【原】營銷專家陳壕：危機(jī)管理不局限于公關(guān),，更不只是應(yīng)對315

品牌市場相對論 2023-04-10 發(fā)布于浙江

展開全文

作者：陳壕

315期間,，朋友圈中危機(jī)公關(guān)相關(guān)的內(nèi)容不少,，有“有了公關(guān)，315才安心”這樣強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)的重要性的,，也有“暫時(shí)放心,，明年繼續(xù)努力”這樣慶幸又過一關(guān)的。這反映了不少人仍將危機(jī)管理等同于危機(jī)公關(guān),、將危機(jī)管理的職責(zé)局限于公關(guān)人員,、僅將每年的315視為危機(jī)管理時(shí)期。然而，這樣的認(rèn)識會為品牌的健康發(fā)展埋下巨大的風(fēng)險(xiǎn),。

危機(jī)管理,，人人有責(zé)

企業(yè)運(yùn)營涉及人事、行政,、法務(wù),、采購、生產(chǎn),、銷售,、客服等內(nèi)外部的復(fù)雜事務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能演變成為危機(jī),。同時(shí),，企業(yè)全體員工是一個(gè)利益共同體，企業(yè)的安危直接關(guān)系到他們的利益得失,。因此,，危機(jī)管理不僅僅公關(guān)人員職責(zé)，而是全體成員的責(zé)任,。

打造成功品牌的過程艱難而又漫長,，一場危機(jī)卻能在須臾之間就能讓品牌一敗涂地。企業(yè)所有者和高級職業(yè)經(jīng)理人必須斷提升自身的危機(jī)管理意識和能力,，通過日常宣講和專項(xiàng)學(xué)習(xí)在全體員工中不斷強(qiáng)化危機(jī)管理意識,。

全員危機(jī)意識能使每個(gè)人從思想上做好應(yīng)對各種危機(jī)的準(zhǔn)備，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，企業(yè)通過建立危機(jī)管理工作體系,，為員工提供相關(guān)培訓(xùn)不斷提升應(yīng)對能力，將危機(jī)管理工作融入到企業(yè)的日常運(yùn)營之中,，才能消除風(fēng)險(xiǎn)隱患,、及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)和應(yīng)對處置。

建立完備的危機(jī)管理工作體系

企業(yè)需要建立一套完備的危機(jī)管理工作體系,，讓所有人明確如何各盡其責(zé),。危機(jī)管理工作體系至少要包含危機(jī)管理人員設(shè)置、危機(jī)分類分級和應(yīng)對預(yù)案,、危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)等制度體系,，這些體系不是各自獨(dú)立的，是相互關(guān)聯(lián),、協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的,。

危機(jī)管理人員的設(shè)置應(yīng)該明確高管、中層管理人員,、一線員工在不同部門,、不同崗位上應(yīng)承擔(dān)的危機(jī)管理的相關(guān)職責(zé),，在不同危機(jī)情況下應(yīng)如何溝通和配合。

危機(jī)分類分級需要依據(jù)監(jiān)管法規(guī),、生產(chǎn)方式,、銷售方式等對危機(jī)進(jìn)行分類和分級，便于企業(yè)根據(jù)不同危機(jī)制定相應(yīng)的預(yù)案,；危機(jī)應(yīng)對預(yù)案應(yīng)針對不同種類不同等級的危機(jī)預(yù)先擬定的處置方案,，明確相應(yīng)的管理部門、溝通機(jī)制和處置措施等,。企業(yè)可以針對發(fā)生的危機(jī)第一時(shí)間啟動預(yù)案,，合理應(yīng)對以最小化負(fù)面影響。

危機(jī)監(jiān)測系統(tǒng)包含輿情監(jiān)測系統(tǒng),、安全生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng),、產(chǎn)品質(zhì)量控制系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)等,，能夠幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并及時(shí)處理,，避免其演變為更大危機(jī)或蔓延為輿情危機(jī)。

危機(jī)管理體系建立后,，企業(yè)應(yīng)以文件形式正式發(fā)布實(shí)施,，通過學(xué)習(xí)培訓(xùn)、實(shí)際運(yùn)營和考核評估來運(yùn)行起來,，成為日常工作的一部分,。

重大時(shí)期進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)防控工作

在315、IPO,、并購重組等重大時(shí)期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)管控工作,，更積極地消除風(fēng)險(xiǎn)隱患,，及時(shí)遇到危機(jī)也能妥善處置盡量降低受到的傷害。

在監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)危機(jī)并預(yù)警后,，危機(jī)管理小組要迅速行動起來,，在掌握充分信息后制定妥善的處置策略，要在界定矛盾本質(zhì)的前提下明確利益相關(guān)者,，除了快速發(fā)布聲明以表達(dá)負(fù)責(zé)任的態(tài)度之外,，更要采取實(shí)際行動解決問題來獲得利益相關(guān)者的諒解和支持。

在這個(gè)過程中,，企業(yè)要重視與政府監(jiān)管部門的密切溝通,，做到與監(jiān)管部門保持步調(diào)一致，不要因?yàn)榛琶?yīng)對失去來自官方的理解和支持,，更要確保不要犯下更嚴(yán)重的政治錯(cuò)誤引發(fā)更大的危機(jī),。

危機(jī)處置的過程中,，與媒體保持合適接觸非常重要。企業(yè)要借助媒體實(shí)現(xiàn)信息的相對透明和及時(shí)傳遞,。這就要求企業(yè)保持良好的媒體關(guān)系,，當(dāng)負(fù)面事件出現(xiàn)時(shí)，一方面要保證媒體監(jiān)督的合法權(quán)利,，另一方面要避免誤讀引發(fā)更大的輿情危機(jī),。企業(yè)內(nèi)部必須統(tǒng)一口徑，通過發(fā)言人對外發(fā)布信息,，再通過媒體傳遞給消費(fèi)者和社會大眾,，積極引導(dǎo)以獲取有利的輿論環(huán)境。尤其要避免攻擊媒體的行為,，避免引發(fā)媒體的群起攻之,。

最好的危機(jī)管理是不讓危機(jī)發(fā)生。雖然這很理想化,，但企業(yè)需要努力地提升內(nèi)部管理水平和強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理,，讓需要危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

提升內(nèi)部管理水平,，消除自身潛在隱患

企業(yè)運(yùn)營涉及內(nèi)外部眾多因素,，難以保證百分百不出現(xiàn)負(fù)面問題，但由于內(nèi)部管理水平低下導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生（如產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題,、觸犯法律或污染環(huán)境等）的情況是最應(yīng)該避免的,。企業(yè)需要不斷強(qiáng)化內(nèi)部管理，消除自身潛在隱患,，減少危機(jī)的發(fā)生,。

企業(yè)必須嚴(yán)守法律法規(guī)的底線，為此要樹立良好的企業(yè)文化,，本著對消費(fèi)者,、合作伙伴、社會公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度,，在生產(chǎn),、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化內(nèi)部管理,，不斷消除風(fēng)險(xiǎn)隱患,，尤其要重視保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

企業(yè)要積極地應(yīng)用創(chuàng)新的技術(shù),、科學(xué)的管理方法為內(nèi)部管理賦能,，如改進(jìn)生產(chǎn)工藝以提升品質(zhì)、加強(qiáng)質(zhì)量檢測,、提升對員工的人文關(guān)懷,、強(qiáng)化環(huán)保治理等,，以在與利益相關(guān)者發(fā)生聯(lián)系時(shí)減少出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的可能。

強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理,，避免卷入其中

外部的供應(yīng)商,、經(jīng)銷商、客戶,、友商等發(fā)生的危機(jī)很可能蔓延成為企業(yè)自身的危機(jī),。2008年，毒奶粉事件讓伊利,、蒙牛等國內(nèi)大型乳企遭受重創(chuàng),；2022年，央視315晚會曝光的“土坑酸菜”讓統(tǒng)一和康師傅因?yàn)楣?yīng)商涉事而深陷輿論漩渦,，諸如此類的例子不在少數(shù),。因此，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理,，盡量避免卷入其中,。

企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對供應(yīng)鏈的管理。如針對供應(yīng)商和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度,，對其資質(zhì),、企業(yè)信用、違規(guī)歷史等進(jìn)行嚴(yán)格審查,，對存在問題的對象應(yīng)謹(jǐn)慎準(zhǔn)入或拒絕進(jìn)入,；建立相應(yīng)的管理考核制度，強(qiáng)化質(zhì)量檢查和業(yè)務(wù)督導(dǎo),，針對嚴(yán)重違規(guī)問題不僅要終止合作,，更要嚴(yán)格追責(zé)或保留證據(jù)以備后患。

企業(yè)應(yīng)與合作伙伴建立高效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制,。根據(jù)合作內(nèi)容和合作關(guān)系的重要性差異,，企業(yè)要確定內(nèi)部不同部門的不同層級的對接人，與合作伙伴保持合適頻次的溝通交流,，共同及時(shí)糾正出現(xiàn)的問題,。當(dāng)合作伙伴出現(xiàn)危機(jī)時(shí),，企業(yè)應(yīng)及時(shí)溝通以掌握足夠信息為制定危機(jī)處置策略提供參考,，再采取合適措施與危機(jī)切割。

企業(yè)應(yīng)與行業(yè)協(xié)會和政府主管部門保持良好的關(guān)系,。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)可以尋求協(xié)會的幫助,，特別是在發(fā)生行業(yè)性危機(jī)時(shí)，企業(yè)不要貿(mào)然獨(dú)自行動,，與行業(yè)協(xié)會溝通后再決策保持一致步調(diào)會更穩(wěn)妥,。此外,，政府相關(guān)部門的態(tài)度往往對危機(jī)的發(fā)展會起到重要作用，企業(yè)如能通過良好溝通獲得相關(guān)信息,，自然對應(yīng)對危機(jī)頗有好處,。

總結(jié)：

危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，不局限于危機(jī)公關(guān),，更不只是應(yīng)對每年的315這一時(shí)期,。企業(yè)需要提升全員的危機(jī)管理意識，構(gòu)建一整套完備的危機(jī)管理體系,，日常將危機(jī)影響管控在合理水平,，并在重大時(shí)期進(jìn)一步強(qiáng)化危機(jī)防控工作；除了輿情危機(jī)的處置之外,，更要提升內(nèi)部管理水平以消除自身潛在隱患,，強(qiáng)化外部風(fēng)險(xiǎn)管理避免卷入其中，為品牌健康發(fā)展保駕護(hù)航,。