到頭來，不過都是買買買,。

文 | 華商韜略

世界首富,，又換人了。

或者說,，這位——伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）,，奪回了世界首富的榮耀。

《福布斯》4月4日發(fā)布的2023全球億萬富豪榜顯示,，2020年1月曾以1165億美元身價短暫光臨過世界首富位的阿諾特,，以2110億美元（約14500億人民幣）個人財富，超越馬斯克的1800億美元,，坐穩(wěn)了2023年度的世界新首富之位,。

14500億是什么概念？

相當于《福布斯》富豪榜上的3個鐘睒睒，5個馬化騰或張一鳴,，或者8.5個馬云,。

如此有錢的阿諾特，是干啥的,？

1980年代,，答案是腰纏萬貫的地產(chǎn)商，當然,，你也可以說他是富二代,，因為他爸爸才是創(chuàng)辦人。

40年后,，答案變成了全球最大奢侈品帝國的掌舵者,，一個每天都在讓全球腰纏萬貫者為其貢獻財富的人。

從地產(chǎn)商到世界奢侈品總舵主,，從富二代到創(chuàng)二代,，阿諾特的成功當然離不開運氣，但歸根到底還是靠了本事,、夢想,。

尤其是，要成為人上人的欲望,。

遠在美國的房地產(chǎn)商人特朗普,，通過控股和贊助選美大賽來抬高身家，然后去競選總統(tǒng),，讓自己不只是有錢,，還可以掌控有錢人。

法國的阿諾特則通過一種更直接的方式來達成這一目標：一家接一家地收購奢侈品公司,，用奢侈品來掌控有錢人,。

畢竟，收購奢侈品公司,，只要有錢就可以,。

畢竟，他的確很有錢,。

有錢就有核心競爭力,，就連蝙蝠俠也是這么說的。

但運氣也很重要,。1981年,，迪奧陷入財務(wù)危機。阿諾特抓住了它,，拿下了它,，由此踏入奢侈品行業(yè),。

這只是運氣的開胃菜，一道道大餐接踵而至,。

80年代的石油危機之后,，全球經(jīng)濟滯脹。日子都相對難過的老牌奢侈品LV和名酒品牌酩悅·軒尼詩,，決定首先攜手共渡難關(guān),，然后做大做強。

天真而美好的想法之下,，LVMH成立了,，全稱路易威登酩悅軒尼詩，挺拗口,。

大冷天抱團有利于取暖,，但在商業(yè)上，尤其行業(yè)走背字時,，兩個走下坡的抱團,，也可能是倆臭棋簍子下棋，越下越臭,。

這樣的案例,，在商業(yè)世界一抓一把。

比如,，當年在智能手機市場失利的微軟,，選擇收購末日皇帝諾基亞手機部門——結(jié)果百億美金花出去，迎來的卻是裁員,、虧損,，最后關(guān)停并轉(zhuǎn)，一地雞毛,。

LVMH成立后,，沒能逃過這一劫。

不只是業(yè)務(wù)層面的結(jié)果不愉快,，代表LV的控制人和代表軒尼詩的控制人,，兩大家族也相愛容易相處難，沒過多久就同床異夢,。

原本和這一切沒啥關(guān)系的阿諾特，撞上了更大的狗屎運,。LV的控制人雷卡米爾找到他,，想拉他幫忙，一起扳倒軒尼詩家族,。

結(jié)果,，卻引狼入室。

阿諾特先是答應(yīng)雷卡米爾，幫助他保衛(wèi)在LVMH公司的地位,，并且從雷卡米爾手中收購了不少股份,，然后又找到雷卡米爾的對手，暗度陳倉,，從其手中增持了不少LVMH的股份,。

鷸蚌相爭中，阿諾特兩頭許諾,，兩頭增持,，兩頭吃，最終把自己買成了大股東,。雖然,，當時的LVMH加起來才不到40億美金的營收，但這已經(jīng)是很大的買賣了,。

依托于這個大平臺,，阿諾特開始了更加瘋狂的游戲。

【02】

自入主LVMH起,，阿諾特用不到35年時間,，將70多個主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領(lǐng)域,，成為了全球奢侈之王,。

在LVMH的版圖上，香檳王,、庫克香檳,、路易威登、羅意威,、思琳,、紀梵希、芬迪,、嬌蘭,、寶格麗、蒂芙尼,、絲芙蘭等等頂尖大牌都是它的,。

而且，他還在擴張,。個人資產(chǎn)達到2100多億美金的阿諾特說：

與微軟相比,，我們規(guī)模還很小。

確實,，拋開虛幻的市值,，LVMH的850億美元營收與微軟的1980億美金營收相比,，差著一個大量級。

更何況,，微軟從賣操作系統(tǒng)的軟件商,，成了人工智能和云計算的排頭兵；而阿諾特,，20年前賣包,，現(xiàn)在還是在賣包。

喬布斯說過,，不能賣一輩子糖水,，要改變世界。

賣包包顯然改變不了世界,。

但阿諾特從未想改變世界,，他只是喜歡玩奢侈品并購的資本游戲。資本面前一律平等,，管你是高貴的百年老店還是新來的潮牌,，在門口的野蠻人面前，都不過是財報上冷冰冰的數(shù)字,。

縱觀阿諾特在LVMH的60多次并購,，比較典型的有三起，每一個都是絕佳的教科書級別商業(yè)案例,，足以寫入哈佛商學(xué)院教材,。這些案例中，阿諾特有輸有贏,，但都足夠經(jīng)典,。

· 首先是以小博大乘虛而入

1971年，剛剛畢業(yè)的阿諾特來到祖父的建筑公司工作,。建筑公司日常和泥瓦工人打交道,，處于整個房地產(chǎn)行業(yè)微笑曲線的下部，是吃力不討好的工作,，地位類似于蘋果的眾多代工廠,。

阿諾特意識到了這個問題，于是費盡心力勸說祖父以4000萬法郎的價格賣掉了建筑公司,，轉(zhuǎn)型成為一家產(chǎn)業(yè)鏈上游的房地產(chǎn)公司,。

但阿諾特的目標不止如此，而且顯得特立獨行,。有一次,，當有人問他是否知道時任法國總統(tǒng)蓬皮杜時，他表示不清楚,。隨后補充了一句：“但我知道克里斯汀·迪奧（Dior品牌創(chuàng)始人）”,。

從中可以看出，阿諾特早早就在覬覦奢侈品市場了,。

衣食住行,，住排第三，衣服鞋帽排在第一,，相比于依靠銀行貸款和土地政策,、陰晴不定的房地產(chǎn)事業(yè)，奢侈品行業(yè)依靠創(chuàng)意和品牌文化獲得高溢價,，不受政策影響,，在商業(yè)邏輯上沒毛病。

阿諾特更看重的一點是,，這些裁縫出身的奢侈品創(chuàng)始人,，都不怎么會做生意。

克里斯汀·迪奧當時是一個嶄露頭角的設(shè)計師,，僅此而已,。直到1946年，伯樂巴薩克看上了這匹野馬,，于是支持其成立自己的設(shè)計師品牌和時裝公司,，一時風(fēng)頭無兩。

無奈天有不測風(fēng)云,，巴薩克經(jīng)營不善,，被迫將旗下品牌迪奧賣給W集團。不巧W集團也于1981年遭遇破產(chǎn),，迪奧再次面臨財務(wù)危機,。

法國有公有制傳統(tǒng)，但一連串公司破產(chǎn)讓法國政府意識到私有化或許是解決之道,。政府開始幫其尋找買家,，但前提是保留員工權(quán)利，不能裁撤核心崗位,。

當時收購方估價達一億美元,，而阿諾特的資金只有1500萬。何況這家經(jīng)營不善的公司和阿諾特的本行南轅北轍,，沒人看好這次近似于賭博的交易,。

但阿諾特還是去賭了。

1984年,，阿諾特憑借1500萬美元的家族財富,，加上投行拉扎德公司提供的另外8000萬美元，以及他對法國政府的許諾,，最終完成了這起收購,。

入主迪奧母公司W(wǎng)集團之后,，阿諾特用來扭虧為盈的方法也簡單粗暴：

W集團機構(gòu)冗余，于是阿諾特裁員9000名,；W集團非核心業(yè)務(wù)虧損嚴重,，僅有幾條產(chǎn)線頗為亮眼，于是阿諾特集中力量辦大事,，大肆出售資產(chǎn),，只保留迪奧在內(nèi)的幾塊核心資產(chǎn)。

盡管法國政府多次敦促阿諾特遵守協(xié)議,，但資本家就是這樣,，羊入虎口，哪管民怨滔天,。這一仗,，阿諾特以5倍杠桿輕松獲取10倍收益，一戰(zhàn)成名,。

只是苦了那9000名被裁員工,，又要重復(fù)一個世紀前，《悲慘世界》中發(fā)生的故事了,。

· 其次是惡意收購對標毒丸計劃

以小搏大讓阿諾特吃到了甜頭,，在十幾年之后，面對GUCCI（古馳）這個尤物,，阿諾特再次動起了心思,。

古馳是一家不折不扣的家族企業(yè)，和家天下的古代皇族一樣把股票像土地一樣分封出去,。

結(jié)果是經(jīng)過幾代子孫繁衍之后,，股權(quán)被零散地分散到了各個子嗣手里。市場年景好大家分紅倒也舒服,，一旦市場不好,，就會招致內(nèi)斗。

90年代,，隨著一些國際奢侈品商完成了從家族企業(yè)向國際化公司的轉(zhuǎn)變,，競爭力大增，導(dǎo)致如古馳這樣的傳統(tǒng)家族企業(yè)遭遇危機,，繼而導(dǎo)致內(nèi)斗,。偏偏古馳家族不爭氣，外斗外行,，內(nèi)斗內(nèi)行,。不得已賤賣給中東的巴林主權(quán)基金。

巴林基金一入手，就對古馳的家族管理方式進行了國際化改革,，替換了CEO和創(chuàng)意總監(jiān),，讓古馳起死回生，成為阿諾特和LVMH的勁敵,。

但古馳股權(quán)分散的現(xiàn)象仍然存在,，這給了阿諾特機會。

當時的阿諾特并沒有足夠資金全盤收購古馳,，他只能用暗度陳倉的法子，在股市上悄悄收購古馳零散的股份,，借此獲取控股地位,。

當時法國規(guī)定，收購股權(quán)超過5%需要報備公示,。為了規(guī)避監(jiān)管,，阿諾特買了古馳4.99%的股票。

這個股比在維持了一段時間后,，阿諾特把陰謀變成陽謀,，突然增持古馳，同時向古馳大股東拋出橄欖枝,，高價回收股票,，短短時間拿到了古馳34%的股份，令古馳措手不及,。

身為老品牌,，古馳對于惡意收購有一套完整的解決方案，令阿諾特當年在迪奧,、紀梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑鐵盧,。古馳判斷阿諾特并沒有足夠資金全資收購古馳，只是想控股,，于是采取了一個吃貨策略,，向阿諾特發(fā)起全盤收購要約：

你既然要吃我，那就撐死算了,。

阿諾特當即表示拒絕,，由此古馳便觸發(fā)了反惡意收購：毒丸計劃。

毒丸計劃全稱股權(quán)攤薄反收購措施,，就是讓除了野蠻人阿諾特以外的所有股東,，能夠用超低價買到新股，把惡意收購者的股權(quán)稀釋掉,，增加它的收購成本,。

阿諾特惡意收購股權(quán)，古馳就惡意增發(fā)股票,，讓管理層和員工購買,。沒有錢買沒關(guān)系,，公司還可以借錢、免息,。

一句話,，古馳對自己的股票實行了通貨膨脹。

大量新股發(fā)行,，讓阿諾特的持股比例從34%驟降到20%,。

阿諾特收購失敗，于是選擇向市場監(jiān)管部門告狀,，抗議其做法有違公平性原則,。由此，雙方展開了漫長的訴訟和反訴訟之戰(zhàn),。

阿諾特家大業(yè)大,，準備打持久戰(zhàn)。古馳這邊坐立不安,，俗話說不怕賊偷就怕賊惦記,，古馳不能任由阿諾特打亂自己的步伐。

幾年后,，古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開云集團,。古馳向開云集團定向增發(fā)新股，進一步稀釋阿諾特和LVMH的股份,，這才保住這家年營收80億美元的企業(yè)繼續(xù)獨立運營,。

· 最后是對賭資本面臨法律制裁

在阿諾特長期的收購歷史中，形成了一個常規(guī)套路：

專挑企業(yè)內(nèi)外矛盾加劇的時候乘虛而入,，低價抄底,，惡意收購，往往還會踩著監(jiān)管的紅線來回試探,，一步一步做大做強,。在收購之后往往血洗管理層和原股東，裁員重組淡化品牌,。

在阿諾特發(fā)起的六十余起并購中,，唯有寶格麗等極少數(shù)品牌管理層被保留，其余全被換血,。

在阿諾特看來,，奢侈品品牌的國際化，需要同一標準的全球商品,，太多的特立獨行,、因循守舊的家族股東，統(tǒng)統(tǒng)是阻礙。

在國際化戰(zhàn)車碾過的傳統(tǒng)奢侈品企業(yè)里,，愛馬仕是為數(shù)不多的幸存家族企業(yè),，這讓阿諾特很不高興。

愛馬仕在19世紀靠馬具出名,。馬車被汽車取代后,，愛馬仕轉(zhuǎn)型去做了皮包。由于質(zhì)量過硬,、故事好聽,、產(chǎn)量極低，生生把自己從日用品賣成了奢侈品,。

盯上了愛馬仕的阿諾特,，和三家投資銀行簽署了對賭協(xié)議，讓后者幫他收購愛馬仕的股票,。雙方約定，在未來某一時間愛馬仕股票需要漲到一個價格,，到了,，阿諾特就向投行購買股票；沒有到,，阿諾特向?qū)Ψ街Ц哆`約金,。

在此之前，阿諾特會每天支付利息,。也就是說,，無論輸贏，投行都能拿到錢,，自然樂意,。阿諾特眼里只有愛馬仕的股權(quán)，其他都不是最重要的,。

2008年,，他偷偷買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日,，三家投行的股票對賭協(xié)議到期,，這些由投行買入、總股比達17%的愛馬仕股票,，順利地成為阿諾特的囊中物,。

憑借22%的股份，阿諾特成為愛馬仕第一大股東,。

愛馬仕家族和古馳家族情況相似,，股權(quán)極度分散。所不同的是，愛馬仕沒有巴林基金這樣的金主撐腰,，只能聯(lián)合自家200位家族股東,，成立一家保衛(wèi)所有權(quán)的基金。

成功制止了阿諾特惡意收購之后,，愛馬仕決定走法律渠道維護自己的權(quán)益,。在漫長的起訴和反訴過程后，雙方達成和解：

阿諾特將股份從22%降到8%,，同時支付800萬美金罰金,。不過。此前阿諾特已通過愛馬仕的股份獲利38億美元之巨,，這筆罰金僅是皮毛,。

在“愛馬仕保衛(wèi)戰(zhàn)”勝利后，這家古板的家族化企業(yè)大受刺激,，引入了雙層管理模式,，積極拓展品類和推進國際化戰(zhàn)略。

從這個角度上看,，阿諾特的收購,，并不算是完全的壞事。

【03】

近幾年,，阿諾特的并購計劃仍然沒有停止,。

2020年，它旗下的美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其余的股權(quán),，并且還向蒂芙尼發(fā)起挑戰(zhàn),。

這期間，LVMH 先是宣布將以162億美元收購美國珠寶品牌蒂凡尼 ,，并且達成了協(xié)議,，然后又放棄這一計劃，并且被反訴,。

2023年年初,，瑞士商業(yè)新聞報刊Finanz und Wirtschaf還報道說，LVMH集團可能會收購瑞士歷峰集團Richemont,。

如果這一票干成,，LVMH阿諾特就又要改寫奢侈品格局?？ǖ貋?、梵克雅寶和Buccellati等珠寶品牌，都將成為他囊中之物,。

就在前幾天,，LVMH集團還收購了美國知名說唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香檳品牌ArmanddeBrignac50%的股份,。

目前，阿諾特擁有LVMH47%的持股比例,，擁有絕對話語權(quán),。

他的權(quán)力甚至進了保險箱，2022年4月,，LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項決議：首席執(zhí)行官的任職年限可以從75歲延長至80歲,。

這意味著，阿諾特還可以繼續(xù)干6年,。這個還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”,，還在繼續(xù)開著他的戰(zhàn)車，轟轟隆隆攻城略地,。

曾經(jīng)有人用頂天立地來比喻高端市場,，用鋪天蓋地來比喻低端市場，并且得出一個結(jié)論：頂天立地,，不如鋪天蓋地,。

也有人不服，說鋪天蓋地,，不如頂天立地,。

在阿諾特面前，這些都膚淺了,。真正厲害的是：讓頂天立地，去鋪天蓋地,。

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