京東百億補貼戰(zhàn)況分析

“京東百億補貼頻道的上線,，對于京東低價心智的打造而言,，僅僅只是開始?！?/span>

在京東零售開年大會上,，京東零售CEO辛利軍明確表示，京東零售在未來將實現(xiàn)“天天低價”,。

而在Q4電話會議上,，京東集團CEO徐雷提到，“百億補貼首月,，京東聯(lián)合品牌,、平臺商家億累計投入 10 億元”。

那作為打造京東低價心智的“排頭兵”,，京東百億補貼的表現(xiàn)如何呢,？

可以看到，38大促期間,，京東給到剛上線的百億補貼的排面很足,，單獨占據(jù)了首頁正中間的黃金位置，甚至在視覺效果上,，比拼多多百億補貼的入口還要醒目,。

（左京東，右拼多多,。下同）

從品類來看,，京東百億補貼覆蓋了電腦數(shù)碼、家用電器,、家居家裝,、美妝護膚、生活服務等13個領域全品類商品,，而拼多多百億補貼則是有23個細分品類,。

當然，拼多多百億補貼上線多年已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢,，但就算拿剛上線的拼多多百億補貼做對比,，京東在sku和爆品數(shù)量上也占據(jù)了下風。

2019年618期間,，拼多多百億補貼對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利,，包括蘋果手機、茅臺,、海藍之謎,、戴森等大牌標品,。

這次參與京東百億補貼的商品數(shù)量則要少得多。其中,，手機通訊類目里的商品數(shù)量最多,，有近400種，而除了3C家電外,，其他品類的商品數(shù)量大多只有幾十種,，且大多是非熱門產(chǎn)品，沒有神仙水,、海藍之謎等爆款產(chǎn)品,。

那么數(shù)量比不過，價格又如何呢,？

在這里我們以38大促期間的價格為基準,，將京東百億補貼部分商品和拼多多進行比價分析。

作為塑造用戶心智的最佳標品,，京東百億補貼專門開辟了Apple補貼專區(qū),。從價格來看，京東給到的優(yōu)惠絲毫不含糊,，iPhone機型補貼力度的大多在500元以上,，MacBook的補貼力度更是在2000元以上。

其中,，iPhone 14 午夜色 128G,，京東百億補貼的價格為4899，而拼多多上的價格為5099元,，需要定時搶券才能和京東的價格齊平,。

MacBook Pro 14英寸筆記本，京東標注的日常價格為12698元,，補貼價格為10337元,，而拼多多上的同款為10437元，定時搶券后的價格為10238元,。

iPad 10代 WLAN版 銀色259G,，京東的補貼價格為4119元，拼多多的價格為4128元,。

通過比對可以發(fā)現(xiàn),，京東Apple專區(qū)里的商品基本上比拼多多便宜，而價格齊平的商品,，京東也比拼多多省去了定時搶券的步驟,。

雖然京東在蘋果產(chǎn)品上略勝一籌，但其他商品京東的價格并不占優(yōu)勢,。

比如小米空調(diào)1.5匹 鎏金款,，京東的補貼價格為2200元，拼多多補貼后價格為2099元,。

金典純牛奶250ml*16盒*2箱,，京東的補貼價格為96元，拼多多的價格為92元,。

此前,，還有媒體對京東百億補貼上架的72件商品進行了比價，京東價格占優(yōu)的只有14件,，拼多多有54件,，另有6件兩家平臺同價。

雖然京東表示百億補貼效果超過預期,，和京東之前的活動作對比,，京東百億補貼的讓利幅度也已經(jīng)非常大。

但總的來看,，除了強勢品類之外,，萬眾期待的京東百億補貼，表現(xiàn)還是差強人意,。

而在百億補貼已經(jīng)成為拼多多“金字招牌”的情況下,，京東的誠意還不足以撼動拼多多的地位。

百億補貼,，為什么只有拼多多成功了,？

事實上，就在拼多多推出百億補貼的同一年,，阿里,、京東、蘇寧等電商平臺就在雙12促銷期間上線了自己的百億補貼欄目,。

但不管是大促期間的階段性戰(zhàn)略,，還是之后像淘寶聚劃算百億補貼常態(tài)化，都沒有第二個平臺的百億補貼能夠像拼多多一樣成功,。這么多年,，提起百億補貼，大家能想到的還是拼多多,。

（淘寶聚劃算百億補貼）

那么,，拼多多是怎么做到的呢？

作為第一個吃螃蟹的人,，最先推出百億補貼的拼多多搶占了先機,，其他平臺再跟進時沖擊力也就沒那么大了。

而且在用戶體驗上,，原本產(chǎn)品口碑不好的拼多多做保證正品的百億補貼,，相對來說更有落差感和顛覆性,。

官方背書、大牌正品,、無套路價格直降,，百億補貼讓拼多多成功打入一二線城市，在一片“真香”中慢慢扭轉(zhuǎn)了外界對拼多多的評價,。

而讓百億補貼成為拼多多專屬標簽的,，是拼多多在建立百億補貼正品低價心智后，還能夠?qū)⒌蛢r進行到底,。

面對百億補貼上線第一年帶來的巨額營銷成本,，黃崢明確提到，“拼多多百億補貼的每一分錢,，都是值得的,，接下來仍然會繼續(xù)堅持這個既定戰(zhàn)略方針?！?/span>

據(jù)了解,，拼多多百億補貼比價系統(tǒng)每日零點全網(wǎng)比價，次日凌晨兩點前完成比價并呈現(xiàn)結(jié)果,，限時秒殺則實時比價,，秒殺位置的商品還要做內(nèi)部賽馬、考核銷售額,。

那問題又來了,，拼多多百億補貼是如何做到能一直保持低價的呢？

首先,，拼多多的活躍商戶在2020年突破了860萬,，且基本上全為第三方商家，而這類店鋪能夠更好地進行降價補貼,，是參與百億補貼的主力,。

這或許也是京東百億補貼效果不佳的重要原因。

因為京東主要以自營為主,，而京東的自營店鋪更像是一個渠道商,，賺的是進銷差價，價格可以調(diào)整的空間不大,。如果自營店鋪想要參與補貼,，低價銷售產(chǎn)品，平臺就就需要承擔更高的成本,。

因此可以看到,，這次參戰(zhàn)京東百億補貼多是pop商家，只有少量的3C產(chǎn)品是京東直營。

而根據(jù)2019年最后一次公布的店鋪數(shù)據(jù),，當時京東第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬,，和拼多多比還有很大的距離。

除了在商家數(shù)量上有差距之外,，要想讓第三方商家主動讓利也不容易,。

一般來說，百億補貼的補貼金額由商家和平臺共同承擔,，商家報名參加百億補貼活動的時候，需要先讓利給出最低價,，平臺再對報名的商品進行補貼,。

拼多多百億補貼有高流量和高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢，商家可以靠“薄利多銷”賺錢,，所以愿意給出更低的價格,，但京東百億補貼還在初期階段，商家的參與意愿便沒那么高,。

另外,，拼多多能夠?qū)⒌蛢r進行到底的底氣，還在于其將商品流通的鏈條直接砍到了制造端,。

比如在優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品類上,，拼多多的“多多農(nóng)園”項目，就是直接從產(chǎn)地田間通過電商平臺銷往全國,，砍掉了所有中間環(huán)節(jié),，大大降低了商品的流通成本。

還有一點,，從公司層面上看,，百億補貼項目是拼多多發(fā)展過程中的重要戰(zhàn)略支點，在運營上會有更多的資源支持和傾斜,。

而淘寶和京東發(fā)展到如今的體量,，注定了百億補貼項目的戰(zhàn)略權重不會很高。

最直觀的一點就是,，京東在12年前和當當,、蘇寧的兩次價格戰(zhàn)中，采取的是“零利潤”戰(zhàn)略,。

“未來三年要是敢賺一分錢毛利或者五年內(nèi)賺一分錢凈利,，我都會把整個部門全部開除?！?/span>

彼時劉強東的一番話振奮人心,，而現(xiàn)在京東的體量，已經(jīng)不再支持劉強東做出這樣的決定,。

在日前的電話會議上,，京東CFO許冉也明確表示,，“京東內(nèi)部沒有大幅提升本年度營銷預算的計劃?！?/span>

總而言之,，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，又能持續(xù)保持低價將其轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢,，拼多多百億補貼的地位自然無出其右,。

而競爭對手的追擊，也只是為拼多多打廣告,，不斷強化用戶對拼多多“便宜”的認知,。

不過，在現(xiàn)階段的電商市場,，雖然京東百億補貼的價格沒能“擊穿地板”,，但并不意味著京東就輸了。

新一輪價格戰(zhàn),，比的不止是低價

可以肯定的是,，任何營銷手段和用戶體驗，在絕對的價格優(yōu)惠面前都不堪一擊,。

因此,，即使京東有正品、物流,、售后等一系列保障,，還是有越來越多的人在購買手機、電腦,、家電等3C產(chǎn)品時,，選擇到拼多多購物。

但等到京東百億補貼上線,，二者之間的巨額差價不復存在時,，即使京東還要貴個一兩百，也能被長期積累下來的優(yōu)質(zhì)口碑所彌補,，將用戶留在平臺,。

就像徐雷所說的，京東的競爭力不僅僅是價格讓利,，而是供應鏈能力,。

所以，相比于對外進攻,，京東百億補貼防守的意味更重,，而重塑平臺的低價心智，也能夠在避免用戶流失的同時，為京東開辟下沉市場的新增量,。

與此同時,，通過百億補貼這個新流量入口的打造，京東也可以加強對第三方商家的吸引力,，完善平臺的第三方商家生態(tài),。

不過，要想奪回低價優(yōu)勢,，一味靠補貼是走不長久的,，最主要的還是要有具有差異化的極致性價比商品。

而京東也已經(jīng)行動了起來,。

去年,，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶,，給出減免費用、供應鏈支持,、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東,。

今年年初開放個人賣家入駐、京喜重新招商等等,，也是為了豐富平臺的供應鏈,。

（圖源：京東招商公眾號）

當然，京東最吸引用戶的地方,，還在于前文提到的“自營+物流+服務”所帶來的良好的用戶體驗,。在這次價格戰(zhàn)中，如何在低價和用戶體驗之間做平衡,，是京東要解決的問題,。

正如辛利軍所說的一樣，百億補貼僅僅只是開始,。而有好商品,、好服務、好價格的京東,，值得期待,。

作者 | 李迎