無限透支品牌價值的南極人，恐怕“躺贏”不了太久了,。

作者：朱末

來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

真亦假時假亦真,，假亦真時真亦假。

如果要評選最讓人“眼花繚亂”的電商品牌,，非南極人莫屬,。早年雖以保暖內(nèi)衣起家，如今的經(jīng)營范圍卻可謂包羅萬象，吃穿用一應(yīng)俱全,。

上至千元的按摩椅,，下至幾毛的口罩，甚至還有螳螂藥,，各種旗艦店,、官方店、專賣店,、直營店,、工廠店更是數(shù)不勝數(shù)，萬物皆可南極人,，絕非浪得虛名,。

吊詭之處在于，這些商品,，沒有一件為南極人自己制造——是的,，這家公司從2018年后，已經(jīng)徹底關(guān)停了所有產(chǎn)品的生產(chǎn)線,，沒有一家工廠，也沒有一個工人,，只賣“南極人”的牌子,。

▲南極人品牌在各電商渠道,，合計有10萬個產(chǎn)品鏈接

不要小看這門生意,，靠著“授權(quán)貼牌”的打法，不僅讓南極人在A股順利上市,，年收入高達40億,，銷售凈利潤更是吊打茅臺，老板也因此躋身百億富豪的隊伍之中,，難怪南極人驕傲地打出了企業(yè)愿景：打造世界級消費品巨頭,。

本以為“神操作”的商業(yè)模式能夠一勞永逸，然而反噬來得很快,。由于授權(quán)的生產(chǎn)商太多,，南極人分身無暇，過年來因品控不嚴,、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，被消費者投訴、被監(jiān)管部門查處的 “翻車”事件,，成了家常便飯,。

而南極人的吊牌生意天花板在2019年就有所顯現(xiàn)，其營收增速和凈利潤的同比增速出現(xiàn)大幅下滑,，去年更因被質(zhì)疑財務(wù)造假,，而被證監(jiān)會列為重點對象,。

一面是跌宕的市值，一面是“撲街”的口碑,，騎虎難下的南極人,，還是選擇做一個叫不醒的“裝睡”人。

01

開創(chuàng)保暖內(nèi)衣時代,，生死之際“賣吊牌”

作為保暖內(nèi)衣界的“開山鼻祖”,，南極人曾風光一時。

上世紀90年代,，每當寒潮來臨時,，大多數(shù)人都是疊穿幾件羊毛衫，既臃腫又不舒適,，這讓從國企下海的張玉祥嗅到了商機,，在1997年創(chuàng)立了“南極人”品牌。

彼時,，南極人首創(chuàng)的保暖內(nèi)衣,，憑借著更薄、更暖,、更親膚的特性,，迅速風靡全國，公司在成立的第四個月,，便創(chuàng)造了1個億的銷售額,。

賺得第一桶金后，張玉祥開始著手對南極人的品牌進行包裝,，恰逢競爭對手俞兆林被曝光在保暖內(nèi)衣中添加塑料薄膜,，不符合環(huán)保要求，透氣性也差,，而陷入信任危機,。

張玉祥立馬與享譽全球的跨國企業(yè)美國杜邦公司進行合作，研發(fā)出“棉+萊卡”的保暖內(nèi)衣,，用全棉代替化纖面料,，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣的舒適時代。

正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新,，讓南極人成為家喻戶曉的品牌,，其保暖內(nèi)衣更是成為了中國短道速滑國家隊唯一指定產(chǎn)品。

做出差異化的產(chǎn)品后,，南極人加碼發(fā)力營銷,。不僅砸下重金簽約劉德華作為代言人，并且瘋狂投入央視廣告黃金位，“南極人,，不怕冷”的廣告深入人心,，南極人火遍大江南北。

▲左為張玉祥

2001年后,，隨著中國加入WTO,，紡織行業(yè)迎來黃金期，南極人的生意越做越大,。與此同時,，保暖內(nèi)衣品牌由寥寥數(shù)家，增長至近500家,，藍海變紅海,。

由于保暖內(nèi)衣很難在外形上做創(chuàng)新，面料又容易被模仿,，導致同質(zhì)化十分嚴重,，激烈競爭下，價格戰(zhàn)一觸即發(fā),。

2004年冬天,，國內(nèi)的部分地區(qū)迎來暖冬，南極人庫存壓力凸顯,，直接發(fā)起“1元保暖內(nèi)衣”促銷活動,，將整個行業(yè)的價格拉至底線。至此之后,，南極人的利潤不斷被壓縮,，一度毛利率低至10%,。

禍不單行,，2008年金融危機來襲，訂單越來越少,，成本卻越來越高,，無數(shù)工廠難以運轉(zhuǎn)，相繼宣布裁員和倒閉,，裹挾其中的南極人,，同樣無法獨善其身。

生死存亡之際,，張玉祥做出了一個影響南極人未來發(fā)展的重要決策——砍掉生產(chǎn)和銷售端兩個重資產(chǎn)環(huán)節(jié),，只保留“南極人”品牌，開啟品牌授權(quán)的商業(yè)模式,，整合過剩的供應(yīng)鏈,。

南極人再次乘上了東風。這一年，淘寶商城（天貓的前身）正式上線,，為了狙擊來勢洶洶的京東,，同時也為了掃除假貨橫行的不良風氣，淘寶商城對于保證金,、商標,、品牌店鋪數(shù)量的入駐標準，相比于淘寶網(wǎng)都有了更嚴格的要求,，流量和資源不斷向大品牌商家傾斜,。

政策一出，“白牌”網(wǎng)店們瞬間傻眼了,，只能眼睜睜看著流量涌入商城,，非但不能分杯羹，原本的生存空間也不斷受到傾軋,。適時開放吊牌授權(quán)的“南極人”,，自然成了“救命稻草”，金風玉露一相逢,，便勝卻人間無數(shù),。

因勢利導，2010年起,，南極人將銷售渠道大規(guī)模地轉(zhuǎn)向電商,；2014年，南極電商出售旗下全資化纖及印染業(yè)務(wù),；2015年,，南極電商徹底剝離絲織品織造業(yè)務(wù)，完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到電商服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型,；同年12月,，南極人借殼新民科技上市，更名為南極電商,。

這個日后的“貼牌狂魔”,，走上了另一條快車道。

02

貼牌公司千千萬,，為何南極人大獲成功,？

事實上，南極人并非第一個“吃螃蟹的人”,。南極人之前,，恒源祥已經(jīng)利用商標與工廠合作，真要刨根問底,，南極人這招還是“借鑒”的,。

雖說起了個大早,，但恒源祥的勢頭卻不如后來居上的南極人，差距在于,，南極人對于審時度勢的精準拿捏,。

2013年，天貓店鋪開啟了邀請制,，品牌入駐天貓難度陡增,。南極人先人一步的嗅覺再次發(fā)揮了作用，在新店申請關(guān)閉前,，手上早已囤積了一大批天貓店,，比起老對手恒源祥、北極絨只能關(guān)一家舊店才能開一家新店的被動局面,，家大業(yè)大的南極人更有優(yōu)勢,。

南極人的合作客戶主要有兩種，一種是經(jīng)銷商,，另一種就是開工廠的供應(yīng)商,。南極人專找痛點高、供大于求的工廠,，為中低端的產(chǎn)品提供附加值,，經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名字自主進貨,，購買南極人商標再銷售,。

人民日報曾報道，以天貓為例,，工廠只要支付10萬元保證金,，以及每個吊牌8元左右的費用，就可以生產(chǎn)“南極人”吊牌的產(chǎn)品,。

對于一個網(wǎng)銷廠家來說,，僅需支付一筆授權(quán)費，就能擁有南極人的光環(huán),，無疑是筆劃算買賣,。畢竟南極人的盤子大,，能從阿里方面獲得的扶持更多,，搜索排名也更高。

有企業(yè)算了筆賬,，同樣生產(chǎn)出來的牛仔褲,，在自家天貓旗艦店的售價是兩件79元，掛上南極人的吊牌后,，在南極人的專賣店可以賣到兩件129元,，除掉8元商標費,，還多了42元利潤。

即便需要承擔一定的溢價,，但為了規(guī)避風險,，消費者們依然會選擇有一定知名度的品牌。何況,，和其他品牌相比,，南極人依然擁有高性價比，價格便宜很多,。

而對于南極人來說,，這種輕資產(chǎn)模式既保留了南極人品牌的核心價值，又實現(xiàn)了場,、貨,、人的精準配置和資源的合理分工，是再好不過的共贏局面,。

嘗到甜頭后,，南極人的步伐越發(fā)激進。2015年,，公司還僅有“南極人”一個品類,，且品牌旗下只有20個一級類目，129個二級類目,；到2016年,，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、精典泰迪,，新增一級類目10個,，二級類目184個，“南極人”品牌一,、二級類目相比2015年分別增加37和191個,。

2017年，南極電商完成對北京時間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的收購后,，增加了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù),；到2018年，南極電商旗下的產(chǎn)品已覆蓋童裝,、戶外運動,、母嬰、箱包,、小家電等多個領(lǐng)域,，無所不包，無所不有,。

南極人也因此賺得盆滿缽滿,。從2016年到2019年,，南極人的營業(yè)收入翻了8倍，達到了近40億元,。期間,，南極人更是以駭人聽聞的93.36%的毛利率，成為A股電商的毛利之王,，堪稱前所未有的暴利,，過得無比滋潤。

▲2019年毛利率比較

截至2021年底,，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1839家,，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10311家，授權(quán)店鋪13258家,，貼標帝國日益龐大,。

然而，鮮花著錦之下,，亦是烈火烹油,。以無數(shù)授權(quán)產(chǎn)品組合起來的南極人，逐漸走向失控,，問題如同滾雪球一般,，越來越大。

終于一發(fā)不可收拾,。

03

口碑崩塌遭反噬,，貼牌生意不“香”了

貼牌容易，砸牌更容易,。

從2018年開始,，南極人數(shù)十次登上國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被,、內(nèi)衣,、棉服等紡織品到電推剪、卷發(fā)器等家用電器,，均有質(zhì)量問題,。

今年315晚會之前，京津翼消費者協(xié)會對市面上購買的80件羽絨服進行檢測,，發(fā)現(xiàn)有16件樣品未達到標準,，其中就有南極人的掛牌羽絨服。

▲圖/財經(jīng)十一人

在各大購物平臺上,，消費者的不滿之聲也是甚囂塵上,。一長一短的褲襪,、漏水的足浴盆,、充電冒煙的電加熱鹽袋,、隨手一擼就會破的秋衣……南極人的口碑一落千丈。

盡管在賣標前,，南極人會要求廠家提供產(chǎn)品質(zhì)檢合格證,，但據(jù)相關(guān)媒體報道，這些合格證只要花100塊錢就能偽造,。

不少賣標的經(jīng)銷商會以工廠的名義購買南極人的吊牌,，然后轉(zhuǎn)賣給小廠商，小廠商貼牌后,，再交給經(jīng)銷售去銷售,。層層轉(zhuǎn)包下，南極人根本難以花費精力對產(chǎn)品質(zhì)量實行嚴格的控制和追蹤,。

加上五花八門的跨界產(chǎn)品,，讓“術(shù)業(yè)非專攻”的南極人更加焦頭爛額。比如對耐用性要求較高的家用電器,，往往生產(chǎn)時間跨度長,，周轉(zhuǎn)率低，還要配套優(yōu)質(zhì)的物流,、上門安裝等售后服務(wù),，這些都是南極人力不能及之處。

惡性循環(huán)下,，自2020年11月開始,，南極電商的股價就一路走跌，大股東頻繁減持,。今年4月,，據(jù)南極電商發(fā)布的2021年度報告顯示，去年公司營收為38.88億元,，同比下降6.8%,，歸母凈利潤為4.77億元，同比下降59.84%,，扣非凈利潤為4.46億元,，同比下降59.61%，生意越做越窄,。

▲圖/南極電商2021年報

眼看高光不再,，南極人試圖通過加快“收購”來獲得第二增長曲線。今年2月,，南極電商斥資1.8億元,，完成了對韓國女裝品牌百家好（上海）時裝有限公司100%股權(quán)的收購，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標,，諸如BASIC HOUSE,、Mind Bridge,、JUCY JUDY等；8月,，南極電商又擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權(quán),。

但這一系列大手筆看下來，似乎只是“換湯不換藥”的做法,。即既然消費者,、廠商不買南極人品牌的賬，那就購入,、運作和“復活”其他品牌,，面子換了，底子依然還是那個底子,。

此一時彼一時,。南極電商之所以能在金融危機中成功轉(zhuǎn)型，主要靠的是幫助弱知名度品牌進入更廣闊的市場,，有戰(zhàn)略的前瞻性,，也有時代的偶然性。

但如今,，抖音,、快手等電商平臺都在不遺余力地扶持新品牌的成長，帶來的曝光量遠高于依附南極人的結(jié)果,，很顯然,，南極人已不再是最佳選擇。

不可否認,，南極人的確憑借一己之力,，創(chuàng)造出了難以想象的奇跡。然而,，再偉大的傳奇,，也有落幕的那天，再雄厚的老本,，也有吃盡的那日,。

無限透支品牌價值的南極人，恐怕“躺贏”不了太久了,。

（本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

參考資料：

1.電商頭條《貼牌真相曝光后,，南極人的生意不好做了》

2.創(chuàng)伙伴《股價漲幅超茅臺？10元一把的南極人襪子,，隱藏著數(shù)百億財富》

3.ZAKER《南極人,，冷不活了》