地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的民宿究其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是通過(guò)提供體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)旅游資源或者環(huán)境的場(chǎng)景獲利,，這類民宿的產(chǎn)品特點(diǎn)其實(shí)是體驗(yàn)價(jià)值最大化。 異地住宿在一定能過(guò)情況下其實(shí)就是一種生活場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換,，這種轉(zhuǎn)換需要在了解住客消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上完成生活場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)值優(yōu)化,，或者說(shuō)舒適性的創(chuàng)新，因?yàn)榈赜蛭幕牟町?，在地域?nèi)的住宿設(shè)施對(duì)于住客生活方式的理解尤其重要,，其次是有關(guān)的文化價(jià)值的釋放，亦即強(qiáng)化異地住宿體驗(yàn)的文化屬性和審美屬性的價(jià)值塑造過(guò)程,。這種情況在民宿選址對(duì)應(yīng)的當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)于潛在住客的生活方式理解信息不對(duì)稱的情況下尤其明顯,， 我們看到大致十年前的一些大型古鎮(zhèn)內(nèi)的民宿產(chǎn)品蓬勃發(fā)展正是這種模式的證明。比如：麗江,，大理,，早期民宿的發(fā)育和成長(zhǎng)過(guò)程,，就是當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于客流對(duì)應(yīng)的潛在住客的生活方式缺乏理解（馬桶,，席夢(mèng)思的必要性）這一基本認(rèn)知盲區(qū)而獲得認(rèn)知溢價(jià)的，遺憾的是這種溢價(jià)的保持程度具有時(shí)限性,，這其實(shí)也是民宿產(chǎn)品迭代的根本動(dòng)力,！旅行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的品質(zhì)住宿供給： 在小眾的高品質(zhì)目的地，因?yàn)閰^(qū)域可進(jìn)入性的限制,，使得住宿服務(wù)供給和對(duì)應(yīng)的客流相配合,，籍此有助于住客完成旅行以及獲得某種融入式的停留體驗(yàn)，這類民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于客房規(guī)模和客流的匹配程度,，以及關(guān)于相關(guān)區(qū)域旅行服務(wù)匹配的衍生服務(wù)提供能力（比如：觀星,、騎馬，徒步,、越野等）綜合補(bǔ)給能力等,。以上就是基于民宿資產(chǎn)特性所給出的民宿投資的價(jià)值邏輯，受制于篇幅,，有關(guān)民宿的營(yíng)運(yùn)管理效應(yīng),，以及民宿的品牌效應(yīng)擴(kuò)張問(wèn)題,，我們將在另外的文章中進(jìn)行討論。 就民宿產(chǎn)品的趨勢(shì)和行業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō),，民宿產(chǎn)品始終是一種關(guān)于住宿服務(wù)和生活方式探討的前沿,，這種前沿性因?yàn)槠湎鄬?duì)酒店的投資規(guī)模和投資風(fēng)險(xiǎn)而言較低，以“小,，快,，靈”獲得相對(duì)于酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是可行的，盡管這種優(yōu)勢(shì)通常伴隨時(shí)間而被消磨,，但是這正好是酒店產(chǎn)品創(chuàng)新的重要孵化過(guò)程,，本質(zhì)上民宿產(chǎn)品給酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了新的視野和可能性，也是對(duì)于酒店投資,，酒店管理的另類解讀模式”,，民宿對(duì)于酒店業(yè)即是創(chuàng)新式樣，也是不一樣的式樣,，更是一種頑強(qiáng)的探索,，在一定程度上表達(dá)了住宿產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)！民宿始終也必將是住宿產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),。 
|
