作者 | 丹木 編輯 | 麻吉 3月24日,,酒館連鎖品牌海倫司發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告,。 財(cái)報(bào)顯示,,2022年,,海倫司收入15.59億元,,同比減少15.05%,,虧損達(dá)到16.01億元,對(duì)此,,海倫司解釋稱,,虧損的主要原因是疫情導(dǎo)致的門店關(guān)停。 2022年,,海倫司日均銷售額從9200元下降到7000元,,在一線城市、二線城市,、三線及以下城市的單店日均銷售額分別從2021年的10900元,、8700元、9400元降到了7600元,、6600元,、7300元。 海倫司的虧損,,主要是因?yàn)橐?、二線城市門店盈利下降,不得不關(guān)掉部分門店,。截至2023年3月,,海倫司有749家酒館,比歷史最高的877家減少了一百多家,。 為了解決虧損問題,,海倫司決定進(jìn)入下沉市場(chǎng),在三線及以下城市的門店逆勢(shì)增加,,通過重啟加盟,、開設(shè)“酒館+大排檔”模式的新店嘗試轉(zhuǎn)型自救。 不過,,下沉市場(chǎng)與一,、二線城市的市場(chǎng)有很大區(qū)別,之前積累的經(jīng)驗(yàn),,很難照搬到小城市,,想要靠下沉市場(chǎng)盈利,海倫司還有很長(zhǎng)的路要走。 年輕人的酒館,,不再只有海倫司 2009年,,徐炳忠在北京開出了海倫司的第一家門店。 在此之前,,徐炳忠已經(jīng)嘗試了五年酒館創(chuàng)業(yè),,經(jīng)歷了一次失敗后,他調(diào)整思維,,把品牌定位改成了年輕人線下社交平臺(tái),,并把首店位置定在了高校聚集的“宇宙中心”五道口。 海倫司主打平價(jià)牌,,啤酒價(jià)格控制在10元以內(nèi),,不設(shè)卡座費(fèi)和最低消費(fèi),接受自帶酒水,、小吃,,店內(nèi)也沒有DJ和酒水銷售,而是提供撲克等年輕人聚會(huì)的娛樂項(xiàng)目,。 比起其他夜場(chǎng)酒吧,,海倫司無論是較低的價(jià)格,還是裝修風(fēng)格和小餐館式的桌椅設(shè)置,,都很適合消費(fèi)能力較低,,又有社交需求的年輕人。 隨著海倫司開始擴(kuò)張,,進(jìn)行越來越多的線上和線下活動(dòng),,它的知名度大大提高,年輕人把海倫司稱為“酒吧界的蜜雪冰城”“酒吧界的拼多多”,,無論是平價(jià)酒飲,,還是與好友聚會(huì)、與陌生人拼桌的不同社交模式,,都足以讓大學(xué)生和剛剛步入社會(huì)的白領(lǐng)沉醉,。 不過,,近幾年來,,在一、二線城市,,海倫司對(duì)年輕人的吸引力開始減弱,。 隨著大城市里的年輕人越來越鐘愛低度酒和啤酒,“微醺經(jīng)濟(jì)”開始火爆,,擠入這條賽道的玩家也越來越多,,年輕人想要買醉,遠(yuǎn)不止海倫司這一個(gè)選項(xiàng)。 越來越多的獨(dú)立清吧,、酒館出現(xiàn),,許多咖啡廳也開始售賣雞尾酒和洋酒,海底撈,、奈雪的茶等大型連鎖餐飲品牌開始嘗試跨界開酒館,。這些咖啡廳或酒館的價(jià)格未必像海倫司那樣便宜,但也在年輕人可接受的范圍內(nèi),。 在北京工作的秦歌喜歡喝酒,,但她從未去過海倫司,甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間不知道這個(gè)品牌,。想喝酒的時(shí)候,,她混跡于鼓樓、三里屯附近的咖啡廳清吧,,這些地方有些是全天出售酒精飲料,,有些是“日咖夜酒”。 秦歌不喜歡社交,,她更喜歡帶一本書或電腦去銷售雞尾酒的咖啡廳,,在讀書、學(xué)英語,、完成辦公任務(wù)后,,來一杯長(zhǎng)島冰茶或僵尸棕比,作為給自己的獎(jiǎng)勵(lì),。一杯雞尾酒的價(jià)格大概是60-80元,,酒精量相當(dāng)于三瓶啤酒,既可以喝到微醺,,又沒有灌幾瓶啤酒的飽脹感,。 在家里,秦歌永遠(yuǎn)有幾瓶線上購(gòu)買的果酒,、朗姆酒和蘇打水,,她會(huì)自己兌幾種簡(jiǎn)單的雞尾酒。經(jīng)她計(jì)算,,一杯自己兌的雞尾酒成本不會(huì)超過15元,。 當(dāng)獨(dú)立酒吧、咖啡廳+清吧,、電商渠道低度酒奪走海倫司的消費(fèi)者,,海倫司仍然沒有太大的創(chuàng)新。對(duì)于一,、二線的年輕人來說,,海倫司以啤酒和簡(jiǎn)單調(diào)酒為主的產(chǎn)品略顯單一,,能夠提供的社交活動(dòng)也不具有獨(dú)特性。 在北京,、天津,、青島等多個(gè)城市工作過,并常年混跡于酒吧夜店的80后Steven給出了一個(gè)簡(jiǎn)潔的評(píng)價(jià):“除了便宜,,沒有太多的優(yōu)點(diǎn)了,,音樂很爛,光線很暗,?!?/span> 另一位年輕消費(fèi)者認(rèn)為,海倫司有兩大優(yōu)勢(shì),,一是價(jià)格便宜,,可以用較低的價(jià)格喝醉,二是人多的時(shí)候社交氛圍不錯(cuò),。但如果想喝到好一點(diǎn)的酒,,“還是不建議去海倫司”,而且如果在人比較少的時(shí)候去海倫司,,氛圍感也會(huì)差很多,。 提供低價(jià)酒水和小吃的海倫司,適合對(duì)價(jià)格比較敏感的大學(xué)生,、青年白領(lǐng)群體,,但對(duì)社交沒興趣、追求酒水質(zhì)量的年輕人有了其他喝酒的去處,,另外,,當(dāng)它被打上了“平價(jià)”“大學(xué)生社交”的標(biāo)簽,就很難吸引到除了青年白領(lǐng)之外的消費(fèi)者,。 一些已經(jīng)工作幾年的白領(lǐng),,并不想給自己的消費(fèi)打上“低端”標(biāo)簽,超過30歲的消費(fèi)者群體,,也很難融入到海倫司的年輕人氛圍中,。 在某省會(huì)城市體制內(nèi)工作幾年的安妮是身邊人公認(rèn)的美食家,但她從未去過海倫司,,理由是感覺自己年齡太大,,強(qiáng)行進(jìn)入海倫司這種大學(xué)生社交場(chǎng),會(huì)感覺與周邊的人和環(huán)境格格不入,。 安妮長(zhǎng)期關(guān)注本地吃喝玩樂信息,,她看到過有在讀學(xué)生發(fā)布短視頻,,盤點(diǎn)能邂逅體育系帥哥的場(chǎng)所,,推薦了海倫司——在當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)城,,海倫司一共開了三家店。但她很難走進(jìn)那種場(chǎng)合,,“那里面的孩子,,夠叫我一聲大姑了?!彼X得,,如果去海倫司喝酒,甚至?xí)ぐl(fā)一種關(guān)于年齡的羞恥感,。 厭倦了海倫司的消費(fèi)者,,永遠(yuǎn)能夠找到代替它的酒水產(chǎn)品。不過,,對(duì)海倫司來說,,一、二線城市消費(fèi)者的厭倦是致命的一擊,。 海倫司危機(jī) 2021年9月,,海倫司在港交所上市,成為國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”,。但自那以后,,海倫司的處境越來越艱難。 上市前,,海倫司營(yíng)收在2019年同比暴漲4倍,,在二、三線城市不斷擴(kuò)店,,但在擴(kuò)張和上市的同時(shí),,海倫司的隱憂也漸漸浮現(xiàn)。 海倫司身上始終背著沉重的負(fù)債,。2020年末,,海倫司的負(fù)債達(dá)到了1.68億元,而同期海倫司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有2430萬元,。 此外,,海倫司凈利潤(rùn)并不穩(wěn)定,2020年,,海倫司凈利潤(rùn)率由14%下降到8.1%,。對(duì)于利潤(rùn)和利潤(rùn)率的下降,海倫司官方解釋稱,,除了疫情因素,,還有員工福利及人力開支等因素的影響。 海倫司利潤(rùn)下降乃至虧損,,確實(shí)并非只有疫情一個(gè)原因,。 薄利多銷的“十元店”模式,,要求海倫司必須精準(zhǔn)控制成本,并且通過規(guī)模效應(yīng)批量采購(gòu),,擁有盡可能多的消費(fèi)者,。 在成本管控方面,海倫司已經(jīng)接近完美,,不過,,作為主打社交的酒館,海倫司的翻臺(tái)率不可能太高,,僅有一天2-2.5次,。想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),就需要不斷開店,。 最初海倫司靠加盟擴(kuò)張,,但在后來進(jìn)行了全直營(yíng)模式變革,花費(fèi)了2500萬元收購(gòu)加盟商資產(chǎn),。在直營(yíng)模式下,,開新店需要更高的租金成本和人力成本,2019年到2021年,,盡管海倫司的原材料和消耗品成本壓縮了3%,,但人力成本從16.34%上漲到了26.69%,成本開始侵蝕規(guī)模效應(yīng)帶來的利潤(rùn),。 直營(yíng)店有利于總部對(duì)分店進(jìn)行管理,,海倫司本來也有自己的員工培養(yǎng)晉升機(jī)制,但海倫司在全直營(yíng)變革后,,并沒有發(fā)揮出直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì),。 由于海倫司擴(kuò)張過快,人力需求大增,,不得不放松對(duì)員工的培訓(xùn)和要求,,開始使用大量外包員工。2021年8月,,海倫司的外包員工達(dá)到了75%,。外包員工沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),導(dǎo)致部分門店的服務(wù)質(zhì)量下降,,一些消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽,,表示海倫司的店員素質(zhì)低、服務(wù)態(tài)度差,、“像在夢(mèng)游”,。 一、二線城市客流量見頂甚至衰退,,但海倫司無法改變通過擴(kuò)張來盈利的思維,,因此,,它把目光放到了三線及以下城市的下沉市場(chǎng)。 三線及以下城市的生活節(jié)奏較慢,,居民大多工作穩(wěn)定,擁有自己的住房,,房租,、房貸壓力較小,屬于有錢有閑的消費(fèi)群體,。另外,,小型城市目前連鎖酒館不多,屬于藍(lán)海市場(chǎng),,擴(kuò)張空間較大,。 在低線城市,人們夜間社交的場(chǎng)所主要是餐館,,在大城市被“嫌棄”的海倫司,,對(duì)小城市居民來說,可能是一個(gè)新鮮的選擇:它可以給消費(fèi)者提供更全面的酒類產(chǎn)品,,更有情調(diào)的消費(fèi)環(huán)境,,符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。 海倫司品牌力較強(qiáng),,在微博,、小紅書、抖音等平臺(tái)有了廣泛的影響力,,并已經(jīng)形成了規(guī)?;少?gòu)的模式,酒類產(chǎn)品物美價(jià)廉,。當(dāng)它進(jìn)入低線城市,,可以讓一部分小城市、縣城青年花較少的錢,,體驗(yàn)到大城市里的連鎖酒館,,這些都是海倫司進(jìn)入下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 抓住下沉市場(chǎng),,可以通過薄利多銷實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn),。之前,主營(yíng)茶飲和冰淇淋的蜜雪冰城靠幫助小城青年實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”,,獲得了巨大的利潤(rùn),,一度沖擊IPO。現(xiàn)在,,被稱為“酒吧界蜜雪冰城”的海倫司也開始盯上了這塊巨大的蛋糕,,開始主動(dòng)下沉,。 但是,海倫司可以復(fù)制蜜雪冰城的成功之路嗎,? 下沉困境 2022年3月,,海倫司高管就在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提出,2022年的開店計(jì)劃將以三線和三線以下城市為主,。 當(dāng)年7月,,海倫司在湖北省利川市開出了首家大排檔店型“海倫司·越”,把小酒館,、燒烤店,、大排檔等夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)融為一體,而且,,此次的大排檔新店是通過加盟模式開設(shè),。 海倫司·越采取歐式裝修風(fēng)格,經(jīng)營(yíng)的卻是大排檔燒烤,,菜品繼續(xù)延續(xù)低價(jià)模式,,價(jià)格最高的肉串12.9一份,每份20串,,香腸,、豬腰、鴨腸等葷菜的價(jià)格都在10元以下,。 小城市房租,、人力價(jià)格較低,更有利于控制成本,,洋氣的裝修風(fēng)格和口味豐富的果啤,、調(diào)制酒也能夠讓年輕人眼前一亮,許多人在大眾點(diǎn)評(píng)上給出“兼具環(huán)境,、性價(jià)比,、美味”“價(jià)格親民”的評(píng)論。 海倫司的下沉首戰(zhàn)告捷,,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,,三線以下城市的生意,未必比一,、二線城市好做,,下沉市場(chǎng)同樣對(duì)手林立。 在一,、二線城市,,海倫司要與眾多的低度酒經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng),而在三線及以下城市,它則需要與當(dāng)?shù)氐拇笈艡n,、燒烤店甚至室外燒烤攤競(jìng)爭(zhēng),。 秦歌來自東北某個(gè)省會(huì)城市,此前,,海底撈,、喜茶等網(wǎng)紅連鎖品牌入駐她所在的城市都比較晚,一些連鎖品牌甚至先進(jìn)入,、后撤出,。她經(jīng)常開玩笑,說她的家鄉(xiāng)是省會(huì)里最下沉的,、二線城市里最像三線的,。 當(dāng)老家的大學(xué)城和商圈悄然被海倫司“占領(lǐng)”,,秦歌意識(shí)到海倫司真的開始在下沉市場(chǎng)攻城略地了,。但她回老家的時(shí)候,即使是和同齡朋友約會(huì),,也從未去過海倫司,。對(duì)她來說,和朋友們吃飯聚餐,,小區(qū)樓下,、學(xué)校旁邊的燒烤店用餐體驗(yàn)更好。 至今,,秦歌的同學(xué)有很多還留在老家的學(xué)校讀研,、讀博。如果不是真的有喝到醉的需求,,他們很少光顧地段相對(duì)偏僻,、沒有幾種小吃的海倫司。最終,,開在學(xué)校附近商圈的海倫司輸給了北門外的燒烤店,,黯然關(guān)張。 在秦歌的家鄉(xiāng),,燒烤人均價(jià)格往往不超過120元,,而海倫司的均價(jià)是74元。根據(jù)秦歌的經(jīng)驗(yàn),,在地級(jí)市和縣城,,人均100元足以吃到很不錯(cuò)的燒烤,而如果只想買點(diǎn)小吃和酒,,可能只需要50元以內(nèi),。 各種各樣的燒烤店、大排檔和地?cái)偅伎梢詽M足小城青年從高到低的夜宵需求,。 艾媒數(shù)據(jù)顯示,,27.74%受訪者的地?cái)偛惋嬒M(fèi)水平在20元以下,41.61%的受訪者消費(fèi)水平在20-40元,,21.17%的消費(fèi)者在40-60元,,超過60元的消費(fèi)者只有10%左右。 這意味著,,對(duì)于習(xí)慣地?cái)偀?、小吃的消費(fèi)者來說,海倫司的價(jià)格沒有太大優(yōu)勢(shì),,相比于成熟的燒烤店,,它的品類也不夠豐富,很難與本地人喜歡的餐飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),。 另外,,海倫司的主要消費(fèi)者群體是18-28歲的青年人,但中小城市里,,這個(gè)年齡段的年輕人正在不斷外流,。 目前,三線城市流入和流出的青年人口還可以持平,,而四線,、五線城市的青年人口已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。留在小城市或縣城的年輕人,,對(duì)新鮮事物的接受度并不太高,。對(duì)他們來說,酒吧,、夜場(chǎng),、小酒館都屬于比較遙遠(yuǎn)的新事物,海倫司想要培養(yǎng)這群年輕人的消費(fèi)習(xí)慣并不容易,。 在這樣一個(gè)缺乏年輕人,、缺乏新事物的市場(chǎng),與眾多燒烤攤,、大排檔和夫妻店競(jìng)爭(zhēng),,海倫司幾乎需要完全從頭開始。 雖然海倫司也在嘗試把大排檔和酒館結(jié)合,,但大排檔的主打產(chǎn)品除了酒,,還需要海鮮、燒烤,、涼拌菜,、當(dāng)?shù)靥厣〕缘取?duì)海倫司來說,除了酒水的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成熟,,其他品類的經(jīng)營(yíng)模式仍需要不斷探索,。 如何做到品類豐富,在標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)結(jié)合各地特色食材,、小吃進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng),,同時(shí)通過控制成本、規(guī)?;N售做到物美價(jià)廉,,如何在重啟加盟模式之后管理門店,保證食品衛(wèi)生,、服務(wù)質(zhì)量,,這都是擺在海倫司面前的難題。 對(duì)于海倫司來說,,進(jìn)軍下沉市場(chǎng)并不是一劑包治百病的靈丹妙藥,,而是轉(zhuǎn)型自救的漫長(zhǎng)征程。如果無法解決上述難題,,恐怕在下沉市場(chǎng)同樣會(huì)陷入越擴(kuò)張?jiān)教潛p的窘境,。 參考資料: [1]《海倫司:三線城市青年,,不買小酒館的賬》,,阿爾法工場(chǎng) [2]《世界杯難救海倫司小酒館:野心擴(kuò)張變無奈關(guān)店,業(yè)績(jī)下滑轉(zhuǎn)型大排檔》,,時(shí)代周報(bào) [3]《海倫司上市:“酒館界黑馬”的狂奔》,,艾問人物 *本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,,不構(gòu)成任何投資建議 |
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