近日，全球運(yùn)動(dòng)品巨頭阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年全年業(yè)績(jī),。

過去一年,，阿迪達(dá)斯總營(yíng)收為225億歐元，低于市場(chǎng)預(yù)期,，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大跌66%至6.69億歐元,，毛利率同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)至47.3%。

聚焦中國(guó)市場(chǎng),，其業(yè)績(jī)更加慘淡,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年,，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收為31.79億歐元,，與2021年相比跌幅達(dá)31%。值得注意的是,，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)已經(jīng)連續(xù)七個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑,。

阿迪達(dá)斯也毫不避諱地指出業(yè)績(jī)不佳的主要原因之一是庫(kù)存高企。通俗點(diǎn)講,，產(chǎn)品賣不動(dòng)了,。

近些年，除了“椰子鞋”,，阿迪達(dá)斯真的沒有什么現(xiàn)象級(jí)爆款了,。

不出爆款，營(yíng)收也受到影響,。數(shù)據(jù)顯示,，2017財(cái)年到2022財(cái)年，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收從212.2億歐元增長(zhǎng)至225億歐元,，漲勢(shì)甚微,。市占率上,，2022年阿迪達(dá)斯在全球和中國(guó)的“第二排位”被lululemon和安踏搶占。

從Superstar,、Stan Smith,，到NMD、Yeezy Boost,，曾經(jīng)的“爆款制造機(jī)”阿迪達(dá)斯為什么不再產(chǎn)出爆款了,？

“爆款制造機(jī)”

沒有品牌能夠脫離大環(huán)境而生存，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)是抓住行業(yè)“氣候變化”的典范,。

2014年,，復(fù)古風(fēng)回潮，性冷淡和街頭是當(dāng)時(shí)復(fù)古風(fēng)的兩大元素,。誕生于1963年經(jīng)典網(wǎng)球鞋Stan Smith成為這一年的爆款,。

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之所以能成為爆款一是因?yàn)镾tan Smith的設(shè)計(jì)確實(shí)經(jīng)典,。純白鞋身搭配彩色尾標(biāo),，個(gè)性鮮明且簡(jiǎn)約，可休閑可街頭,。尤其是綠尾，獨(dú)特的配色在鞋圈形成瘋搶熱潮,。對(duì)于不混鞋圈的90后來說,，即便不了解阿迪達(dá)斯的歷史，也第一次感受到配色帶來的新鮮感,。

除去產(chǎn)品本身,，阿迪達(dá)斯的運(yùn)作也成就了爆款的誕生。

據(jù)資料,，阿迪達(dá)斯先是在2010年停產(chǎn)Stan Smith,，清空市場(chǎng)，形成稀缺性,；三年后,，他們找來了性冷淡風(fēng)的鼻祖、Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo在大秀上穿著這雙小白鞋出場(chǎng)謝幕,，鎖定潮流定位,。此后，“貝嫂放棄高跟鞋穿起小白鞋”吸引了整個(gè)時(shí)尚圈的關(guān)注,，一時(shí)間小白鞋成了ins博主,、國(guó)內(nèi)明星和街頭潮人的標(biāo)配。

數(shù)據(jù)顯示,，2015年,，Stan Smith的銷量超過了800萬雙,，成為阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

時(shí)間到了2016年，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)興起,，正裝/休閑裝配球鞋開始成為流行,。阿迪達(dá)斯的另一個(gè)爆款——NMD誕生。

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這款鞋采用全掌boost底+primeknit熱融針織面料,，黑面白底、紅藍(lán)配色,，無論是科技感還是設(shè)計(jì)感都給人印象深刻,，顛覆了人們對(duì)跑鞋的理解。也正是這款鞋讓誕生于2013年的boost科技名聲大噪,，成為被阿迪達(dá)斯沿用至今的看家技術(shù),。

隨后這雙鞋開始現(xiàn)身各明星腳上，陳冠希和陳奕迅都是NMD的粉絲,。數(shù)據(jù)顯示,，2016年3月17日NMD公開發(fā)售當(dāng)天，一天便賣出了40萬雙,。

爆款的出現(xiàn)帶動(dòng)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示，2016財(cái)年阿迪達(dá)斯集團(tuán)的鞋類銷售同比暴漲53%,，產(chǎn)量達(dá)3.6億雙,，NMD所在的子品牌Originals、NEO和Y3等運(yùn)動(dòng)休閑鞋類漲幅達(dá)45%,，是功能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的兩倍之多,。

嘗到了時(shí)尚甜頭的阿迪達(dá)斯在時(shí)尚道路上越玩越嗨。幾乎與NMD同期,，2015年阿迪達(dá)斯與美國(guó)說唱歌手Kanye West旗下潮牌Yeezy合作推出Yeezy系列鞋款,。跟前兩款不同的是，該系列走的是小眾高端路線,。

憨憨的鞋底,、過于包腳的設(shè)計(jì)其實(shí)不太符合大眾審美，但也正是這樣的“另類”,，讓這款鞋成為“潮人”的代言,。

2015年2月阿迪達(dá)斯旗下首款“Yeezy boost 350”和“Yeezy boost 750系列”正式發(fā)布。

數(shù)據(jù)顯示,，Yeezy 750全球首發(fā)僅9000雙,，價(jià)格一度被炒到數(shù)萬元；而發(fā)售價(jià)格不到2000元的Yeezy 350價(jià)格也翻了三倍以上,，“但搶到的人沒幾個(gè)舍得賣出去,，都寧愿自己收藏,。”有網(wǎng)友回憶,。

對(duì)于Yeezy的“時(shí)尚感”,，普通人可能無法體會(huì)，但對(duì)于“踩屎感”的腳感大家卻有口皆碑,?！癥eezy的舒適度非常好，尤其是夏天光腳穿”,，穿過該鞋的網(wǎng)友表示,。

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憑借小眾高端的定位和產(chǎn)品本身的優(yōu)越性,，Yeezy成為阿迪達(dá)斯的“搖錢樹”,。數(shù)據(jù)顯示，2019年Yeezy系列年銷售額就已突破10億美元,，2021年更高達(dá)17億美元,。阿迪達(dá)斯也表示，“雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一”,。

“成也時(shí)尚敗也時(shí)尚”

時(shí)尚圈有句話——“沒有一成不變的爆款”,，在阿迪達(dá)斯身上也得到了驗(yàn)證。

隨著2017年頂級(jí)時(shí)尚品牌巴黎世家推出Triple S老爹鞋,，時(shí)尚的風(fēng)一下從運(yùn)動(dòng)休閑吹到了奢侈運(yùn)動(dòng),。此后，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，巴黎世家老爹鞋便成為潮鞋的代言。

2020年,，Dior與Air Jordan 1推出聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋,，Dior經(jīng)典印花與AJ1的搭配讓人耳目一新，在鞋市上被炒到了近十萬元,。此時(shí),，人們對(duì)潮鞋追求又進(jìn)了一步——有奢侈品背書。

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其實(shí),，阿迪達(dá)斯也先后和Prada、Gucci等奢侈品牌推出過聯(lián)名系列,，如與Prada合作,，因設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)約，而被網(wǎng)友吐槽不走心,。而與Gucci的合作,，風(fēng)格又過于忠于阿迪達(dá)斯的硬核,，未能讓Gucci的粉絲心動(dòng)。

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于是很多人感嘆,，從2016年以后,，阿迪達(dá)斯似乎再?zèng)]有像Yeezy那樣的爆款了。即便是Yeezy,，年輕人也已經(jīng)“審美疲勞”,。在得物上，大部分Yeezy的價(jià)格已經(jīng)回落到1000-2000元之間,。

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Yeezy還算好的，曾經(jīng)紅極一時(shí)的Stan Smith和NMD境遇則更慘,。在虎撲社區(qū)早有網(wǎng)友表示,，“Stan Smith已經(jīng)爛大街了，最尷尬的一次在地鐵一節(jié)車廂里,，包括我有4個(gè)人穿,。”

比爛大街還讓人心煩的是假貨的泛濫,。有人吐槽,，“去峨眉山爬山，一路上看到了各種千奇百怪的山寨NMD,?！?/p>

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對(duì)此,，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示,，爆款被抄襲是不可避免的，因?yàn)楸旧砉δ苄圆粡?qiáng),，所以抄襲的門檻很低,。應(yīng)對(duì)抄襲，最好的辦法就是不斷迭代,，不斷創(chuàng)新,，但從阿迪達(dá)斯的爆款產(chǎn)品來看，體現(xiàn)并不明顯,。

程偉雄還表示,，阿迪達(dá)斯是“成也時(shí)尚敗也時(shí)尚”。近幾年它的業(yè)績(jī)不佳根本原因是和它的定位有關(guān),。時(shí)尚的東西本身帶有一定流行趨勢(shì),，而追逐流行趨勢(shì)其實(shí)很難出爆款，因?yàn)榉狭餍汹厔?shì)的東西選擇面太寬了,。在時(shí)尚上下的功夫多了,，也會(huì)帶來在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上價(jià)值的遞減,。從近幾年的趨勢(shì)來看，如果把運(yùn)動(dòng)的功能和時(shí)尚結(jié)合起來,，更有可能出爆款,。

正如程偉雄所分析，近幾年,，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷細(xì)分,，專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起。

在跑步圈,，由于鞋底技術(shù)上受專業(yè)圈層認(rèn)可,，亞瑟士、Hoka,、on昂跑掀起小眾跑鞋爆火,，在瑜伽圈，lululemon以軟糯親膚的nulu面料打開市場(chǎng),，以適合女性腳型的跑鞋迅速發(fā)展,；而在戶外圈，始祖鳥因高性能圈粉無數(shù),。

但在這些近幾年大火的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,，阿迪達(dá)斯顯得有些“掉隊(duì)”了。

數(shù)據(jù)顯示,，2017年以來,，阿迪達(dá)斯研發(fā)持續(xù)下滑，2021年阿迪達(dá)斯研發(fā)營(yíng)收占比僅為0.6%,。相比之下,，安踏2021年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的比例約2.3%。

研發(fā)投入少最直接的影響就是出不來口碑叫得響的爆款,。

如阿迪達(dá)斯近幾年推出的新中底技術(shù)4D,，被吐槽“腳感不如boost”“進(jìn)沙子無法處理”；而lightstrike材料則被詬病“上腳之后就開始衰減”（主要是指回彈和結(jié)構(gòu)性）,。對(duì)于普通消費(fèi)者，二者最大的問題在于它們沒有像boost一樣誘人的外表,，吸引力一般,。

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對(duì)此，程偉雄表示,，時(shí)代變了,，在產(chǎn)品更加細(xì)分的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，無論是國(guó)際品牌還是大眾品牌,，要靠一款產(chǎn)品通吃是不可能的,。阿迪達(dá)斯的問題是大而全,，沒有在幾個(gè)品類當(dāng)中下功夫。消費(fèi)者看重的不僅是品牌溢價(jià),，還有產(chǎn)品本身,。品牌再?gòu)?qiáng)，沒有產(chǎn)品做支撐,，品牌也將慢慢退化,。

重塑品牌形象是當(dāng)務(wù)之急

不出爆款的背后是品牌力在下降。

這里的品牌力不只體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,，還有品牌營(yíng)銷和供應(yīng)鏈上,。

阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)Simon Peel曾在接受采訪時(shí)承認(rèn)，集團(tuán)在數(shù)字營(yíng)銷渠道進(jìn)行了過度投放,，以至于犧牲了品牌建設(shè)：“公司營(yíng)銷支出預(yù)算中有77%在效果廣告,，只有23%投在品牌廣告上?！?/p>

“促銷”是阿迪達(dá)斯近些年給人最直觀的印象,，表現(xiàn)之一就是瘋狂打折。

在2022年雙11預(yù)售期間,，羅永浩直播間里,，一雙阿迪達(dá)斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元,。

折扣背后,，是積壓的庫(kù)存。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，阿迪達(dá)斯存貨為40.09億歐元，而截至2022年底,，該數(shù)據(jù)攀升至59.73億歐元,，同比增加49%。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,，導(dǎo)致庫(kù)存問題的原因之一是阿迪達(dá)斯傳統(tǒng)的渠道模式受疫情影響更大,。

疫情期間，需要更快速的反應(yīng)能力和對(duì)市場(chǎng)更精準(zhǔn)的判斷,。相對(duì)于直營(yíng)模式,，過度依賴經(jīng)銷商可能會(huì)導(dǎo)致靈活性不足，市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí),。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期間,，消費(fèi)更謹(jǐn)慎的情況下，產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求。

阿迪達(dá)斯2021年財(cái)報(bào)顯示,，阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道占62%,。對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌，安踏則是30%多一點(diǎn),，李寧已經(jīng)降到50%以下,。

此外，還有供應(yīng)鏈帶來的影響,。

過去十幾年,，耐克、阿迪等國(guó)際品牌把布局于中國(guó)的產(chǎn)能,，逐漸轉(zhuǎn)移到以越南,、馬來西亞為首的東南亞。他們看到的是更低的人工成本和更優(yōu)惠的稅收政策,，卻忽略了供給的穩(wěn)定性,。阿迪達(dá)斯曾在2021Q3電話會(huì)議指出，北美,、歐洲,、中東和非洲等市場(chǎng)均受到供應(yīng)鏈停擺影響，庫(kù)存率下滑至60%,。

供應(yīng)鏈的中斷,，導(dǎo)致交貨時(shí)間延長(zhǎng)，庫(kù)存壓頂,，也就出現(xiàn)了上面提到的“瘋狂打折”,。

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯不會(huì)就此躺平,。

今年1月1日上任的阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財(cái)報(bào)中表示,，“2023年將是過渡之年，為2024年和2025年奠定基礎(chǔ),。在減少庫(kù)存和折扣的基礎(chǔ)上,，阿迪達(dá)斯為在2024年重回盈利做好準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)此,，程偉雄表示，任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng),，肯定會(huì)有波峰波谷,。站在全局的角度看，作為擁有百年歷史的全球品牌,，阿迪達(dá)斯有自己的韌勁和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，憑借資本力量,、組織力量,、全球的資源配置,，實(shí)力依然不容小覷。

如今,，在阿迪達(dá)斯全球第三大市場(chǎng)中國(guó),，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服飾類產(chǎn)品的熱情和需求正在回歸。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，1—2月份,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%,，其中服裝,、鞋帽、針紡織品類同比增長(zhǎng)5.4%,。

但在中國(guó)市場(chǎng),，中國(guó)本土品牌發(fā)展迅猛。李寧2022年業(yè)績(jī)顯示,，2022年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258.03億元,，同比增長(zhǎng)14.3%；安踏2022年收入則達(dá)到536.5億元,，全年收益同比增長(zhǎng)8.8%,。

在中國(guó)市場(chǎng)，留給阿迪達(dá)斯的時(shí)間和空間不多了,。