傳統(tǒng)上學(xué)校的營銷課程都是比較偏重對消費者這種 C端的營銷操作方法,，每次在給學(xué)生上營銷課時，一定會有一些在2B企業(yè)服務(wù)的同學(xué)問我,，老師這些數(shù)字化營銷的方法，在2B的企業(yè)中也能用嗎,？我的回答是可以,、也不可以，為什么我會這樣說,，因為2C 的營銷場景基本上是跨行業(yè),具有共通性的，但是2B行業(yè),，其實他們的差異非常的大,，2B與2C營銷，基本的差異就是你面向的是企業(yè)（B）還是個人（C）,2C 強調(diào)的是“消費者”獲得什么價值,而2B 強調(diào)的是你能夠幫“企業(yè)”創(chuàng)造什么價值,。

按照我的觀點，2B 可以分成三大類的營銷場景,。

1）你的B端客戶是經(jīng)銷商 – 采取“向下游營銷”(Down stream marketing)

  通常這種行業(yè)是代理商,、經(jīng)銷商模式,，在這種情況下，品牌廠家雖然不會接觸到終端消費者,，但是客戶的客戶,，是個人消費者,，這時品牌廠家可以選擇多媒體觸達,、大數(shù)據(jù)等2C的營銷方法，直接向C端做推廣,，我們稱之為向下游營銷,。絕大部分的快消品屬于這一類,，例如寶潔,、哇哈哈等，即使在電子商務(wù)已經(jīng)成主流的時代,，這類廠商,，他們最大的銷售收入來源仍然是傳統(tǒng)渠道，例如家樂福,、沃爾瑪,，是他們的直接客戶，可是家樂福,、沃爾瑪并不是最終消費者,，在這種情況下，我們經(jīng)?？梢蕴子?span lang='EN-US'>2C的營銷模式,，我們通常是直接在媒體上向終端消費者訴求產(chǎn)品特色，當(dāng)消費者產(chǎn)生購買的需求,，他們?nèi)匀恍枰ㄟ^我們的渠道購買。在這種模式下,，企業(yè)實際上就是直接面對客戶了,，我們也可以通過渠道或是商品外包裝,，獲取終端消費者的信息，我們也可以通過渠道或產(chǎn)品包裝實施會員制度,，給予消費者積分,。這種模式我們稱為向下游營銷(Down stream marketing),。

2）你的B端客戶是加值者 – 采取“原件營銷”（Component marketing）

  這種情形，你的客戶買了你的產(chǎn)品,，他還需要“加值”才能將這些加值之后的產(chǎn)品拿到市場銷售給它的客戶（無論是企業(yè)還是個人）,。比較典型的例子像是英特爾(Intel), 英特爾是全世界最重要半導(dǎo)體企業(yè)之一,，我曾經(jīng)作為英特爾亞洲地區(qū)的高層業(yè)務(wù)主管，我們這種人,，一年業(yè)績可能高達數(shù)十億甚至上百億美金,，我們怎么做營銷，你猜猜,，我們平常主要工作是什么 ？你一定無法想象,，我那時最重要的工作是打高爾夫球,！為了讓主管們學(xué)好高爾夫球,，公司甚至每周五作為高爾夫日(Golf day),讓主管們練球或是約客戶打球。為什么要這么做呢？很簡單,，我們的核心工作就是“做好客戶關(guān)系管理”,！那時我們的客戶就是這些電腦主機廠的高層主管,，例如聯(lián)想、宏碁,、戴爾等,。因為這些電腦廠家他們每一款電腦推出時選用哪一個CPU(中央處理器芯片),，決定了英特爾的業(yè)績，所以作為亞洲地區(qū)的業(yè)務(wù)主管,，我們必須和這些電腦大廠的高層保持好關(guān)系,，說穿了，除了技術(shù)評分以外,，我們還需要靠“友誼”幫助公司贏得訂單！

  老實說,，雖然打球看起來很神清氣爽,，可是確實是帶著目的的,，當(dāng)我們的產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時，這些人打球也是為了,，要求我們幫他向工廠爭取配額,，當(dāng)我們的供應(yīng)充沛時,，這種主客關(guān)系就倒過來了,，該我們求著他們。直到有一天英特爾推出了一個新的營銷方案– Intel Inside,！

元件營銷的最佳案例 – Intel Inside

  為了扭轉(zhuǎn)這種關(guān)系,，英特爾有了一個念頭,，過去是主機廠選擇我們，我們現(xiàn)在通過這個營銷方案，改變關(guān)系,，讓客戶的客戶,，要求我們的客戶使用我們的產(chǎn)品,。也就是說我們要讓買電腦的終端消費者，告訴戴爾,、HP,、聯(lián)想，他們要買配備有Intel 中央處理器的電腦,，這時主機廠就不得不采用我們的中央處理器。

  我們是怎么做的呢 ,？我們推出一個廣告贊助活動,，告訴我們的客戶（主機廠,，例如聯(lián)想），如果你要在電視上打廣告,，30秒鐘的廣告,，只要最后留下2秒鐘給英特爾，在屏幕上打出Intel Inside 的品牌識別,，并且播放燈燈燈燈燈的音樂，那么英特爾贊助50%的廣告費,。

  想想,，如果你是戴爾,、聯(lián)想的主管，你會不會心動啊,，當(dāng)然會啊。所以那段時間,，你在電視、報紙的媒體,，看到所有的電腦廣告都會說出“intel inside”,。當(dāng)聯(lián)想,、戴爾,、HP,、宏碁、華碩的廣告都說出這個字,，消費者就會認(rèn)為,，一定這種配備Intel inside 的電腦比較好,，不然為什么所有的主機廠都要幫英特爾說話！從此以后,，我們就不需要陪打球了,，都是“應(yīng)邀”參加打球聚會！

3） 你的B端客戶就是最終用戶 – 采取“全價值營銷”（Total value Marketing）

  在這種狀況下,，B端客戶買了我們的產(chǎn)品是自己拿來用的，例如ASML的光刻機,，荷蘭的ASML把光刻機賣給中芯,、臺積電等公司,，中芯、臺積電不會拿去轉(zhuǎn)賣,，而是自己使用,，它們拿來加工生產(chǎn)芯片,，再把芯片賣給需要的客戶廠家。在這種模式下,，客戶數(shù)量少,、專業(yè)聚集性強、單筆交易金額較大,，一般需要更長的時間。IBM 過去是銷售大型電腦主機的廠家,，他們的主要客戶像是銀行、國企煉鋼廠,、石油公司,，它們買了IBM的大型電腦主機是拿來作為企業(yè)數(shù)據(jù)處理,，例如大量的客戶發(fā)票處理、賬務(wù)處理,。

  成功完成2B交易的關(guān)鍵是,，你必須要弄清楚誰是決策者、誰是提案者,、誰是影響著，然后想辦法對這些人傳達信息,、產(chǎn)生對決策的影響,。所以這時你的營銷是一個漏斗,，漏斗的上端開口很大，底部很窄,。

  IBM在銷售大型電腦時就是這種全價值營銷的個中好手,，他們很善于將產(chǎn)品搭配服務(wù)的整個價值打包一起推銷給客戶,，它的競爭對手硬件價格雖然是IBM的一半，但是客戶體認(rèn)到需要IBM的軟件服務(wù)的支持,，所以使得即使IBM硬件設(shè)備的價格比對手貴一倍的狀況下,，客戶仍然愿意購買IBM的大型電腦主機。

大客戶銷售管理模式 - AIDS

  在這種狀況下的銷售,，一般都是對大客戶進行銷售，銷售管理模式稱為AIDS,。AIDS 是四個英文字的縮寫 感知（Awareness）,、意向（Interest）、偏好（Desire）,、選擇（Select）。

  我們首先看看漏斗的頂端就是感知應(yīng)該怎么做,，你必須提高你的聲量,，讓專業(yè)的客戶知道你,。例如你需要參加展會,、研討會、你需要通過專業(yè)雜志報道,、你需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)搜索時你排在前面,、你需要潛伏在外部論壇,，使得，當(dāng)外部專家們討論行業(yè)相關(guān)解決方案時會想到你,。你需要傳遞的信息是整體的價值（Total Value）,讓企業(yè)采購?fù)扑]你的時候可以幫你說故事,，例如你采用的技術(shù)最先進,、你產(chǎn)品質(zhì)量最好，能夠保證購買以后穩(wěn)定使用的時間最長,，你的售后服務(wù)最好等,。強調(diào)技術(shù)多好,，你可以講述你的“祖先是誰”（就是采用的技術(shù)、材料的源頭）,。你的優(yōu)點可視化（技術(shù),、質(zhì)量產(chǎn)生的效益）以及你有哪些知名大客戶 （國家機構(gòu),、知名大企業(yè)、名人）,。

偏好與選擇

  一旦客戶產(chǎn)生興趣,、開始向你的業(yè)務(wù)人員展開咨詢，這就是你需要影響推薦者與決策者的偏好以及最終選擇的時候,。一般我們需要對每個項目列入銷售排程管理，我們一般可以采用銷售自動化軟件,。例如Salesforce.com 它可以讓你的銷售人員從潛在客戶時就錄入電腦,，然后將每次拜訪的對話重點記錄下來,，銷售員并且需要預(yù)測每個項目的金額、成功概率,、成交時間,、決策者身份,、態(tài)度等,，有了這樣詳實的記錄,，這樣上一層主管就能清楚掌握每個項目的進展,，適時提供銷售團隊支持。以提高銷售成功的概率,。

作者簡介

胡興民 博士

曾任： IBM 零售與生產(chǎn)行業(yè)高級顧問,、eBay中國副總裁、麥德龍董事全球數(shù)字化執(zhí)委,、海爾集團日日順CEO,、康師傅頂新國際新零售事業(yè)群CEO

現(xiàn)任：中國自貿(mào)區(qū)數(shù)字經(jīng)濟研究院 副院長、多所985高校EMBA特聘教授

著作：eBay中國實踐之啟示,、智慧零售,、營銷5.0-后互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)略營銷,、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型