作者 | 歸去來(lái)

編輯 | 唐飛

日前,，有消費(fèi)者在使用淘寶時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分商品下方已上線“去比價(jià)”功能,。比如說(shuō),，在淘寶內(nèi)搜索小天鵝10公斤洗衣機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下有多少款商品在比價(jià),，同款商品最低價(jià)為多少,。

圖源：淘寶

目前來(lái)看，淘寶同款比價(jià)功能主要以洗衣機(jī),、空調(diào)為代表的大家電產(chǎn)品,，和以筆記本電腦、平板電腦為代表的3C產(chǎn)品為主,。有消息人士稱,，后續(xù)淘寶同款比價(jià)功能將會(huì)陸續(xù)放量上線，并覆蓋全品類商品,。

事實(shí)上,，淘寶上線“同款比價(jià)”功能并非突然。

此前,，阿里管理層確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播,、私域、內(nèi)容化,、本地零售和價(jià)格力,。其中,，唯有“價(jià)格力”是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，剩下的則側(cè)重具體領(lǐng)域和方向,。在今年2月份阿里的財(cái)報(bào)會(huì)議上,，張勇再次重申，“真正讓商家愿意把最好的商品,，最好的價(jià)格給到消費(fèi)者,。”

但此次淘寶“同款比價(jià)”功能,，也被外界猜測(cè)加入“低價(jià)電商”的信號(hào),。值得一提的是，在今年3月8日大促期間,，京東曾上線“百億補(bǔ)貼”和“買貴雙倍賠”功能,。與近期拼多多百億補(bǔ)貼和天貓同款商品比價(jià)，皆旨在追求全網(wǎng)最低價(jià),。

圖源：淘寶

從當(dāng)年拼多多的百億補(bǔ)貼,，到后來(lái)天貓、京東的百億補(bǔ)貼,，再到如今直接同款商品線上比價(jià),，為何電商行業(yè)一直熱衷“價(jià)格戰(zhàn)”？本次“價(jià)格戰(zhàn)”和此前又有何不同呢,？

由來(lái)已久的電商價(jià)格戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性曾指出,，由于需求規(guī)律的作用，價(jià)格和需求量是呈相反方向變化的,，價(jià)格上升,，需求量減少，價(jià)格下跌,，需求量增加,。但若是考慮到市場(chǎng)上提供同類型的商品或服務(wù)，參與者往往眾多,。因此,，當(dāng)同行中有一方的參與者選擇主動(dòng)降價(jià)搶占更多市場(chǎng)份額時(shí)，其他參與者為保住自身市場(chǎng)不流失,，也只能被動(dòng)選擇降價(jià)應(yīng)戰(zhàn),。

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)意味著企業(yè)必須要放棄短期內(nèi)利潤(rùn),。若行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),、降價(jià)幅度大，此時(shí)一些資金體量不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往會(huì)被拖垮甚至淘汰,，市場(chǎng)份額也將向資金能力更強(qiáng)的頭部品牌集中,。

以生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，國(guó)內(nèi)生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)起步于2014年,，2020年初突發(fā)的疫情在驗(yàn)證社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí),，也讓外界看到了未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)空間。

圖源：煜寒咨詢

基于此,，以滴滴,、美團(tuán)、拼多多為代表的頭部企業(yè)為了占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額率先發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn),，許多中腰部團(tuán)購(gòu)企業(yè)被出清,，行業(yè)份額也集中到美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜身上,。據(jù)國(guó)金證券研究數(shù)據(jù),，截至2022年上半年，美團(tuán)優(yōu)選,、多多買菜的市場(chǎng)份額分別為38%和45%,。

而對(duì)于電商平臺(tái)而言，它的增長(zhǎng)邏輯為以貨架電商為模型,，以履約平臺(tái)為形態(tài),，完成商家和消費(fèi)者的連接。再以C端消費(fèi)者的龐大的用戶數(shù)量為基礎(chǔ),，不斷吸引產(chǎn)業(yè)鏈上中游商家的入駐,，進(jìn)而以商家規(guī)模的提高再次反哺C端用戶，最終構(gòu)建出強(qiáng)者恒強(qiáng)的電商模型,。

為完成這一模型的搭建,，電商平臺(tái)則必然要借助價(jià)格戰(zhàn)來(lái)擠兌其他電商平臺(tái)，進(jìn)而保證電商平臺(tái)用戶數(shù)的增長(zhǎng),。以京東為例,，2010年12月，拿到C2輪融資的京東高調(diào)向剛剛在美股上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“宣戰(zhàn)”,。從12月14日開(kāi)始,，京東商城的每本書都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。

2012年8月,，京東再次向傳統(tǒng)家電巨頭國(guó)美,、蘇寧開(kāi)戰(zhàn)。并對(duì)外承諾,，任何客戶到國(guó)美,、蘇寧購(gòu)買大家電的時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià),，如果便宜不足10%,，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí),，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%,！”

也正是這些價(jià)格戰(zhàn),，讓京東先后從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美,、蘇寧手中搶走大量的市場(chǎng)份額,，這也成就了如今京東在圖書、3C,、大家電等類目下的領(lǐng)先地位,。從這一角度就不難理解，為何劉強(qiáng)東會(huì)多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)價(jià)格才是京東最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一,。

事實(shí)上,，價(jià)格戰(zhàn)在讓其他電商平臺(tái)C端用戶流失的同時(shí)，也帶來(lái)B端合作伙伴的持續(xù)流失,。畢竟對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，他們運(yùn)營(yíng)電商時(shí)首先考慮的是哪個(gè)電商平臺(tái)的用戶流量大，才更愿意將業(yè)務(wù)重心放在哪個(gè)電商平臺(tái)上,。

而隨著以淘寶,、拼多多、京東為代表的電商平臺(tái)用戶如滾雪球式的增長(zhǎng),，其對(duì)商家也有著越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán),。早些年間，商家為借助電商平臺(tái)獲利,，他們也愿意參加平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)并且降價(jià)幅度極大,，這也為后來(lái)電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)奠定了商家基礎(chǔ)。

從事多年電商運(yùn)營(yíng)的王帥告訴我們,，當(dāng)時(shí)商家之所以愿意參與價(jià)格戰(zhàn),，實(shí)際是還是為了拉動(dòng)店鋪內(nèi)商品鏈接的權(quán)重。比如說(shuō),，拼多多商品的算法是誰(shuí)出的價(jià)格更低,，平臺(tái)的流量天平傾斜到哪里。淘寶新品上架后,，若不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式,，店鋪內(nèi)很難有太多動(dòng)銷和商品評(píng)論，更別談后續(xù)的訂單轉(zhuǎn)化了,。當(dāng)時(shí)大家的想法是,，參與平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)雖然短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)戰(zhàn)略性虧損，但借助后續(xù)高權(quán)重鏈接下的高銷量，前期的虧損也能被收回,。

商家在可選運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不多的時(shí)候,，也只能圍繞著現(xiàn)有電商平臺(tái)來(lái)?yè)寠Z流量。而在商家搶奪流量過(guò)程中,，平臺(tái)的廣告費(fèi)用或自營(yíng)商品利潤(rùn)也在不斷增長(zhǎng),，這又保證了平臺(tái)有充足的現(xiàn)金流來(lái)發(fā)展其他業(yè)務(wù),。

比如說(shuō),，京東為提高用戶粘性以及保證訂單時(shí)間更加高效，選擇自建物流方式,。阿里則通過(guò)不斷收購(gòu)快遞公司,，組建菜鳥物流。但與此同時(shí)也就產(chǎn)生了一個(gè)新問(wèn)題,，平臺(tái)必須要借助高訂單量來(lái)均攤物流端的成本壓力,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

顯然,，搶奪訂單最快速的方式又是價(jià)格戰(zhàn),。這就是為何電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)從未熄火的原因。

本輪價(jià)格戰(zhàn),，實(shí)則是注定

而從今年電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看,，在共性之中也有個(gè)性。

從宏觀因素來(lái)看,，雖然今年春節(jié)期間,，以餐飲、旅游,、電影為代表的消費(fèi)市場(chǎng)雖迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,。但本質(zhì)上來(lái)看，這波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”更多是以春節(jié)和疫情全面放開(kāi)后集中釋放的產(chǎn)物為主,。在以汽車為代表的大品類消費(fèi)上,，其復(fù)蘇程度遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。比如說(shuō),，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),，2023 年1-2月廣義乘用車零售銷量為 2719 萬(wàn)輛，同比下降20.2%,。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

而在春節(jié)假期結(jié)束后,，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度有所放緩。來(lái)自安徽省界首市的餐飲老板朱自強(qiáng)告訴我們,，自己門店所在的位置雖是當(dāng)?shù)刂囊故幸粭l街,，即使在疫情期間，每天營(yíng)業(yè)額也差不多2-3萬(wàn)之間。但在最近的兩個(gè)月內(nèi),，每天的營(yíng)業(yè)額只有一兩千,，同行之間紛紛說(shuō)道，今年餐飲生意簡(jiǎn)直沒(méi)法干,。

為了緩解壓力,，朱自強(qiáng)和其他很多經(jīng)營(yíng)者一樣，開(kāi)始嘗試打折促銷和滿減活動(dòng),。

而對(duì)電商平臺(tái)而言,，壓力和線下餐飲店如出一轍，在去年淘寶,、京東紛紛失去此前的高增速后,，若不借助降價(jià)很難刺激消費(fèi)者下單購(gòu)物。如果訂單下降業(yè)績(jī)下滑,，公司的股價(jià)必然受到影響,，投資人的信心也很難恢復(fù)。

除此之外,，如今整個(gè)電商環(huán)境的改變,，也讓此前電商平臺(tái)的增長(zhǎng)模型發(fā)生改變。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是截至2021年底,，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)8.4億,，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的81.6%，這一數(shù)字實(shí)則已經(jīng)觸及到當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)的天花板,。

圖源：艾瑞咨詢

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)用戶從此前增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)后,，所帶來(lái)的影響有幾方面。首先,，目前各電商平臺(tái)的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定,，即使類似于618、雙11這樣的大促,，平臺(tái)流量也并沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng),。這一問(wèn)題傳遞給商家后，也意味著商家的推廣成本越來(lái)越高,。

王帥接著表示,，以前公司在電商平臺(tái)單月的GMV在400-500萬(wàn)之間，凈利潤(rùn)則在50-60萬(wàn)之間,。但越來(lái)越貴的直通車成本,，不但讓今年公司的GMV直接跌到300萬(wàn)以下，凈利潤(rùn)更是不足10萬(wàn),。另外,，王帥也指出,，現(xiàn)在很多商家都已經(jīng)放棄戰(zhàn)略性虧損，大家現(xiàn)在都是追求發(fā)一單就是一單的利潤(rùn),。

圖源：Quest Mobile

顯然,，當(dāng)電商平臺(tái)無(wú)法給商家太多利潤(rùn)時(shí)，他們或回歸線下或借助DTC模式作為公司新渠道,。若后續(xù)大量商家撤離,，這必然會(huì)對(duì)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)構(gòu)成影響。

其次,，此前電商平臺(tái)“先漲價(jià)后降價(jià)”的各種套路,，讓消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的活動(dòng)越發(fā)失去興趣。一個(gè)典型的案例就是,，去年京東,、天貓均不約而同地不再公布此前的GMV數(shù)據(jù)。并且“買小件去拼多多,，大件去京東”的用戶心智，已經(jīng)相對(duì)成熟,。

最后,，當(dāng)下不管是訂單履約時(shí)間，還是商家售后服務(wù),，實(shí)則也來(lái)到了天花板,，甚至是此前類似于直播電商這種新電商模式也以進(jìn)入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

顯然,，在上述因素共同影響下,，電商平臺(tái)只能借助最為簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)讓用戶回歸，進(jìn)而保證商家和平臺(tái)端的利益,。但此輪的價(jià)格戰(zhàn),，真的會(huì)達(dá)到平臺(tái)的預(yù)期嗎？

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家

需要指出的是,，此前多個(gè)行業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)在供給側(cè)之所以有效,，在于消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期收入樂(lè)觀。

但經(jīng)過(guò)疫情三年,，很多消費(fèi)者日益看重口袋里的資金余額,。反映到消費(fèi)市場(chǎng)上就是，如果價(jià)格刺激不到位,，消費(fèi)者似乎并不愿意買單,。

以汽車行業(yè)此輪降價(jià)為例，在地方補(bǔ)貼和車企補(bǔ)貼的共同發(fā)力下,，部分車型降價(jià)幅度高達(dá)9萬(wàn),。但從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看,，國(guó)內(nèi)3月1號(hào)到12號(hào)乘用車零售量卻同比下降了17%，并且和2月份相比,，也下降了11%,。

不僅僅是在乘用車市場(chǎng)，京東百億補(bǔ)貼雖然在3月8號(hào)上線,，但來(lái)自河南省周口市的京東快遞員榮超卻告訴我們,，從3月9號(hào)至今，自己所負(fù)責(zé)區(qū)域的京東快遞量并沒(méi)有出現(xiàn)明顯上漲,，尤其是進(jìn)入到20號(hào)以后,，日均快遞量相較于往日還下跌了20%。

另外,，對(duì)于淘寶,、京東而言，此輪價(jià)格戰(zhàn)不但無(wú)法成為平臺(tái)增長(zhǎng)的“新引擎”,，還有可能會(huì)反噬平臺(tái),。

王帥告訴我們，不管淘寶,、京東宣傳的價(jià)格如何創(chuàng)新低,，但本質(zhì)上就是讓商家讓利。但問(wèn)題是,，隨著大宗商品原材料成本上漲,，很多商家也面臨著成本上漲的問(wèn)題，在這個(gè)前提下很難給出不錯(cuò)的讓利幅度,。以食品商家為例,，目前國(guó)內(nèi)的雞蛋價(jià)格持續(xù)走高，水果,、農(nóng)產(chǎn)品漲價(jià)幅度更是遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期,，前端成本大漲讓終端售價(jià)很難進(jìn)一步降低。

如王帥所言,，商家面臨成本上漲只能通過(guò)加價(jià)來(lái)對(duì)沖,，平臺(tái)仍選擇讓商家降價(jià)，這將給平臺(tái)帶來(lái)兩方面負(fù)面影響,。一方面,，商家為生存下去，則必然會(huì)選擇在商品質(zhì)量上“降低成本”,。比如說(shuō),，生鮮商家選擇將中果代替大果發(fā)貨，小果代替中果發(fā)貨,。但如此一來(lái),，也必然會(huì)影響到平臺(tái)現(xiàn)有的用戶體驗(yàn),。

另一方面，同一賽道內(nèi)相對(duì)有實(shí)力的商家能夠維持售價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)各方上漲的成本以獲取更多訂單,。但問(wèn)題是很多中小商家并不具備這個(gè)資金實(shí)力只能應(yīng)聲漲價(jià),，而類似于淘寶同款比價(jià)功能則更會(huì)將訂單集中到這些頭部商家身上，中小商家訂單下滑更加嚴(yán)重,。

此時(shí),，卷不動(dòng)的商家們，也只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)或渠道,，這勢(shì)必會(huì)讓淘寶流量更加集中在頭部身上,。但對(duì)于頭部商家來(lái)說(shuō)，由于他們對(duì)價(jià)格體系管控更為嚴(yán)格,，若平臺(tái)選擇主動(dòng)調(diào)價(jià),，有可能會(huì)影響到品牌方的利益，造成二者合作終止,。

比如去年瀘州老窖旗下瀘州老窖電子商務(wù)有限公司對(duì)外發(fā)布和京東的暫停合作函,，指責(zé)京東存在低價(jià)傾銷的行為。事實(shí)上,，瀘州老窖電子商務(wù)有限公司的指責(zé)并非空穴來(lái)風(fēng),。瀘州老窖旗下大單品52度國(guó)窖的市場(chǎng)批發(fā)參考價(jià)在905元左右，單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元,。但在去年11月14日，瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店該款白酒的預(yù)估到手價(jià)為1139元/瓶,，疊加優(yōu)惠最低到手價(jià)為908元/瓶,，這一價(jià)格直逼市場(chǎng)批發(fā)參考價(jià)。顯然擾亂了商家自有的定價(jià)體系,。

圖源：瀘州老窖電子商務(wù)有限公司公告

除此之外,，浙商證券也指出，類似于京東的百億補(bǔ)貼,，短期將加大銷售費(fèi)用的投入,，毛利率亦會(huì)受影響，利潤(rùn)端承壓,。長(zhǎng)期由于相對(duì)更高的成本,，盈利能力明顯受損，高強(qiáng)度補(bǔ)貼難持續(xù),。

作為淘寶“價(jià)格力”戰(zhàn)略的第一步,，上線“比價(jià)”功能，似乎已經(jīng)向?qū)κ謧冃肌皟r(jià)格戰(zhàn)”的開(kāi)啟,。

為了搶占市場(chǎng)份額,，擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，淘寶拿出的誠(chéng)意是“全網(wǎng)最低價(jià)”。但另一方面,，盲目追求“全網(wǎng)最低價(jià)”也必然會(huì)加劇商家們之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),，走向“劣幣驅(qū)逐良幣”的歧途。

作為平臺(tái),，淘寶一手拉著用戶一手拉著商家,，如何取得兩者之間的平衡，是必須要思考的問(wèn)題,。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫,，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議