【原】健康不止減油鹽,，包裝不止關(guān)乎顏值……薯片創(chuàng)新還能這樣玩,！

FDL數(shù)食主張 2023-02-12 發(fā)布于廣東

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制圖：FDL數(shù)食主張

//作者：FDL數(shù)食主張 -- Little Zhong

//正文：共5718字

薯片為何讓人又愛又恨，品牌又該如何讓消費(fèi)者持續(xù)“上癮”,？

在龐大的休閑零食市場發(fā)展歷程中,，膨化食品長期占據(jù)著重要的位置，其中薯片更是以其鮮香松脆的口感,、多變的味蕾刺激,、嘎吱作響的咀嚼感，為消費(fèi)者的五感提供著絕佳的饗宴,，更是年輕群體最熱衷的消費(fèi)選擇,。

據(jù)中國淀粉工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，我國每年生產(chǎn)天然薯片近40萬噸,，復(fù)合薯片37萬噸,，總銷售額約200億元；iiMedia Research相關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,，2020年我國Z世代對于薯片類食品的偏好度達(dá)到81.5%,。

而在剛剛落幕的2022年卡塔爾世界杯中，薯片更是成為最受歡迎的“看球伴侶”,。有意思報告數(shù)據(jù)顯示,，在世界杯期間，看球時必吃或經(jīng)常吃夜宵的人占據(jù)四成,。至于看球時最愛吃什么,，“情緒零食”是大家用嘴投票的結(jié)果，其中薯片,、餅干等膨化食品以56.69%的比例高居榜首,，燒烤炸串以不到1%的微弱差距緊隨其后。

數(shù)據(jù)來源：有意思報告

美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示,，自世界杯開幕以來,，零食、飲料等外賣訂單增幅顯著,，其中薯片,、啤酒、可樂,、果切,、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5,。由此可見,，薯片在人們心中的地位不可動搖。

消費(fèi)需求推動市場發(fā)展。近幾年來,，薯片食品市場快速發(fā)展,，規(guī)模不斷擴(kuò)大，吸引各大廠商紛紛入局,，不僅有樂事,、上好佳、可比克,、薯愿,、旺旺、品客等知名品牌在引領(lǐng)風(fēng)潮,，更有食驗(yàn)室,、單身糧等新銳品牌在差異化創(chuàng)新上找到了自己的戰(zhàn)略基點(diǎn)。

作為一種風(fēng)靡全球的零食,，薯片到底是如何在長達(dá)百年的時間里維持著全世界人們對它的喜愛,？然而時代的潮流一天一變，在薯片細(xì)分賽道上,，面對日漸豐富的消費(fèi)需求,，品牌們又該如何持續(xù)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者？

薯片越吃越上癮的秘密

世界上有很多事情會讓人“飛蛾撲火”,，有時它是求而不得的愛情,，有時它是讓人們又愛又恨的薯片,。

關(guān)于薯片,，相信不少人有這樣的切身體會，吃下第一口后,，就會忍不住一口接一口把它們?nèi)砍怨?，這種現(xiàn)象被歸類為“享樂型進(jìn)食”。

圖源：百度圖庫

享樂型進(jìn)食和一般的饑餓不同,，在于想吃的念頭占據(jù)著腦海,，而非胃的不滿足。薯片之所以會一片接一片地被消滅,，是激活享樂性獎賞回路與鈍化飽腹感自我平衡回路的共同結(jié)果,。

來自德國埃爾朗根-紐倫堡大學(xué)的一項(xiàng)腦成像研究解釋了這一現(xiàn)象，食用了薯片的大鼠大腦獎賞系統(tǒng)的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)伏隔核(nucleus accumbens)被強(qiáng)烈激活,，并發(fā)出一種獎賞信號,，誘導(dǎo)享樂性進(jìn)食發(fā)生。

也就是說,，當(dāng)薯片中的鹽,、油、碳水等成分相配合，不僅會刺激大腦釋放出多巴胺,，而且嚼碎薯片時發(fā)出的“咔嚓”聲會增加對食物的享受,，似乎嚼一嚼就會在口腔中消失融化，擾亂了傳統(tǒng)的進(jìn)食機(jī)制,，讓原本能夠根據(jù)食物攝入量調(diào)節(jié)進(jìn)食欲望的中樞飽腹感回路變得不敏感,，讓人可以一直不停地吃。

因此,，一口氣吃掉一包薯片,，不是你自控力差，而是大腦被訓(xùn)練的結(jié)果,。

圖源：搜狐

薯片作為一個具有多重感官刺激的品類,，從成分、口味到最后入口的感受,，每一個環(huán)節(jié)背后都有著龐大的科研力量及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析支持,，讓每一片薯片以更完美的產(chǎn)品姿態(tài)，精準(zhǔn)打在每個人的“爽點(diǎn)上”,。

尤其在面對快節(jié)奏的生活和高壓工作環(huán)境,，焦慮在所難免，越來越多的消費(fèi)者對“減壓,、放松”的需求大幅增加,，并試圖從食物中找回快樂泉源，即使長期被歸類為“垃圾食品”,，但薯片這類成癮性休閑零食在滿足享樂,、放松心情、減壓慰藉等方面依然發(fā)揮著重要的作用,，同時也是因?yàn)檫@樣讓人又愛又恨的“矛盾體”,，薯片賽道吸引著越來越多的品牌進(jìn)入，推動著產(chǎn)業(yè)的升級創(chuàng)新,。

只是在當(dāng)下依舊離不開的像“健康”,、“可持續(xù)”等熱門話題下，品牌還需要帶來一些充滿“小新思”的產(chǎn)品滿足這一屆消費(fèi)者,。結(jié)合國內(nèi)外市場最新消費(fèi)趨勢和薯片動態(tài),，F(xiàn)DL數(shù)食主張總結(jié)出4大創(chuàng)新層面，以給提供行業(yè)一些參考：

1,、讓味道不再單調(diào)

零食區(qū)別于主食,，關(guān)鍵在于“零”而不是“食”?！傲恪币馕吨蓍e,，隨時隨地隨心情，這是零食的本質(zhì)，也是人類食欲的天性,。

因此作為零食,，好吃是關(guān)鍵。其中,，作為食品飲料最為基礎(chǔ)且最能直接明了影響消費(fèi)者決策權(quán)的屬性,，風(fēng)味是每一個食品品牌都極為關(guān)注且希望重點(diǎn)突破的創(chuàng)新方向。

尤其近幾年,，新冠疫情改變了人們的生活方式,，也使得人們的飲食有了許多新的需求和偏好。疫情的大流行導(dǎo)致人們出門旅行和外出就餐受限,，居家隔離的日子里消費(fèi)者渴望通過正宗異國風(fēng)味的食物來重溫“世界美食之旅”,，同時開始探索一些獵奇新風(fēng)味的食品飲料來喚醒積極的情緒。

根據(jù)尼爾森在2021年發(fā)布的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示,，在全球范圍內(nèi),，有近一半（42%）的消費(fèi)者表示喜歡并勇于嘗試新鮮事物，尤其對新口味的產(chǎn)品充滿期待與好奇,。而在一項(xiàng)消費(fèi)者選購零食風(fēng)味偏好的調(diào)查中,，70%的消費(fèi)者偏愛新奇有趣的風(fēng)味，58%的偏愛來自全球各地的異國風(fēng)味,。

在薯片市場競爭多元化情況下,，想要在食品飲料消費(fèi)浪潮中俘獲更多的消費(fèi)者，口味的創(chuàng)新給薯片行業(yè)指明了新的突破口,，各種獵奇口味的薯片正在逐漸興起,。

案例：

疫情期間，百事可樂旗下零食品牌樂事推出一系列新口味薯片,，包含德國啤酒和香腸,、希臘tzatziki,、墨西哥的青檸和海鹽,，以及泰國的羅勒和辣椒四種口味，旨在通過推出四種不同國家特色口味的薯片,，再以各地方的特色景點(diǎn)為主要元素進(jìn)行不一樣的包裝設(shè)計(jì),，讓消費(fèi)者足不出戶也能感受到獨(dú)特的異域風(fēng)情。

同時,，樂事還在Facebook,、Instagram和Twitter等社交媒體上發(fā)起“風(fēng)味之旅”活動，消費(fèi)者通過使用社交媒體分享想去的國家,，即有機(jī)會獲得只能在全球其他市場獨(dú)家銷售的薯片,。

圖源：trendhunter

由于近年來，從零食中尋求“治愈”和“解壓”的人越來越多，為了響應(yīng)需求,，湖池屋推出“すっぱムーチョ”系列新品：超酸ムーチョ酸醋汁味薯片,。據(jù)官方介紹,，新品相較普通薯片質(zhì)地更硬,，帶有強(qiáng)烈刺激的醋味,。同時官方表示,，這種薯片咀嚼得越久,，越能感受到土豆的鮮味與醋的酸味,。在包裝設(shè)計(jì)方面,，該產(chǎn)品以“水花”為主題,，表現(xiàn)出官方希望能表達(dá)出產(chǎn)品的刺激性和爽快感,。

圖源：湖池屋

2022年12月,，Grace Foods 旗下品牌Grace Exotic Chips推出一系列新的加勒比風(fēng)味薯片，包含木薯片,、紫薯片和tostones三種口味,，該系列新品不含膽固醇、麩質(zhì)和反式脂肪,，所有的風(fēng)味均都是來自天然的水果和蔬菜,，旨在為消費(fèi)者提供一種全新的風(fēng)味新體驗(yàn)。

圖源：foodbev

總部位于紐約的藝術(shù)團(tuán)體MSCHF推出的限量風(fēng)味薯片系列Illegal Chips,，據(jù)悉,，該系列薯片風(fēng)味包含了一種基于馬肉的風(fēng)味、來自意大利的Casu Marzu“蛆奶酪”風(fēng)味和來自日本的河豚風(fēng)味,，這些零食風(fēng)味旨在模仿美國地區(qū)被禁止的成分味道,，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到可能無法體驗(yàn)到的東西。

圖源：trendhunter

2,、健康不止減鹽

在過去,，零食更多屬于孩子們的消遣或褒獎，零食作為裝載著幸福童年回憶的信物在他們的飲食生活中占據(jù)著重要地位,。

但隨著健康意識在食品飲料領(lǐng)域中的影響力持續(xù)放大,，消費(fèi)者對于零食的口味和喜好已不再是單一維度的喜好，更高價的健康,、更多元的感官,、更多維的情感，如今消費(fèi)者開始從過去追求身體健康的功效逐漸擴(kuò)展及升級到對于心理,、情緒健康,、身材管理等方面。

美國天然食品分銷商KeHE發(fā)布的預(yù)測報告顯示,，69%的消費(fèi)者表示他們想要兩全其美,，尋找既能滿足味道又能平衡健康的食品,。巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對于食品飲料產(chǎn)品健康相關(guān)要素的關(guān)注度較高,，排名前四的消費(fèi)者關(guān)注要素中,，有三條與健康相關(guān)。

對于薯片產(chǎn)品來說,，雖然是一個比較受歡迎的休閑零食品類,，但是發(fā)展至今“不健康”問題依然十分突出。消費(fèi)者的需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變直接影響著市場的發(fā)展,?？赡軐τ谑砥@種膨化食品來說，既要求美味又要求健康有些強(qiáng)人所難,，但是健康化是休閑零食發(fā)展的一大趨勢,。

目前，市面上除了主打“減鹽”,、“0添加”等常見概念的產(chǎn)品外,，為了適應(yīng)新消費(fèi)市場的規(guī)則與規(guī)律，以便尋求更為廣闊的增長,，已有薯片廠商開始從原料和工藝上著手,。

從原料角度來看，有品牌以雞肉,、牛肉和植物蛋白等為原料替代原來的土豆或淀粉的使用情況,，至于工藝角度，也不再使用傳統(tǒng)的油炸工藝,，而是采用非油炸工藝提高薯片的健康屬性,。此外還有品牌基于不同消費(fèi)群體不斷豐富薯片的新品類，探索薯片的新場景,。

案例：

2022年8月份,，食驗(yàn)室推出其高蛋白肉薯片系列升級新品：0油調(diào)味肉薯片，共包含海苔原味鱈魚肉薯片,、新疆番茄味鱈魚肉薯片與原味雞胸肉薯片,。據(jù)悉，新品均采用全新0油調(diào)味技術(shù),，單包脂肪含量≤0.8g,，肉含量≥30%，每100g產(chǎn)品中含有27.6g蛋白質(zhì),，其蛋白質(zhì)含量為牛奶的9倍，最低相當(dāng)于4個雞蛋,。

圖源：食驗(yàn)室

Brad's Raw Sweet Potato Chips咸味薯片打破傳統(tǒng)了的烘烤與油炸工藝,，改用氣炸方式保留住紅薯中有助于飲食健康的重要成分,。與烘焙和油炸薯片的制作工藝不同，空氣脆化過程不需要加熱到華氏 115 度以上,，仍然可以使薯片變得美味,、松脆，并有效保留紅薯中所有有助于消化的酶以及紅薯中的其他有益健康成分,。據(jù)悉,，該產(chǎn)品不含任何添加劑，只需稍微加鹽即可增加天然紅薯片的風(fēng)味,。

圖源：trendhunter

2022年7月份,，美國功能性零食品牌mindright推出一款膨化薯片“POPPED CHIPS”。如該品牌名mindright一樣,，薯片也與“大腦”相關(guān),，系列目前包含三種口味：Chili Lime（青檸辣椒味）、Cinnamon Churro（肉桂小油條味）和Turmeric Ranch（牧場姜黃味）,。

“POPPED CHIPS”系列薯片不含乳制品,、麩質(zhì)、谷物,、防腐劑,、人造色素和調(diào)味劑，純素且低糖,。同時,，薯片由100%鱷梨油炸制而成，以此替代傳統(tǒng)薯片炸制時所使用的菜籽油或大豆油,。此外,，產(chǎn)品添加了「mindright」特制的益智成分，由人參,、猴頭菇,、L-茶氨酸、維生素B6,、B12以及抗氧化劑混合制成,。

圖源：mindright官網(wǎng)

3、包裝不止關(guān)乎顏值

人們常說“不要通過封面來判斷一本書的好壞”,，但現(xiàn)實(shí)中包裝往往是影響消費(fèi)者選購食品最直觀的因素,，尤其對于“喜新”的消費(fèi)者而言，產(chǎn)品既要口味上的創(chuàng)新,，更要包裝上視覺的創(chuàng)新,。

有研究顯示，在消費(fèi)場景里,，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品的包裝,，能刺激消費(fèi)者在路過貨架的0.2秒內(nèi)購買,。益普索相關(guān)研究表明，72%的受訪購物者在選購產(chǎn)品時會受到包裝的影響,。

對于食品本身來說,，良好的包裝不僅可以保證食品的新鮮衛(wèi)生、延長保質(zhì)期,、減少食物浪費(fèi),，還能充分展示食品生產(chǎn)商的品牌效應(yīng)。

但其實(shí),，市面上大多數(shù)食品包裝都是一次性的,，使用后被丟棄的廢料會造成諸多環(huán)境污染一直成為行業(yè)的困擾。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識越來越深刻,，來自businesswire相關(guān)報告顯示,，在全球范圍內(nèi)，85% 的人表示他們正在轉(zhuǎn)向購買可持續(xù)性產(chǎn)品,。具有環(huán)保意識的消費(fèi)者希望支持符合他們自身價值觀的品牌,，并愿意為此支付溢價。

在可持續(xù)依然是重要議題的2023,，食品生產(chǎn)商如何選擇可持續(xù)包裝是這項(xiàng)綠色議程的重中之重,。對此，一些零食食品制造商們也正在積極尋求更可持續(xù)的包裝解決方案,。

案例：

百事旗下品牌Frito-Lay的子品牌Off The Eaten Path,，可直譯為“在食用之道上另辟蹊徑”，旨在為消費(fèi)者研發(fā)不帶來歉疚感的新式美味零食,。

這一零食品牌還推出了可堆肥薯片包裝,，該包裝使用非食源性的植物基材料制作，可進(jìn)行商業(yè)堆肥,，有助于實(shí)現(xiàn)百事到2025年所有包裝100%可回收,、可堆肥、可生物降解的目標(biāo),。據(jù)了解,，消費(fèi)者可以在回收公司TerraCycle的網(wǎng)站注冊，找到當(dāng)?shù)氐亩逊释斗劈c(diǎn),，或者將包裝郵寄回TerraCycle公司（郵費(fèi)已預(yù)付）,。

圖源：OFF X THE EATEN Path官網(wǎng)

隨著越來越多的創(chuàng)新型品牌采用天然谷物、果汁到咖啡樹葉子等各種材料開發(fā)出可持續(xù)的新型零食,，泰森食品也加入到了這場環(huán)保運(yùn)動中,，推出其子品牌“?YAPPAH!”來對抗食物浪費(fèi)。

據(jù)介紹,，?YAPPAH,！是由雞胸肉打造而成的風(fēng)味蛋白薯片,，該產(chǎn)品包含了 Chicken Celery Mojito,、Chicken Sunshine Shandy 和 Chicken IPA三種風(fēng)味,，由于這些口味都參考了飲料領(lǐng)域的產(chǎn)品，因此該產(chǎn)品采用完全可回收的罐裝形式進(jìn)行包裝,。

圖源：trendhunter

4,、好吃更要有趣

從心理學(xué)上來看，商業(yè)就是通過條件反射的創(chuàng)造和維持,，而如今,，很多品牌都會運(yùn)用巧妙的品牌打造與產(chǎn)品設(shè)置，來吸引大眾的持續(xù)消費(fèi),。

不難發(fā)現(xiàn),，薯片市場經(jīng)過多年的市場沉淀已積累了一大批重度消費(fèi)者，這離不開薯片能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來放松和減壓,，這也是很多人在選擇休閑零食時所想要達(dá)到的目的,。

薯片作為一類休閑零食，其主要的消費(fèi)群體以年輕為主,，他們樂于追求新鮮事物,、懂玩會玩的享樂主義以及更加隨性的生活方式讓市場發(fā)生巨大的變化，同時帶來一波新的自我表達(dá)浪潮,，而且勢頭強(qiáng)勁,。

而要打動這部分消費(fèi)群體，除了從口味,、健康方面出發(fā)之外,，為產(chǎn)品增加一點(diǎn)有趣的靈魂來保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇與忠誠，也有助于品牌在薯片競爭中找到新的創(chuàng)新方向,。

案例：

定位“單身人群”的單身糧其熱銷產(chǎn)品薯片就是憑借狗狗IP以及扎心文案打入年輕人市場,。其創(chuàng)始人曾瑞露曾經(jīng)表示，目前市面上薯片產(chǎn)品本質(zhì)上的差異化在于內(nèi)容,，即單身糧不生產(chǎn)零食,，而是將內(nèi)容作為載體，注重單身文化的輸出,，打造具有精神屬性的品牌,。

為此，單身糧通過不斷洞察目標(biāo)消費(fèi)者,，推出符合其生理,、心理以及社交需求的產(chǎn)品，將陪伴消費(fèi)度過單身時光,，讓單身的生活變得多姿多彩的品牌理念深植消費(fèi)者心智,。

圖源：單身糧

2021年七夕節(jié),，樂事瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人喜歡“斗圖”的特點(diǎn)推出首款限定版逗圖印花薯片。逗圖薯片共包含原味,、青檸味和翡翠黃瓜味三種口味,，印花圖案分別以愛情篇、友情篇,、單身篇為主題,。薯片上通過印有各種主題的逗趣表情包，希望可以借此實(shí)現(xiàn)分享薯片,、分享心情的目的,，同時也增加了薯片營銷時的趣味性，讓薯片變得好吃又好玩,。

圖源：天貓百事集團(tuán)官方旗艦店

哲學(xué)家休謨說過：“人的身體是一臺非常復(fù)雜的機(jī)器,，以至于在我們看來，其運(yùn)行的過程充滿了不確定性,?！钡窍M(fèi)者的食欲卻總會表現(xiàn)出一些普遍而確定的特性，這就是零食的成癮性,。

在休閑零食市場規(guī)模不斷壯大之際,，消費(fèi)者對零食的訴求也在迭代升級，薯片不再只是滿足簡單的食用場景,，還需要滿足美味,、功能、環(huán)保,、有趣等多元化訴求,。

如今，“非油炸”,、“功能加持”,、“可持續(xù)性”、“美味有趣”已逐漸成為新的賣點(diǎn),，帶動薯片市場迎來新的增長,，未來我們期待著更多突破創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足越來越多“挑剔”消費(fèi)者的多元需求,。

參考內(nèi)容：

1.為什么我們愛吃垃圾食物,？情緒性進(jìn)食不是只靠運(yùn)動改善-yahoo！新聞