|
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月,，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億,，占網(wǎng)民整體的91.5%，短視頻用戶規(guī)模增長明顯,，較2021年12月增長2805萬,。 短視頻廣泛地滲透社會，成為這個時代的主導媒介,，從商業(yè)角度看,，其蘊藏著巨大的利益價值。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的騰訊于2020年1月正式推出微信視頻號,，作為微信生態(tài)一環(huán)的視頻號,，承擔著打通生態(tài)鏈接，鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢的重擔,。依托微信的強大流量紅利和差異化運營策略,，視頻號在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速發(fā)展。截至2021年底,，視頻號DAU（日活躍用戶數(shù)量）已超過5億,。 騰訊發(fā)布的2022年度Q2財報顯示,，視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%,，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%,。 在抖音、快手“兩強爭霸”的短視頻行業(yè)格局中,，微信視頻號異軍突起,，快速“攻城略地”私域社交與公域算法相融合的分發(fā)機制，一改“流量至上”的短視頻行業(yè)準則,，對短視頻平臺的未來發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響,。 一、微信視頻號快速崛起的深層次原因 微信視頻號在短短兩年多時間內(nèi)異軍突起,，成為短視頻行業(yè)的重要力量,，其快速崛起的深層次原因在于產(chǎn)品優(yōu)勢、微信生態(tài),、多元化內(nèi)容,、獨特的傳播機制等。（一）產(chǎn)品優(yōu)勢：微信“組件”的“選擇或然”優(yōu)勢 微信視頻號作為微信的一個“組件”,，內(nèi)置在微信中,，用戶的使用成本低，具有天然的使用優(yōu)勢,。微信團隊在2022年視頻公開課中提到,，視頻號的定位是作為一個基礎(chǔ)內(nèi)容組件在微信生態(tài)內(nèi)部流轉(zhuǎn)，是承接視頻和直播內(nèi)容的載體,。微信視頻號區(qū)別于其他短視頻應(yīng)用的獨特之處在于,，它不需要用戶單獨下載APP，并且由于連通微信賬號信息,，因此也無須繁瑣地注冊以及賬號設(shè)定,。除此之外，視頻號的交互界面貫徹微信的極簡設(shè)計理念,，簡潔易懂,，注重用戶體驗，用戶的使用學習成本很低,。傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur〓Schramm）提出的選擇或然公式認為,，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比，在繁雜的信息環(huán)境中,，人們會傾向于選擇減少成本的方式,。對于用戶而言，作為微信“組件”的視頻號使用成本極低,，甚至不需要切換APP,，這樣低成本的付出,，為用戶使用視頻號觀看短視頻提供了更大的可能。（二）內(nèi)容建設(shè)：全類目全開放內(nèi)容多元化 微信視頻號在內(nèi)容建設(shè)上注重多元化,，視頻號面向全部用戶開放所有類型的內(nèi)容創(chuàng)作,，不同于其他短視頻平臺更泛娛樂的內(nèi)容傾向，視頻號內(nèi)部內(nèi)容更加多樣化,，小眾垂直內(nèi)容創(chuàng)作者得以發(fā)展,。新榜數(shù)據(jù)顯示，個人創(chuàng)作者內(nèi)容覆蓋垂直領(lǐng)域超過60個,，在熱門賬號中,，游戲動漫、汽車等垂直領(lǐng)域的賬號增速是過去的近2倍,。 在短視頻行業(yè)一直存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不受流量青睞的情況,，視頻號鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，對不同領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容一視同仁,，不會在視頻傳播初期介入流量干預,，這一點保證了視頻號的內(nèi)容生態(tài)多元平衡。對于創(chuàng)作者而言,，優(yōu)質(zhì)的小眾內(nèi)容不會被算法機制剝奪曝光機會,，對于用戶而言，也有機會看到更多泛娛樂之外的視頻內(nèi)容,，多元垂直的內(nèi)容建設(shè)滿足了用戶的多元需求,。（三）傳播機制：強社交關(guān)系的去中心化推薦 依托于微信平臺的視頻號采取了獨特的傳播機制：熟人社交+算法推薦?；谑烊巳油扑]的傳播機制將人際關(guān)系與內(nèi)容觸達相連接，用戶發(fā)布的內(nèi)容會根據(jù)微信好友基數(shù)推送給好友,，獲得基礎(chǔ)的私域流量,，確保了視頻號基礎(chǔ)的觀看。微信視頻號團隊定義視頻號為“一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺”,，視頻號不完全依賴于算法的推薦機制,，為中長尾的個人創(chuàng)作者提供了流量保障，一定程度上提升 了其創(chuàng)作熱情,。騰訊發(fā)布的2022年Q2財報顯示,，視頻號的日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過了100%。 創(chuàng)作者體量的成倍增長印證了視頻號的傳播機制對于UGC內(nèi)容創(chuàng)作激勵具有正向作用,。從視頻觀看者角度看,，強社交的推薦實現(xiàn)了不同內(nèi)容的廣泛觸達，強化了人與多元內(nèi)容的“弱鏈接”,，確保其對于不同內(nèi)容的需求,，免予完全由算法推薦主導下的千篇一律,。同時，這種社交關(guān)系鏈的推薦邏輯,，通過“點贊”行為,，將視頻內(nèi)容與個人形象建構(gòu)關(guān)聯(lián)，社交關(guān)系轉(zhuǎn)化為對內(nèi)容的觀看,。視頻號獨特的推送機制保證了平臺內(nèi)的流量均衡發(fā)展,，規(guī)避了中心化算法對內(nèi)容創(chuàng)作的裹挾，是視頻號短期內(nèi)快速發(fā)展的重要原因之一,。（四）平臺生態(tài)：微信圖景的一塊重要“拼圖” 微信視頻號彌補了微信生態(tài)在視頻內(nèi)容上的短板,，連通生態(tài)內(nèi)部各板塊，成為微信平臺的重要組成部分,。傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall〓Mcluhan）提出“媒介即信息”的概念,，認為不同媒介呈現(xiàn)內(nèi)容的格式不同，會影響人們感知世界的方式和理解環(huán)境的框架,。一個時代的主導媒介,，塑造了這個時代大多數(shù)人的行為和交往方式。 在這個視頻媒介成為主導的新媒體時代,，視頻化的表達成為主流,，時代正在往視頻化表達方向發(fā)展。在這種時代背景下,，視頻號應(yīng)運而生,，成為微信內(nèi)容生態(tài)中承載視頻和直播內(nèi)容的媒介載體，補齊微信平臺在短視頻領(lǐng)域的不足,，同時,，微信生態(tài)內(nèi)部已經(jīng)較為成熟的功能如社群、小程序,、支付等與視頻號的打通,，為其商業(yè)變現(xiàn)提供了保障，視頻號與其他微信組件的協(xié)同,，整合出一個更加完整的微信圖景,。同時從騰訊控股整體戰(zhàn)略上看，短視頻領(lǐng)域一直是其短板,，在微視“折戟沉沙”后,，視頻號被寄予厚望，成為布局短視頻領(lǐng)域的關(guān)鍵一步,。因此,，無論是對于微信還是騰訊控股而言，視頻號的重要性不言而喻。因此,，視頻號在短時間內(nèi)快速發(fā)展離不開集團和平臺所給予的戰(zhàn)略重視與資源支持,。二、視頻號的差異化突圍之路 視頻號高度注重差異化,，在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)差異方面體現(xiàn)為內(nèi)部挖掘與多元垂直平臺,，在分發(fā)機制差異化方面體現(xiàn)為“私域社交+公域算法”，在平臺發(fā)展策略差異化方面體現(xiàn)為“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長與補缺固城的平臺戰(zhàn)略布局,。（一）內(nèi)容生態(tài)建設(shè)差異：內(nèi)部挖掘與多元垂直 （1）內(nèi)容池搭建路徑差異,。短視頻平臺本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，內(nèi)容池的建設(shè)至關(guān)重要,。微信視頻號的內(nèi)容池建設(shè)路徑完全不同于抖音,、快手等短視頻平臺，常規(guī)短視頻平臺在產(chǎn)品創(chuàng)立之初,，管理者會花費大量金錢與精力購買引進足夠多的短視頻內(nèi)容,，以此來博取更多的關(guān)注，構(gòu)建自身的流量基礎(chǔ),。 抖音上線時便從藝術(shù)院校和其他平臺頻繁挖掘達人創(chuàng)作者,；百度的Nani短視頻更是以高補貼、高流量為旗號,，推出短視頻達人招募計劃,。該計劃稱百度將招募5000頭部短視頻達人，月薪10000元起,，不限量招募潛力短視頻作者,，月薪3000元起。 而微信視頻號采取一種內(nèi)容需求倒逼創(chuàng)作供給的路徑,，作為微信平臺生態(tài)參與者,，視頻號在內(nèi)容池搭建時，借助微信的流量優(yōu)勢,，向內(nèi)挖掘既有資源,，補齊內(nèi)容建設(shè)的短板，迅速發(fā)展擴大內(nèi)容池,。微信個人用戶、微信公眾號,、企業(yè)號等貢獻了大量UGC,、PGC以及PUGC內(nèi)容，支撐起視頻號內(nèi)容池,，參與視頻號內(nèi)測的第一批用戶便是公眾號頭部作者,。此外，視頻號團隊也持續(xù)引進獨家內(nèi)容增強自身內(nèi)容優(yōu)勢,，擴大視頻號影響力,。自2021年起,，視頻號陸續(xù)舉辦了多場直播，2021年底,，美國經(jīng)典組合Westlife入駐視頻號舉辦在線演唱會,，達到2000萬的場觀；而2022年5月,，歌手羅大佑的視頻號獨家演唱會,，觀看人次已達到4200萬。 通過非常成功的直播音樂會,，視頻號的關(guān)注度和品牌效益得到極大提升,。 微信視頻號雖然入局晚，初期內(nèi)容建設(shè)不足,，但是憑借平臺優(yōu)勢和獨特的內(nèi)容池搭建路徑,，實現(xiàn)了內(nèi)容的快速填充，走出了一條區(qū)別于以往短視頻平臺金錢購買內(nèi)容填充內(nèi)容池的差異化道路,。（2）平臺內(nèi)容傾向差異,。微信視頻號在平臺內(nèi)容生產(chǎn)上更鼓勵泛生活、泛資訊,、泛知識類的內(nèi)容創(chuàng)作 ,，與抖音、快手,、微博視頻號等短視頻平臺泛娛樂的內(nèi)容傾向不盡相同,。視燈數(shù)據(jù)顯示，2022年H1微信視頻號TOP500賬號類型分布排名前4的分別為政務(wù)新聞,、文化知識,、時尚藝術(shù)、科學科普,。 短視頻巨頭抖音在內(nèi)容偏向上更傾向于時尚青春,、個性年輕化；另一頭部應(yīng)用快手在內(nèi)容上更傾向于“接地氣”,，內(nèi)容具社區(qū)屬性,；而微博視頻號的內(nèi)容則更多為熱點資訊或是娛樂明星的相關(guān)內(nèi)容，2021年,，微博平臺獲百萬播放的視頻數(shù)量最多的前三個領(lǐng)域分別為：媒體,、娛樂明星和搞笑幽默。 以往的短視頻更多滿足用戶的娛樂需求,，因此短視頻平臺在內(nèi)容建設(shè)上也會更多偏向泛娛樂化,，熱門內(nèi)容多為搞笑、娛樂、游戲等,。 在創(chuàng)作者類型上,，微信視頻號團隊也更鼓勵權(quán)威機構(gòu)或個人原創(chuàng)作者，對全部用戶開放,，視頻號內(nèi)容注重垂直多元化,，在視頻發(fā)布初期，視頻號平臺并不會對內(nèi)容給予過多算法干預,，對每一位創(chuàng)作者一視同仁,，盡量避免了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因受到算法干預無法獲得相應(yīng)的觀看,。這一點與其他短視頻平臺具有一定差異,，抖音則十分注重對KOL的流量扶持，對頭部創(chuàng)作者給予最大限度的流量扶持,，20%的頭部創(chuàng)作者擁有80%的流量,，長尾和小眾領(lǐng)域創(chuàng)作者的發(fā)展相對受限,。快手平臺雖然采取去中心化的算法推薦,，但是偏社區(qū)性質(zhì)的內(nèi)容,，社區(qū)社交與算法推薦雙重作用之下，創(chuàng)作者為獲得流量會模仿高熱度的作品,，內(nèi)容較為同質(zhì)化,。同為視頻號的微博短視頻與抖音相似，更加注重大V用戶,、明星名人等創(chuàng)作者,。可以看出,，微信視頻號在內(nèi)容建設(shè)上具有很明顯的偏好,，避免過度娛樂化，注重內(nèi)容生態(tài)的平衡健康,，與微信和微信公眾號的品牌調(diào)性保持一致,，與抖音、快手等短視頻平臺形成差異化,。（二）分發(fā)機制差異化：私域社交+公域算法 微信視頻號依托于熟人社交好友推薦,，采取了社交推薦與算法推薦相融合的推薦機制，且以“朋友”推薦優(yōu)先,。 在大數(shù)據(jù)時代,，對用戶興趣的獲取與分析變得易如反掌，在知悉用戶偏好的基礎(chǔ)上,，向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容可以有效促進用戶的內(nèi)容消費，在移動互聯(lián)時代，智能推薦算法成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的“標配”,。抖音和快手等短視頻平臺同樣采用算法推薦機制,，通過對用戶搜索、點贊,、評論,、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和觀看時長等因素進行綜合數(shù)據(jù)分析,，將相關(guān)內(nèi)容推送給用戶,。 二者在算法設(shè)置上有所不同，抖音平臺采取的基于內(nèi)容推薦高度中心化的算法流量推薦,，高播放量的內(nèi)容會獲得更多的曝光,，形成強者愈強弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”；而快手則由于自身的社區(qū)屬性采取去中心化的算法推薦,，給予普通用戶平等的基礎(chǔ)曝光,。雖然二者的分發(fā)算法有所不同，但都是在公域流量內(nèi)依據(jù)一定的算法進行推薦,。而微信視頻號則優(yōu)先通過社交關(guān)系鏈進行內(nèi)容的分發(fā)推薦,，在私域進行裂變，再轉(zhuǎn)入公域進行算法推薦,。視頻內(nèi)容會按照一定比例分發(fā)給微信好友,，通過作者的社交關(guān)系鏈在私域內(nèi)裂變，當點贊觀看達到一定熱度,，被判定為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，便會接入算法推薦，在公域流量內(nèi)進一步推薦給更多用戶,。同樣依托于社交關(guān)系的微博視頻號,，則由于微博平臺本身的弱關(guān)系社交，在內(nèi)容推薦機制的設(shè)定上更像一個開放性的社交廣場,，熱點資訊和娛樂八卦可以快速獲得廣泛關(guān)注從而沖上熱搜,，而并不僅僅局限于社交關(guān)系鏈內(nèi)部進行傳播。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年6月,，微信視頻號活躍用戶規(guī)模已達8.13億，超過抖音（6.18億）與快手（3.90億）,。 在短短兩年多的時間里,，微信視頻號一路高歌猛進，已經(jīng)具備了與抖音,、快手一較高下的能力,?？梢哉f，視頻號的快速崛起與微信的強社交關(guān)系鏈推薦息息相關(guān),，正是這種差異化的推薦機制,，使視頻號站穩(wěn)腳跟、鋒芒初露,。視頻號當前已初具規(guī)模,，從長遠發(fā)展看，只局限于社交關(guān)系鏈推薦是完全不夠的,。公域和私域能否平衡好,，一定程度上決定了視頻號未來能走多遠。對此,，微信創(chuàng)始人張小龍給出的答案是,，未來來自用戶關(guān)注、好友推薦和機器推薦的視頻播放量消耗比例應(yīng)是1∶2∶10,。 可見,，視頻號也會在社交關(guān)系推薦的基礎(chǔ)上，積極擴展公域算法推薦,，從騰訊集團Q2季度公布的財報中可以看到,，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%。 微信視頻號私域社交與公域算法結(jié)合的獨特分發(fā)機制,，是其“晚入局快發(fā)展”的關(guān)鍵,，在發(fā)揮自身社交關(guān)系基因的基礎(chǔ)上，重視算法推薦也保證了視頻號的長遠發(fā)展,。短視頻領(lǐng)域素來存在流量裹挾內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容同質(zhì)化的沉疴。視頻號在分發(fā)機制中增加社交關(guān)系推薦,，也緩解了算法推薦所導致的“信息繭房”和內(nèi)容同質(zhì)化問題,。（三）平臺發(fā)展策略差異化 （1）“存量轉(zhuǎn)化”的用戶增長之路。CNNIC報告顯示,，截至2022年Q2（一年中的第二個季度）,，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達12.99億，相較2021年Q2同比增長3.8%,。 作為微信生態(tài)的基礎(chǔ)組件,，視頻號具有強大的用戶優(yōu)勢，所有微信用戶即是視頻號潛在的用戶,。視頻的用戶增長策略上與其他短視頻平臺迥然不同,，視頻號在微信既有用戶的基礎(chǔ)上“發(fā)展存量”，最大限度將微信用戶轉(zhuǎn)化為視頻號用戶,，因而視頻號的用戶增長成本和難度遠小于抖音,、快手等短視頻平臺,。微信視頻號的發(fā)展策略也是面向全部用戶，開放全部類型的內(nèi)容創(chuàng)作,，歡迎各類型的內(nèi)容,，并未錨定某類特定用戶，而且無論是一二線城市還是下沉市場步履一致,，并未做重點區(qū)分。 而反觀抖音和快手的發(fā)展策略,，可以發(fā)現(xiàn),，二者都是先瞄準特定的用戶，從特定的市場發(fā)展壯大,，隨后再不斷向其余人群和市場擴張滲透,。抖音在發(fā)展初期瞄準一二線城市年輕人，主打年輕潮流,，定位為年輕人的音樂短視頻平臺,，產(chǎn)品孵化期吸引了大量音樂潮人，也奠定了抖音的基礎(chǔ)調(diào)性,，在發(fā)展到一定規(guī)模后,，開始向“下沉市場”入侵?？焓謩t是在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“下沉市場”獲得眾多“老鐵”的擁護,，在快手的用戶構(gòu)成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%,。 而后為開拓市場,，快手實施了一系列上行戰(zhàn)略，如發(fā)布全新的LOGO,、與京東開展合作,、邀請周杰倫等明星入駐等。出于成本考量,，這樣的發(fā)展策略在互聯(lián)網(wǎng)下半場是大多數(shù)平臺的共同選擇,。而視頻號則由于微信平臺巨大的流量紅利“特權(quán)”，無須分階段發(fā)展,，可以面向全國市場廣泛滲透,，在兩強爭霸的短視頻領(lǐng)域點燃“星星之火”，串聯(lián)“燎原之勢”,，改寫短視頻行業(yè)格局,。（2）補缺固城的平臺戰(zhàn)略布局。微信視頻號作為微信在視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略舉措,，承擔著補齊內(nèi)容生態(tài)不足的重擔,。在2021年的微信公開課上,，張小龍認為“視頻化表達應(yīng)該是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題”。布局短視頻對于微信甚至騰訊控股而言,，都至關(guān)重要,。首先對于微信平臺，在微信內(nèi)容生態(tài)中,，缺失承接視頻內(nèi)容的載體,，無法滿足創(chuàng)作者和用戶對于視頻內(nèi)容的需求。視頻號的出現(xiàn),，彌補了微信在視頻內(nèi)容上的短板,。對于騰訊控股，微視,、火鍋視頻等短視頻APP的失敗,，視頻號或是其在短視頻領(lǐng)域的正確突破口。其次,，視頻號是微信提升端內(nèi)留存的重要手段,，滿足用戶對于短視頻內(nèi)容的需求，將用戶留在微信端內(nèi),，符合微信超級APP的發(fā)展趨勢,。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)“藍?！贝M,，用戶新增成本不斷增高，存量變現(xiàn)對于各行業(yè)來說都至關(guān)重要,。通過視頻號,，微信可以實現(xiàn)生態(tài)內(nèi)部完成各環(huán)節(jié)的打通和鏈接，創(chuàng)造更多價值,。完備的微信平臺組件,，微信群、企業(yè)微信,、公眾號,、直播和小程序，視頻號與生態(tài)內(nèi)部各板塊的打通,，可以滿足創(chuàng)作者和廣告主的多樣需求,。對于視頻號創(chuàng)作者而言，不必擔心最為頭疼的流量變現(xiàn),，微信已經(jīng)提供了有效的轉(zhuǎn)換方案和工具,。 微信視頻號作為平臺生態(tài)中的重要一環(huán)，具有平臺資源優(yōu)勢,，私域流量轉(zhuǎn)化更有效,。一是微信視頻號擁有令人羨慕的“先賦”資本,，這一點不同于其他視頻平臺，快手和抖音等短視頻平臺,，均是獨立的應(yīng)用,。二者從短視頻內(nèi)容平臺發(fā)展而來，在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大,，完善自身的生態(tài)系統(tǒng),。在發(fā)展的過程中不斷開發(fā)相關(guān)板塊。為滿足用戶創(chuàng)作需求,，開發(fā)手機視頻剪輯應(yīng)用AＰＰ剪映,；為實現(xiàn)流量變現(xiàn)，上線直播,、抖音小店等功能；為方便廣告投放,，上線巨量引擎平臺……在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷延伸,，建構(gòu)生態(tài)體系。二是抖音,、快手等短視頻平臺進行流量變現(xiàn)的難點,，在于公域流量如何有效轉(zhuǎn)化為私域流量，短視頻平臺在社群建設(shè)上先天不足,，對于商家來說,，往往還需要依靠微信等社群工具進行私域流量的積累。抖音等平臺雖然開放了粉絲群功能,，但是相比微信群的高黏度社群私域優(yōu)勢仍存在差距,。相比之下，視頻號依托于微信平臺,，更容易實現(xiàn)流量變現(xiàn),。三、視頻號發(fā)展的未來趨勢 微信視頻號無疑已經(jīng)取得了顯著成績,，而未來進一步發(fā)展將取決于商業(yè)變現(xiàn)能力,、突破熟人社交弊端、完善內(nèi)容功能建設(shè)等,。（一）加速商業(yè)變現(xiàn)步伐 平臺和內(nèi)容的發(fā)展催生商業(yè)價值,，內(nèi)容變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的原始動力，視頻號發(fā)展已初具規(guī)模,，隨之而來的商業(yè)化進程將進一步加快,。騰訊財報披露，視頻號將進一步強化商業(yè)變現(xiàn)能力,。騰訊控股董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示：將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源,，其中包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告,。 鑒于視頻號用戶的快速增長，且微信獨特的生態(tài)系統(tǒng),，可以提供全渠道有效的流量變現(xiàn)方案,，通過社交基因增強用戶觸達，騰訊將視頻號信息流廣告視為支撐中期收益營收增長的重要舉措,。在2021年6月,，視頻號就已經(jīng)上線了視頻號互選平臺，為實現(xiàn)流量價值的增值和流轉(zhuǎn),，加速流量變現(xiàn),。在直播方面，對滿足條件的視頻號直播間給予流量支持,。微信視頻號團隊后續(xù)還將進一步完善信息流廣告投放系統(tǒng),，上線投放競價系統(tǒng)等。自2020年1月視頻號正式內(nèi)測以來,，在兩年的時間里實現(xiàn)了用戶和內(nèi)容積累,，并于2022年開始加速商業(yè)化，擴展新盈利增點,。內(nèi)容平臺的商業(yè)化必然面臨著對用戶體驗的損害,，對此，騰訊在財報中透露,，視頻號將沿襲朋友圈廣告的“貨幣化”趨勢,，最大限度保證用戶體驗。微信團隊在朋友圈信息流廣告的相關(guān)經(jīng)驗可復用在視頻號上,，微信朋友圈信息流廣告的主要特點是投放對象范圍廣,、精準度高；傳播互動性強,；受眾享有自主選擇權(quán)等,，這些特點也使得朋友圈廣告可以為用戶所接受。 微信團隊對于商業(yè)化的態(tài)度向來較為審慎和節(jié)制,，重視用戶體驗,，對于視頻號的商業(yè)化也必然會延續(xù)這一態(tài)度，平衡商業(yè)化與用戶體驗,。（二）突破熟人社交弊端 社會學家羅伯特·K.莫頓(Robert〓K.〓Merton)提出顯功能與潛功能理論,，認為潛功能是社會行動者意圖之外的客觀后果，是意想不到的副作用,。 微信的強社交基因是視頻快速發(fā)展的重要原因,，但是社交關(guān)系鏈推薦機制，也產(chǎn)生了一定的“副作用”，限制了人們的真實行為意圖,。人們在微信中的行為具有“前臺”的表演性質(zhì),，出于自我形象整飾的意圖，所點贊的內(nèi)容未必是真正感興趣的內(nèi)容,，而是有利于自我形象建構(gòu),、符合朋友圈人設(shè)的內(nèi)容?；诖碎_展的相關(guān)用戶數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶畫像或出現(xiàn)一定的偏差,，對于用戶真實意圖的知悉難度增加。另外,，將內(nèi)容通過社交關(guān)系鏈展示,，在帶來正面價值的同時，也使得社交關(guān)系面臨進一步的消耗與倦怠,。微信視頻號中點贊被賦予了雙重屬性,，是點贊和分享的集合體，具有更大的傳播效力,。 點贊的內(nèi)容關(guān)系到個人形象,，用戶的點贊行為會受到一定限制，無法隨心所欲表示喜愛,，無形之中增加了心理壓力，而短視頻消費的原始需求之一便是輕松娛樂,，這種顧慮重重的點贊無疑削弱了觀看短視頻的趣味性,。對此視頻號團隊上線了“私密贊”功能加以緩解，但是私密贊需要用戶暫停視頻或長按點贊鍵,，很大程度上影響了用戶的觀看體驗,。另一方面，將自己喜好的內(nèi)容私密處理,，又使得點贊這一行為索然無味,。如何進一步規(guī)避強社交推薦機制的弊端，優(yōu)化相關(guān)功能設(shè)定,，減輕用戶的心理負擔,，需要視頻號和微信平臺不斷探索完善。（三）完善內(nèi)容功能建設(shè) 工欲善其事,，必先利其器,。對于內(nèi)容平臺而言，工具的完備和功能的齊全關(guān)乎內(nèi)容生產(chǎn),。相比抖音,、快手、B站等短視頻內(nèi)容平臺，微信視頻號對于內(nèi)容創(chuàng)作工具平臺的建設(shè)有待加強,。微信團隊將視頻號定義為一個人人都可以記錄和創(chuàng)作的平臺,，然而并不是所有人都具備創(chuàng)作專業(yè)視頻的技能?！皵?shù)字鴻溝”也體現(xiàn)在使用互聯(lián)網(wǎng)處理信息的基本知識和技能差異上,，知識和技能的掌握程度與教育密切相關(guān)。 對于沒有短視頻創(chuàng)作技能的用戶,，為其提供全面又簡單的低門檻創(chuàng)作工具十分必要,。視頻號團隊雖然也在不斷完善內(nèi)容創(chuàng)作工具，2020年8月,，視頻號放開了PC上傳權(quán)限,，并添加字幕、語音等部分自動化工具,，后續(xù)又陸續(xù)上線了針對視頻號優(yōu)化的創(chuàng)作工具“秒剪”,，為用戶提供創(chuàng)作工具支持，但是相關(guān)功能仍舊較為簡單,，從長遠來看,，無法滿足用戶的多樣創(chuàng)作需求。對此視頻號團隊表示,，會進一步優(yōu)化創(chuàng)作工具,，降低內(nèi)容門檻，提升創(chuàng)作者體驗,。除了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作工具的優(yōu)化之外,，視頻號也在不斷延展直播和購物功能的基礎(chǔ)建設(shè)。如增加直播提醒與直播預告,、直播投屏,、直播粉絲團；主頁增加“商品”tab（店鋪運營新品）,、支持一鍵開店等功能,。后續(xù)視頻號在直播和購物的核心功能之外，也將逐漸增添更多精細化功能,，不斷增強視頻號的商業(yè)能力,。四、結(jié)語 微信視頻號依靠微信的流量紅利和差異化的發(fā)展策略迅速崛起,，強社交推薦與流量算法結(jié)合的傳播機制,，成為短視頻領(lǐng)域內(nèi)的獨特存在，流量為內(nèi)容創(chuàng)作服務(wù)的底層邏輯,，避免了算法左右內(nèi)容創(chuàng)作的負面影響,。從某種程度上說,，視頻號是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新為短視頻領(lǐng)域注入了新的變化,，對短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容價值回歸產(chǎn)生了積極影響,。多樣的平臺，也為用戶帶來多樣的選擇,，平臺之間的良性競爭對于用戶來說是正向利好,。作為微信生態(tài)重要一環(huán)的視頻號，在平臺和集團戰(zhàn)略中地位重要,，承擔著提高營收的重擔,。在這種策略之下，視頻號在資源上會持續(xù)得到支持,，因此對于視頻號而言,，堅持差異化的發(fā)展路徑，強化內(nèi)容池建設(shè),，優(yōu)化內(nèi)容變現(xiàn)體系,，視頻號在良性運行的基礎(chǔ)上會不斷蓬勃發(fā)展。（郭全中為中央民族大學新聞與傳播學院教授,，江蘇紫金傳媒高級研究員,；周碩為中央民族大學新聞與傳播學院碩士生） ※原文詳見新聞愛好者雜志2022年第12期或中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù),、龍源期刊網(wǎng),、重慶維普等，如轉(zhuǎn)載,、引用請注明來源于新聞愛好者,。
|
