配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

近年來(lái),，為用戶(hù)帶來(lái)信息交互,、休閑娛樂(lè)以及社交的短視頻,，開(kāi)始在人們的生活中扮演愈發(fā)重要的角色，得益于此,，風(fēng)生水起的短視頻行業(yè)，也跑出了許多知名玩家,，其中快手和抖音更是被稱(chēng)為短視頻“雙雄”,。不過(guò)，由于玩家體量大,、搶占用戶(hù)市場(chǎng)能力出色,，短視頻平臺(tái)便被不少其他領(lǐng)域的玩家視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手等頭部玩家的一舉一動(dòng)更是格外引人注目,。

前不久,，拿下“短視頻第一股”頭銜的快手，發(fā)布了2022年第三季度的財(cái)報(bào),。財(cái)報(bào)顯示,，2022年第三季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.3億元,，同比增長(zhǎng)12.9%,；凈虧損27.12億元，同比收窄61.7%,；調(diào)整后凈虧損6.72億元,，同比收窄85.4%。若依數(shù)據(jù)來(lái)看,，快手最新交出的成績(jī)單可以說(shuō)是亮點(diǎn)頗多,。

廣告業(yè)務(wù)增速放緩

具體來(lái)看，快手的營(yíng)收由三部分構(gòu)成,，即線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（即廣告）,、直播和其他服務(wù)（含電商），其中廣告業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占據(jù)了相當(dāng)大的比重,，是快手的第一大營(yíng)收來(lái)源,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度,，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)116億元,，同比增長(zhǎng)6.2%，而其上季度同比增速為10.5%，可見(jiàn)快手的廣告業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)了放緩跡象,。

快手廣告業(yè)務(wù)收入增速的放緩,，則與整體廣告市場(chǎng)的疲軟不無(wú)關(guān)系。受疫情等多方面因素影響,，廣告主對(duì)廣告投放持謹(jǐn)慎態(tài)度,，不少企業(yè)為了抵御寒冬，更是大幅度收縮廣告預(yù)算,，這也使得整個(gè)廣告行業(yè)不復(fù)之前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1663.3億元,，同比增長(zhǎng)5.1%，低于去年同期9.5%的增速,。

眾所周知,，快手的廣告可分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告，而目前外循環(huán)廣告的占比仍是高于內(nèi)循環(huán)廣告的,。據(jù)了解,，快手外循環(huán)廣告客戶(hù)的重點(diǎn)行業(yè)，比如網(wǎng)服,、電商,、游戲等，均在三季度受到了宏觀(guān)環(huán)境的影響,，而這些行業(yè)中的很多客戶(hù)從年初就開(kāi)始持續(xù)進(jìn)行降本增效,。在此背景下，快手的廣告業(yè)務(wù)收入受到了一定影響,，增速有所放緩也在情理之中,。

不過(guò)，值得一提的是,，快手此次的季度廣告收入?yún)s是今年以來(lái)的單季最高值,。而快手能夠在逆風(fēng)環(huán)境下依舊實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也并非毫無(wú)緣由,。一方面,，快手通過(guò)多渠道引入廣告主以及實(shí)施扶持政策,，來(lái)提升廣告主數(shù)量,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度,，快手的月活躍廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)65%,。另一方面，快手還通過(guò)流量策略迭代、算法優(yōu)化等舉措不斷提升廣告投放效果,，以實(shí)現(xiàn)廣告主留存率的持續(xù)提升,。

電商業(yè)務(wù)高增

與廣告業(yè)務(wù)承壓不同，快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)頗為亮眼,。據(jù)悉,，快手的電商業(yè)務(wù)在2022年第三季度持續(xù)獲得市場(chǎng)份額，其表現(xiàn)超行業(yè)增長(zhǎng)水平,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，第三季度，快手電商交易總額達(dá)到了2225億元,，同比增長(zhǎng)26.6%,。

一方面，快手不斷吸引更多商家入駐,，豐富供給,，以便為消費(fèi)者提供更多的選擇空間。現(xiàn)如今,，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平,，快手也擁有相當(dāng)巨大的用戶(hù)流量，這也是快手發(fā)力電商業(yè)務(wù)的底氣所在,?？焓滞ㄟ^(guò)流量和效率優(yōu)勢(shì)，并配合招商政策,，吸引廣大商家入駐快手平臺(tái),，而隨著更多的商家入駐其中，其產(chǎn)品供給也能得到進(jìn)一步豐富,，從而滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求,。財(cái)報(bào)顯示，三季度,，快手新開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%,。

除了吸引更多商家入駐快手平臺(tái)之外，快手還在持續(xù)打造“快品牌”,。為了打造“快品牌”,，快手啟動(dòng)了快品牌專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃，以助力快品牌商家的成長(zhǎng),。比如,，快品牌不僅能夠獲得專(zhuān)屬流量扶持、冷啟動(dòng)流量扶持,，還能夠享受電商專(zhuān)屬政策,、商業(yè)化專(zhuān)屬政策,，以及包含金牌操盤(pán)手扶持和商業(yè)化黑金服務(wù)在內(nèi)的專(zhuān)屬服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,，第三季度,，快品牌數(shù)量環(huán)比高雙位數(shù)增長(zhǎng)，電商商品交易總額占比持續(xù)提升,。

另一方面,，快手不斷優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，以提升復(fù)購(gòu)率,。信任可以說(shuō)是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵,，而快手也從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)不斷完善用戶(hù)權(quán)益保障機(jī)制,、提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)等方式,，以加深消費(fèi)者同快手電商間的信任。比如,，快手不僅完善了用戶(hù)評(píng)分及反饋系統(tǒng),，以避免活躍買(mǎi)家的流失，還布局了物流領(lǐng)域,，以提升自身的履約能力,。財(cái)報(bào)顯示，三季度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較2021年同期提升1.1個(gè)百分點(diǎn),。

除此之外,，快手積極進(jìn)行場(chǎng)景拓展，以帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展,。據(jù)了解,，快手在傳統(tǒng)直播間場(chǎng)景之外，還拓展了短視頻場(chǎng)景,，與此同時(shí)還加強(qiáng)了“快手小店”,、“猜你喜歡”等功能的建設(shè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn),，從而提升用戶(hù)的活躍度,。據(jù)悉，三季度快手電商的月活躍買(mǎi)家數(shù)量突破了1億大關(guān),，付費(fèi)滲透率超過(guò)15%,，同比環(huán)比均持續(xù)提升。

夯實(shí)內(nèi)容底盤(pán)

用戶(hù)對(duì)快手的重要性不言而喻,，可以說(shuō),，快手所擁有的海量用戶(hù)是其廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)得以發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),，用戶(hù)留存與否與內(nèi)容緊密掛鉤,，因而快手為實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，也在內(nèi)容層面頻頻發(fā)力,。

一來(lái),，快手不斷探索拓展短劇題材，豐富平臺(tái)內(nèi)容,，從而提升用戶(hù)粘性,。暑期本身就是用戶(hù)獲取與增長(zhǎng)的旺季，而快手也抓住了這一關(guān)鍵時(shí)期,，不僅通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，優(yōu)化用戶(hù)的體驗(yàn)，并且不斷增加平臺(tái)內(nèi)容供給,，提升用戶(hù)的留存,。據(jù)了解，快手在暑期檔推出了“追劇一夏”活動(dòng),，上線(xiàn)了超50部短劇,，其中有22部短劇實(shí)現(xiàn)播放量破億。此外,，在題材方面,，快手短劇也愈發(fā)多元化，不僅有醫(yī)療職場(chǎng)題材短劇《仁心》,，還有家庭寫(xiě)實(shí)題材作品《育兒大作戰(zhàn)》,、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》等多款爆款精品。

二來(lái),，快手豐富垂類(lèi)內(nèi)容,，滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求。在綜藝內(nèi)容方面,，快手不僅推出了多款自制綜藝節(jié)目,，其中的《出發(fā)吧！老媽》更是采用了“長(zhǎng)視頻+短視頻+直播”相結(jié)合的內(nèi)容敘事和傳播方式,，為用戶(hù)帶來(lái)不同的視頻體驗(yàn),。數(shù)據(jù)顯示，截至收官,，《出發(fā)吧,！老媽》累計(jì)觀(guān)看量超5.24億，累計(jì)互動(dòng)量超9434.1萬(wàn),，相關(guān)視頻話(huà)題累計(jì)播放量超80.7億,，全網(wǎng)累計(jì)總曝光超149.21億。在體育內(nèi)容方面,，快手與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA,，全網(wǎng)累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)1.2億,。

值得一提的是，通過(guò)快手不斷豐富內(nèi)容供給,、加強(qiáng)社區(qū)內(nèi)容建設(shè)的舉措,，快手也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的獲取與留存。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，第三季度,，快手平均日活躍用戶(hù)為3.63億，同比增長(zhǎng)了13.4%,；平均月活躍用戶(hù)突破6億,，達(dá)到6.26億，同比增長(zhǎng)了9.3%,。另外,，快手每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了129.3分鐘，同比提升8.6%,。

快手漸入佳境

事實(shí)上,，此前的快手一直被虧損、用戶(hù)流失等問(wèn)題所困擾,，不過(guò),，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，快手也從多方面著手破局,，并且取得了不錯(cuò)的成效,。

在盈利方面，快手采取了降本增效策略,，其虧損實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步收窄,，距離盈利更近一步。面對(duì)虧損問(wèn)題,，不少企業(yè)都采取了降本增效的方式,，快手也不例外。財(cái)報(bào)顯示,，第三季度,，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)用由去年同期的110億元減少至91億元，在總收入中所占百分比也由53.8%降至39.5%,。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用雖然降低了,，用戶(hù)數(shù)量卻在不斷增長(zhǎng)，這也從側(cè)面說(shuō)明了快手從內(nèi)容等方面同用戶(hù)所建立的聯(lián)系正在逐步加深,。

在海外業(yè)務(wù)方面,，快手更改出海打法，由此前的燒錢(qián)換市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢呗??？焓终鲬?zhàn)海外市場(chǎng)已久,，而砸錢(qián)擴(kuò)張的打法也使快手的虧損持續(xù)擴(kuò)大。現(xiàn)如今,，快手已經(jīng)調(diào)整了海外策略,，將海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)，采取差異化運(yùn)營(yíng)方式,。據(jù)悉,，三季度,，通過(guò)控制投入及ROI驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)策略,，快手的海外用戶(hù)保持高效健康增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)保持在超60分鐘的高位水平,。

在直播業(yè)務(wù)方面,，快手的直播內(nèi)容與付費(fèi)率實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的豐富與提升。具體來(lái)看,，快手不斷進(jìn)行直播場(chǎng)景的延伸,，并結(jié)合招聘、相親等日常內(nèi)容,，推出了快聘,、理想家、快相親等產(chǎn)品,，以滿(mǎn)足不同直播人群的不同內(nèi)容需求,。而在直播付費(fèi)率方面，快手通過(guò)算法構(gòu)建用戶(hù)全生命周期管理機(jī)制,，以提升直播付費(fèi)轉(zhuǎn)化率,。數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度,，快手應(yīng)用直播業(yè)務(wù)平均月付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)29.3%至5960萬(wàn),，直播月度付費(fèi)率同比持續(xù)提升。

就目前情況來(lái)說(shuō),，快手可以說(shuō)是漸入佳境,，無(wú)論是亮眼的電商還是用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，都為其注入了一劑強(qiáng)心劑,。只是,，除了內(nèi)部求變之外，外部的挑戰(zhàn)同樣不容忽視,，無(wú)論是抖音還是視頻號(hào),，都是不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？偠灾?，盡管距離盈利更進(jìn)一步,，但快手仍然是任重而道遠(yuǎn)。