//作者：FDL食主張  -馬白果

這句在朋友圈瘋傳的戲語(yǔ)恰恰最好地體現(xiàn)了Z世代的養(yǎng)生狀態(tài)與健康理念。去年5月央視財(cái)經(jīng)新媒體發(fā)布的《中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示,，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中,，保健養(yǎng)生位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。而《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》則表明,，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)萬(wàn)億元,，其中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%,。當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化,，這屆年輕人早早加入保健品隊(duì)伍之中,，并逐漸掌握市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán),。

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當(dāng)新一代消費(fèi)者登場(chǎng)，必然迸發(fā)出新的產(chǎn)品需求,，而這些新需求也將推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，創(chuàng)造市場(chǎng)新格局。于是乎,，為了迎合新消費(fèi)群體“朋克養(yǎng)生”,、“懶人養(yǎng)生”的新風(fēng)尚，在健康食品賽道上,，無(wú)論是先驅(qū)還是后浪們,，都紛紛開始重塑產(chǎn)品，力求在新一輪消費(fèi)浪潮中占領(lǐng)先機(jī),。

在這場(chǎng)激戰(zhàn)酣然的健康食品市場(chǎng)博弈之中,，中式滋補(bǔ)品這一老牌選手表現(xiàn)亮眼、玩出新意,，摘掉過(guò)去“過(guò)時(shí)老古董”的標(biāo)簽,，搖身一變成為一向追求潮流的Z世代消費(fèi)群體的“新寵”。

然而,，產(chǎn)品重塑后備受市場(chǎng)熱捧的中式滋補(bǔ)品到底是準(zhǔn)確把握當(dāng)下消費(fèi)需求,，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)后的黑馬，還是新瓶裝舊酒的老故事,？

國(guó)潮東風(fēng)炒熱市場(chǎng),，中醫(yī)概念加速升溫，中式滋補(bǔ)品重返舞臺(tái)中央

我國(guó)自古就有“食療”一說(shuō),，通過(guò)攝入藥食同源的食材去滋養(yǎng)身心是老祖宗傳下來(lái)的瑰寶,，并逐漸形成一脈極為珍貴的中華滋補(bǔ)文化。中式滋補(bǔ)歷經(jīng)千百年的歷史洗滌,，早已在漫長(zhǎng)的歲月里完成了對(duì)一代又一代國(guó)人的消費(fèi)教育,，枸杞,、芝麻、燕窩,、阿膠等滋補(bǔ)食材的健康形象深植國(guó)人基因,，儼然成為一種國(guó)民常識(shí)。

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老玩家齊入場(chǎng),，解鎖Z世代養(yǎng)生新姿勢(shì)

歐睿國(guó)際調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)2020年的保健品市場(chǎng)規(guī)模約為2,883億元,，過(guò)去5年復(fù)合增速約在7%,，未來(lái)預(yù)計(jì)保健品將保持約10%的復(fù)合增速，在2025年達(dá)到3,800億左右的市場(chǎng)規(guī)模,。據(jù)《艾媒報(bào)告｜2019-2020中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，保健行業(yè)里消費(fèi)者選擇食補(bǔ)的占比高達(dá)57.8%，其次才是膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)健身,。

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除此之外,，燕窩、花膠等即食高檔滋補(bǔ)品晉升市場(chǎng)明星品類,，成為最受矚目的黑馬賽道,。據(jù)天貓排行數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間,，標(biāo)榜“新鮮”,，采用低溫?zé)踔鬁缇墓に?，不添加任何防腐劑的鮮燉燕窩品牌小仙燉銷售突破4.65億，超越湯臣倍健,、Swisse等西式保健品品牌,，奪得健康、滋補(bǔ),、燕窩類目第一,。效仿乳制品賽道的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”,，滋補(bǔ)品圈也順勢(shì)推出了“認(rèn)養(yǎng)一窩燕”,，有別于傳統(tǒng)的品牌，用私人定制服務(wù)“種草”消費(fèi)者,，每一位客戶都可以定制擁有自己的金絲燕,，收到的每一份無(wú)菌燉煮燕窩都是由自己所認(rèn)養(yǎng)的金絲燕所產(chǎn)。而23年專注高品質(zhì)燕窩品牌燕之屋則突破傳統(tǒng)工藝,，采用115℃高溫精燉,，做到有效滅菌的同時(shí)，充分釋放燕窩珍貴營(yíng)養(yǎng),，使得食用口感更加爽滑,。

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燕窩細(xì)分品類市場(chǎng)活力滿滿，花膠產(chǎn)品同樣也是熱火朝天,，成為資本眼中的“香饃饃”,。2021年9月即食花膠品牌極盞已完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。采用“花膠+X”模式破圈的極盞2021年上半年銷售額同比增長(zhǎng)200%,，已成為天貓平臺(tái)滋補(bǔ)品品類的TOP品牌,。而作為即食花膠的開創(chuàng)者，官棧開創(chuàng)花膠“原瓶鮮燉”技術(shù)工藝,，2021年雙11以7785萬(wàn)元蟬聯(lián)花膠品類全網(wǎng)銷量第一,，同比增長(zhǎng)195%！

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“靶向功效”,、“高顏值”,、“輕巧便利”，新中式滋補(bǔ)品出圈三板斧

新老玩家的百般花樣豐富了消費(fèi)者的選擇,，也為市場(chǎng)帶來(lái)滿滿新意,。當(dāng)然，這也預(yù)示著未來(lái)中式滋補(bǔ)賽道將愈發(fā)擁擠,，各方博弈也將愈發(fā)激烈,。這片市場(chǎng)藍(lán)海里的弄潮兒是如何成就爆品，建立品牌,？歸納總結(jié),，這些模范代表都具備了以下三個(gè)特質(zhì),。

1、靶向功效

新消費(fèi)時(shí)代,，做產(chǎn)品講究“細(xì)”,，場(chǎng)景需要細(xì)分、人群需要細(xì)分,，產(chǎn)品功效屬性更看重細(xì)分,。過(guò)去的中式滋補(bǔ)品通過(guò)主打“泛功能”來(lái)滿足不同人群的健康需求。然而這個(gè)看似“這也行,、那也行”全身都是閃光點(diǎn)的操作反過(guò)來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有特點(diǎn),，難以讓消費(fèi)者建立如“花青素等于抗氧化”這種需求與產(chǎn)品間的瞬時(shí)聯(lián)系,。

同時(shí),，隨著我國(guó)科普活動(dòng)的不斷深入,，當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品功能的科學(xué)性，涌現(xiàn)出一大批“成分黨”,。缺少科學(xué)背書,，中式滋補(bǔ)品的“泛功能”概念被大眾詬病，再難以收獲年輕一代消費(fèi)群體的信任感,。

在此環(huán)境下,，針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景細(xì)分出來(lái)具有美容養(yǎng)顏,、祛濕減肥,、防脫護(hù)發(fā)、熬夜修復(fù),、提高免疫力等精準(zhǔn)功效的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品成為市場(chǎng)“寵兒”,，完美契合崇尚“缺什么補(bǔ)什么”靶向進(jìn)補(bǔ)思路的Z世代消費(fèi)群體。

如即食花膠為愛(ài)美人士補(bǔ)充滿滿膠原蛋白,，芝麻丸拯救“禿頭星人”的脫發(fā)困擾,，秋梨膏棒棒糖呵護(hù)換季時(shí)的敏感喉嚨，人參熬夜水為第二天的工作生活補(bǔ)充滿滿精力,。

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此外,，精準(zhǔn)功效也使得中式滋補(bǔ)品牌更能聚力針對(duì)主要功效成分進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究與全面的市場(chǎng)包裝，同時(shí)也能更好地建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與精進(jìn)生產(chǎn)工藝,，驅(qū)使行業(yè)展開品質(zhì)升級(jí)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

如小仙燉融資建立科研實(shí)驗(yàn)室,，研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù),，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。此外,，其并于2021年3月,，攜手中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì),，聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)共同起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn),，填補(bǔ)燕窩行業(yè)中對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制管理的空白,，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

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官?；z則開創(chuàng)了“源頭精選品質(zhì)原料 + 生產(chǎn)全鏈條 SOP 標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序 + 獨(dú)特去腥工藝技術(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式,，與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)創(chuàng)建國(guó)內(nèi)首個(gè)魚膠營(yíng)養(yǎng)安全實(shí)驗(yàn)室，深耕傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類標(biāo)準(zhǔn)化和即食化技術(shù),。

2,、高顏值

“顏值即正義”的當(dāng)下，“美貌”成為產(chǎn)品打動(dòng)新一代消費(fèi)者的“敲門磚”,，包裝成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一,。新消費(fèi)浪潮中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已不再僅僅起到保護(hù),、保存作用,，更是彰顯產(chǎn)品調(diào)性，體現(xiàn)產(chǎn)品底蘊(yùn),，宣揚(yáng)產(chǎn)品價(jià)值的直觀體現(xiàn),。好的包裝能更好地將產(chǎn)品與“志同道合”的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)配對(duì)。

同時(shí),，身處互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,，新一代群體熱衷于在社交平臺(tái)上“隨時(shí)隨地記錄美好生活”。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能滿足消費(fèi)者的分享欲,，通過(guò)“美好”包裝體現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”品味,、展現(xiàn)消費(fèi)者的“美好”生活。

深諳包裝之道的新中式滋補(bǔ)品牌,，結(jié)合自身鮮明的“國(guó)風(fēng)”特點(diǎn),，把握z世代熱衷的“國(guó)潮”文化，用精心裝扮收獲眼球,。直擊都市白領(lǐng)女性痛點(diǎn)的“養(yǎng)顏”零食頭部玩家桃花姬在包裝設(shè)計(jì)上就處處體現(xiàn)其用心,。

產(chǎn)品采用經(jīng)典款古色古香的視覺(jué)設(shè)計(jì)，只為投國(guó)潮一代所好,。品牌logo和產(chǎn)品包裝均出自國(guó)際著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)之手,，以白色為底色、粉色點(diǎn)綴彰顯愛(ài),、美和自由的品牌價(jià)值觀,，黑色筆畫象征原料屬性和健康價(jià)值。同時(shí)桃花姬還以《山海經(jīng)》這一古典文化IP透?jìng)飨M(fèi)者心智,。

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3,、輕巧便利

傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品的處理,、烹飪過(guò)程繁瑣復(fù)雜且還需要一定的廚藝功底與技巧。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏逐漸加快,，這對(duì)于缺少下廚時(shí)間,、缺少下廚經(jīng)驗(yàn)的年輕人來(lái)說(shuō)成為一種累贅，因而逐漸被新市場(chǎng)所摒棄,。為了重新贏得消費(fèi)者歡心,，滋補(bǔ)產(chǎn)品紛紛開始“減負(fù)瘦身”，以“輕裝上陣”的新姿態(tài)重新登上市場(chǎng)舞臺(tái),。于是乎,，曾經(jīng)需要慢煮慢燉的燕窩、花膠成為了居家,、辦公,、旅途、出差等多種場(chǎng)景兼容,，隨時(shí)隨地,、方便即食的便攜包裝，讓“美顏”發(fā)生在任何地點(diǎn),。

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另一方面,，滋補(bǔ)品的“輕裝”，除了包裝更便捷,、食用方式更簡(jiǎn)單以外,，還體現(xiàn)在產(chǎn)品形式的輕松化，通過(guò)“輕養(yǎng)生”理念,，擺脫傳統(tǒng)保健品的厚重感,、壓力感，讓消費(fèi)者用一種輕松愉悅的心理進(jìn)行養(yǎng)生,，從而實(shí)現(xiàn)身心的雙重滋養(yǎng),。曾經(jīng)一碗碗看著就讓人心生抗拒的“口苦良藥”，現(xiàn)在變成了美味的茶飲,、可口的糕點(diǎn),、小巧的糖果，加上絢麗的色彩與百變的造型,，讓人很難將其與“保健”聯(lián)想在一起,。

與此同時(shí)，中式滋補(bǔ)品在輕便,、零食化的創(chuàng)新也使得消費(fèi)者擺脫曾經(jīng)在公共場(chǎng)吃滋補(bǔ)品害怕被別人覺(jué)得自己“體質(zhì)弱”的尷尬顧慮,。

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事實(shí)上，新中式滋補(bǔ)品的“瘦身”計(jì)劃確實(shí)成效顯著,，受到了消費(fèi)者的熱捧,，并使其從從前的特定場(chǎng)景中解放，逐漸日?；?。CBNData發(fā)布《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90后購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品時(shí),，即食滋補(bǔ)品超過(guò)80%,。

中式滋養(yǎng)品市場(chǎng)的完善，還差些火候

近年中式滋補(bǔ)品市場(chǎng)高光頻頻,，關(guān)注度持續(xù)高漲,，但整體而言行業(yè)仍處于初期發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)范及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚不齊全,，監(jiān)管力度尚不到位,。這導(dǎo)致當(dāng)前市場(chǎng)門檻低、產(chǎn)品缺少技術(shù)壁壘,，難以通過(guò)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑品牌護(hù)城河,。

同時(shí)，缺少完善的行業(yè)生態(tài),，使得滋補(bǔ)品類的從原料到產(chǎn)品全供應(yīng)流程不健全,，使得許多新銳品牌在供應(yīng)鏈端缺少話語(yǔ)權(quán)，這嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新的腳步,、產(chǎn)品質(zhì)量的提升,。此外，還有一些打著“養(yǎng)生”“滋補(bǔ)”幌子的所謂滋補(bǔ)品牌不斷消耗消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信賴,，將行業(yè)口碑較低,，為行業(yè)帶來(lái)?yè)p害極大的負(fù)面影響。

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另一方面,，隨著消費(fèi)者在追求養(yǎng)生的道路上愈發(fā)理智,，滋補(bǔ)品市場(chǎng)上再難獲取可觀的“智商稅收”，這對(duì)于產(chǎn)品的功效價(jià)值提出極大考驗(yàn),。如今想要通過(guò)“玩概念”復(fù)制成功已經(jīng)越來(lái)越難了,，如何通過(guò)“真本事”打動(dòng)消費(fèi)者，成為所有滋補(bǔ)品牌不得不跨過(guò)的一道難坎,。

除了整個(gè)行業(yè)以及產(chǎn)品有極大的提升空間,，大部分中式滋補(bǔ)品品牌的營(yíng)銷打法上也存在一定弊端。仍有一些老字號(hào)營(yíng)銷層面策略過(guò)于保守,，不懂也不愿去求新,、求變，只得埋頭耕耘自家的“一畝三分地”，缺乏與上線渠道的聯(lián)動(dòng),。特別是在疫情重創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下,，其經(jīng)營(yíng)狀況更顯疲態(tài)。而新崛起的后浪們,，則集中火力主攻線上渠道,，通過(guò)直播電商、全域種草,、網(wǎng)紅帶貨等方式助力產(chǎn)品出圈,。然而當(dāng)流量紅利期即將逝去、流量成本逐漸增高,，將“雞蛋都放在一個(gè)籃子里”的玩法還能持續(xù)多久,？

隨著傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的復(fù)興與普及，隨著人們的健康意識(shí)日漸覺(jué)醒,，中式滋補(bǔ)品行業(yè)也乘上了行業(yè)東風(fēng),。那么該如何把握機(jī)會(huì)，將這股消費(fèi)回歸潮流演變成消費(fèi)常態(tài),？

首先,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫局面可以預(yù)見(jiàn),。提升產(chǎn)品創(chuàng)新力成為滋補(bǔ)企業(yè)的“保命根本”,，只有回歸產(chǎn)品本身，基于消費(fèi)者不斷新生的需求去強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新,，才能在貨架上千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出,。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品懷揣敬畏之心,，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì),，堅(jiān)持技術(shù)提升，用過(guò)硬實(shí)力贏得消費(fèi)者“芳心”,。其中,，作為行業(yè)頭部玩家，則更應(yīng)該擔(dān)起行業(yè)責(zé)任,，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展,，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督機(jī)制的完善,，助力滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)的良性發(fā)展,。

其次，中式滋補(bǔ)企業(yè)應(yīng)快速?gòu)摹白霎a(chǎn)品”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤白銎放啤彼季S,，跳出現(xiàn)有框架以更具全局視角的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光去打造產(chǎn)品,，建設(shè)品牌。這需要企業(yè)學(xué)會(huì)“沉淀”，通過(guò)扎實(shí)的基礎(chǔ)建設(shè),、科學(xué)的產(chǎn)品研究,，同時(shí)通過(guò)多渠道宣傳推廣、踐行社會(huì)責(zé)任,、普及健康教育,、提升服務(wù)質(zhì)量等多元化的手段賦能品牌，從而提升用戶忠誠(chéng)度,，打穩(wěn)市場(chǎng)基盤。

再則,，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理是滋補(bǔ)品牌未來(lái)有待加強(qiáng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。品牌應(yīng)該通過(guò)線上、線下齊發(fā)力的組合拳推動(dòng)市場(chǎng),。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)加速融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，拓展線上銷售渠道以外，也不應(yīng)用粗放式營(yíng)銷手段應(yīng)付線下,。隨著線上競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化,，好好經(jīng)營(yíng)線下分銷渠道。特別是當(dāng)一,、二線城市對(duì)于中式滋補(bǔ)需求日漸飽和的當(dāng)下,，如何針對(duì)下沉市場(chǎng)做好精細(xì)化、定制化營(yíng)銷策略,，是產(chǎn)品尋找市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn),，開辟市場(chǎng)新版圖的一味“良方”。

在中式滋補(bǔ)品這片藍(lán)海市場(chǎng)中,，數(shù)食主張期待這未來(lái)有越來(lái)越多優(yōu)秀品牌的崛起,，讓歷史悠久的中華食文化迸發(fā)出新的生機(jī)與光彩！

參考文獻(xiàn)：

1,、新老玩家齊上陣,，帶得動(dòng)中式滋補(bǔ)的千億市場(chǎng)嗎？

2,、全民健康時(shí)代來(lái)臨,，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)爆發(fā)元年將至？ 

3,、中式滋補(bǔ)：一種“超級(jí)成分”＝一種養(yǎng)生概念＝一個(gè)新品牌,？

4、“國(guó)潮”占領(lǐng)養(yǎng)身屆 輕滋補(bǔ)領(lǐng)銜中式養(yǎng)身新風(fēng)尚

5,、中式滋補(bǔ)還能再跑出一個(gè)“小仙燉”嗎,？

6、年輕人的花式“朋克養(yǎng)生”，讓這些品牌火了

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