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即便全面放開，運(yùn)動品牌們的經(jīng)營也并非容易,，一邊是供應(yīng)鏈引發(fā)的庫存問題,，一邊是仍需等待的消費(fèi)信心回暖。與此同時,，傳統(tǒng)老牌遭遇增長瓶頸,，國產(chǎn)品牌迎頭趕上，海外小眾品牌和網(wǎng)紅博主自有品牌都在對尚未飽和的運(yùn)動服飾市場虎視眈眈,。消費(fèi)復(fù)蘇的2023年,，注定會是運(yùn)動品牌分庭抗禮、百家爭鳴的一年,。在產(chǎn)品差異化并不顯著的運(yùn)動服飾市場,，社群建設(shè)的重要性持續(xù)增加,，彰顯品牌價值；而體育明星,、導(dǎo)師作為用戶最為親信的一類群體,，也逐漸成為品牌們的流量密碼。精練GymSquare總結(jié)了八大核心趨勢,，從消費(fèi)趨勢變化,、品牌競爭格局以及品牌營銷策略等角度，展望運(yùn)動品牌的2023年,。在2023年的春天,，飛盤、腰旗橄欖球等綠蔭草地運(yùn)動或?qū)⒃谏缃幻襟w延續(xù)流量,，也會成為健身品牌們拓寬用戶的有效方法,。On跑「跑步運(yùn)動會」,、Nike「跑百巷」，以及GymShark開年「66天挑戰(zhàn)」,，將跑步,、騎行以及健身的單人運(yùn)動打造成為集體活動。lululemon的熱汗社區(qū),，Nobull打透CrossFit社群,，迪桑特的鐵三社群，細(xì)分小眾運(yùn)動市場,。 
國內(nèi)的新銳品牌也不甘示弱,，Neiwai聯(lián)合騎行社群舉辦「日落單車」活動，Maia Active每月15場的社群活動,，Particle Fever粒子狂熱關(guān)注擊劍,、柔道等，計劃打造城市的小眾運(yùn)動戰(zhàn)隊(duì),。當(dāng)然,，社群并不只是聚集一群人運(yùn)動，更是一種運(yùn)動品牌價值的彰顯,。如果說線上投放激進(jìn)卻又缺少了目的性,，那社群就是私域流量中,，深化品牌形象、拉近用戶關(guān)系的精準(zhǔn)打擊,。運(yùn)動場景的吸引力,、社群活動的持續(xù)舉辦，與品牌價值相關(guān)聯(lián),，「興趣社群」將會轉(zhuǎn)化為高階的「信仰社群」。
品牌的社群建設(shè)與其說是一種投入,，不如說是一種品牌資產(chǎn)的積累。因?yàn)?，消費(fèi)者需要的不僅是品牌的產(chǎn)品,，更是一份運(yùn)動社交帶來的身份歸屬感。高端健身房Equinox利用價格將篩選出了對生活品質(zhì)要求最高的一部分人,。精品單車工作室SoulCycle更是把社群融入品牌slogan之中「When we ride,，we never ride alone」。CrossFit,、瑜伽,、普拉提、單車等精品工作室品牌,，因?yàn)槠洫?dú)有的文化,、體驗(yàn),、以及社群歸屬感，也正在吸引著更多同道之人為健康充值,，為信仰買單,。疫情的影響正在消退，但中國市場的春天尚未到來,，傳統(tǒng)老牌的低迷表現(xiàn)仍在延續(xù),。在大中華市場，Nike在2022財年經(jīng)歷新疆棉的余波和疫情供應(yīng)鏈危機(jī)的內(nèi)外夾擊,，成為耐克唯一營收負(fù)增長的市場,。最新一季的財報披露，耐克大中華區(qū)的營業(yè)收入仍不斷下滑,，本季再跌16%,。在政策的限制下，中國區(qū)NTC和積攢800多萬用戶的NRC APP也經(jīng)歷下架,。
在新一季財報里,，阿迪達(dá)斯全球銷售錄得增長，但凈利潤同比下降64%,。大中華區(qū)表現(xiàn)依舊乏力,，第三季度營收同比下降26.6%，連續(xù)第6季度業(yè)績下滑,。因種族言論與Kanye West終止合作,，預(yù)計將損失2.5億美元，這無疑是對阿迪年末的一記重錘,。與耐克相似,，阿迪達(dá)斯也面臨72%的庫存增長和1個百分點(diǎn)的毛利率下跌。庫存的壓力使得阿迪達(dá)斯不得不打折清倉，以至于「促銷」成為阿迪達(dá)斯近些年給人最直觀的印象,。
庫存難題來自于供應(yīng)鏈的停擺。受到疫情的影響,，供應(yīng)鏈的中斷，導(dǎo)致交貨時間延長,，庫存壓頂,，也就出現(xiàn)「瘋狂打折」季。
但運(yùn)動服飾的老錢們并不是就此止步,，探尋第二增長點(diǎn)成為老牌重振的新目標(biāo),。Nike線下的Nike已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了四大零售概念的全面落地，押注數(shù)字化平臺,，承載NRChe NTC App功能,，其他官方平臺都將進(jìn)行中國本土化升級。阿迪達(dá)斯接手萊美,，社群帶來的粘性或許能為阿迪達(dá)斯注入新活力,。lululemon則重點(diǎn)推出鞋履、男裝線,，突破品牌增長瓶頸,。疫情過后的產(chǎn)能、庫存恢復(fù)是對自身的考驗(yàn),，理性消費(fèi)浪潮和本土品牌迅猛發(fā)展,，才是傳統(tǒng)老牌需要邁過的坎。經(jīng)歷疫情數(shù)月停擺,，經(jīng)濟(jì)下行，「消費(fèi)降級」成為后疫情時代主流,。帶有品牌溢價的高端健身,，作為非剛需消費(fèi)，也是被考慮砍掉的消費(fèi)之一。同樣面臨「斷舍離」的,，還有貴價健身消耗品,。下行市場，中產(chǎn)也買不動了,，一向高冷定價的lululemon也不得不讓步,，折扣越來越多了。分析師報告顯示,，lululemon在去年11月平均折扣同比上漲約470個基點(diǎn),。2023中國新春，lululemon更是史無前例地放出了約7.7折滿減優(yōu)惠,；加拿大本土市場也隨機(jī)放出了75折優(yōu)惠券,。不僅是lululemon，Nike和Adidas等其他傳統(tǒng)健身服飾品牌面臨的同樣庫存難題,，但降價并不能完全解困,。不少消費(fèi)者表示，越是降價,，也越不想買了,。
健身愛好者更加理性了，并不意味著不消費(fèi)了,，而是偏好更具性價比的運(yùn)動服飾,。以瑜伽褲為例，lululemon瑜伽褲固有一技之長,，但作為功能性服飾,，具有高彈、舒適的平價替代品選擇有太多,。對入門愛好者來說,，近千的瑜伽褲和原單的價格差異，難以提供體感的質(zhì)變,。平價瑜伽褲無需擔(dān)心弄臟,、打理問題，無疑成為更加具備性價比的選擇,。所以,，相比于運(yùn)動服飾界的「老錢」耐克、安德瑪,、lululemon,，新銳品牌Maia Active、The Monster Guadian,、鹿晨輝個人品牌等成為新平替,，而原單、「三室一廳」瑜伽褲也會成為新嘗試。
一件沖鋒衣的價格,，在迪卡儂可以買一個全套登山裝備，平價,、齊全,，迪卡儂更是成為戶外愛好者的優(yōu)衣庫。在「2022年金字招牌榜單」,，迪卡儂以4.08％的偏好度位于運(yùn)動服飾品牌第一位,。健身消費(fèi)降級，其實(shí)也是一種消費(fèi)分級的表現(xiàn)——高凈值人群依舊愿意為品牌信仰,、更好的功能性買單，收集各種顏色,、系列的瑜伽服,；而大眾健身愛好者，則是更加關(guān)注性價比之選,，嘗試新銳品牌,。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境，健身和健身消費(fèi)需求仍在,，健身愛好者更加量力而行,，理性消費(fèi)趨勢也會運(yùn)動消費(fèi)中體現(xiàn)。一面是海外老牌的增長碰壁,，另一面是頭部國牌發(fā)力追趕,，以及新銳品牌突飛猛進(jìn)。安踏集團(tuán)通過「安踏+FILA」的策略通過保住自身品牌滿足大眾市場,，再收購國際品牌打入高端國際市場,。在7月時，安踏集團(tuán)的最新市值達(dá)328億美元,，超越阿迪達(dá)斯(314億美元),，成為全球第三大運(yùn)動服飾集團(tuán)。而后，安踏集團(tuán)年終財報披露,，總收入259.65億元,，同比增長13.8%，首次超過耐克中國,，成為中國運(yùn)動市場龍頭,。耐克、阿迪的運(yùn)動服飾爭霸格局,，又一次被打破,。但占據(jù)半邊天的FILA，首次出現(xiàn)失速負(fù)增長,，經(jīng)歷了營收,、利潤雙下滑。雖在規(guī)模上已經(jīng)穩(wěn)居第一,，相較李寧21.7%和特步37.5%的營收增速,，安踏集團(tuán)也面臨動力引擎失速的困境。
近些年,，安踏加碼戶外品牌,，山系運(yùn)動休閑風(fēng)的流行或許能帶來第二增長。與安踏不同,，中國李寧則遵循著單品牌策略,，將「國潮」奉行到底。2021財年收官,，中國李寧營收首破200億元,，凈利潤40億元。在最新一季財報,，李寧整個平臺銷售流水年錄得10-20%的增長,。不同于其他品牌的閉店潮，李寧銷售點(diǎn)單季凈增長164個,，全年凈增36個,。年前，李寧官宣與LPL達(dá)成合作,，將取代NIKE成為英雄聯(lián)盟賽事運(yùn)動鞋服品類的官方合作伙伴,。李寧正借助中國風(fēng)元素捕獲年輕用戶市場。
Maia Active截止今年同比增長超100%,，開啟全國首家旗艦店；輕運(yùn)動服飾品牌「焦瑪」和「COCOFIT」前后獲得超千萬天使輪融資,，入局女性功能性服飾,；也有聚焦男性運(yùn)動服飾「OMG」獲得數(shù)千萬融資。與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌不同,，新銳品牌這些新銳品牌的品牌塑造和營銷能力都十分出彩,。產(chǎn)品設(shè)計上，更加本土化,，價格更加親民,；營銷方式上，更聚焦小紅書,、抖音,、B站等年輕用戶聚集之地，社群運(yùn)營也成為品牌亮點(diǎn),。
除了運(yùn)動休閑品牌在增長,，健身博主和網(wǎng)紅也正在借流量打造個人IP品牌。鹿晨輝「鹿家門」,、陳暖央「暴走的蘿莉」劉畊宏妻子Vivi「VIVI CYCLE」,，都通過個人IP為原創(chuàng)運(yùn)動服飾品牌注入影響力。而如果以耐克,、阿迪等國際品牌的風(fēng)波作為一個分水嶺，在中端市場的競爭中,，和中國運(yùn)動愛好者更近的國內(nèi)運(yùn)動健身新品牌,，有望在中國運(yùn)動健身大市場中嶄露頭角。在國產(chǎn)新銳涌現(xiàn)的同時,，更多的海外品牌也在加快中國市場的布局,。與國產(chǎn)興起的品牌不同，海外品牌更加專注細(xì)分市場,，成為耐克,、阿迪大牌的進(jìn)階替代品。在鞋履賽道,，On,、allbirds等硅谷街鞋品牌也逐步完成中國市場的門店布局，陸續(xù)在不同城市開設(shè)門店,；美國小眾品牌「Brooks」通過天貓與京東電商平臺,，正式進(jìn)入中國市場。近些年,，安踏集團(tuán)收購下的戶外品牌「始祖鳥」,、「迪桑特」、「薩洛蒙」對中國市場的發(fā)展更是關(guān)注,。
不只是初到乍來,，海外品牌也在深入挖掘中國市場，lululemon已經(jīng)將門店布延伸至新一線,、二線城市,，下沉市場成為開店的一大趨勢；始祖鳥也將門店延伸至貴陽,，二線城市行列,。細(xì)分化市場的運(yùn)動服飾，仍是國內(nèi)運(yùn)動服飾的藍(lán)海,，這也成為海外小眾品牌切入中國市場的契機(jī),。但相比以往對國際品牌的崇拜，中國市場的用戶如已擁有了無法忽視的文化自覺與審美,，不再一味追隨外來品,。品控的不穩(wěn)定與高昂的價格，lululemon老粉也面臨退坑的猶豫,；Vuori的初入中國就迎來了對價格的吐槽,；始祖鳥的配貨購買也引起網(wǎng)友的差評。
可以說,，中國市場消費(fèi)者愿意為專業(yè)用品下血本,，但割韭菜式的消費(fèi)仍舊難以被消費(fèi)者接受。但也有著越來越多的品牌選擇轉(zhuǎn)化用戶為品牌積累的開始,。薩洛蒙結(jié)合各戶外俱樂部推出新IP「Go野」,，帶領(lǐng)更多用戶從小白踏上戶外。在運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售平臺StockX上,，Salomon是2022年下半年年度增長最快的運(yùn)動鞋品牌,，交易量同比增長超2000%。小眾品牌的涌入,，很大程度也證明了中國的運(yùn)動服飾市場天花板尚遠(yuǎn),。回看我國的服裝滲透率方面,，相比美國300多美元的人均運(yùn)動服飾消費(fèi)金額，中國還有將近10倍的差距,，加上專項(xiàng)服飾的市場空缺，海外專業(yè)品牌依舊是運(yùn)動服飾市場的有力競爭者,。2022年,，中國市場迎來戶外運(yùn)動元年。都市人上山露營,、徒步,，下海槳板沖浪，在綠茵場飛盤橄欖球,，也能在雪山滑雪溜冰,。疫情過后，戶外自然開闊的空間,，成為更多人選擇運(yùn)動的場景,。戶外運(yùn)動一并興起的，還有戶外品牌的山系運(yùn)動休閑風(fēng),。而山系運(yùn)動鞋,，更是成為年輕人的新通勤鞋,。HOKA，作為近兩年爆火的山系鞋代表,，稱不上大眾的專業(yè)跑鞋品牌,，在近1年內(nèi)達(dá)成了營收突破10億美元的成就，迅速逼近第二梯隊(duì)的New Balance,、Reebok和Vans,。
山系的戶外風(fēng),，更像是「運(yùn)動生活化」的潮流,，覆蓋到全體的都市人。如果說lululemon開啟了女性的運(yùn)動休閑風(fēng),，那么男性運(yùn)動休閑風(fēng)的流行從山系開始,。說起性價比,，「多場景使用」成為都市人衡量的重要因素。而山系熱的背后,，體現(xiàn)出了人們的休閑需求高于功能性需求，簡單來說,，山系粉絲更像是「時裝精」,，而非運(yùn)動狂。對于一雙千元鞋,，一雙能日常，上山,，還能上班的休閑鞋是首選,。山系戶外風(fēng)的流行也代表「他經(jīng)濟(jì)」的興起,，中產(chǎn)男性對產(chǎn)品顏值的需求,，一直沒有被真正看見,。
更重要的是,，對于都市人來說,，戶外就是一種奢侈。當(dāng)都市人走出戶外,，所穿著戶外品牌也會體現(xiàn)著「中產(chǎn)」、「精英」,、「健康生活方式」的標(biāo)簽,。除了始祖鳥的火熱，也有越來越多品牌專注于男裝,，趕上「他經(jīng)濟(jì)」的浪潮,。lululemon將男士產(chǎn)品線看著品牌的第二增長，而Vuori更是對標(biāo)lululemon打造了男士的運(yùn)動休閑服飾,。審美可以被教育,，中產(chǎn)男性，也需要具備產(chǎn)品功能性,、社交標(biāo)簽,、展現(xiàn)自身消費(fèi)能力的穿搭產(chǎn)品,。學(xué)術(shù)研究顯示,，運(yùn)動員整體代言數(shù)從2015年的8個上升到2021年的161個,。東京奧運(yùn)會后，蘇炳添的東亞速度也一樣體現(xiàn)在了商業(yè)價值上,，一年內(nèi)拿下了13個品牌代言,。據(jù)不完全統(tǒng)計，冬奧會結(jié)束后,，至少有八大品類、近30個品牌和谷愛凌達(dá)成合作,。蘇翊鳴也有12個品牌的代言,，經(jīng)紀(jì)人表示每日拒絕100個代言。
運(yùn)動明星也成為品牌跨圈、出圈的途徑,。開年初,，lululemon官宣首位F1車手周冠宇出任品牌大使。希望借助F1項(xiàng)目提高男裝的關(guān)注度,，也轉(zhuǎn)變品牌女性化的形象,。對于運(yùn)動健身品牌來說，健身導(dǎo)師帶來的影響會比運(yùn)動明星更直觀,。運(yùn)動健身品牌以社群為影響力單元,，而健身導(dǎo)師、教練是教練成為了用戶身邊最近,、最信任,、最有機(jī)會去詮釋品牌精神的群體。lululemon的導(dǎo)師親近友善、Under Armour的專業(yè)硬核,、FILA的意式優(yōu)雅、ParticleFever的賽博先鋒,，導(dǎo)師的選擇也透露出了品牌的特質(zhì),。運(yùn)動明星，不僅是幫助代言品牌吸粉,，也是作為運(yùn)動健身內(nèi)容傳播極為重要的一環(huán),。體育明星往往是能成為一項(xiàng)運(yùn)動出圈，甚至大眾化的密碼,。
中國冰雪項(xiàng)目的流行,，谷愛凌、蘇翊鳴的出現(xiàn)功不可沒,；而健身博主劉畊宏,、帕梅拉更是將「跳操」帶成了現(xiàn)象級的運(yùn)動，成為小白的入門教程,。對于資深健身愛好者來說,，呂小軍、施瓦辛格等更是信仰般的存在,，成為健身者的精神碳泵,。健身是一項(xiàng)需要自我沉淀的運(yùn)動，運(yùn)動明星的存在不免讓健身變得娛樂化,，健身用戶的增量與核心用戶的激勵,，都少不了運(yùn)動明星的存在。直播帶貨的發(fā)展,，將瑜伽褲又一次推到風(fēng)口浪尖——瑜伽褲能裝下三室一廳,。瑜伽褲從歐美開始，打入中國的下沉市場,，成為現(xiàn)象級的街服單品,，瑜伽褲的本土流行化少不了網(wǎng)紅、博主的直播宣傳,。但網(wǎng)紅,、博主已經(jīng)不只是做產(chǎn)品的推廣，而是走進(jìn)了服裝實(shí)業(yè),，開始打造自有品牌,。從初代網(wǎng)紅張大奕、雪梨開始,，網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做服裝的案例并不少見,。但也有越來越多的健身博主、網(wǎng)紅著手打造同名品牌，開始做起了健身服飾,，其中也不乏成功的先例,。海外健身博主Taylor Dilk成立了品牌Balance Athletica并成功進(jìn)入30歲的Forbes 30。
國內(nèi)健身博主帥soserious的自有品牌「DRIOCO」也有累積粉絲13.4萬,，位列運(yùn)動街頭男裝店鋪榜Top2,。即便是坐擁7000萬粉絲的劉畊宏，也和妻子成立了「VIVI CYCLE」,，做起健身服飾,。對于大多數(shù)健身博主來說，和品牌做聯(lián)名是一個更為常見的選擇,。GymShark和健身博主Whitney Simons聯(lián)名發(fā)布3個系列健身服飾,；周六野先前也和內(nèi)外「NEIWAI」聯(lián)手合作。但大部分博主所帶來的粉絲效應(yīng)依舊難以支撐起同質(zhì)化的健身產(chǎn)品,。
健身服飾,，作為功能性服飾，對產(chǎn)品款式設(shè)計要求并不高,，這就更加削弱了服飾間的差異化,。當(dāng)國產(chǎn)大牌、新銳小牌都在競爭相似的中產(chǎn)市場,，網(wǎng)紅,、博主的勝算就更小了。網(wǎng)紅品牌的成功不能完全依賴粉絲經(jīng)濟(jì),，而是更需要關(guān)注產(chǎn)品版型,、用料，從健身者的角度出發(fā),，做出有差異化的產(chǎn)品,。■ GYMSQUARE
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