四季度及全年營收雙雙下滑,，月活用戶和付費用戶持續(xù)流失,，單季凈利潤卻創(chuàng)下近年來最佳水平……這種矛盾狀況，發(fā)生在3月21日公布財報的騰訊音樂集團身上,。

和長視頻一樣,，數(shù)字音樂市場這幾年也飽受爭議，付費用戶流失似乎在意料之內,。能拿出現(xiàn)在這份成績單,，騰訊音樂已經(jīng)很不容易。和老對手網(wǎng)易云音樂以及Spotify這樣的國際巨頭相比,，其表現(xiàn)不算遜色,。

然而,，資本市場對此并不買賬，也不會因為大環(huán)境不好就網(wǎng)開一面,。3月22日港股開盤后,，騰訊音樂低開低走，早盤一度跌逾7%,。投資者用自己的實際行動,，給騰訊音樂帶來了沉重壓力。

客觀地說,，騰訊音樂這份財報不是那么糟糕,，但確實傳遞了一些不利信號。數(shù)字音樂市場何去何從,？騰訊音樂比圍觀網(wǎng)友更想知道答案,。

（圖片來自UNsplash）

省出利潤、丟了用戶,，騰訊音樂悲中有喜

騰訊音樂的最新財報,，優(yōu)點和缺點同樣突出。

先看營收,，總體不容樂觀,，延續(xù)了近幾個季度的下滑趨勢。

數(shù)據(jù)顯示,，騰訊音樂四季度營收為74.25億元,，同比下滑2.4%，但略高于市場預期的73.44億元,；2022財年總營收則錄得283.4億元,，同比下跌9.3%?？磫渭驹鲩L曲線,，其營收已經(jīng)錄得5連跌：2021年四季度至去年三季度，同比分別增長-8.7%,、-15.1%,、-13.8%和-5.6%。

從營收結構來看,，四季度在線音樂訂閱和其他在線音樂業(yè)務收入分別錄得23.63億元和11.96億元,，同比分別增長21.6%和27.7%，和市場預期基本一致,?？偁I收下滑，很大程度上歸咎于社交娛樂收入下滑,。根據(jù)財報,，騰訊音樂四季度社交娛樂業(yè)務實現(xiàn)收入僅為38.66億元，同比減少了18.2%,。

其次看利潤,，這也是騰訊音樂這份財報最大的亮點。

四季度,，騰訊音樂經(jīng)營利潤,、經(jīng)調整凈利潤分別錄得13.88億元和14.92億元，前者同比暴漲103.5%,；歸母凈利潤則錄得11.51億元,，同比增幅高達114%?？v向對比,，四季度高達33%的毛利率和20.1%的凈利率都站上近五個季度高位,，18.7%的經(jīng)營利潤率更是較2021年同期翻了整整一倍,。

和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣,，騰訊音樂過去一年也將降本增效定為主旋律,。在支出結構中,，銷售費用和行政費用都顯著下降,。其中,，2022財年全年,，騰訊音樂的銷售和營銷費用為11.4億元,，同比下滑57.3%,。全年的收入成本則同比減少10.4%至195.7億元，兩項數(shù)據(jù)都表現(xiàn)不俗,。

通過壓縮運營成本,、調整邊緣業(yè)務，集團的盈利能力和資金儲備都達到了極佳水平,。財報顯示,，截止去年四季度末騰訊音樂的類現(xiàn)金資產(chǎn)余額為274億元，經(jīng)營現(xiàn)金流入24億元,，余糧越來越豐厚,。

然而，削減銷售,、營銷費用能省出來利潤,，也會省出一些副作用：比如獲客難度上升，以及付費用戶流失,。

數(shù)據(jù)顯示,，騰訊音樂四季度在線音樂和社交娛樂月活用戶分別為5.67億和1.46億，前者已經(jīng)連續(xù)五個季度下滑,，后者也低于2021年同期的1.75億,。減少營銷投放后,，騰訊音樂想在存量時代拉新裂變只會越來越難。

稍感欣慰的是,，平臺用戶黏性很高,，續(xù)費意愿強烈，付費用戶規(guī)模和付費滲透率尚能保持增長,。四季度,，社交娛樂用戶付費率為5.2%，同比,、環(huán)比分別提升0.1%和0.4%,；平臺整體訂閱用戶則為8850萬，符合市場預期,，整體付費率突破15%,。

省出了利潤卻丟了用戶，騰訊音樂也很為難,，畢竟魚與熊掌不可兼得,。只能說騰訊音樂選擇優(yōu)先處理眼前難題，提高利潤率和現(xiàn)金儲備,，再考慮日后的發(fā)展,。

從發(fā)展階段來看，數(shù)字音樂市場早已進入存量時代,，用戶規(guī)模短時間內不會有太大提升空間,。從在線音樂、社交娛樂這兩個主要業(yè)務出發(fā),，騰訊音樂未來需要做好兩件事：在線音樂這邊,，要在保持現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎上提高付費率和單用戶收益，社交娛樂這一塊則要積極開拓新付費場景,，實現(xiàn)營收多元化,。

當然，這兩條路都不好走,。

沒有獨家版權,，不是騰訊音樂最大煩惱

將時鐘撥回2021年7月24日，很多媒體,、網(wǎng)友都將其當做中國數(shù)字音樂市場的轉折點,。這一天，國家市場監(jiān)管總局正式向騰訊音樂下發(fā)罰單,，要求后者在30天內解除獨家版權協(xié)議并暫停支付高額預付金,。

這一系列措施，等于打破了騰訊音樂長期以來的獨家版權壟斷,，客觀上鼓勵市場有序競爭,。消息一出,，很多媒體、機構,、分析師都擔心騰訊音樂將流失大量用戶,。

不過后來的故事我們都很清楚了。騰訊音樂的用戶確實在流失,，但失去獨家版權并不是唯一的原因。網(wǎng)易云音樂等競爭對手也沒有能力接收這份紅利,，騰訊音樂的市占率依然遙遙領先,。

至于字節(jié)跳動耗費巨資打造、上線之初來勢洶洶的汽水音樂,，暫時也很難對騰訊音樂形成挑戰(zhàn),。

據(jù)媒體報道，截止2022年12月,，汽水音樂月活剛邁過千萬大關,，而騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的月活早已破億,，根本不在一個水平線上,。汽水音樂之外，字節(jié)并沒有拿出更多具備競爭力的數(shù)字音樂產(chǎn)品,。

可惜的是,，競爭對手不能打，不代表騰訊音樂可以躺贏,。自疫情爆發(fā)以來,，其在線音樂業(yè)務的ARPU（單用戶平均收入）和ARPPU（單用戶平均收益）一直徘徊不前，并沒有如長視頻應用一般嘗到增長紅利,。

四季度,，騰訊音樂的在線音樂付費訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平,，同比增長約0.4元,；其他用戶月均ARPPU則只有4.5元，低于三季度的4.6元,。如果和社交娛樂業(yè)務比,，在線音樂的付費用戶ARPPU、ARPU差距就更加明顯了,。四季度,，騰訊音樂社交娛樂服務月均ARPPU為169.6元，不過同比,、環(huán)比皆有所回落,。

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來,，騰訊音樂這第一條路——圍繞在線音樂服務提高單用戶價值的阻礙，主要是行業(yè)自身的局限性,。

隨著短視頻崛起,，音樂市場本就被瓜分了大量用戶。留下來的用戶,，注意力,、時間也被分散，且比起內容更注重場景化的創(chuàng)新和社交表達,。版權的豐富程度當然是他們選擇一個音樂APP時的重要考量因素,，但絕非唯一。

對于這種情況,，長視頻平臺選擇逆勢漲價,，并希望用更優(yōu)質的內容說服用戶，讓后者心甘情愿掏錢,。但比起長視頻,，音樂創(chuàng)作的提升空間小、版權價值低,，也很難指望靠所謂的爆款拉動消費,。這就意味著，平臺會員定價空間越來越小,，激進的漲價只會加速用戶流失,。

有鑒于此，部分平臺已經(jīng)開始打“VIP價格戰(zhàn)”,，試圖留住用戶,。網(wǎng)易云音樂就嘗試另辟蹊徑，內測看廣告免費聽歌的新模式,。

據(jù)悉,，網(wǎng)易云音樂在2022年初便小范圍試驗該功能，年底擴大測試規(guī)模,。非VIP用戶只要觀看15秒至30秒不等的廣告,，便可以享受限時暢聽服務。此舉旨在增加廣告位和推送頻次,，拉高廣告收入,，以彌補付費訂閱業(yè)務減少的收入。

一直以來,，網(wǎng)易云音樂的會員服務都很“佛系”：和阿里88VIP聯(lián)名的黑膠VIP年費從2020年開始降到138元,，相當于和阿里88VIP捆綁銷售、半賣半送。在特殊的生態(tài)屬性支持下,，廣告代替付費會員這種方式網(wǎng)易云音樂完全可以一試,。

然而，付費體系更成熟,，對訂閱服務依賴程度更高的騰訊音樂,，玩免費送VIP這一招風險更大——萬一因此打亂了原有的付費體系，損害了老用戶的權益并加速其流失,，那就是得不償失,。

總的來說，降價促銷對騰訊音樂來說不太現(xiàn)實,，那么另一條路,，會不會好走一點？

創(chuàng)收方式受限制,，數(shù)字音樂還有新出路嗎？

騰訊音樂很早就意識到營收結構多元化的重要性,。在合并酷狗,、酷我后，騰訊音樂將自身定位升級為集看,、聽,、唱、玩為一體的在線娛樂平臺,，并開始探索更多業(yè)務場景,。根據(jù)價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，自2018年以來,，騰訊音樂探索過的創(chuàng)新業(yè)務包括但不限于音樂電商,、社交、數(shù)字發(fā)行,、O2O等,。

不過這些新項目的效果，相信大家都很清楚了,。正如上文所說,，騰訊音樂的營收依舊來自訂閱會員、其他在線音樂服務和社交娛樂三個板塊,，而且承載更多創(chuàng)新業(yè)務的社交娛樂服務營收占比還有下滑趨勢,。

數(shù)據(jù)顯示，四季度騰訊音樂社交娛樂業(yè)務營收貢獻率為52.1%,，較2021年同期下降了整整10個百分點,。把對比周期拉長一點，自從2020年三季度觸及69.3%的巔峰后，社交娛樂業(yè)務營收占比一直在縮水,，如今快要連半壁江山都守不住了,。

歸根結底，社交娛樂業(yè)務成長雖很快,，但缺乏護城河,、競品越來越多，是騰訊音樂一直以來的煩惱,。以全民K歌為首的音樂社交類應用,，一度走出了超強增長曲線?？上щS著競品增多和用戶新鮮感冷卻,，很快便失去魔力。早些年熱度頗高的直播業(yè)務,，則隨著市場大環(huán)境的萎縮黯然步下神壇,。

此外，為了搶奪用戶時間以及對抗短視頻應用,，騰訊音樂在過去幾年花了大量資源,、金錢推廣類短視頻功能，最終還是費力不討好,。在去年二季度更新的其QQ音樂11.5.5版本中,，甚至將原本的歌曲播放界面改為MV視頻播放界面，也沒有引發(fā)多大反響,。

針對當前的情況,，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為騰訊音樂煩惱雖多，但不需要過于悲觀,，當務之急是明確自己的優(yōu)勢,，揚長避短。

這第一條路不好走,，卻不能放棄——畢竟數(shù)字音樂是其基本盤和核心競爭力所在,，脫離這個場景談轉型并不實際。數(shù)字音樂和社交娛樂形成合力,，增加服務場景和付費項目,，提高會員價值和定價水平，才是合適的做法,。

全民K歌,、酷狗直播當初能走紅，具有創(chuàng)新性的社交功能和騰訊音樂擁有的大量音樂版權缺一不可,。K歌社交和直播這兩種形式會過氣,，音樂版權的價值和用戶的社交需求永遠不會消失,。短視頻平臺步步緊逼，必要的防守無可厚非,，但騰訊音樂還是應該將重點放在音樂這個場景內,。

作為全球數(shù)字音樂行業(yè)“一哥”，Spotify就給騰訊音樂,、網(wǎng)易云音樂們上了一課,。

四季度財報顯示，Spotify月活躍用戶和高級訂閱用戶分別為4.89億和2.05億,，前者同比增長逾20%,，兩項數(shù)據(jù)均超過市場預期。實現(xiàn)用戶超預期增長,，Spotify也不是靠價格戰(zhàn)或者燒錢營銷,，音樂和播客的結合才是其最新賣點。

在財報電話會上,，騰訊音樂CEO梁柱就提到,，騰訊音樂會在虛擬偶像、視覺效果,、虛擬娛樂體驗等環(huán)節(jié)持續(xù)投入,。具體做法可能尚需摸索，不能脫離音樂搞社交娛樂這條原則,，應該很明確,。

寫在最后

3月21日,，在發(fā)布財報的同時,，騰訊音樂還公布另一個重磅消息：和杰威爾音樂達成續(xù)約協(xié)議，樂迷們短時間內不用擔心QQ音樂,、酷狗音樂,、酷我音樂上的周杰倫歌單變灰了。

從市場份額來看,，騰訊音樂的地位也很穩(wěn)固,，暫時沒有被顛覆的危險。多元化轉型并不容易,，往后很長一段時間內,，騰訊音樂還得靠付費用戶賺錢。守住數(shù)字音樂這個基本盤,、積攢彈藥,，才能為日后開拓新業(yè)務做準備。

圍繞數(shù)字音樂這個核心場景,，騰訊音樂其實有很多故事可以講,。但未來的路該怎么走，還需要重新思考。畢竟疫情期間探索過的線上演唱會,、長音頻等業(yè)務雖有過高光時刻,，卻未必符合日后的潮流。

用戶和市場一直在變,，企業(yè)也只能不斷調整打法,，適應新的需求。