撰文：鐵兵

制圖：caly

監(jiān)審：范慧新        

國內(nèi)市場(chǎng)近來出現(xiàn)了不少乳酸菌氣泡飲產(chǎn)品,，這是“氣泡+”賽道的細(xì)分品類之一。只是從現(xiàn)有產(chǎn)品來看,，品牌們的關(guān)注重點(diǎn)可能還是放在“0糖0脂”等健康賣點(diǎn)上,，若要打造健康賣點(diǎn)僅憑此可能還缺乏競爭力，乳酸菌還是一個(gè)重要元素,。

而在健康之外,，乳酸菌氣泡飲是否好喝以及產(chǎn)品體驗(yàn)也十分重要，也就是說口味,、原料等或許還需要進(jìn)一步優(yōu)化,。為了能夠更好地吸引年輕人的目光，線上渠道可能是品牌們發(fā)展乳酸菌氣泡飲的重點(diǎn),。

健康不是乳酸菌氣泡飲的唯一訴求

在火熱的氣泡水市場(chǎng)中,，逐漸涌現(xiàn)了不少“氣泡+”細(xì)分賽道，其中“氣泡+乳酸菌”也是一個(gè)備受關(guān)注的品類,。提起氣泡水可能就不得不想到元?dú)馍郑?018年元?dú)馍謶{借獨(dú)特的“0糖0卡0脂”氣泡水概念一炮而紅,，打響了氣泡水的名號(hào)。

值得一提的是,，一開始元?dú)馍謿馀菟霈F(xiàn)時(shí),，就將關(guān)注點(diǎn)放在了“0糖0卡0脂”等健康賣點(diǎn)上。這一概念在當(dāng)時(shí)還比較新鮮,，再加上控糖,、健康成為消費(fèi)趨勢(shì)之后,，幫助氣泡水成功打開了市場(chǎng)，而且也讓氣泡水帶上了“健康”的標(biāo)簽,。

不過無論是氣泡水還是氣泡飲料,，在作為飲料時(shí)健康并非是唯一訴求。盡管不少人嘴上說著要健康,，但是他們對(duì)于飲料的口味/口感以及飲用體驗(yàn)同樣非常重視,，充足、健康的“上癮感”才是吸引消費(fèi)者的重要因素,。 

《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中也顯示,，飲料市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“立體口感、健康升級(jí),、情感共鳴”三大新趨勢(shì),。消費(fèi)者在選擇飲料產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的口味和口感愈發(fā)多元化,，對(duì)于健康成分也愈加重視,，聯(lián)名和代言容易觸發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系,。

換句話說,，乳酸菌氣泡飲在發(fā)展過程中，品牌的關(guān)注點(diǎn)不能只放在健康方面,，健康也不是衡量其優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn),。好喝是奠定消費(fèi)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素，體驗(yàn)同樣影響著產(chǎn)品未來的發(fā)展,。乳酸菌+氣泡提供了一個(gè)新的飲料創(chuàng)新方向,，只看品牌能否借此打造出具備差異化和競爭力的產(chǎn)品。

國外品牌可能更關(guān)注整體體驗(yàn)

說到乳酸菌氣泡飲,，國外有不少具有代表性的產(chǎn)品,，像日本的可爾必思、韓國的啵啵元?dú)獾?。他?strong>在宣傳這類產(chǎn)品時(shí)更注重整體體驗(yàn),，側(cè)重于美味、放心,、健康,、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，還可以根據(jù)自己喜好進(jìn)行隨意搭配,。

就拿日本的可爾必思來說,，在包裝上就頗具代表性，多年以來雖然包裝幾經(jīng)更迭,，但是一直沒有放棄波爾卡圓點(diǎn)和藍(lán)白配色,，已經(jīng)建立起了比較穩(wěn)固的產(chǎn)品認(rèn)知,。

另外可爾必思在營銷上也很有創(chuàng)意，給人的夏天記憶留下了深刻的印“海邊,、浴衣,、煙火和可爾必思”。而且可爾必思所選用的代言人基本上都是很有青春,、活力的女孩,，這也讓可爾必思逐漸形成了青春形象。

而在產(chǎn)品方面,，可爾必思的賣點(diǎn)在清爽口感,、創(chuàng)意調(diào)配，不僅豐富了產(chǎn)品體驗(yàn),，同時(shí)進(jìn)一步豐富了消費(fèi)場(chǎng)景,。目前可爾必思已經(jīng)形成了比較豐富的口味體系，如原味,、草莓味,、葡萄柚、葡萄等,。除了直接飲用之外,，還可以制作創(chuàng)意果汁飲料、冰淇淋等,。

整體來看,，日本可爾必思比較關(guān)注形象打造和體驗(yàn)傳遞，而不是只關(guān)注產(chǎn)品本身,，這樣有助于進(jìn)一步打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和形成差異化,，成為了日本著名的飲料品牌。

目前,，可爾必思在國內(nèi)也在國內(nèi)有著一定的消費(fèi)基礎(chǔ),，社交平臺(tái)上不乏關(guān)于可爾必思的推薦和創(chuàng)意調(diào)配，可見這樣的乳酸菌飲料產(chǎn)品在國內(nèi)外都具備自己的競爭力,。

國內(nèi)入局者比較關(guān)注“健康”

在國內(nèi)市場(chǎng)中,，隨著氣泡水市場(chǎng)的熱門、賽道的細(xì)分,，已經(jīng)有不少品牌加入到了乳酸菌氣泡飲市場(chǎng)的競爭中,，其中不乏乳制品企業(yè)和新興飲料品牌。

不過從國內(nèi)品牌的宣傳上來看,，他們可能更關(guān)注原料上的選擇,，以及迎合飲料市場(chǎng)的健康風(fēng)潮，比如“0糖”“0脂”“低熱量”等,，希望以此來打造無負(fù)擔(dān),、健康的乳酸菌氣泡飲,。

比如伊利近幾年十分關(guān)注氣泡飲這一品類，早在2020年,，伊利先是讓乳礦飲料“冒起了泡”,，然后暢意又推出了暢意微泡君乳酸菌氣泡水，隨后優(yōu)酸乳品牌煥新推出了乳汽新品,。像伊利這樣的乳制品企業(yè),，可能在原料的選擇上更具優(yōu)勢(shì)，無論是乳原料還是乳酸菌的使用,。

不過無論是含乳氣泡飲還是非乳氣泡飲,，上述產(chǎn)品賣點(diǎn)主要集中在原料和低糖、低脂等方面,，可能更多的還是在契合飲料的健康需求,。

至于飲料品牌們，在推出乳酸菌氣泡飲時(shí),，同樣十分關(guān)注乳酸菌的選擇以及健康特點(diǎn),。比如無限波譜的乳酸菌氣泡水，主打“0糖0脂”,、添加了國際認(rèn)證的進(jìn)口菌株乳桿菌L-137,。

從目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的乳酸菌氣泡飲來看，產(chǎn)品口味可能還比較單一,，未像日本的可爾必思一樣提供更多元化的口味選擇,。而且在一眾主打“0糖0脂”的乳酸菌氣泡飲中,，可能也無法由此獲得更大的產(chǎn)品吸引力和競爭力,，以至于一些產(chǎn)品逐漸淡出了市場(chǎng)。

另外值得一提的是,，國產(chǎn)乳酸菌氣泡飲的價(jià)格也不是很低,，繆可氣泡乳酸菌飲料300ml售價(jià)約11.6元、天潤奶啤300ml售價(jià)約4.73元,，在這樣的價(jià)格之下可能也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇,。

健康、口味仍有擴(kuò)展空間

面對(duì)市場(chǎng)上不斷增加的乳酸菌氣泡飲,，品牌若要做好這一品類,，可能還要打造出更具競爭力的產(chǎn)品，在健康,、口味上還有進(jìn)一步發(fā)展的空間,。

從健康層面來說，簡單的“0糖0脂低負(fù)擔(dān)”可能很難產(chǎn)生較大的吸引力,，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上不少飲料都在從這一點(diǎn)出發(fā),，乳酸菌氣泡飲需要做出不同,。在瞄準(zhǔn)健康需求時(shí)，乳酸菌的選擇可能是一個(gè)重點(diǎn),，因此品牌需要帶來真正具備健康元素的產(chǎn)品,。

比如元?dú)馍滞瞥觥癝ODA對(duì)策”乳酸菌氣泡飲，在0糖0脂的基礎(chǔ)上添加了中國歐洲雙專利認(rèn)證的菌種“SLI-1”,，一瓶熱量為45kcal,。蒙牛推出的“乳此汽質(zhì)”同樣是額外添加乳酸菌以進(jìn)一步氣泡水的健康賣點(diǎn)，還有一些品牌是添加了乳酸菌,、膳食纖維等,。

除了在健康層面的進(jìn)一步深入之外，或許還可以從工藝,、原料,、口味的角度出發(fā)，以便與其他品牌形成不同,。

比如天潤推出的奶啤,，產(chǎn)品類型為非活菌型乳酸菌飲料，從宣傳來看使用了鮮牛乳發(fā)酵,、專利菌種二次發(fā)酵,，自產(chǎn)氣體能夠帶來口感獨(dú)特、勁爽的體驗(yàn),。與其他使用乳粉的品牌來說,，鮮牛乳可能是比較具有獨(dú)特性的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

除此之外,，還有在乳酸菌氣泡飲原本口味的基礎(chǔ)上,，提供更多元化的選擇。要知道常規(guī)乳酸菌氣泡飲基本暴露原有味道,，而新味道的出現(xiàn)或許能夠帶來更多的新意,，比如無限波譜之前推出的青提蘆薈味、海鹽荔枝味等,。

線上渠道似乎更適合品牌和消費(fèi)者

在整個(gè)氣泡水市場(chǎng)中,，隨著行業(yè)的快速擴(kuò)容，產(chǎn)品競爭越來越激烈,，而選擇氣泡水的大多還是年輕人,，因此在吸引年輕人目光方面不僅需要產(chǎn)品具備吸引力，渠道同樣要把握住他們的偏好,。

對(duì)于年輕群體來說,，線上渠道可能是一個(gè)發(fā)力重點(diǎn)。一方面年輕人接觸線上購物的頻率更多,，他們也普遍依賴線上購物,。另一方面線上渠道能夠省去不少時(shí)間和成本,，對(duì)于品牌來說也更加簡單、方便,。

因此像一些新興品牌可能主要還是先從線上發(fā)力,，在線上形成一定的影響力之后可能才會(huì)進(jìn)一步拓展線下渠道。這樣一來能夠先建立起一定的品牌和產(chǎn)品知名度,，從而有助于開拓線下渠道,。像元?dú)馍帧o限波譜,、繆可等品牌推出的乳酸菌氣泡飲,，基本都是從線上發(fā)售。

至于一些大品牌像蒙牛,、伊利等,，可能就不會(huì)有上述的一些擔(dān)憂，無論線上線下都有著較好的渠道基礎(chǔ),，隨時(shí)方便新產(chǎn)品的推出,。不過先在線上渠道嘗試銷售可能也是一種方式，這樣一來能夠檢驗(yàn)產(chǎn)品是否具有吸引力以及銷售情況如何,，然后有針對(duì)性性的在線下進(jìn)行鋪貨,。

換句話說，線上可能是品牌們比較關(guān)注的一個(gè)渠道,，無論實(shí)力如何都能盡快地將產(chǎn)品推向市場(chǎng),，以及接受消費(fèi)者的考驗(yàn)。不過對(duì)于品牌來說,，線上線下聯(lián)動(dòng)仍是共同追求,，這樣也有助于強(qiáng)化品牌影響力、增加產(chǎn)品銷量,。