文｜新?tīng)I(yíng)銷NewMarketing

隨著疫情放開(kāi),，連花清瘟等藥物價(jià)格瘋漲,，且一藥難求。而正當(dāng)人們苦心求索時(shí),，一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭紛紛“響應(yīng)”,。

京東健康承諾連花清瘟不漲價(jià)，并多備了一億盒抗疫藥,；阿里健康也表明,，不僅原價(jià)供應(yīng)該藥品，還將聯(lián)動(dòng)供應(yīng)鏈伙伴,，保持相關(guān)抗疫藥物供給,；而同樣是港股三巨頭的平安健康，卻顯得乏力,，連花清瘟已顯示缺貨,。至于美團(tuán)這一基因不夠純粹（多依賴第三方藥房）的玩家，同款的連花清瘟已賣到五六十元,。

京東由于宣傳量足夠充分,，原價(jià)方案獲得了可見(jiàn)的收效，在各大社交平臺(tái)中，只要論及高價(jià)抗疫藥,，幾乎都會(huì)有網(wǎng)友評(píng)論“只有京東是原價(jià),，確實(shí)良心”。其實(shí)他們不知道,，阿里健康作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康賽道中,，另一個(gè)強(qiáng)有力的制霸者，這次也絲毫沒(méi)敢抬價(jià),。

站在品牌營(yíng)銷的視角看,，原價(jià)供應(yīng)將能進(jìn)一步鞏固平臺(tái)口碑，強(qiáng)化責(zé)任和親民的標(biāo)簽,，“自營(yíng)大藥房”這一積累了很久的優(yōu)勢(shì),，也無(wú)疑會(huì)獲得更多用戶的關(guān)注，并建立一定的使用習(xí)慣,，甚至是依賴,。

而站在行業(yè)態(tài)勢(shì)的角度，一次小小的“是否漲價(jià)”判定,，可以反饋出頂流玩家們的角逐激烈程度,，平臺(tái)核心價(jià)值的依托。以三巨頭為例,，阿里和京東均以醫(yī)藥電商見(jiàn)長(zhǎng),，并且重醫(yī)藥、輕問(wèn)診,，這導(dǎo)致了雙方在很多維度都寸步不讓,；而平安健康在醫(yī)療服務(wù)規(guī)模方面，遙遙領(lǐng)先,，沒(méi)有太大意愿參入電商巨頭們的激戰(zhàn),。

重醫(yī)藥、輕問(wèn)診,，的確讓兩個(gè)巨頭獲得可觀增長(zhǎng),，但這也偏離了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的初衷。

2022年,，阿里健康自營(yíng)的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到179億元,，相比2019年增長(zhǎng)了4倍多，其中,，2022年處方藥業(yè)務(wù)收入同比上漲127.3%,。京東健康2022上半年收入同比增長(zhǎng)48.3%，而醫(yī)藥和健康品的銷售規(guī)模仍位居核心,，同比增長(zhǎng)了48.6%至175億元,。

疫情放開(kāi)后,，囤藥需求劇增，北京更是宣布抗疫藥種不再實(shí)名登記,，這讓外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療抱以更大的信心,，京東健康、阿里健康,，告別了一年多以來(lái)的低迷股價(jià)，在剛過(guò)去的11月,，幾乎都獲得翻倍式的漲幅,。

從數(shù)據(jù)和股市表現(xiàn)的角度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的領(lǐng)航者們,，都創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī),，但它們幾乎都依賴醫(yī)藥電商生存，存在一定的偏航問(wèn)題,。

雖然,，活下去才是一家企業(yè)的核心訴求，但醫(yī)療服務(wù)這塊硬骨頭,，可能會(huì)成為重要的分水嶺,，決定著今后的玩家排位。阿里和京東為此做出過(guò)哪些努力,？在最新的行業(yè)態(tài)勢(shì)中,，它們又做出了哪些抉擇？

華麗中包藏的“虱子”

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的三巨頭,，正在面對(duì)一個(gè)復(fù)雜交錯(cuò)的格局：放不下,、得不到、生存至上,。尤其以京東健康和阿里健康最為鮮明,。它們放不下醫(yī)藥電商的營(yíng)收強(qiáng)度、得不到能夠匹配自身地位的忠誠(chéng)用戶量級(jí),，而生存至上,，指的則是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不做出的妥協(xié),。

疫情爆發(fā)后,，深耕互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療多年的阿里健康，迫切的想尋求轉(zhuǎn)型,，CEO朱順炎曾對(duì)外表示：希望借由“醫(yī)療內(nèi)容”,，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，并完成用戶沉淀,。但從“藥”到“醫(yī)”的身份轉(zhuǎn)變,，對(duì)阿里健康來(lái)說(shuō)為時(shí)已晚,，想趕上先頭部隊(duì)，它顯得十分乏力,。

在三巨頭范圍的縱向?qū)Ρ壬希?022年阿里健康的日均問(wèn)診量達(dá)到30萬(wàn)次,，同比增長(zhǎng)了60%，看上去已夠強(qiáng)勢(shì),，但平安健康在疫情初起的2020年,，就在這項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)到90萬(wàn)次。

橫向?qū)Ρ?，也很難與專注做線上問(wèn)診的玩家抗衡,。阿里健康公布的2022財(cái)年全年業(yè)績(jī)公告顯示，已經(jīng)簽約的醫(yī)師,、藥師,、營(yíng)養(yǎng)師累計(jì)達(dá)到了16萬(wàn)人。然而,，好大夫和微醫(yī)兩個(gè)平臺(tái),，僅在醫(yī)生這項(xiàng)數(shù)據(jù)，就于2020年分別達(dá)到23萬(wàn),、27萬(wàn),。

可見(jiàn)，盡管阿里健康已改名為“醫(yī)鹿”,，還陸續(xù)打造了中醫(yī)板塊,，開(kāi)通了直播，仍沒(méi)能讓失衡的營(yíng)收結(jié)構(gòu),，得到明顯的調(diào)整,。2022年，阿里健康在醫(yī)療健康,、數(shù)字化服務(wù)方面的營(yíng)收為6.7億元,，僅占總營(yíng)收的3%。擁有濃厚的阿里電商基因的它,，在醫(yī)療服務(wù)方面還沒(méi)有開(kāi)墾出足夠的疆土,。

這種困境，與京東健康幾乎一致,。2021年,，其醫(yī)藥和健康產(chǎn)品創(chuàng)造的收入，占比總體的85%,；而在今年上半年的統(tǒng)籌內(nèi),，這個(gè)比例進(jìn)一步上升到86%。其實(shí),，京東健康對(duì)“從醫(yī)”這件事,，不太抱有樂(lè)觀態(tài)度,，原CEO辛利軍就曾直言：做線上問(wèn)診，若單純依賴醫(yī)療服務(wù),，不可能賺錢,。

這句話已然揭示了京東健康的核心價(jià)值，還是集中在供應(yīng)鏈,、用戶覆蓋能力,、物流等方面，賣藥業(yè)務(wù)是生存下去的核心依托,。

相比起來(lái),，平安健康的營(yíng)收平衡度，比前兩者要好得多,，這也是它不肯參與三方混戰(zhàn)的原因之一。畢竟內(nèi)核的競(jìng)爭(zhēng)力,，與前兩者不在同一個(gè)維度,。

其2021年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，醫(yī)療服務(wù)占比總營(yíng)收的31.2%,，數(shù)額也達(dá)到22.88億元,。這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是平安健康打通了HMO健康管理,、家醫(yī)會(huì)員,，以及重中之重的O2O醫(yī)療。在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中,，主要是與平安保險(xiǎn)形成諸多的“聯(lián)動(dòng)打法”,，例如轉(zhuǎn)化集團(tuán)內(nèi)的存量用戶，將醫(yī)療健康權(quán)益內(nèi)化進(jìn)保單等,。這都是另外兩個(gè)巨頭所缺失的天然條件,。

最后，是生存至上,。阿里健康的“從醫(yī)”初衷,，是希望借由醫(yī)生，進(jìn)一步激活醫(yī)藥銷量,，但這個(gè)想法沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn),。從2019年到2022年，其醫(yī)藥自營(yíng)的收入增幅,，都在持續(xù)下降,，從92%降低到35%。雖然導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的歸因諸多,，但至少問(wèn)診量的激增,、醫(yī)生簽約量的上升,，沒(méi)有如期讓它賣出更多藥物。

既然此路不通,，干脆進(jìn)一步把籌碼,，直接擺在醫(yī)藥電商上。這從市場(chǎng)投放的傾斜度,，就可見(jiàn)一斑,。

2022年，阿里健康在市場(chǎng)推廣上的支出將近20億元,，同比增長(zhǎng)了60%,。而這筆巨款，主要是為進(jìn)一步鞏固天貓醫(yī)藥,、大藥房的品牌力,。相比之下，2019年它的市場(chǎng)推廣,，只有4.5億元的支出,，提升了三倍有余。

而京東健康方面,，2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)就達(dá)到了21億元,，同比增長(zhǎng)為50%。其資金的核心指向也是醫(yī)藥端,，主要為推廣零售藥房,。至于在2019年，這項(xiàng)開(kāi)銷為7.5億元,，提升幾近三倍,。

在市場(chǎng)端的兇猛投入，不可避免的讓競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化,。但持續(xù)升級(jí)的激斗和較量,，也將造成營(yíng)銷成本的與日俱增，利潤(rùn)被持續(xù)攤薄,。2021年,，京東健康收入306.8億元，雖然同比增長(zhǎng)了近60%,，但仍然虧損10.7億元,。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的兩大巨頭，要如何破解這種困局,？

短暫的春天,？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之所以被寄予厚望，本質(zhì)上還是打通了醫(yī)療不可能三角,，在優(yōu)質(zhì)服務(wù),、平民價(jià)格,、快速就醫(yī)三個(gè)維度，找到終極的平衡點(diǎn),。賣藥只是平臺(tái)求存的方式,，長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的任務(wù),，仍然是改造傳統(tǒng)醫(yī)療場(chǎng)景,，“從醫(yī)”是不可避免的發(fā)展路徑。

在疫情放開(kāi)后,，各地已經(jīng)陸續(xù)發(fā)聲,，建議市民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的方式就診。如12月6日廣州疫情防控新聞發(fā)布會(huì)上,，發(fā)言人表示：如有非緊急就醫(yī)需求,，請(qǐng)優(yōu)先選擇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或就近到基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)就診。12月7日,，北京衛(wèi)健委相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示：倡導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù),。12月8日，上海疫情防控新聞發(fā)布會(huì)上,，瑞金醫(yī)院院長(zhǎng)寧光表示：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)門診可以快速通道就診配藥，給大家?guī)?lái)便利,。

這些發(fā)言讓互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診,，開(kāi)始被視為大眾就醫(yī)的“標(biāo)配”，政策層面也隨之跟進(jìn),。

12月12日,，國(guó)務(wù)院應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制醫(yī)療救治組發(fā)布《關(guān)于做好新冠肺炎互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的通知》。其中明確提及,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)診斷平臺(tái),，開(kāi)具新冠肺炎相關(guān)癥狀處方，并鼓勵(lì)符合條件的第三方平臺(tái),，將藥品送至患者家中,。

不難看出，《通知》帶有雙向促進(jìn)的意味,，既強(qiáng)調(diào)了線上問(wèn)診,，也鼓勵(lì)了醫(yī)藥電商。這相當(dāng)于特殊時(shí)期的信號(hào)槍,，阿里健康和京東健康,，都隨之上線了抗疫相關(guān)的問(wèn)診模塊。

但開(kāi)通防疫問(wèn)診,，主要激活的仍是最終環(huán)節(jié)的醫(yī)藥電商,，核心原因在于,，它不具備足夠深度、足夠長(zhǎng)期的問(wèn)診需求,，沒(méi)有條件支撐起個(gè)性化的診療方案,，由此也就難以沉淀忠誠(chéng)用戶。所以,，無(wú)論是阿里健康還是京東健康,，都難以將新上線的抗疫問(wèn)診功能，納入到長(zhǎng)效轉(zhuǎn)型方案中,。

相比之下,，平安健康似乎是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的“理想模型”，它已經(jīng)完成醫(yī)藥,、問(wèn)診,、健康管理的聯(lián)動(dòng)。阿里健康和京東健康如果想“抄作業(yè)”,，難度系數(shù)會(huì)很高,，它們沒(méi)有相關(guān)的硬核資源，去系統(tǒng)化的復(fù)制這條路徑,。

不過(guò),，兩者的優(yōu)勢(shì)集中在技術(shù)、物流,、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等方面,。它們正在嘗試與自己更適配的破局方案。

巨頭謀變

今年以來(lái),，京東健康和阿里健康推行了不少新計(jì)劃,，從表象看，它們想撕掉自己身上“醫(yī)藥電商”的標(biāo)簽,，但本質(zhì)的價(jià)值指向,，還是希望通過(guò)賦能產(chǎn)業(yè)鏈的其他角色，反哺自己的醫(yī)藥銷售,，提高轉(zhuǎn)化率和效率,，然后伺機(jī)強(qiáng)化問(wèn)診。雖然改變的初衷還是不夠純粹,，但巨頭的種種舉措,，能夠預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將發(fā)生的變革。

京東健康在8月末的公開(kāi)活動(dòng)中,，對(duì)外宣布了數(shù)智醫(yī)療解決方案體系,，通過(guò)為企業(yè)、政府、醫(yī)院三類角色提供相關(guān)服務(wù),，為自己尋找新的價(jià)值感,。

在這個(gè)新計(jì)劃里，京東健康跳出了“重醫(yī)藥還是重問(wèn)診”的舊思維,，開(kāi)始從技術(shù)和創(chuàng)新共享的角度,，去嘗試為不同的B端角色，提供有效的助攻,。

例如,，它希望聯(lián)合各地政府構(gòu)建所謂的“健康城市”，從基礎(chǔ)設(shè)施,、系統(tǒng),、數(shù)據(jù)等方面開(kāi)展場(chǎng)景改造，最終形成醫(yī),、藥,、保等多方面整合的生態(tài)。此外,，京東健康也將針對(duì)一部分能力匱乏的醫(yī)院,，提供數(shù)智化升級(jí)的服務(wù)。

京東健康的思路昭然若揭,，雖然在原生資源的角度,，拼不過(guò)平安健康，但至少可以增強(qiáng)自己在B端的布局能力,，通過(guò)各種強(qiáng)化和賦能,，讓旗下的合作方得到進(jìn)化，進(jìn)而在服務(wù)效率和便捷性上,，嘗試超車。

阿里健康作為老對(duì)手,，做出的是另一種形式的賦能,，通過(guò)與患者更深度的互動(dòng)，去轉(zhuǎn)化出更多忠誠(chéng)用戶,，尤其是慢性病患者群體,。本質(zhì)上，這還是為了助攻自己的賣藥業(yè)務(wù),。

今年9月,，阿里健康提出了數(shù)字化慢病患者管理模式升級(jí)，將社群定義為未來(lái)的主陣地,。慢性病患者將基于各方面的評(píng)估,，被招募到對(duì)應(yīng)的社群，接著在阿里健康的教練督導(dǎo)下，進(jìn)行持續(xù)的健康管理,。

不難看出,，阿里健康正在基于私域運(yùn)營(yíng)的模式，將慢性病患者的長(zhǎng)期用藥需求,，掌握在自己手中,。當(dāng)然，在技術(shù)應(yīng)用層面,，它與京東健康也存在趨同之處,，9月15日，其發(fā)布了全域數(shù)字化營(yíng)銷模型,，核心目的在于：幫助旗下的藥企精準(zhǔn)獲客,。

可見(jiàn)，京東健康和阿里健康,，想基于一種新思路,，用技術(shù)和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)工具，破解醫(yī)療的不可能三角,。這種內(nèi)外協(xié)同的打法,，可能會(huì)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道，構(gòu)筑護(hù)城河的重要方式,，無(wú)疑也將加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻,，寡頭效應(yīng)很可能進(jìn)一步凸顯。

至于未來(lái)可能發(fā)生的重大挑戰(zhàn),，還是需要回歸賽道本身的底層屬性,。無(wú)論線上還是線下，醫(yī)療仍屬于監(jiān)管強(qiáng)勢(shì),、語(yǔ)境嚴(yán)苛的領(lǐng)域,，即便是頭部企業(yè)，也很容易因?yàn)轱L(fēng)向之變,，被瞬間抽走自己的市場(chǎng)想象力,。今年6月末，一則“國(guó)家擬禁止第三方平臺(tái)直接參與藥品網(wǎng)售”的消息,，就直接讓阿里健康,、京東健康的股價(jià)腰斬。

希望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)教育的“復(fù)刻品”,。