【原】今年618大促,，已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱

電商派 2023-05-04 發(fā)布于廣東

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618大促戰(zhàn)鼓打響

五一還沒(méi)來(lái)，618購(gòu)物節(jié)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已經(jīng)悄然開(kāi)始了,。

目前,，京東、拼多多,、淘寶都相繼發(fā)布關(guān)于今年618的相應(yīng)戰(zhàn)略,，在這個(gè)年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，每個(gè)人都使足了力氣,。

近日,，淘寶直播官方舉辦了一場(chǎng)淘寶直播618機(jī)構(gòu)盛會(huì)，重點(diǎn)講解了平臺(tái)618的核心玩法和對(duì)達(dá)人主播的利好新政,。

具體來(lái)說(shuō),，今年淘寶直播618包括前站蓄水、預(yù)售種草期,、預(yù)售期,、開(kāi)門紅、品類日,、預(yù)熱期,、狂歡日等幾個(gè)階段。

在官方公布的5月?tīng)I(yíng)銷日歷中我們已經(jīng)看到關(guān)于今年618的具體營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)了：今年淘寶直播將在5月21日-25日開(kāi)啟為期5天的“618超級(jí)直播預(yù)售盛典”,，為618預(yù)售種草。在5月26日,，“618預(yù)售”正式開(kāi)啟,，5月的最后一天,，將是618的開(kāi)門紅。

針對(duì)今年618,，淘寶直播將在流量,、人群拓展、玩法,、特色內(nèi)容等四個(gè)方面持續(xù)發(fā)力,。

在流量側(cè)，今年618淘寶直播會(huì)拿到手淘更多的流量作為增量,，平臺(tái)為主播達(dá)人實(shí)現(xiàn)流量增量多元式分發(fā)策略,，比如平臺(tái)將在618期間啟動(dòng)“618沖擊波”的賬號(hào)激勵(lì)政策，每日百萬(wàn)流量扶持,，為達(dá)人們提供助力,。

在拓展人群方面，平臺(tái)通過(guò)各種粉絲運(yùn)營(yíng)來(lái)幫助主播將流量逐漸沉淀為資產(chǎn),，開(kāi)放了新粉/新客的專屬權(quán)益,。在玩法方面，平臺(tái)在預(yù)售期會(huì)重點(diǎn)推出“買返紅包”的玩法,；正式期則是推出“直降秒殺”的玩法,，用直接降價(jià)或秒殺的方式展現(xiàn)價(jià)格力。

值得一提的是,，今年淘寶制定的五大戰(zhàn)略中,，直播位居第一位，最近淘寶App首頁(yè)改版,，原來(lái)的“四大金剛”位變成了三個(gè)入口,，分別為淘寶直播、“99特賣”,、以及淘鮮達(dá)或淘菜菜等本地零售入口,，可以看出，直播在淘寶內(nèi)部的戰(zhàn)略地位越發(fā)靠前,。

與此同時(shí),，天貓超市商家大會(huì)也公布了618的核心營(yíng)銷活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)“爆款直降”“湊單滿減”將是今年天貓超市“618”大促的兩大營(yíng)銷活動(dòng),。

在淘寶之前,，京東也透露出今年618的相關(guān)策略。

4月20日,，2023年京東618商家大會(huì)正式舉辦,。大會(huì)上，京東宣布將在618期間推出“減負(fù)增收”大禮包,，即通過(guò)更開(kāi)放的生態(tài),、更優(yōu)質(zhì)的流量,、更高效的運(yùn)營(yíng)，面向所有商家投入增加20%,，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本,，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

今年京東618將聯(lián)動(dòng)站內(nèi),、站外及免付費(fèi)的自然流量等多流量場(chǎng)域,，為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利。生態(tài)方面,，京東將繼續(xù)扶持更多個(gè)人,、個(gè)體戶、工廠等特色商家在京東開(kāi)店,。

具體來(lái)說(shuō),，2022年新入駐商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%，且全年有超過(guò)4成商家在京東實(shí)現(xiàn)100%以上的增長(zhǎng),。

流量方面,，京東將為低價(jià)商品提供更多曝光。京東App首頁(yè)的百億補(bǔ)貼,、便宜包郵,、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開(kāi)放，讓商家自主提報(bào),、公平競(jìng)價(jià),。

同時(shí)，京東將對(duì)商家工作臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí),，簡(jiǎn)化審核流程,、提升運(yùn)營(yíng)效率。此次還將推出大促自動(dòng)化配置模板,，商家可在取消訂單,、自主售后場(chǎng)景下各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作，無(wú)需手動(dòng)處理單據(jù),。

京東在會(huì)上宣布,，京東App的新版本將在618前夕上線，圍繞“簡(jiǎn)單,、低價(jià)”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化,。

行業(yè)消息顯示，這是京東“史上助力商家增長(zhǎng)投入最多,、舉措最強(qiáng)的618”,，我們足見(jiàn)平臺(tái)對(duì)這場(chǎng)年中戰(zhàn)役的重視。

而在淘寶和京東之外，拼多多則拿出了不一樣的打法,。

今年的關(guān)鍵詞是低價(jià)

和淘寶京東不同,，今年拼多多的618的措施，實(shí)際上有點(diǎn)“反618”的意味,。

這一點(diǎn)主要是因?yàn)?/span>拼多多最近推出了一個(gè)全新的概念，“天天都是618”,。

在今年的618大促中,，拼多多強(qiáng)調(diào)了“天天都是618”的全新概念，具體來(lái)說(shuō),，是推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐,，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠,。主要的開(kāi)展形式則是持續(xù)擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度,。

距離618大促2個(gè)月的時(shí)候，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”,，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入10億真金白銀,，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

從幾大熱銷產(chǎn)品來(lái)看,，該活動(dòng)降價(jià)力度較大,，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。例如,，iPhone14 Pro Max在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降100元至7299元,；華為Mate 50低至4049元起。

實(shí)際上,，在2019年6月,，拼多多首次全面入局618大促的同時(shí)，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式,，聯(lián)合品牌商家對(duì)全網(wǎng)熱度較高的萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅讓利,。百億補(bǔ)貼是拼多多的“老手藝”了。

綜合淘寶,、京東和拼多多這三家目前推出的618相關(guān)舉措,，我們能夠看出今年電商行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向：全面爭(zhēng)奪低價(jià)。

競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的過(guò)程中,，各平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化,。

近年來(lái)，隨著電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，行業(yè)熱衷“造節(jié)”,，層出不窮的電商購(gòu)物節(jié)覆蓋了一整年。不過(guò),，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法,、先漲后降的定價(jià)等“套路”讓不少消費(fèi)者疲于參與,，購(gòu)物節(jié)的熱度逐漸式微。

但今年不一樣,，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是從去年底,，淘寶天貓拿出“官方直降”措施開(kāi)始，上述的復(fù)雜玩法套路,，就被更直接的低價(jià)策略所代替,。

從今年618各家平臺(tái)展現(xiàn)出的措施來(lái)看，直接補(bǔ)貼,、價(jià)格直降,、紅包返利這種更簡(jiǎn)單粗暴的優(yōu)惠，逐漸成為行業(yè)標(biāo)配,。

就連聲量不高的聚劃算百億補(bǔ)貼,，也在近期升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼。

而在更直接的降價(jià)策略背后,，我們看到平臺(tái)之間開(kāi)始從爭(zhēng)奪消費(fèi)者,，深入到爭(zhēng)奪低價(jià)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家層面。

邏輯鏈條也十分清楚,，單純依靠平臺(tái)官方補(bǔ)貼的成本壓力太大,，在這個(gè)過(guò)程中，如果能夠與更優(yōu)價(jià)的產(chǎn)業(yè)帶商家合作,，自然能夠?qū)崿F(xiàn)多個(gè)環(huán)節(jié)的降價(jià)與折扣,，并且能夠顯著降低平臺(tái)壓力。

而在爭(zhēng)奪商家這個(gè)賽道中,，京東無(wú)疑是最激進(jìn),，也是拿出最多商家支持措施的平臺(tái)。

具體來(lái)看,，今年一開(kāi)年,，京東集團(tuán)就推出了“春曉計(jì)劃”，京東將開(kāi)店的門檻降低至自然人,，并且為他們提供了快速入駐通道,、“0元試運(yùn)營(yíng)”、2100元“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策,，這樣舉措極大的豐富了平臺(tái)的特色低價(jià)商品供給,。

同時(shí)京東還接連向第三方商家們開(kāi)放了物流限制，在內(nèi)部流量權(quán)重上,，也實(shí)現(xiàn)了京東自營(yíng)與第三方POP商家的平權(quán),，還有此次京東618推出了一系列商家經(jīng)營(yíng)大禮包。

值此之際，淘寶重新調(diào)整了內(nèi)部龐大的商家供應(yīng)鏈盤子,，通過(guò)面向消費(fèi)者的比價(jià)工具,，面向商家的五星價(jià)格力工具，以及流量扶持等措施,，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)產(chǎn)品的露出,。

用張勇的話來(lái)說(shuō)，這叫做“真正讓商家愿意把最好的商品,，最好的價(jià)格給到消費(fèi)者,。”

與此同時(shí),，淘寶也在給商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)增效，前幾天,，淘寶百億補(bǔ)貼將下調(diào)傭金費(fèi)率,，整體傭金平均降幅在70% ，針對(duì)能提供全網(wǎng)低價(jià)商品的商家,，平臺(tái)直接給出0傭金激勵(lì),。

可見(jiàn)，無(wú)論是拼多多的強(qiáng)化百億補(bǔ)貼,，還是各平臺(tái)對(duì)購(gòu)物節(jié)套路的革新,，亦或是對(duì)低價(jià)商家的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上都是站在消費(fèi)者的角度做出改變,。

電商購(gòu)物節(jié)變了

從用戶的層面來(lái)看,，今年618，無(wú)疑是購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)的一年,。

但是在低價(jià)戰(zhàn)略越發(fā)透明,，甚至逐漸從短期補(bǔ)貼，奔向長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略的時(shí)候,，我們?cè)僖淮翁岢鲂碌囊蓡?wèn),，“電商購(gòu)物節(jié)還有存在的必要嗎？”

近年來(lái)理性消費(fèi)大潮下,，雙11,、618這兩個(gè)全年最重要的購(gòu)物節(jié)的增長(zhǎng)逐漸趨緩，一個(gè)典型的標(biāo)志是,，電商平臺(tái)不再披露關(guān)于購(gòu)物節(jié)的核心銷售數(shù)據(jù)了,。

到了今年，情況似乎又變了,，典型例子是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念,。

從京東百億補(bǔ)貼的角度來(lái)看，平臺(tái)也不希望把百億補(bǔ)貼打造成短期促銷，京東零售CEO辛利軍在618商家大會(huì)上表示,，“京東百億補(bǔ)貼,、天天低價(jià)等活動(dòng)都不是一次短期的促銷，更不是對(duì)利潤(rùn)的消耗,，而是京東長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)略中的一環(huán),。”

這些概念,、觀點(diǎn),、口號(hào)都在告訴我們，曾經(jīng)的“電商造節(jié)”似乎過(guò)時(shí)了,，現(xiàn)在日常的價(jià)格已經(jīng)不輸給大促價(jià),，那么購(gòu)物節(jié)的意義究竟何在呢？

埃森哲在去年6月發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示,，受疫情影響,，中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比,。

這告訴我們,，全面實(shí)現(xiàn)低價(jià)之后，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)就成了用戶對(duì)比和平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的因素,。

來(lái)自直播電商的數(shù)據(jù)可以作為例證,，實(shí)際上在這波電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之前，直播電商正是“全網(wǎng)最低價(jià)”的代名詞,。

但是在北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心,、消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中，卻告訴我們產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳仍是直播帶貨主要問(wèn)題,。

在2022年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情信息中,，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%,。