燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者｜聶鴻錦

編輯｜饒霞飛

在旅游一片復(fù)蘇的景象下,，北京時(shí)間3月7日美股盤后，攜程集團(tuán)（ TCOM.US,，09961.HK,，以下簡(jiǎn)稱“攜程” ）公布了截至2022年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。

從數(shù)據(jù)來看,，攜程全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可,。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年,，攜程全年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)業(yè)收入200億元（ 人民幣,，以下未標(biāo)注則同 ），同比增長(zhǎng)0.08%,；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.67億元,，扭虧為盈。2021年,，攜程凈虧損6.45億元,。

在第四季度，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.3億元,，同比增長(zhǎng)7.5%,，高于市場(chǎng)預(yù)期,。在此之前,，分析師預(yù)期第四季度48.6億元。

財(cái)報(bào)公布后,，攜程美股盤后上漲了1.7%,。截至北京時(shí)間3月8日美股收盤，攜程報(bào)收37.53美元/股,，微跌2.80%,，總市值240.9億美元。

圖/攜程股價(jià)走勢(shì)圖 來源/老虎證券 燃次元截圖

在過去的幾年里,，對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)來言,，無疑是艱難的一年。受疫情的影響,，整個(gè)旅游業(yè)哀鴻遍野,。

攜程也不例外。

在2020年,，攜程的營(yíng)收同比下降了48.65%,，約183億元,，歸母凈利潤(rùn)虧損32.47億元；2021年,，營(yíng)收微增至200億元,，歸母凈利潤(rùn)有所收窄，但仍虧損5.5億元,。

如何改變現(xiàn)狀,，是旅游行業(yè)必須面對(duì)的難題。和其他OTA平臺(tái)一樣,，在過去三年里,，國(guó)內(nèi)短途旅行成為攜程的突破口之一。

2022年,，短途旅行及低星酒店仍是攜程的重點(diǎn)方向,。通過供應(yīng)商直播、旅游內(nèi)容種草分享,、平臺(tái)推薦榜單,、熱門話題等方式，觸達(dá)用戶并轉(zhuǎn)化,，也因此推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量,、互動(dòng)用戶數(shù)量及平均觀看時(shí)長(zhǎng)均有增加。

另一方面,，隨著出鏡游的放開,，攜程的出鏡游業(yè)務(wù)也開始呈現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示,，2022年第四季度,，攜程平臺(tái)上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%，出境酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)140%,。

從目前來看,，攜程的底色還在，隨著市場(chǎng)的放開,，或許將迎來轉(zhuǎn)機(jī),。攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章也認(rèn)為，最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過去,，他在年報(bào)電話會(huì)中直言,，“對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗,?！?/p>

從整個(gè)旅游行業(yè)的現(xiàn)狀來看，梁建章的話不無道理。

2023年春運(yùn)期間,，全社會(huì)人員流動(dòng)量超47億元人次,，其中營(yíng)業(yè)性客運(yùn)量約15.95億元人次，比2022年同期增長(zhǎng)50.5%,，恢復(fù)至2019年同期的53.5%,。

出鏡游也迎來曙光。據(jù)移民管理局發(fā)布消息,，春節(jié)期間,，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員287.7萬人次，日均41萬人次,，較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)120.5%,。其中，入境143.4萬人次,，出境144.3萬人次,。

中國(guó)旅游研究院據(jù)此預(yù)測(cè)，2023年全年,，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約45.5億元人次,，同比增長(zhǎng)73%，約恢復(fù)至2019年的76%,。2023年全年入出境游客人數(shù)有望超過9000萬人次,，同比翻一番，恢復(fù)至疫情前的31.5%,。

當(dāng)然,，這并不代表攜程無憂。

首先,，雖然深耕內(nèi)容領(lǐng)域,，但是效果并不明顯，與其他傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)相比,，用戶認(rèn)可度仍有較大的提升空間,。更重要的是，攜程還必須正面其他OTA平臺(tái)以及短視頻平臺(tái)帶來的擠壓,。

回到公司層面來看，攜程能否在行業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的背景下把握增長(zhǎng)機(jī)遇,，尚有待市場(chǎng)考驗(yàn),。

01.復(fù)蘇的四季度

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，攜程2022年的答卷“看上去尚可”,。

從全年數(shù)據(jù)來看,，攜程終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，這對(duì)于過去兩年始終處于虧損狀態(tài)的攜程而言,，并不容易,。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2022年，攜程四個(gè)主要業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元,，其中交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為83億元,，同比上升20%，占2022年合計(jì)營(yíng)業(yè)收入的41%,。

疫情的影響在全年的數(shù)據(jù)中仍有體現(xiàn),。

除交通票務(wù)外，攜程其余三個(gè)主要業(yè)務(wù)營(yíng)收均同比下降,。其中住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營(yíng)收為74億元,，同比下降9%；商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收為11億元,，同比下降25%,；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收為7.97億元，同比下降28%,，顯然距離疫情前盈利水平尚有較大差距,。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，第四季度給全年的經(jīng)營(yíng)起到了較大的推動(dòng)作用,。第四季度,，攜程實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21億元，推動(dòng)公司全年實(shí)現(xiàn)14億元凈盈利,。其中交通票務(wù)營(yíng)業(yè)收入為22億元,，相比增長(zhǎng)45%。

旅游的復(fù)蘇在攜程的四季度數(shù)據(jù)中亦可窺一斑,。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，四季度以來，隨著出入境旅游利好政策的密集釋放,，旅游復(fù)蘇勢(shì)頭逐漸顯現(xiàn),。2022年第四季度，攜程平臺(tái)上的出境機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)超200%,，出境酒店預(yù)訂同比增長(zhǎng)140%,。

從海外酒店業(yè)務(wù)來看，2022年第四季度,，攜程集團(tuán)國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂創(chuàng)新高,，連續(xù)四個(gè)季度高于疫前水平。其中海外市場(chǎng)的本土酒店預(yù)訂較2019年同期增長(zhǎng)140%,。

隨著疫情防控措施放松后跨境熱度迅速攀升,。攜程數(shù)據(jù)顯示，盡管出境航班量較2019年同期水平仍不足兩成，機(jī)票搜索熱度已達(dá)到2019年同期八成水平左右,。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上,，攜程高管團(tuán)隊(duì)透露，2023年1-2月,，國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)量恢復(fù)至2019年同期的80%左右,，酒店行業(yè)平均每間客房可預(yù)訂收入（ RevPAR ）在最近幾周全面恢復(fù)，國(guó)際航空客運(yùn)量約恢復(fù)至疫情前的15-20%,，并繼續(xù)上升,。

梁建章亦透露，“2023年一季度至今,，盡管運(yùn)力限制,，攜程平臺(tái)上的出境游預(yù)訂也已恢復(fù)到疫情前的40%以上?！痹谒磥?，隨著國(guó)際航班運(yùn)力的恢復(fù)，出境游將在二季度開始逐步回升,。

02.內(nèi)容助力,，短途游成亮點(diǎn)

和其他OTA平臺(tái)一樣，在過去三年,，攜程必須正面疫情帶來的影響,。

在出鏡游受限的現(xiàn)狀下，短途游成為各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地,，攜程在短途游上也有所動(dòng)作,。

2022年，攜程先后推出過“玩轉(zhuǎn)當(dāng)?shù)亍?、“?dāng)?shù)睾猛妗?、“周邊小憩”?duì)客服務(wù)模塊。以“周邊小憩”模塊為例,，該模塊結(jié)合目的地最新的防疫政策,，以及景區(qū)最新的開放政策，從本地一日游,、周邊主題游,、周邊短途游等多個(gè)角度，為用戶提供短途周邊游產(chǎn)品選擇,。

據(jù)攜程透露,，在攜程周邊游產(chǎn)品功能升級(jí)后，攜程平臺(tái)上的周邊游產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)兩位數(shù),，商家曝光環(huán)比增長(zhǎng)1倍以上。

網(wǎng)友小棲便習(xí)慣在攜程上搜索周邊游，在她看來,，“攜程周邊游的推薦,，相對(duì)較為精準(zhǔn)，踩空的機(jī)率較小,?！?/p>

這實(shí)際也是攜程對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域探索的結(jié)果。

近年來,，攜程一直試圖打造垂直于旅行場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài),，以期通過旅行內(nèi)容為用戶提供高效種草和決策閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年,，攜程平臺(tái)上的KOL數(shù)量同比增長(zhǎng)47%，用戶創(chuàng)作內(nèi)容同比增長(zhǎng)33%,，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也持續(xù)增長(zhǎng),。

在經(jīng)常使用攜程訂票的90后姑娘王倩眼中，攜程近期引進(jìn)的北石同學(xué),、逆光紀(jì)等傳統(tǒng)旅行KOL,，可以為其提供較為靠譜的旅行目的地，“以前用攜程就是單純的訂票,，找旅游攻略的時(shí)候還得去其他內(nèi)容平臺(tái)上找,，現(xiàn)在攜程里就有旅游博主，確實(shí)比之前來回調(diào)程序方便多了,?！?/p>

除傳統(tǒng)履行KOL外，攜程還嘗試引入更具話題度的新生代博主,，如主打自駕游的50歲阿姨,，以及泛旅行博主、天文攝影師安久等,，試圖讓攜程的內(nèi)容更加豐富,。

為吸引更多博主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，攜程內(nèi)容社區(qū)除了流量扶持,，官方認(rèn)證簽約這些激勵(lì)之外,，還基于用戶的內(nèi)容質(zhì)量提供現(xiàn)金激勵(lì)，積分激勵(lì)以及旅行優(yōu)惠券等多種物質(zhì)激勵(lì),，并不斷完善頭部創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)能力,，更好地賦能旅行創(chuàng)作者及旅行供應(yīng)商。

據(jù)攜程方面透露,，公司今年還會(huì)著力于海外創(chuàng)作者的引入,。

實(shí)際上,，海外創(chuàng)作者的引入，背后是入出鏡游迎來的復(fù)蘇曙光,。

據(jù)攜程公布的數(shù)據(jù),，從2月6日出境游重啟至3月3日，攜程共上線了7205條出境團(tuán)隊(duì)及“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品,，覆蓋包含泰國(guó),、新加坡、印度尼西亞,、馬爾代夫等熱門國(guó)家和地區(qū)在內(nèi)的19個(gè)國(guó)家及中國(guó)港澳地區(qū),。作為跨境旅行放開后的首個(gè)長(zhǎng)假，2023年春節(jié)期間,，攜程平臺(tái)上內(nèi)陸旅客預(yù)訂境外酒店訂單量同比增長(zhǎng)超4倍,，跨境機(jī)票訂單增長(zhǎng)4倍以上。

春節(jié)過后一周,，攜程出境團(tuán)隊(duì)游和“機(jī)票+酒店”打包產(chǎn)品的預(yù)訂量,，環(huán)比春節(jié)假期的一周增長(zhǎng)超3倍。而2月份,，內(nèi)陸出境游預(yù)訂量環(huán)比1月份增長(zhǎng)了47%,。

03.壓力仍在

不過，整體向好的狀態(tài)下,，攜程也必須正視來自各方的壓力,。

先且不說各OTA平臺(tái)帶來的“壓迫感”，僅從攜程至于發(fā)展的內(nèi)容領(lǐng)域來看,，攜程要做的顯然還有很多,。

攜程的忠實(shí)用戶王倩便直言，“實(shí)際上,，我還是喜歡在抖音,、B站這些APP上找旅游推薦，因?yàn)閿y程除非搜索具體的地方,，否則推薦的旅游地都是我買票經(jīng)常去的城市,，或者是一些眾所周知的地方，比如環(huán)球影城,、迪士尼這些,。”

在東北上大四,，正準(zhǔn)備畢業(yè)論文的00后小唐同樣對(duì)燃次元表示,，“我今年大四，大學(xué)四年買票除了去學(xué)校就是回家,，現(xiàn)在攜程給我推薦的景點(diǎn)基本都是我熟悉的地方,?！?/p>

和小唐有相同想法的不在少數(shù)，根據(jù)艾媒咨詢,、易觀分析等機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù),，2021年中國(guó)網(wǎng)民了解旅游資訊的渠道主要集中于內(nèi)容分享平臺(tái),、短視頻平臺(tái),，即小紅書、微博,、知乎,，以及抖音、快手等,。

各平臺(tái)對(duì)攜程造成的壓力顯而易見,。以美團(tuán)為例，去年,，美團(tuán)提高了高星酒店業(yè)務(wù)占比,，這給攜程帶來的影響并不小，攜程國(guó)內(nèi)住宿,、旅游度假業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境出現(xiàn)變化,。

短視頻平臺(tái)在本地生活的加速布局，也不得不引起攜程的重視,。據(jù)媒體報(bào)道,，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元,；其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元,，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

各個(gè)平臺(tái)的加入，讓用戶在出行上有了更多的選擇空間,。

“我并不局限在哪一個(gè)平臺(tái)訂票,，畢竟現(xiàn)在有這么多軟件可以訂票，貨比三家,，還能省點(diǎn)錢,。”一位00后毛卷直言不諱,，在他看來,，在某個(gè)平臺(tái)種草，再去其他平臺(tái)“拔草”是最正常不過的事,，“哪家便宜用哪家,?！?/p>

實(shí)際上，和毛卷一樣,，剛剛步入職場(chǎng)的年輕人們雖然極度向往詩(shī)和遠(yuǎn)方,，但在選擇出行方式和訂票方式時(shí)，也極容易受到價(jià)格因素影響,。

這些對(duì)于攜程而言,，都需要正視和付出更多的努力，畢竟,，用戶的忠誠(chéng)度,，最終決定能否走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于攜程而言,，隨著旅游的全面復(fù)蘇,，尤其是出鏡游的恢復(fù)，2023年或許是充滿新的希望的一年,。當(dāng)然,，在復(fù)蘇的曙光下，攜程還需要做得更好,，才能走得更遠(yuǎn),。