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在后疫情時(shí)代,，隨著流量紅利消失且越來(lái)越向巨頭集中,，不僅提高了普通企業(yè)獲客的門檻和成本，讓增長(zhǎng)也變得困難,。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念越來(lái)越被人談及,，更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路也從粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上來(lái)。從企業(yè)的招聘需求就可以看到,，比如招聘崗位有：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),、用戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng),、內(nèi)容運(yùn)營(yíng),、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，而且如內(nèi)容運(yùn)營(yíng),，又可拆分出新媒體運(yùn)營(yíng),、直播運(yùn)營(yíng)、小紅書運(yùn)營(yíng)等更精細(xì)的崗位。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與我們通常意義上理解的運(yùn)營(yíng)有很些區(qū)別,，單從名字上看,，就能猜到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，顆粒度更細(xì),、運(yùn)營(yíng)方向更精耕,、細(xì)致，意味著更關(guān)注效果,，更重視投入產(chǎn)出比,。下面我們從到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?為什么要精細(xì)化呢?如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?這三個(gè)角度來(lái)簡(jiǎn)說(shuō)一下。01 什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng),？ 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，運(yùn)營(yíng)的核心是用戶，一切圍繞用戶展開,。所以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是針對(duì)用戶做更細(xì)顆粒度的運(yùn)營(yíng),，如針對(duì)用戶群體、營(yíng)銷渠道,、轉(zhuǎn)化流程,、使用場(chǎng)景、用戶行為數(shù)據(jù),，展開更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),、運(yùn)營(yíng)分析，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的,。說(shuō)白了,，就是流量如何玩的更6,，如何挖掘出更深,、更多的用戶需求并滿足它，提高轉(zhuǎn)化率,，提升GMV,。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是企業(yè)增長(zhǎng)過(guò)程中的一柄利劍。精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，不僅僅針對(duì)存量用戶,，對(duì)所有用戶群體都需要精細(xì)化。
也就是說(shuō)我們要在用戶新增,、流失,、召回等環(huán)節(jié)都要精細(xì)化，并且有完整的用戶流動(dòng)模型策略,。在 用戶拉新中,，不僅要分析渠道客戶體量，還要分析通過(guò)哪些關(guān)鍵詞搜索過(guò)來(lái)的客戶多？來(lái)的客戶中,，來(lái)的多的渠道客戶質(zhì)量如何,，付費(fèi)比例、復(fù)購(gòu)比例,、復(fù)購(gòu)次數(shù)是否高（高只是個(gè)描述,，具體多高算高，要你自己去制定指標(biāo)）,。更精細(xì)化一點(diǎn),，付費(fèi)比例高、復(fù)購(gòu)比例高,，那他們貢獻(xiàn)的總GMV高嗎,？如果不是，算高質(zhì)量用戶嗎,？如何提高這部分用戶的客單價(jià),。再比如，從首次購(gòu)買到復(fù)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)高于店鋪平均時(shí)長(zhǎng),，那么這部分客戶算高質(zhì)量客戶嗎,？這個(gè)時(shí)候精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就需要分析，為什么復(fù)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)間隔這么長(zhǎng),、是否是收到貨太慢,、是否是我們沒(méi)有二次觸達(dá)客戶、是否是我們的商品的不能滿足他更多的需求,？02 為什么要精細(xì)化運(yùn)營(yíng),？ 無(wú)論宏觀還是微觀的因素都有，我覺(jué)得主要有以下幾個(gè)方面,。
還記得曾經(jīng)的文章《買不起的流量,，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》，一針見血的指出獲客的成本不斷攀升,，甚至有些行業(yè)的獲客成本達(dá)到上千元,。“人傻、錢多”的粗放式已成為過(guò)去式,，那時(shí)候一個(gè)獲客成本可能就幾元,，讓大批從業(yè)人士頗為懷念。幸運(yùn)的是,，流量紅利還有一些,，但是合作的過(guò)程頗費(fèi)周折，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)幫你對(duì)接流量,，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效果,；不幸的也有，流量不斷的聚攏到巨頭的流量池里，而且易被復(fù)制,。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)基本飽和,，人口紅利消失，增量市場(chǎng)疲態(tài)盡顯,。存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不遑多讓,，幾乎所有的細(xì)分領(lǐng)域都有大批從業(yè)者涌入，這樣情況下,，企業(yè)的出路無(wú)非2種,，發(fā)現(xiàn)新的紅利地或者對(duì)存量用戶的深挖。也許這幾年跨境突然火起來(lái)也是這個(gè)原因,。3. 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重世面上產(chǎn)品同質(zhì)化尤為明顯,。比如服裝行業(yè)，在頭部電商平臺(tái),，搜同款更是成為一種必備,。誠(chéng)然搜同款能提高優(yōu)質(zhì)商品的銷量，但是也從側(cè)面說(shuō)明,，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題,。這就帶來(lái)一個(gè)思考：在大家產(chǎn)品都一樣的情況下，如何更好的獲得客戶呢,？我覺(jué)得創(chuàng)新產(chǎn)品,、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)是一條能產(chǎn)生持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。但是怎么創(chuàng)新,，就涉及到你要對(duì)你的客戶需求非常清晰,，如此才能有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)思路。現(xiàn)在對(duì)客戶群體的不斷細(xì)分,，產(chǎn)生如很多丁克族,、單身族,、二次元,、Z世代等繁多的圈層文化,，不同圈層的用戶,，需求不一。而且同一圈層的用戶，對(duì)需求的深度和廣度也不盡相同，挖掘、細(xì)分才能更好的理解客戶,。技術(shù)人員,、技術(shù)能力、技術(shù)手段的蓬勃發(fā)展,，尤其大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、AI等技術(shù)的成熟,，讓企業(yè)挖掘客戶需求，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)有了根基。對(duì)數(shù)據(jù)的重視,，也成為企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的普遍認(rèn)知,。說(shuō)不清是DTC模式、思域流量,、互動(dòng),、種草等推動(dòng)了精細(xì)化的進(jìn)程，還是精細(xì)化的需求衍生了他們,。不管如何,，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，時(shí)機(jī)成熟,！03 如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng),？
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有自己的思路,，不同的行業(yè)和運(yùn)營(yíng)模式，都有自己的打法,。就目前來(lái)說(shuō),，用戶運(yùn)營(yíng)就是一套行之有效的方法論。當(dāng)然精細(xì)化運(yùn)營(yíng)肯定不止用戶運(yùn)營(yíng),，下圖是常用的運(yùn)營(yíng)思路以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的常用流程,。
從這張圖里，我們可以拆解的點(diǎn)有很多,，最直觀的用戶分群就要有用戶精細(xì)化,；此外還要有流程精細(xì)化和場(chǎng)景精細(xì)化。1. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之用戶精細(xì)化上文說(shuō)道,，運(yùn)營(yíng)的核心是用戶,，所謂“以人為本”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更是要以用戶為主,。用戶精細(xì)化的前提是對(duì)用戶熟悉,，就要有較為清晰的用戶畫像和用戶分層。1）先說(shuō)用戶畫像,，用戶畫像的建立,，是對(duì)用戶熟悉的第一步建立用戶畫像的過(guò)程，艱難且復(fù)雜,，但是對(duì)用戶的摸索,，有趣又枯燥。市面上關(guān)于建立用戶畫像的知識(shí)特別多,，大家一搜就一大堆,，這里就大概說(shuō)下，不展開闡述,。用戶畫像你可以理解為把用戶信息標(biāo)簽化,，就是人為的給客戶打上已制定的標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系,，我分成三種,，基礎(chǔ)信息標(biāo)簽、行為標(biāo)簽和定制類標(biāo)簽,。基礎(chǔ)信息比較好理解,。就是類似年齡、性別,、地域等,。常用到的內(nèi)容如下。
不同的行業(yè)，可以根據(jù)自己的需求,，添加不同的內(nèi)容,。如操作習(xí)慣、設(shè)備型號(hào),、系統(tǒng)類型,、常用IP等。行為標(biāo)簽,，顧名思義是由客戶的行為產(chǎn)生的標(biāo)簽。下圖僅供參考,。不同的行業(yè)自行添加充值,、提現(xiàn)、優(yōu)惠券,、積分等類型標(biāo)簽,。
自定義標(biāo)簽，是基于一定的行為特征產(chǎn)生的標(biāo)簽,，也可以歸屬到行為標(biāo)簽中的預(yù)測(cè)標(biāo)簽,。單獨(dú)說(shuō)是這一類型的標(biāo)簽，比較特別,，特別點(diǎn)在于他們代表了一類的人,。比如二次元、籃球迷,、裝備黨,；再比如養(yǎng)寵人士、有房一族,、有車人士,、美妝、游戲等,。簡(jiǎn)說(shuō)了標(biāo)簽,，再說(shuō)下標(biāo)簽如何建立標(biāo)簽庫(kù)的建立，簡(jiǎn)單也復(fù)雜,。一般來(lái)講,，針對(duì)用戶的信息統(tǒng)計(jì)、行為分析,，加上不同維度的數(shù)據(jù)類型合并,，并賦予一定的權(quán)重,，運(yùn)用一定的計(jì)算方法，就能產(chǎn)生用戶標(biāo)簽庫(kù)及畫像生成,，并運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)上來(lái)。
這里單獨(dú)說(shuō)明一下,，數(shù)據(jù)清洗的過(guò)程不可缺少,，有助于更精準(zhǔn)的傳遞業(yè)務(wù)邏輯。再就是用戶其他行為統(tǒng)計(jì),，可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)需求中添加,，比如金融行為、商業(yè)化行為等,。標(biāo)簽的作用肯定是應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)上來(lái),，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng),、廣告投放或其他優(yōu)化,，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)操作。【參考上方精細(xì)化的思路&流程】為了方便標(biāo)簽的使用和管理,，以及更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)中用戶標(biāo)簽使用的數(shù)據(jù)中臺(tái),，這里不做詳細(xì)討論。2）說(shuō)完用戶畫像,，簡(jiǎn)單說(shuō)下用戶分層用戶分層的方法也有很多,，常見的為AAARR模型、RFM模型和金字塔模型,，以及基于用戶生命周期做的分層,。關(guān)于此類的教程也比較多，不展開論述,，大家可以根據(jù)自己的需求選擇使用,。我常用的方式是基于第一張圖做的用戶分層。將用戶群體分為四類,，新客,，活躍客戶（用戶池）、流失客戶和用戶召回,。也會(huì)用到RFM模型,，對(duì)用戶現(xiàn)狀做個(gè)細(xì)分。流程精細(xì)化，分析不同路徑的漏斗,；流量地圖,，分析出核心路徑的障礙點(diǎn)流程精細(xì)化，說(shuō)白了就是分析用戶路徑,。分析不同的用戶路徑,，查看不同路徑下的漏斗數(shù)據(jù)。路徑可以分析很多,，但是核心路徑一定要明確,。因?yàn)橛械臅r(shí)候你想的核心路徑，不一定是最真實(shí)的核心路徑,，也不一定是使用你產(chǎn)品的用戶對(duì)你的產(chǎn)品的最大期待,。所以有時(shí)候不能固定死核心路徑,，也許你的想法是錯(cuò)的呢,？在引導(dǎo)用戶的過(guò)程中通過(guò)對(duì)不同路徑的分析，找到不同路徑觸點(diǎn)下的障礙點(diǎn),，用戶在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)流失了,，這里要做什么樣的策略，去拓寬漏斗,。這里就需要涉及到埋點(diǎn),，關(guān)于埋點(diǎn)的教學(xué)，網(wǎng)上有豐富的教程,，根據(jù)需要選擇,。這些路徑分析，也不一定要太頻繁,，每周,，每半個(gè)月， 每個(gè)月去分析都可以,。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì),、需求的價(jià)值去分析。舉個(gè)例子,，比如你是電商平臺(tái),，在分析用戶從登錄-搜索商品-立即購(gòu)買-下單，這條路徑時(shí),，可以查看最后的直接下單概率是多少,，從點(diǎn)了立即購(gòu)買到下單的環(huán)節(jié)中，流失的客戶比例是多少,，并可以配合在下單頁(yè)面停留的時(shí)長(zhǎng),、大類用戶畫像去分析，分析客戶放棄購(gòu)買的原因。如是否有客戶是因?yàn)檫x錯(cuò)商品放棄購(gòu)買,；是否有下單頁(yè)停留時(shí)間長(zhǎng),，但沒(méi)下單的客戶；是否有點(diǎn)擊了優(yōu)惠券,，發(fā)現(xiàn)不能用的客戶,；是否有新的地址，要重新填寫,，就暫時(shí)先不購(gòu)買的客戶,；是否有最近店鋪有活動(dòng)，加入購(gòu)物車后在活動(dòng)期間下單的客戶,，多做路徑分析,，多分析當(dāng)前原因，對(duì)客戶的購(gòu)買屬性判斷也會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn),。再舉個(gè)例子,，是否有很常見的，快到了飯點(diǎn),，匆匆忙忙打開外賣APP去點(diǎn)定外賣,，結(jié)果下單頁(yè)忘記用紅包，然后取消重新下單,。順著這路徑可以去分析基于這個(gè)原因取消訂單的客戶比例,。猜想，能否再忘記使用紅包的頁(yè)面,，告知他你有紅包未使用,？做流程精細(xì)化的目的不是產(chǎn)出數(shù)據(jù)，而是找到你需要調(diào)整和改進(jìn)的策略,。肯定是先有產(chǎn)品設(shè)計(jì),，然后才有產(chǎn)品驗(yàn)證，最后才是復(fù)盤優(yōu)化,。在產(chǎn)品驗(yàn)證環(huán)節(jié)里,，用戶的反饋、你對(duì)產(chǎn)品更深的認(rèn)知,，都會(huì)反推您去優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì),，這樣也許減少的不僅是用戶操作路徑，也許還是提高用戶轉(zhuǎn)化的核心,。就像現(xiàn)在大家越來(lái)越方便的注冊(cè)登錄環(huán)節(jié),，都是不斷的把繁雜的選項(xiàng)慢慢剔除、拆分,；剔除多余項(xiàng),，把一些不重要,、價(jià)值度不高的選項(xiàng)拆分到其他更合理的路徑中。還需要制作流量地圖,，分析出用戶在您的產(chǎn)品里流向,，停留頁(yè)面的分布，更便于你找到用戶最看重的核心功能,。而且流量地圖,，領(lǐng)導(dǎo)也喜歡看，價(jià)值也挺高,。3. 最后說(shuō)一下場(chǎng)景精細(xì)化場(chǎng)景精細(xì)化最近這幾年比較常見,，比如貝殼找房的VR看房、百度導(dǎo)航的新手模式,，以及現(xiàn)在很多導(dǎo)航上的高清路況導(dǎo)航,。還有一些買機(jī)票、火車票時(shí)候用到的中轉(zhuǎn)購(gòu)票,，都是深挖用戶需求之后做出的在某個(gè)場(chǎng)景下解決一部分客戶的痛點(diǎn),。另外一些大家都已經(jīng)習(xí)以為常，比如快遞信息,，你可以清晰查看到快遞到哪里了,，大概什么時(shí)候送到。這個(gè)和現(xiàn)在的外賣類似,，騎手現(xiàn)在位置在哪，大概多久送達(dá),。
還有一些酒店,、飯店的后廚監(jiān)控，你可以隨時(shí)看到后廚的工作情況,，解決用餐客戶擔(dān)心食品安全方面部分的問(wèn)題,。從這幾個(gè)案例里，我們就很清晰的知曉什么是場(chǎng)景精細(xì)化,。大概總結(jié)一下,，就是深挖用戶需求之后，解決一些客戶群體在使用產(chǎn)品過(guò)程中的一些問(wèn)題,，更精細(xì)化一點(diǎn)呢,，就是了解了客戶之后，get到了他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的特定需求難以滿足,，有的話,，不僅是錦上添花，也許還是解決他的核心痛點(diǎn),。一般來(lái)說(shuō),，這些客戶群體,，要么價(jià)值度高、要么體量大,、要么對(duì)客戶轉(zhuǎn)化或二次轉(zhuǎn)化有頗高的效果,，要么是對(duì)用戶活躍有很好的提升，他們的共同屬性相對(duì)明顯,，但需要深度挖掘,，需要很熟悉用戶，需要能傾聽到他們的聲音,。用戶活躍上,，閑魚APP的擦亮功能，就很好的解決了用戶活躍的痛點(diǎn),。當(dāng)然,，他也不只是解決了這一個(gè)痛點(diǎn)，用戶活躍也不是只靠這個(gè)解決方案,。運(yùn)營(yíng)的工作,，枯燥而富有想象力，雖然有一些固定的套路可以玩,，但是更有想象力的方案,、然后去驗(yàn)證，也許會(huì)帶給你更多的驚喜,。作者 | 麥哲倫 編輯 | 蘇蘇
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