本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā),，作者：簡(jiǎn)煜昊，編輯：王秀清,。

今天,，港股迎來(lái)2023年首家上市的餐飲公司！

3月28日,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)（證券簡(jiǎn)稱：達(dá)勢(shì)股份）正式登陸港交所,發(fā)售價(jià)為每股46.0港元,。截至收盤，該股報(bào)45.95港元,，跌幅0.109%,，港股市值59.13億港元，微跌跌破發(fā),。

有趣的是,，一年前的3月28日正是達(dá)美樂(lè)中國(guó)首次提交招股書的日子。過(guò)去一年,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)曾三次尋求上市,，一波三折后才走到港交所的大銅鑼面前。

與此同時(shí),，更耐人尋味的是,，這個(gè)品牌價(jià)值僅次于星巴克和“麥肯”的全球第一比薩品牌，在中國(guó)市場(chǎng)連年虧損,，表現(xiàn)一直不如人意,。

01.

跑贏時(shí)間

靠做外賣成為全球第一比薩品牌

達(dá)美樂(lè)在全球市場(chǎng)的故事，精彩程度不亞于其他快餐巨頭,。

1960年,，湯姆·莫納根為了賺足大學(xué)的學(xué)費(fèi)，和哥哥在美國(guó)密歇根州盤下當(dāng)?shù)匾患倚”人_店,，開始了自己的創(chuàng)業(yè)路,。憑借著兄弟二人每周工作將近100小時(shí)的毅力，門店生意很快就有了起色,，但過(guò)大的經(jīng)營(yíng)壓力讓莫納根的哥哥中途退場(chǎng),，最后只留下莫納根一人管理門店,。

與其哥哥不同，創(chuàng)業(yè)的這段時(shí)間莫納根深深地愛上了做比薩,，勢(shì)要將其作為自己一生的事業(yè),。莫納根將門店的名字更名為“Domino's Pizza”，希望門店能像多米諾骨牌一樣持續(xù)地拓店發(fā)展,，音譯過(guò)來(lái)就是現(xiàn)在的達(dá)美樂(lè),。

可惜的是，盡管莫納根在自己的比薩事業(yè)上竭盡心力,，但前方等待他的并不是致富的康莊大道,，反倒是如多米諾骨牌傾倒般的重重難關(guān)。

1972年時(shí),，必勝客已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)全球Top1的比薩品牌,，而這個(gè)時(shí)候莫納根還拿著每周200美金的超低薪，靠每天工作15個(gè)小時(shí),，來(lái)保住破產(chǎn)的達(dá)美樂(lè)不被銀行收走,。

不過(guò)，令人欣慰的是,，5年后,，莫納根的苦心經(jīng)營(yíng)有了回報(bào)。1977年,，達(dá)美樂(lè)終于迎來(lái)了逆襲的機(jī)會(huì),。彼時(shí)，莫納根發(fā)現(xiàn)店里有將近80%的營(yíng)業(yè)額都來(lái)自外賣,，便萌生了將外賣作為發(fā)展重心的念頭,。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)研，1979年,，達(dá)美樂(lè)正式提出了“30分鐘必達(dá),，否則免費(fèi)”的口號(hào)，奠定了其往后60年的發(fā)展核心,。

按照達(dá)美樂(lè)的計(jì)算,，30分鐘的時(shí)間里，10分鐘用來(lái)制作比薩,，20分鐘用來(lái)配送外賣,，預(yù)留更多的時(shí)間給外賣可以防范路上會(huì)發(fā)生的各種突發(fā)狀況。

30分鐘必達(dá)的外賣戰(zhàn)略讓達(dá)美樂(lè)一步步朝著世界比薩巨頭進(jìn)發(fā),。1983年,，達(dá)美樂(lè)開始全球擴(kuò)張；2004年,，達(dá)美樂(lè)正式在紐交所上市,。

看到達(dá)美樂(lè)的成功后，越來(lái)越多比薩品牌也開始效仿達(dá)美樂(lè)的做法,，試圖靠外賣闖出新的天地,。面對(duì)一眾競(jìng)爭(zhēng)者，達(dá)美樂(lè)并沒(méi)有懈怠,，莫納根的繼任者們繼承了他的細(xì)致認(rèn)真,，在30分鐘必達(dá)的核心理念上不斷通過(guò)科技進(jìn)步強(qiáng)化顧客的“體驗(yàn)感”。

• 2007年,，當(dāng)同行還在使用電話接單的時(shí)候,，達(dá)美樂(lè)已經(jīng)推出了網(wǎng)頁(yè)與手機(jī)訂餐服務(wù)；

• 2012年,，無(wú)人機(jī)開始在民間流行,，達(dá)美樂(lè)又在英國(guó)率先嘗試了無(wú)人機(jī)送餐；

• 2014年,，達(dá)美樂(lè)又分別推出了“比薩英雄”與“比薩跟進(jìn)”兩款A(yù)pp,，前者通過(guò)3D形式支持消費(fèi)者對(duì)比薩的在線定制，后者則顯示比薩的實(shí)時(shí)配送進(jìn)度,；

• 2016年,，達(dá)美樂(lè)自主研制出了第一代的自動(dòng)比薩送餐車，還在自己的App里增加了一鍵下單功能,。

據(jù)了解,，達(dá)美樂(lè)有半數(shù)的員工從事技術(shù)工作，IT部門也是其內(nèi)部最大的部門,。為此,，達(dá)美樂(lè)第三任CEO帕特里克還曾調(diào)侃稱，“達(dá)美樂(lè)不僅是一家比薩公司,，還是一家運(yùn)輸公司,，一家科技公司?！?/span>

△圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)比薩官方微博

近日,，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）發(fā)布的2023“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜中，達(dá)美樂(lè)位列第四,、僅次于星巴克和“麥肯”,。截至北京時(shí)間3月28日16時(shí)，達(dá)美樂(lè)比薩美股市值約114.13億美元,。

02.

預(yù)計(jì)未來(lái)三年持續(xù)虧損

在中國(guó)市場(chǎng)難當(dāng)比薩一哥

眼下,，達(dá)美樂(lè)全球門店數(shù)接近兩萬(wàn)家，2022財(cái)年凈收入超過(guò)45億美元，無(wú)論是按營(yíng)收還是按門店數(shù)量來(lái)衡量,，都是當(dāng)之無(wú)愧的全球比薩第一品牌,。

但這并不意味著達(dá)美樂(lè)在世界范圍內(nèi)沒(méi)有敵手。2015年,，達(dá)美樂(lè)相中了意大利的市場(chǎng),。在達(dá)美樂(lè)的眼中，意大利無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)習(xí)慣都十分適合比薩事業(yè)的發(fā)展,。

但遺憾的是,，達(dá)美樂(lè)算漏了一點(diǎn)。意大利人對(duì)于比薩有著絕對(duì)的精神潔癖,，達(dá)美樂(lè)進(jìn)入意大利后,，一度被當(dāng)?shù)厝艘曌鳌爱惗恕保瑤缀醮绮诫y行,。不被接受的它,，只好于2022年8月正式宣布退出意大利市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng),，達(dá)美樂(lè)的發(fā)展同樣無(wú)比曲折,。

早在1997年，達(dá)美樂(lè)就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，以特許經(jīng)營(yíng)的形式在北京開了第一家門店,，并延續(xù)著其外賣戰(zhàn)略，一度也贏得了不錯(cuò)的口碑,。

但由于特許經(jīng)營(yíng)權(quán)極其分散,，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展一直沒(méi)有掀起太大的水花。直至2017年,，達(dá)勢(shì)股份將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)完全集中,，成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)內(nèi)陸、中國(guó)香港和中國(guó)澳門的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商,，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)才開始有了突破性的發(fā)展,。

△圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)比薩官方微博

同年，前麥當(dāng)勞中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)副總裁王怡出任達(dá)勢(shì)股份的執(zhí)行董事兼CEO,，正式開始了達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)的擴(kuò)張,。

據(jù)其招股書顯示，2020 年,、2021 年,、2022 年，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)的門店數(shù)分別為 363,、468 和 588家,，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 29.9%,；截至 2022 年 12 月 31 日，達(dá)美樂(lè)比薩在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為5.3%,，位列中國(guó)比薩市場(chǎng)的第三名,。可以看到,，達(dá)勢(shì)股份接手后,，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的擴(kuò)張速度有了明顯的增長(zhǎng),。

但和門店增速形成鮮明對(duì)比的,，是達(dá)美樂(lè)中國(guó)連年下滑的利潤(rùn)。2020 年到 2022 年期間,，達(dá)勢(shì)股份的收入分別為 11.04 億元,、16.11 億元、20.21 億元,，凈利潤(rùn)分別為 -2.74 億元,、-4.71 億元、-2.23 億元,，也就是說(shuō),，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在三年內(nèi)虧了近十億。

有趣的是,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)凈利連年下滑指向的并不是收入能力的乏力,。恰恰相反，2020—2022年,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.04億,、16.11億以及20.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.29%,。與此同時(shí),，同店銷售也在穩(wěn)定上升，三年分別實(shí)現(xiàn)9%,、18.7%及14.4%的增長(zhǎng),。

問(wèn)題出在達(dá)美樂(lè)中國(guó)的各項(xiàng)成本上。達(dá)美樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)規(guī)定達(dá)美樂(lè)中國(guó)每年都需向總部支付一次的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi),，其中包括特許權(quán)使用費(fèi),，以及軟件許可費(fèi)和年度升級(jí)費(fèi)用。除此之外,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)每開一家新門店都需要額外支付一次特許經(jīng)營(yíng)費(fèi),。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)的招股書顯示，2022年的門店經(jīng)營(yíng)和維護(hù)開支這一項(xiàng)中,，特許權(quán)的費(fèi)用為6184萬(wàn),，相較于2021年的4933萬(wàn)增加了1251萬(wàn)，而2019年—2022年三年期間，特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都占據(jù)了門店經(jīng)營(yíng)近一半的支出,。

△圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)中國(guó)招股書截圖

其次,，達(dá)美樂(lè)引以為傲的外賣模式也是其在中國(guó)市場(chǎng)虧損的一大原因。出于品牌一貫的理念,，達(dá)美樂(lè)在進(jìn)入中國(guó)后堅(jiān)持了自配外賣員的做法,，隨著外賣員工人數(shù)越來(lái)越多，達(dá)美樂(lè)要付出的人力成本已經(jīng)是一個(gè)非常龐大的數(shù)字,。其招股書顯示,，目前達(dá)美樂(lè)在中國(guó)擁有超過(guò)6500名專職騎手，算上兼職的員工,，員工人數(shù)接近一萬(wàn)人,，與之相對(duì)的人工費(fèi)用幾乎可以說(shuō)是恐怖的。

除了特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用和人員成本之外,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)近年來(lái)的瘋狂擴(kuò)張也伴隨著一筆不小的支出,。在招股書中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也將連年虧損的原因歸結(jié)于,，“這是源于公司將擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先于直接基本盈利的戰(zhàn)略決策,。”

按照達(dá)勢(shì)股份此次公布的拓店計(jì)劃來(lái)看,，其計(jì)劃2023年和2024年分別開設(shè)新店約180家,、約240家，并計(jì)劃分別于2025年和2026年開設(shè)約200至300家新店,。這樣飛速的擴(kuò)張計(jì)劃下,，達(dá)勢(shì)股份也在招股書中清楚地說(shuō)明，預(yù)計(jì)2023 年公司的虧損將遠(yuǎn)超 2022 年,，并表示未來(lái)三年也將持續(xù)虧損,。

值得一提的是，即便這幾年達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)在飛速擴(kuò)張,，但其門店數(shù)距離必勝客和尊寶比薩仍有較大差距,。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前,，必勝客在中國(guó)的門店數(shù)約為2900家,，尊寶比薩門店數(shù)約為2200家，而達(dá)美樂(lè)中國(guó)的門店數(shù)僅有604家,，且主要集中在一線和新一線城市,，在一些二三線城市幾乎毫無(wú)布局。 

在市場(chǎng)占有額和收益上,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也遠(yuǎn)不及必勝客和尊寶比薩,。達(dá)勢(shì)股份招股書的數(shù)據(jù)顯示,，2022年，必勝客中國(guó)的市場(chǎng)占有額為35.2%,，遠(yuǎn)高于達(dá)美樂(lè)中國(guó)的5.3%,。

更加重要的是，隨著必勝客和尊寶比薩的外賣布局越發(fā)成熟,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)引以為傲的外賣優(yōu)勢(shì)也遭遇挑戰(zhàn),。未來(lái)，達(dá)美樂(lè)在外賣端或許還要更“卷”一點(diǎn),，才能打敗自己的同行,。

03.

籌錢拓店

決心啃下中國(guó)市場(chǎng)

內(nèi)部是連年虧損，外部是不斷進(jìn)步的強(qiáng)敵,，入華至今,，達(dá)美樂(lè)這個(gè)“全球第一的比薩巨頭”并沒(méi)有展現(xiàn)出其強(qiáng)大的一面。

但從達(dá)美樂(lè)的種種舉動(dòng)不難看出,，未來(lái)，中國(guó)仍然是達(dá)美樂(lè)全球擴(kuò)張的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一,。比如,，本次 IPO 遞表前，達(dá)勢(shì)股份共經(jīng)歷過(guò) 10 輪融資,，合計(jì)融資 2.23 億美元,，其中達(dá)美樂(lè)比薩總部的投資金額合計(jì)就達(dá)到了 1.3 億美元，占比過(guò)半,。

此外,，此次達(dá)勢(shì)股份尋求上市，除了是為連年的虧損“止血”,，也是在為未來(lái)的發(fā)展布局募資,。

其招股書指出，本次募集資金的兩大用途,，其一是要繼續(xù)戰(zhàn)略性地規(guī)劃門店網(wǎng)絡(luò),，使門店的配送區(qū)域覆蓋高密度的住宅和商業(yè)區(qū)，優(yōu)化門店的配送半徑,。其二是要進(jìn)一步部署智能訂單調(diào)度系統(tǒng),，根據(jù)門店訂單狀態(tài)及騎手返回門店途中的位置有效為訂單匹配騎手。

以上種種,，不難看出達(dá)美樂(lè)啃下中國(guó)市場(chǎng)的決心,。換個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)并非一無(wú)是處,，或許它也是看到了品牌自身和比薩賽道的潛力,，才決定繼續(xù)迎難而上,。

從消費(fèi)端來(lái)看，近幾年,，憑借著優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)無(wú)論是口碑還是品牌的認(rèn)可度都有了不同程度的提升。

首先是外賣的體驗(yàn)感,，進(jìn)入中國(guó)后,，達(dá)美樂(lè)延續(xù)了“30分鐘必達(dá)”的核心理念。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)是中國(guó)唯一一個(gè)在所有銷售渠道提供30分鐘必達(dá)的承諾的比薩品牌,。記錄期間，達(dá)美樂(lè)中國(guó)約90%的外送訂單完成送達(dá)承諾,，平均訂單完成時(shí)間約為23分鐘,。

在一貫守時(shí)的基礎(chǔ)上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)還加上了“接二連三”（即每周二周三打7折）“小程序游戲贏免費(fèi)比薩券”等一系列的折扣優(yōu)惠,。在各大社交平臺(tái)上,，關(guān)于“如何點(diǎn)單達(dá)美樂(lè)最優(yōu)惠”的文章和視頻數(shù)量眾多?？梢哉f(shuō),，“30分鐘必達(dá)”仍是達(dá)美樂(lè)的殺手锏。

值得注意的是,，與在意大利的發(fā)展截然不同的是,，國(guó)內(nèi)對(duì)于比薩并不存在“精神潔癖”，達(dá)美樂(lè)的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也得到了一定的認(rèn)可,。根據(jù)弗若斯特沙利文最新的調(diào)查,，目前北京及上海的消費(fèi)者都將達(dá)美樂(lè)的比薩評(píng)為口感最佳。

與其他的比薩品牌不同,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)制作的比薩不使用冷凍面團(tuán),。仰仗于門店布局時(shí)中央廚房靠近門店的優(yōu)勢(shì)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的面團(tuán)每天都會(huì)先由中央廚房統(tǒng)一制作,，再分別配送至各門店,，等到各門店接單后，再進(jìn)行手工揉制拍成餅底,，以確保更好的口感,。

△圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)比薩官方微博

在這樣的基礎(chǔ)上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)還積極上新并推出了一系列具有本地風(fēng)味的比薩產(chǎn)品,，類似“小龍蝦酥香嫩雞比薩”“京味烤鴨比薩”等都有著不錯(cuò)的評(píng)價(jià),。按照達(dá)美樂(lè)中國(guó)的說(shuō)法，其在2018年已經(jīng)推出了130種新產(chǎn)品,，平均每6-10周就會(huì)推出新品,。

而從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,，比薩在中國(guó)市場(chǎng)還具備增長(zhǎng)空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,，預(yù)計(jì)到2026年,，中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到689億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.6%,。換句話說(shuō),，達(dá)美樂(lè)中國(guó)身處的賽道，仍是一個(gè)增量市場(chǎng),。

種種跡象不難看出,，達(dá)美樂(lè)作為世界第一的比薩品牌，近年來(lái)在中國(guó)的表現(xiàn)已經(jīng)在往積極的方向前進(jìn),。對(duì)于剛上市成功的達(dá)美樂(lè)中國(guó)來(lái)說(shuō),，眼下最迫切的仍是要解決虧損問(wèn)題，此外,，還要努力扛住來(lái)自對(duì)手的高壓,。

總而言之，上市成功只是一次階段性的勝利,，達(dá)美樂(lè)中國(guó)想登頂國(guó)內(nèi)第一比薩的寶座,，仍道阻且長(zhǎng)。

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