什么是定位？

定位是以占據(jù)心智為目的,、以避實就虛為攻防策略,、以與眾不同為內(nèi)容、以簡單可信為表現(xiàn)、以關(guān)聯(lián)第一位方法的思想體系,，設(shè)計定位的五大本質(zhì),。

五大本質(zhì)是在定位理論的核心—“一個中心兩個基點”和定位的三個層次含義上發(fā)展起來的對定位的全方位解讀和闡述。目的本質(zhì),、表現(xiàn)本質(zhì),、方法本質(zhì)更多地體現(xiàn)了占據(jù)心智基點，攻防本質(zhì),、內(nèi)容本質(zhì)更多地體現(xiàn)了競爭導(dǎo)向基點,，五大本質(zhì)共同服務(wù)于理解和打造強(qiáng)勢品牌這個中心。方法本質(zhì)和表現(xiàn)本質(zhì)是傳播層次的地位,，攻防本質(zhì)是競爭戰(zhàn)略層次的定位,，內(nèi)容本質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略層次的定位，它們有機(jī)結(jié)合起來共同指向目的本質(zhì),。

一,、目的本質(zhì)：占據(jù)心智

1.1心智時代

就全球市場而言，商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入心智時代(20世紀(jì)70年代以來,，美國的營銷發(fā)展進(jìn)入心智時代),；就本土市場而言，從局部講,，中國自21世紀(jì)前十年開始進(jìn)入心智時代,；從整體上講，中國正處于市場時代向心智時代轉(zhuǎn)折的當(dāng)口,，正全面進(jìn)入心智時代,。

我們依照商業(yè)競爭的戰(zhàn)場、成功關(guān)鍵,、主導(dǎo)權(quán)來劃分三個時代,，只是種抽象的概括。在實際的商業(yè)世界里,，工廠(產(chǎn)品,、價格)、市場(分銷渠道和零售終端)心智(顧客認(rèn)知)其實是共同存在的(從某種意義上講,，它們其實就是經(jīng)常講的營銷4P組合),，任何生意的達(dá)成都離不開這三個方面。只是在某個時代,，其他的兩個方面沒有這個方面重要而已,。

并非工廠在市場時代和心智時代不起作用，而是工廠在這兩個時代只是發(fā)揮了競爭門檻的作用,。

并非市場在工廠時代和心智時代不起作用,，而是市場在這兩個時代它的作用相對比較小而已,。

并非心智在工廠時代或者市場時代不起作用，而是由于當(dāng)時的競爭環(huán)境下,，產(chǎn)品稀少,、渠道資源稀缺，解決了這兩個問題就意味著解決了進(jìn)入心智的問題—在工廠時代,、市場時代,，那時的心智是一個干凈的沒有污染的心智，所有的東西都是新東西,，所有的信息都是新信息,，心智對所有信息都是敞開的。

但進(jìn)入心智時代,，產(chǎn)品爆炸,、媒體爆炸、信息爆炸,，信息,、信息處理能力，這個每天都存在,、每天都在發(fā)生的以前不注意的機(jī)制開始發(fā)生變化,，它開始大面積地排斥信息、簡化信息,、遺忘信息,，如何進(jìn)入心智占據(jù)一席之地成了現(xiàn)代商業(yè)中最困難和最重要的一件事，它甚至成了商業(yè)中唯一重要和唯能夠獲得績效的事,。

一旦進(jìn)入心智時代,，原來管用的好用的理念、武器開始失效,，這就是那些形象廣告無論多么有創(chuàng)意,、多么漂亮,、代言人多么有名,、廣告投放多么頻繁，但它們甚少成功的原因,。

心智時代的商業(yè)法則迥異于工廠時代,、市場時代的商業(yè)法則。一個新的時代開始了,。

1.2心智認(rèn)知過程

心智認(rèn)知過程是指人類獲取,、解讀、儲存,、提取信息的過程,，也就是人類認(rèn)知形成的過程。

心智認(rèn)知過程涉及認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知科學(xué)。認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知科世紀(jì)最前沿的研究課題之一,，目前尚處于起步階段,。

雖然人類心智認(rèn)知的詳細(xì)過程及機(jī)理還在研究之中，但其高度簡化的般過程已經(jīng)被揭示,。一般來講,，人類心智認(rèn)知過程表現(xiàn)為以下四個階段：

一是排斥

面對潮水般的信息，人類心智傾向于有意或無意的忽略或排斥,。這種忽略或排斥表現(xiàn)在兩個主要的方面一個方面是選擇性曝光,，就是人類傾向于有選擇性地在少量的地方、場合出現(xiàn),，相反地不在一些地方,、場合出現(xiàn)，以減少暴露在一些信息面前的機(jī)會,。選擇性曝光有時候是主動的,，有時候也是被動的，這是因為信息確實太多了,，人類沒有時間也沒有精力去處理這么多信息,。

另一個方面是選擇性關(guān)注，就是人類傾向于有選擇性地關(guān)注一些信息,，相反地，是有選擇性地忽略一些信息,。

排斥是進(jìn)入信息時代，人類大腦保護(hù)自己的一種生理機(jī)制,，可以稱為大腦保護(hù)自己的第一道防線,。

二是簡化

人類的心智不僅排斥與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不相符合的信息,，也沒有足夠的知識或經(jīng)驗來處理這些信息,。

面對潮水般的信息,，人類除了排斥外，還啟動了大腦保護(hù)自己的第二道防線——簡化,。這就是對突破第一道防線的信息,，大腦以盡量簡化的形式去理解、記憶和儲存,。

簡化可能會忽略掉一些有價值的信息,，可能會給人淺嘗輒止的感覺，可能會以貌取人被表象所迷惑,，但如果不這樣，人類大腦可能就無法應(yīng)對越來越多的信息,。

關(guān)于人類大腦這種“淺嘗輒止”式的認(rèn)知方式,，著名的營銷學(xué)教授舒爾茨先生在其大作《整合營銷傳播》中作了如下描述：

“我們生活在一個淺嘗資訊式購買決策’的時代。資訊的流量越來越大,，內(nèi)容越來越多，消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊雜音中殺出一條路來,。他們在這片資訊汪洋中只蜻蜓點水式地獲取零星的資訊,，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識,，并據(jù)以行事。換句話說,，今天的人們在大部分問題上,，只搜集和處理足夠他們了解和隨便湊合使用的資訊，他們把資

訊局限在必須知道的最少范圍,?！?/p>

簡化信息可能是人類心智認(rèn)知的致命弱點，但也是人類面對日益繁多的信息,，保護(hù)自己不受干擾的一種智慧,。

簡化是人類大腦保護(hù)自己的又一生理機(jī)制,，也是大腦保護(hù)自己的第二道防線,。

三是歸類

簡化往往是以歸類的方式進(jìn)行的，歸類是人類認(rèn)知第一層次的簡化,。人類認(rèn)識事物是從了解它是什么類別開始的,。類別就是回答關(guān)于“你是誰?你是干什么的(有什么功能)?你有什么特點?”等類似問題的答案。

人類心智對信息的簡化,，往往會歸結(jié)到一個概念(概念是人類思維的基本單位,，也是詞語的思想內(nèi)容)或一個關(guān)鍵詞(詞語是概念的語言形式)上，這個概念或關(guān)鍵詞往往與一個品類名稱或某個品類的某種特性相關(guān),。這個過程也可以稱為“品類命名”,。

比如對“紅牛”的認(rèn)知,，人們首先會問的一個問題是“它是干什么的?”你可以說它是一種飲料，但這可能無法讓消費者釋懷,，因為飲料這么多，它是哪一種飲料?它是一種“提升能量”的飲料,。這里“能量飲料”這個概念,、這個關(guān)鍵詞，其實就是人們對紅牛的一個歸類和命名,。

四是定位

為了形象地表達(dá)定位，可以設(shè)想心智中有很多梯子,，每個梯子上有幾個階梯,。每個梯子代表一種品類,，每個階梯代表一個品牌。人們把品牌放到心智中某個梯子的某層階梯上或在心智階梯中創(chuàng)建數(shù)一數(shù)二地位的過程就是定位(從結(jié)果來看,，心智梯子上數(shù)一數(shù)二的地位就是定位),。你可以簡單地把定位理解為排隊,，人類心智具有把東西進(jìn)行排隊的天性(在歸類的基礎(chǔ)上),。

或者可以設(shè)想心智中有很多的小格子，每個小格子代表一個品類,。在潛在顧客心智中創(chuàng)建小格子并讓你的品牌鎖定和代表小格子(當(dāng)人們一想到需要代表某個小格子的品類就馬上想到你的品牌)的過程,，就是定位(從結(jié)果來看，心智中的小格子就是定位),。

對于一個代表新品類的品牌，人們往往會把它放在一個新梯子的第層階梯上(當(dāng)然,，這個代表新品類的品牌必須與人們熟知的老品類發(fā)生某種關(guān)聯(lián)才能做到這一點),。

這就是定位理論揭示的品類心智與品牌階梯原理,。

很明顯地，是顧客在給產(chǎn)品或品牌定位,，而不是你自己或者其他什么人在給你的產(chǎn)品或品牌定位,。

簡化、歸類與定位緊密相連,。歸類,、定位是簡化的結(jié)果，簡化就是關(guān)于歸類,、定位的過程,。

心智認(rèn)知有不同于事實的獨特規(guī)律，正是這些規(guī)律引導(dǎo)著我們認(rèn)識事物,。

1.3心智大于事實

心智大于事實有幾個層面的意思：

一是心智忽視事實

大家都聽說過“皇帝的新衣”這個故事,。事實是皇帝根本就沒有穿衣物，但大臣們心智中接受不了皇帝沒有穿衣服這個事實或者說大臣們被皇帝的無上權(quán)威蒙蔽了心智,，他們無視皇帝沒有穿衣服這個事實,，而說皇帝穿上了一件世界上最漂亮的衣服。

所有人都知道地球是圍繞地球轉(zhuǎn)的,，對嗎?其實并不是這樣,。在地球被揭示出是圍繞著太陽轉(zhuǎn)之前,，人們一直認(rèn)為地球是整個宇宙的中心，太陽是圍繞地球轉(zhuǎn)的,。那時候,，如果有人說太陽是宇宙的中心,，地球是圍繞著太陽轉(zhuǎn)的，那就是異端邪說,，不僅一般人不會相信，而且教皇還要燒死他。這就是“哥白尼與日心說”的故事,。地球圍繞太陽轉(zhuǎn)這個事實進(jìn)入不了人們的心智，心智傾向于無視這個事實,，因為它們不符合已經(jīng)占據(jù)人們心智的既有觀念,。

在商業(yè)實踐中，心智無視事實表現(xiàn)在人們心中如果沒有你,，即便在貨架上看到你,，也會視而不見；如果心智沒有你,，在電視里看到你,、聽到你,，也有可能會看不見你,、聽不到你，完全忽略你,，無視你的存在。這就是最要命的問題,。

二是心智解讀事實

人們已經(jīng)形成既有的認(rèn)知和觀念,，他們認(rèn)為自己的這些既有認(rèn)知,、觀念就是真理,，就是事實,。而這些既有的認(rèn)知,、觀念會影響到人們對新事物的認(rèn)知,。這表現(xiàn)在三個方面：

其一，心智中既有的認(rèn)知,、觀念會讓你有選擇地接收信息,，你“看到“聽到”,、“嘗到”、“聞到”,、“摸到”的事物往往是你“希望看到”,、“希望聽到,、“希望嘗到”“希望聞到”,、“希望摸到”的事物,。如《定位》一書中所言：“假設(shè)拿出兩幅抽象畫來,，在一幅上面簽上施瓦茲( Schwartz)的名字，另一幅簽上畢加索的名字,，然后請別人發(fā)表意見。結(jié)果一定不會出乎你的預(yù)料,。假設(shè)請兩個持對立觀點的人(比如一位民主黨人和一位共產(chǎn)黨人)讀一篇關(guān)于個有爭議的話題的文章，然后分別問他們這篇文章是否改變了各自的觀點你會發(fā)現(xiàn),，那位民主黨人會從文章里找出支持自己觀點的事實,，而那位共和黨人也會從文章里找出支持相反觀點的事實,。幾乎看不到任何立場上的變化。你看到的就是你想看到的,?！?/p>

其二，心智中既有的認(rèn)知,、觀念有時會完全誤導(dǎo)你,，比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上“農(nóng)夫山泉”的商標(biāo)，你對“農(nóng)夫山泉”既有的認(rèn)知—天然水一會影響到你對事實—自來水—的判斷,。

其三,，心智會根據(jù)自己的觀念和邏輯解讀它看到的事實。關(guān)于這一點,，有一個真實的故事：深圳有一位做手機(jī)的企業(yè)家,，有一次做完市場調(diào)研之后他非常憤怒。他說消費者拿著 iPhone打電話,，信號不好,。這個消費者的第一念頭就是這個地方中國移動或者是聯(lián)通的信號沒過來，他的第一個念頭就是這樣的,；但是拿著他(這個深圳企業(yè)家)的手機(jī)打電話,，只要信號不好，消費者的第一念頭就是買了個山寨機(jī),。其實這位企業(yè)家他很清楚,，他手機(jī)的特點就是信號好， iPhone才是信號不好,。

三是心智自以為是

心智都認(rèn)為自己是對的，別人是錯的,。大多數(shù)人認(rèn)為自己的認(rèn)知比別人強(qiáng),，他們認(rèn)為自己總是正確的，自己的認(rèn)知要比鄰居或朋友的更能力確,。他們只要稍微有一點對某種產(chǎn)品的經(jīng)驗,，就會認(rèn)為自己是正確的。他們幾乎不會承認(rèn)自己會犯錯誤,。先入為主形成的觀念輕易不會改變,，這正是尼采說的“自我”的一面，這也是一個人獲得自我認(rèn)同的基礎(chǔ),。

四是心智質(zhì)疑事實

心智面對事實,，它不是相信事實而是質(zhì)疑事實。

2012年7月28日倫敦奧運會女子400米混合泳上,，中國16歲小將葉寺文在最后150米上演了“驚天大逆轉(zhuǎn)”,，以打破世界紀(jì)錄的成績奪金,，她最后50米成績比男子400米混合泳金牌得主美國運動員羅切特還要快0.17。葉詩文的超人成績引起西方媒體紛紛質(zhì)疑英國BBC直播游泳項目的主持人巴爾汀賽后表示質(zhì)疑：“一個人突然能游出比自己最好成績快出很多的成績,，這得有多少懷疑啊?”“你能不能明確地對你的粉絲說,，你到底有沒有服用過興奮劑?”

盡管已有權(quán)威機(jī)構(gòu)證實葉詩文的“清白”，美國游泳教練萊昂納多卻在8月1日再次聲稱,，葉詩文的表現(xiàn)“完全不正?！薄０拇罄麃啅V播公司甚至認(rèn)為,，目前的檢測結(jié)果不足以證明葉詩文未服用禁藥,，很可能是現(xiàn)有的檢測儀器和技術(shù)手段不夠先進(jìn)

五是心智中沒有事實

商業(yè)社會里，產(chǎn)品,、品牌要被顧客接受選擇,，首先要被顧客認(rèn)知。雖然認(rèn)知源于事實,，但你不能直接從事實到被選擇,，你不能越過認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。認(rèn)知是一回事,，事實又是一回事,，有時兩者相符，更多是兩者相反或不符,。當(dāng)兩者相反或不符的時候,，我們說，沒有事實,，只有觀念(觀念是比較固定的認(rèn)知),。

什么是事實呢?其實事實也是一種認(rèn)知，只不過這個認(rèn)知是已經(jīng)深入人心的一種認(rèn)知,，一種被人們視為真知可以稱為觀念的認(rèn)知,，一種顯而易見的可以作為常識的認(rèn)知；甚至是一個角度,、一個側(cè)面,、一個方面的但人們普遍相信的認(rèn)知。觀點就是事實,，常識就是事實,，認(rèn)知就是事實。這對那些接受多年“不是對就是錯的教育”的學(xué)生來說,，確實是有點受傷—一他們一直以為他們以前接受的知識就是真理,，現(xiàn)在有人告訴他們老師講的可能都是錯的，你可以想象他們是多么的受傷,！

按照馬克思主義辯證唯物論的思想,，商業(yè)中沒有事實只有認(rèn)知,，揭示的是真理相對性的一面。事實只是真理絕對性的一面,。觀念,、常識甚至公理科學(xué)知識作為一種認(rèn)知，也必須在一定的假設(shè)條件下才能成立,，離開了這個假設(shè)條件,，真理也就變成了謬誤。

既然沒有事實,，那人們孜孜以求地追求事實干什么呢?實際上,，事實從兩個方面影響著認(rèn)知：短期看，事實給認(rèn)知改進(jìn),、進(jìn)化自已符合事實的時間,；長期看，如果認(rèn)知不符合事實,，事實將會站在既有認(rèn)知的反面,，給予新品牌新感知推翻老品牌老認(rèn)知的機(jī)會。

這里要強(qiáng)調(diào)的是,，最重要的不是事實,，而是對事實的認(rèn)知。認(rèn)知就是商業(yè)中唯一要重視的事實,。人們的心智中或許存在事實,，但只有關(guān)于你事實的認(rèn)知才有意義一它決定顧客是否把你納入購買名單和最終是否購買你。這個時候,，顧客對你的認(rèn)知就是事實,。商業(yè)實踐中你會發(fā)現(xiàn)有時候產(chǎn)品根本就不重要，不用調(diào)整你的產(chǎn)品,，而是要調(diào)整你的認(rèn)知,，你的認(rèn)知調(diào)整后，你經(jīng)營的業(yè)績完全不同,。沒有事實只有認(rèn)知，認(rèn)知就是事實,，這是定位理論發(fā)現(xiàn)的商業(yè)中最隱蔽又最顯而易見的秘密,。

1.4定位的目的本質(zhì)

心智和心智資源是理解定位概念的基礎(chǔ)與前提。

什么是定位?定位就是要讓品牌在心智中占據(jù)一席之地,，這是定位最早的定義,。讓品牌在心智中占據(jù)一席之地，或者說利用定位打造強(qiáng)勢品牌這是現(xiàn)代營銷的目標(biāo),。

從定位要達(dá)到的目的角度來講,，定位的本質(zhì)就是占據(jù)心智資源建立認(rèn)知優(yōu)勢獲得優(yōu)先選擇,。占據(jù)心智資源、建立認(rèn)知優(yōu)勢獲得優(yōu)先選擇是定位營銷的出發(fā)點和歸宿點,。

沒有更好的產(chǎn)品只有更好的認(rèn)知,。人們都在追求更好的產(chǎn)品。一種產(chǎn)品賣得好,，是因為它的產(chǎn)品更好,。這是顧客天然的邏輯。但更好的產(chǎn)品在哪里呢?既然心智大于事實,，事實也是一種認(rèn)知,，那么更好的產(chǎn)品其實根本就不存在，如果存在的話,，那只可能首先存在于更好的認(rèn)知當(dāng)中,。先有更好認(rèn)知，后有更好產(chǎn)品,，更好產(chǎn)品存在于更好認(rèn)知之中,，推動商業(yè)發(fā)展的真正動力不是質(zhì)量本身，而是對質(zhì)量的認(rèn)知,，這就是定位發(fā)現(xiàn)的秘密和定位的邏輯,。商業(yè)追求的首先不是更好的產(chǎn)品而是追求更好的認(rèn)知，或?qū)Α案卯a(chǎn)品”的“更好認(rèn)知”,。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量真的更好,，但如果你不能在顧客心智中形成更好的認(rèn)知，那你更好的質(zhì)量就不能被顧客接受

傳統(tǒng)商業(yè)思維的本質(zhì)是想通過“更好的產(chǎn)品”在商業(yè)中取勝,，定位思維恰相反,，認(rèn)為商業(yè)中只有通過“更好的認(rèn)知”才能取勝。如何占據(jù)心智,，獲更好認(rèn)知正是定位的目的本質(zhì),。

二、攻防本質(zhì)：避實擊虛

2.1商場即戰(zhàn)場

戰(zhàn)爭與商業(yè)都是關(guān)乎人類利益和活動的沖突,，當(dāng)商業(yè)發(fā)展到一定程度,，商業(yè)競爭自然而然地會發(fā)展到商業(yè)戰(zhàn)爭階段。這個時候商業(yè)及戰(zhàn)爭,，你的敵人就是你的競爭對手,，你要占領(lǐng)的陣地就是你潛在客戶的心智。

商戰(zhàn)與真正戰(zhàn)爭之不同,，在于商戰(zhàn)的陣地并不在客戶的辦公室,，不在超市或商店，不在一個城市或地區(qū)的實際地理位置，而是在客戶6英寸寬的腦中,。商業(yè)戰(zhàn)爭視心智為戰(zhàn)場,，這就是商戰(zhàn)的本質(zhì)。

商戰(zhàn)的戰(zhàn)場—心智,，充滿玄機(jī),、高深莫測，但實實在在存在,，你可以象,，但不可以科學(xué)測量，這正是商戰(zhàn)的本質(zhì)所在,。它表現(xiàn)在商戰(zhàn)的方方面,，比如你不能憑借更好的產(chǎn)品取勝，而是靠更好的認(rèn)知取勝,；比如你不完全憑實力取勝,，而要考慮心智的固有規(guī)律—心智不易改變等；你的強(qiáng)大不是因為你更有錢而是你占有客戶的心智,，等等,。

商戰(zhàn)是一場看不到戰(zhàn)場的智謀戰(zhàn)，只能在頭腦中想象,，這使商戰(zhàn)成為高深的學(xué)問之一,。

2.2戰(zhàn)爭兩大基本原則

在真正戰(zhàn)爭中發(fā)揮作用的基本原則，在商戰(zhàn)中同樣發(fā)揮作用,，而在戰(zhàn)爭戰(zhàn)略中,，有兩條是最基本、最重要的原則：兵力集中原則和防御優(yōu)勢原則,。

戰(zhàn)爭準(zhǔn)則一：兵力集中原則

卡爾·馮·克勞塞維茨說：“必須在決定性的地點投入盡可能多的軍隊進(jìn)行戰(zhàn)斗,。”這就是兵力集中原則,。這一原則是所有戰(zhàn)爭原則中最根本最重要的,。

拿破侖說：“數(shù)量上處于劣勢的軍隊，其戰(zhàn)爭的藝術(shù)在于在進(jìn)攻和防御點投入比敵軍更多的軍隊,?！边@是戰(zhàn)爭中最簡單也是最高明的智慧。

在猶太教的圣經(jīng)中傳承著一個大智慧,，講述了一個石頭和花瓶的故事,。牧事很簡單，就這么兩句話：石頭掉在花瓶上,，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上,，花瓶碎了,。戰(zhàn)爭的藝術(shù)換句話來說,，就是在任何時候都要形成我是石頭、敵是花瓶的局面,。

戰(zhàn)爭準(zhǔn)則二：防御優(yōu)勢原則

卡爾·馮·克勞塞維茨說：“防御這種作戰(zhàn)形式就其本身而言,，比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式要強(qiáng)?！边@就是防御優(yōu)勢原則,。貫穿整個戰(zhàn)爭史，防御被證明是戰(zhàn)爭中更強(qiáng)有力的一種形式,。

2.3四種戰(zhàn)略形式

卡爾·馮·克勞塞維茨說：“政治家和指揮官做出的首要的,、最高的和最具深遠(yuǎn)意義的判斷，是確定他們正在進(jìn)行的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略形式,，既不能做出錯誤判斷,，又不能讓判斷同其戰(zhàn)略形式本質(zhì)相悖?！鄙虘?zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)形式,，而是有四種：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn),。確定采用哪種戰(zhàn)略形式，是企業(yè)家要做出的首要決定,，也是最重要的決定,。而采用哪種戰(zhàn)略形式取決于你在戰(zhàn)略格局中的位置，每個產(chǎn)品品類或行業(yè)都會形成這種戰(zhàn)略格局,。

側(cè)翼戰(zhàn)與進(jìn)攻戰(zhàn)有何不同,？

進(jìn)攻戰(zhàn)是在敵人的前沿陣地展開的（設(shè)防），攻擊的是敵人防無可防的地方,，目的是奪取敵人的市場份額,。

側(cè)翼戰(zhàn)是在無爭地帶展開的（沒有設(shè)防），首要目的是搶先占有新品類市場,，最終目的是瓦解敵人的市場,。

進(jìn)攻戰(zhàn)的特性和指向都是可以預(yù)見的，側(cè)翼戰(zhàn)則是一種奇襲,。

側(cè)翼戰(zhàn)是一種賭博,，一場豪賭，有可能大獲全勝,，也有可能慘敗而歸,。側(cè)翼戰(zhàn)的成功往往需要行業(yè)領(lǐng)先者的“配合”。

游擊戰(zhàn)與側(cè)翼戰(zhàn)有何不同？

側(cè)翼戰(zhàn)是貼近領(lǐng)先者的位置刻意發(fā)動的包抄,，其目標(biāo)是奪取或切割領(lǐng)先者的市場份額,。

游擊戰(zhàn)是在遠(yuǎn)離領(lǐng)先者陣地發(fā)動的戰(zhàn)斗，即使成功對領(lǐng)先者也不會構(gòu)成實質(zhì)性威脅,。

游擊戰(zhàn)是否能夠轉(zhuǎn)化為側(cè)翼戰(zhàn),，這要看企業(yè)的資源情況，也許永遠(yuǎn)不可能或者不需要,；在一個快速成長或變化的市場,，或許有需要也有可能。

心智中的山頭

可以設(shè)想商戰(zhàn)的戰(zhàn)場—心智就像一座山頭,，山頭是領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的制高點,。

如果你想翻越這座山，那就是在打一場進(jìn)攻戰(zhàn),，你最好能找到一處山谷或山隘作為部隊的突破口,。但是，戰(zhàn)斗將會打得非常艱苦,，付出的代價也會很高昂,，因為領(lǐng)導(dǎo)者通常有更多資源進(jìn)行猛烈的反擊。

如果你是占據(jù)山頭的領(lǐng)導(dǎo)者,，要下山去阻擊競爭對手的進(jìn)攻,，那就是在打一場防御戰(zhàn)。其原則是,，好的防御相當(dāng)于發(fā)動有效的進(jìn)攻,。

如果你在山間遷回，那就是正在進(jìn)行一場側(cè)翼戰(zhàn),。這通常是最奏效,、代價最小的商戰(zhàn)模式。然而,，在很多產(chǎn)品品類中,，發(fā)動有效側(cè)翼戰(zhàn)的機(jī)會越來越少了，而對統(tǒng)帥的要求也是最高的,。

如果你在山下盤桓,，那么你打的是一場游擊戰(zhàn)。你要尋找一塊防守得住的安全市場,，或是領(lǐng)導(dǎo)者無興趣進(jìn)入的小市場,。

2.4樹立商戰(zhàn)思維

如果你認(rèn)同商業(yè)是一場戰(zhàn)爭的話，你可以問你自己以下幾個問題,，以檢驗?zāi)闶欠裨谏虡I(yè)實踐中應(yīng)用了戰(zhàn)爭思維：

①你在與誰打仗,？（你的競爭對手是誰）

②你在哪里打仗,？（你的戰(zhàn)場/陣地在哪里）

③你在用什么打仗？（你的武器是什么）

④你準(zhǔn)備如何打,？（你打的是一場什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭）

⑤你如何判斷輸贏,？（你現(xiàn)在哪里輸贏）

⑥輸了怎么辦？（轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場）

2.5定位的攻防本質(zhì)

無論哪一種戰(zhàn)略形式,，其知道思想的本質(zhì)內(nèi)容都是避強(qiáng)用弱、避實擊虛,。

你選擇打什么性質(zhì)的戰(zhàn)爭,、選擇哪一種戰(zhàn)略形式，不是取決于你自身的絕對實力,，而是取決于你在整個戰(zhàn)略格局中的相對位置,。只有心智中的導(dǎo)者才有資格打防御戰(zhàn)，因為他所處位置最有利,，實力最強(qiáng),；只有有足夠?qū)嵙Φ奈挥诘诙⒌谌恢玫钠髽I(yè)才能打進(jìn)攻戰(zhàn),；選擇是否打進(jìn)攻戰(zhàn)或者是打側(cè)翼戰(zhàn),，要具體考慮你的資源夠不夠；即便打游擊戰(zhàn),，也要根據(jù)競爭狀和你的資源確定你到底要進(jìn)入一個多“小”的市場,。這背后的指導(dǎo)思想就是避強(qiáng)用弱、避實擊虛,。

不僅如此,，每一種戰(zhàn)略形式需要嚴(yán)格遵守的原則其背后的指導(dǎo)思想本質(zhì)上也是避強(qiáng)用弱、避實擊虛,。

適合領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn),，它最大的敵人其實就是它自己，不斷挑戰(zhàn)自己是其鞏固和提升領(lǐng)導(dǎo)地位最基本和最重要的原則,；對于領(lǐng)導(dǎo)者而言,，其“強(qiáng)”(“實”)就是其既有的領(lǐng)導(dǎo)地位，它的“弱”(“虛”)就是它自己做得不好或不夠的地方,，這正是領(lǐng)導(dǎo)者超越自己需要著力改進(jìn)的地方,。領(lǐng)導(dǎo)者需要封殺強(qiáng)大的進(jìn)攻，進(jìn)攻者是它的敵人,，敵人的強(qiáng)勢(“實”)是領(lǐng)導(dǎo)者的弱勢(“虛”),，領(lǐng)導(dǎo)者需要避開；領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢就是敵人的弱勢所在,，領(lǐng)導(dǎo)者需要充分利用,。這就是領(lǐng)導(dǎo)者在面臨強(qiáng)大敵人進(jìn)攻時需要采取的策略：忽略進(jìn)攻者的優(yōu)勢,，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢，充分利用領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位與實力封殺發(fā)起強(qiáng)大進(jìn)攻的敵人,。

適合發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者,，其敵人是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者首先要分析其強(qiáng)勢,，避開它,，然后尋找與其戰(zhàn)略強(qiáng)勢緊密聯(lián)系的戰(zhàn)略弱勢(天然弱勢)，攻擊它,。這里的“實”就是指領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢,，“虛”就是指領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略弱勢。

適合側(cè)翼戰(zhàn)的實力較小企業(yè),，其敵人也是領(lǐng)導(dǎo)者,。它沒有力量直接攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(即便是戰(zhàn)略性的弱點)，它選擇避開攻擊,，而是在領(lǐng)導(dǎo)者沒有設(shè)防的無爭地帶展開活動,。“無爭地帶”是開展側(cè)翼戰(zhàn)企業(yè)的攻擊點,，領(lǐng)導(dǎo)者“虛”的地方,。側(cè)翼戰(zhàn)的成功需要“奇襲”和領(lǐng)導(dǎo)者的配合。

實力更小的企業(yè),，只能打游擊戰(zhàn),。游擊戰(zhàn)甚至沒有力量進(jìn)行“奇襲”，所以它選擇完全避開領(lǐng)導(dǎo)者,，去尋找領(lǐng)導(dǎo)者“虛”得不行的地方一一個小得不足以讓領(lǐng)導(dǎo)者動心的,、小得足以守得住的市場。

避實擊虛是兵力原則在商戰(zhàn)戰(zhàn)略形式中的具體運用,，反映了定位在攻防上的本質(zhì)要求,。

商戰(zhàn)思想為解讀定位提供了一個新的非常重要的視角，把原來從目的意義上解讀定位概念提升到了一個更易理解的層面,。什么是定位,？從攻防上講，定位的本質(zhì)就是避實擊虛,。

三,、內(nèi)容本質(zhì)：與眾不同

定位不是為了滿足需求，而是為了創(chuàng)造需求,，提升需求,。定位的目的甚至首先不是為了老客戶，而是為了新客戶,，創(chuàng)造新客戶,。定位為什么能夠做到這一點,？因為定位強(qiáng)調(diào)要做到與眾不同，為客戶創(chuàng)造新的不同于其他企業(yè)或品牌的獨特價值

3.1令人懷疑的與眾不同

判斷令人懷疑的與眾不同的兩個標(biāo)準(zhǔn)：其一,，是否符合常識而易于被心智接受,；其二，是否易于被競爭對手快速復(fù)制,。

USP即獨特銷售主張

美國人羅瑟·瑞夫斯與1960年代提出的一個品牌戰(zhàn)略觀點和理論,，主要包含三個要點：

每則廣告都要向顧客提出同一個主張—產(chǎn)品特色或利益；

這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；

這個主張必須有足夠的促銷力,，能打動顧客。

USP是從關(guān)注產(chǎn)品的特點和顧客利益的角度提出的差異化,，它強(qiáng)調(diào)的差異化是基于產(chǎn)品本身的特色、利益,。雖然在它的第二個要點中體現(xiàn)出來的認(rèn)知差異化與定位比較吻合,，但USP是從產(chǎn)品本身出發(fā)尋找和發(fā)展出來的，比如廣告大師霍普金斯為喜立滋啤酒找到的USP—“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸氣消毒”,，就是去參觀喜立滋啤酒工廠,，從產(chǎn)品生產(chǎn)過程中找到的：這與定位理論不同，比如云南白藥創(chuàng)可貼,，它尋找到的銷售主張藥好得更快些”,，首先不是從云南白藥創(chuàng)可貼本身出發(fā)，而是從它的競爭對手—邦迪出發(fā)找到的,。

另外,，在更多情況下，定位尋找到的與眾不同其實與產(chǎn)品本身完全沒有關(guān)系,，這是定位大大超越USP的地方,。所以在《定位》一書中，定位大師里斯和特勞特一再強(qiáng)調(diào)定位是從產(chǎn)品開始的,，但“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,，面是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的”，定位的目的是“在潛在顧客的心智中占據(jù)個有價值的位置”,。

隨著競爭的發(fā)展,，原來有效的USP可能就面臨問題。比如樂百氏水憑著“27層凈化”的USP成功后,，競爭加劇了,，面對娃哈哈純凈水以的農(nóng)夫山泉天然水，它幾乎就沒有辦法,。這個時候,，如果USP能以定為基礎(chǔ)和指導(dǎo),，將會為表達(dá)定位發(fā)揮獨特作用。

USP首先提出了差異化,，差異化是定位理論的源頭活水,，定位理論是在USP理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來又超越UsP的新一代營銷理論。

品牌形象

品牌形象是品牌形象理論的核心概念,，是廣告業(yè)的教皇,、奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威先生于1970年代提出來的一種品牌戰(zhàn)略觀點與理論這個理論也包含三個要點：

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費者對品牌的理性選擇減弱,；

人們同時追求功能及感性利益,，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；

任何一則廣告,，都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資,。

那什么是品牌形象呢？行頭包裝有檔次,、有品位并且具有一致性和統(tǒng)一性,；產(chǎn)品或企業(yè)理念口號喊得很高很大；個性塑造得很酷很雷,，非常注重與顧客建立一種超越時空的情感聯(lián)系,，一個品牌往往覆蓋多個產(chǎn)品品項、多個類別產(chǎn)品,。

在競爭還不激烈的市場時代,，配合權(quán)威媒體發(fā)布，立足于品牌形象的差異化還是有效的,，至少證明企業(yè)有實力,、有抱負(fù)。早期的太陽神,、后來的娃哈哈等,，都憑借這個取得成功。

“品牌形象論”的一個貢獻(xiàn)是確定了消費者對商品的需求,，除了物質(zhì)本身之外,，還有精神上的滿足，這就是后來常說的“品牌附加值”,。這一突破給后來的研究者一個寬闊的巨人肩膀,，讓后來者從一開始就知道需求不是物質(zhì)一元化的心態(tài)，而是物質(zhì)和精神二元化的形態(tài),?！捌放菩蜗笳摗钡牧硪粋€貢獻(xiàn)是：如果產(chǎn)品本身是在找不到足夠差異化的話，你可以在品牌形象上找到出路,。

那么品牌形象所形成的差異化為什么會失效,？

USP理論是滿足客戶功能性需求,，而品牌形象論是滿足客戶情感需求，在信息時代,，隨著競爭的加劇,，能夠塑造品牌形象的企業(yè)或品牌越來越多，形象與形象雷同,，消費者很難借助形象來形成區(qū)分,。

質(zhì)量和客戶滿意度極少成為差異化概念

質(zhì)量建立在技術(shù)與品質(zhì)控制上。技術(shù)比任何時候擴(kuò)散都快,，品質(zhì)控制同樣如此,。這也正是產(chǎn)品快速同質(zhì)化的原因所在，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你很難通過質(zhì)量來形成差異,。

客戶滿意度是一個偽概念。當(dāng)客戶面臨更多不同產(chǎn)品選擇的時候,，你很難保證客戶不放棄使用原來滿意的品牌,。客戶滿意只是在缺少選擇的時代才有意義,。在選擇太多的今天，客戶滿意度同樣很難成為真正的差異化概念,。

產(chǎn)品齊全很難成為差異化概念

產(chǎn)品齊全曾經(jīng)幫助零售商形成差異化,，因為對于某些業(yè)務(wù)而言，更多的選擇是客戶的需求,；但最多的選擇毀掉了更多的選擇,，因為選擇太多，它讓顧客無所適從,。最重要的是,，產(chǎn)品齊全無法阻止竟?fàn)帉κ植捎孟嗤牟呗詠韽?fù)制你的差異化,。產(chǎn)品齊全很難成為差異化概念。

價格是一項艱難的差異化概念

價格確實能夠成為一個差異化的概念,，如果你能夠保證基本品質(zhì)的同時還能構(gòu)建一個具有很強(qiáng)競爭優(yōu)勢的高效率運營系統(tǒng)的話，但這很難做到,。

一則以低價為差異化會引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行運營效率的競爭,，而提升運營效率的管理理念與工具轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散非常快,，低價很容易被復(fù)制。

二則,，你的競爭對手里有一支筆，它隨時可以把它的產(chǎn)品價格標(biāo)得更低(而不顧產(chǎn)品成本),，如果它的實力比你強(qiáng)，它就可以獲得最終的勝利,。

品質(zhì)與價格是一對矛盾，物美很難保證價廉,；低價是把行業(yè)往下做的個方向，與通過差異化創(chuàng)造顧客本身是背道而馳的,。

價格是一項艱難的差異化概念。只有很少的企業(yè)或品牌能夠做到,，零售業(yè)里沃爾瑪是一例,，電腦行業(yè)里戴爾曾經(jīng)是一例,。

目標(biāo)人群是一項需要警惕的差異化概念

把通過細(xì)分顧客群,，繼而通過鎖定一個或幾個細(xì)分人群作為目標(biāo)人群的辦法以實現(xiàn)差異化,，是一個需要警惕的差異化方法,。原因是目標(biāo)人群差異化概念本質(zhì)上還是一種基于需求導(dǎo)向出自組織由內(nèi)而外思維的差異化，它有時碰巧有效,，大多數(shù)無效,。

有效是因為碰巧它是第一個聚焦和鎖定某個目標(biāo)顧客群，而確可這個目標(biāo)顧客群的需求與其他顧客群具有顯著的差異化,，它又碰巧第一個發(fā)展了與竟?fàn)帉κ植煌倪\營活動以滿足該目標(biāo)人群的需求,。

在大競爭時代，各類人群包括各細(xì)分目標(biāo)人群,，要么他們的需求沒有太多的差異性，要么他們的需求其實都被顯性或隱性地滿足著,，所以基于目標(biāo)細(xì)分人群的差異化概念進(jìn)行定位是需要警惕的,。其實，基于品類或渠道的差異化背后都伴隨著需求的差異化,。正是它們隱性或顯性地滿足著不同細(xì)分人群的不同需求,。比如依云,、昆侖山、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈,，它們分別滿足著高收入高品位人群,、健康意識強(qiáng)烈的較高收入人群、一般大眾人群和低端費人群,，但它們都不是通過聚焦和鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行定位的。再比如五糧液公司曾經(jīng)推出一個白酒品牌叫“金葉神”,，咨詢公司建議其定位為“成功人士的選擇”。從這個產(chǎn)品的包裝和價格看,，其產(chǎn)品與成功人士的需求是相一致的,，但在白酒領(lǐng)域，“成功人士”心中已有所選—茅臺與五糧液,，所以根本不會考慮“金葉神”,。

只有從競爭角度出發(fā),，確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分人群需求具有顯而易見的差異化，你有機(jī)會第一個去發(fā)展這個差異化,，基于目標(biāo)細(xì)分人群的定位才可能有效

3.2有效的與眾不同

成為第一

第一是最大的差異化,，是任何時候品牌都要優(yōu)先考慮和追求的,。

不是成為市場的第一，關(guān)鍵是成為心智中的第一第一個以新概念新品或新的利益進(jìn)入心智是一個巨大的優(yōu)勢,。

這一優(yōu)勢由五個方面的原因促成：

第一，心智青睞第一,，對第一是敞開的,；

第二，心智很容易遺忘,，但對第一是例外,；

第三，心智不喜歡改變,，易守難攻；

第四,，人們覺得第一個是原創(chuàng),，其他都是抄襲,。原創(chuàng)意味著更多知識和更加專業(yè)；

第五,，原創(chuàng)還可以給顧客帶來某種情感上的聯(lián)系,，比如人們可能會把你的品牌名稱作為品類的代名詞在日常生活加以運用,。即便以后失去了,，人們還會選擇它。

成為第一,，如果不是第一要通過開創(chuàng)能夠讓你成為第一的領(lǐng)域而成為第一,，這是商業(yè)追求的圣經(jīng),。

特性

擁有一個特性可能是品牌實施差異化的第一方法,。

人和事物都是各種特性的混合體,。但一個人或一個品牌可以通過突出和擁有某個特性聞名。瑪麗蓮·夢露以“性感”聞名,，愛因斯坦以“智慧”被人稱道,。

這里有三個原則：一是不能擁有競爭對手已經(jīng)占有的一個特性；二是這個特性要為客戶所青睞,；三是這個特性你可以做到,。

成功的品牌往往在潛在客戶心智中擁有一個代表特性的字眼。

領(lǐng)導(dǎo)地位

領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌實施差異化最強(qiáng)有力的方法,。

領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌最好的背書,，它為品牌確立了信任狀的同時為品牌購買提供了指引(羊群效應(yīng))。

領(lǐng)導(dǎo)地位是所有期望建立強(qiáng)勢品牌的追求,。

制造方法

獨特的制造方法隱含著更好質(zhì)量的認(rèn)知，具有可信度,，是一個差異化概念,。

神奇成分,、高級制作,、傳統(tǒng)制作等都是獨特制作方法的表現(xiàn)

新一代產(chǎn)品

新一代產(chǎn)品與老一代產(chǎn)品區(qū)別開來的同時，暗含更好質(zhì)量的認(rèn)知,，是一個很好的差異化概念,。

關(guān)鍵是要能證明它確實是新一代產(chǎn)品,，能夠提供比老一產(chǎn)品要高的

價值：同樣功能的情況下價格大幅下降,；同樣價格情況下功能大幅提升,。

市場專長

專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的品牌,，人們會想當(dāng)然地認(rèn)為它

們是專家,，擁有更多知識和經(jīng)驗,。

市場專長正是借助這個心理規(guī)律成為一個有效的差異化概念,。

專家最強(qiáng)大武器是有可能成為某個品類的代名詞,，就像第一一樣。

經(jīng)典

經(jīng)典是資歷方面的領(lǐng)導(dǎo)者,，是領(lǐng)導(dǎo)地位的替代品,。

經(jīng)典經(jīng)受了時間的考驗，克服了顧客購買的不安全感,，引發(fā)了人們探尋與先人神秘聯(lián)系的情感，同時讓顧客感覺是在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道,。

經(jīng)典是一個強(qiáng)有力的差異化概念。

最受青睞

人們?nèi)狈Π踩?，喜歡模仿那些我們認(rèn)為在品位,、知識或經(jīng)驗上勝過我們的人。這正是“最受青睞”是一個有效的差異化概念的原因,。

熱銷

與最受青睞一樣,，熱銷也是一個因為缺乏安全感而成為一個有效的差異化概念，與最受青睞不同,，消除顧客不安全感的是一段時間或某個階段產(chǎn)品的暢銷,。

新品類

與眾不同其實是一個發(fā)展中的概念和思想。最早的與眾不同是USP,，然后是品牌形象,，然后是符合一般常識為品牌質(zhì)量背書的與眾不同，今天的與眾不同不是一般的第一,，是品類第一。今天的與眾不同已經(jīng)進(jìn)化到了產(chǎn)品類的區(qū)別—品類層面,。這就是新品類。結(jié)合時機(jī)關(guān)乎內(nèi)容的差異化其實就是新品類,。新品類是最大的與眾不同,。

3.3定位的內(nèi)容本質(zhì)

與眾不同從內(nèi)容上給予解讀定位一個新的不同于目的的視角,，可能是一個更具實質(zhì)意義上的視角,。

什么是定位?定位就是與眾不同。在《定位》一書中,，定位大師里斯和特勞特認(rèn)為這是關(guān)于定位最新的定義,。它與定位最早的定義：定位就是要在潛在顧客的心智中占據(jù)一個位置有什么不同?最早的定義是從目的上講的,，定位就是與眾不同是從內(nèi)容上講的，也是從方法上講的一如何在潛在顧客心智中占據(jù)一個位置?差異化你的想法,、概念,，讓你的品牌與眾不同,。

從內(nèi)容上講,，定位的本質(zhì)就是與眾不同,。

正是對與眾不同的理解和在商業(yè)實踐中對與眾不同有效性的追求,，推動著品牌概念的進(jìn)化和創(chuàng)建品牌的理念、方法的發(fā)展

四,、表現(xiàn)本質(zhì)：簡單可信

上節(jié)談到從定位的內(nèi)容上講與眾不同，也就是差異化是定位的本質(zhì),。本節(jié)談差異化內(nèi)容在表現(xiàn)上還必須簡單可信，否則即便你的差異化內(nèi)容是事實,，也不一定就能被顧客接受,。

4.1簡單：名字簡單,，信息簡單

定位是一門關(guān)于有效溝通的學(xué)問,。溝通的問題，從發(fā)送端而言,，就是信息太多，信息太復(fù)雜,。解決這個問題,，就要求出自發(fā)送端的信息要盡可能地簡單,。這是“心智憎恨復(fù)雜”規(guī)律揭示的內(nèi)容,。

運用到商業(yè)實踐中,，就是要殘忍地對待你要編輯的信息：刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息,，扔掉需要復(fù)雜的分析過程才能證明的信息,，避免同你的感知不合拍的信息,。

名字簡單,，這是定位的首要要求,。品牌名字要簡短簡單,，其次品類名字也要簡短簡單,。簡短簡單才容易被記住才容易被傳播,，復(fù)雜的名字遮蔽了心智,。

信息簡單,，表達(dá)定位信息的內(nèi)容和形式都要盡可能地簡單,。

形象廣告為什么越來越?jīng)]有效果,？

一個重要的原因就是它包含了太多的詩意,，從而模糊了要真正傳達(dá)的信息。

4.2可信：利用常識,，找到信任狀

按照馬斯洛的需求層次理論,，安全是人類第二個層次的需求,，是一種基本的生存和心理需求，我們希望工作是安全的,，生活是穩(wěn)定的。我們希望于災(zāi)難,、希望未來有保障。在當(dāng)今物質(zhì)豐饒的年代,，滿足生理需要已經(jīng)不重要了,，重要的是安全需求,，安全已經(jīng)上升為第一的需求,。

信譽是品牌的生命,。為什么可信度對于品牌如此重要,？因為顧客心智缺乏安全感,，品牌有利于消除這種不安全感,。缺乏安全感是人類最敏感,、最脆弱,、感觸最深刻的一種心理,，它采取一票否決制,，無論你多么特別,、重要,，但如果你通不過顧客心理上的這個安全防線,，它就一票否決你，你之前所有的努力都白費,。

要理解信譽有多重要，你可以體會一下信譽的力量：

有多少次你離開以及新餐廳,，就因為它幾乎沒有客人,？大多數(shù)人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子,，也不愿意在一家空空如也的餐館里就餐,。如果一家餐館真的好,，這家餐館就應(yīng)該人滿為患,，大家都這么想的,，難道你不這么想,？

商業(yè)競爭越來越激烈，市場噪音也越來越大,。各個品牌為了推銷自己,，往往夸大其詞,，自吹自擂,。有的甚至充滿著謊言與欺騙,。心智不僅學(xué)會了拒絕信息，還對信息提高了警惕,，它要求證,。你宣傳的必須有所證明，否則它就默認(rèn)你不誠實而忽略你,。

所以定位信息要穿越大腦進(jìn)入心智,，你一定要自我舉證，克服顧客的疑慮,、消除顧客的不安全感,。

商業(yè)實踐中具體如何做到這一點,？

第一種方法，是利用常識,。

常識是所有人共有的智慧,。它是被社會認(rèn)可的顯而易見的真理,。利用常識就是利用事實,。商業(yè)中沒有真理,，常識就是真理。

比如常識告訴你,，賣得更好的產(chǎn)品質(zhì)量更好。所以你要表達(dá)你產(chǎn)品的質(zhì)量更好,，說你產(chǎn)品的質(zhì)量具體如何如何好,，不如說你的產(chǎn)品賣得有多好,。

比如常識告訴你,，那些達(dá)官顯貴用的東西都是好東西,。所以與其直接說你的產(chǎn)品質(zhì)量多么好,，不如說有哪些達(dá)官顯貴在用它,。所以你可以看到，貝蒂斯橄欖油宣傳西班牙皇室用油,；霧里青高級綠茶宣稱260年前深受歐洲貴族喜愛,。

王老吉訴求它是唯一正宗涼茶，它借助的是它的名字一涼茶始祖的名字,。擁有某個產(chǎn)品創(chuàng)始人名字的品牌更加正宗，這是常識,。加多寶可能更正宗，但消費者會問,，你那么正宗,，那你為什么不叫王老吉,？一其實加多寶一直試圖回答這個問題,，但這個問題有點復(fù)雜，不是一兩句話能說清楚的,。

第二種方法,，是你要提供證明給顧客看。

我們把這個證明稱為信任狀,。比如你稱某個品牌銷量第一,，那你一定要有一個權(quán)威的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)支持它。比如與《哈佛商業(yè)評論》中文版《商業(yè)評論》宣稱它是“中國管理第一刊”,，它有第三方的權(quán)威發(fā)行數(shù)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)BPA國際媒體認(rèn)證公司認(rèn)證做支撐,。

4.3定位的表現(xiàn)本質(zhì)

定位在表現(xiàn)上必須簡單可信。

簡單不僅表現(xiàn)在名字,、定位概念上，也表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝,、顏色、代表品項上,，不僅如此，簡單應(yīng)該表現(xiàn)在定位的方方面面,。

可信就是說你必須要有信任狀,。一定程度上，我們可以說定位就是“差異化+可信度”,。你的差異化如果沒有可信度,，就什么都不是。

簡單可信就是定位的表現(xiàn)本質(zhì),。

五、方法本質(zhì)：關(guān)聯(lián)第一

心智開關(guān)秘密揭示,，新事物、新信息要進(jìn)入心智,，一定要與舊事物息發(fā)生關(guān)聯(lián),。從定位的方法上講,，定位的本質(zhì)就是關(guān)聯(lián)第一。

5.1關(guān)聯(lián)第一

這里的“第一”是指定位品牌所在領(lǐng)域的第一品牌,、第一概念,。比如你要說關(guān)于中國茶葉企業(yè)的品牌打造問題，那你就離不開立頓紅茶,、天福茗茶,；農(nóng)夫山泉要做飲用水，就繞不過娃哈哈純凈水,，農(nóng)夫山泉的定位要直接與娃哈哈飲用純凈水發(fā)生某種關(guān)聯(lián),；你要做涼茶,，那你就繞不開王老吉,、加多寶，你的品牌定位信息要與它們發(fā)生關(guān)聯(lián)才更容易進(jìn)入潛在客戶的心智,。

為什么要關(guān)聯(lián)第一而不關(guān)聯(lián)第二呢?

因為第一占據(jù)了潛在客戶心智中的主導(dǎo)地位,，以第一為參照坐標(biāo)，更容易進(jìn)入心智,，也更有效率,。

如果行業(yè)的第一不是那么明顯怎么辦?那就以行業(yè)前幾名共有的特征,、概念為參照坐標(biāo)。

關(guān)聯(lián)第一不是形式上的,，也就是說不必一定要出現(xiàn)第一品牌的名字,。只要在那個語境下一提到你要定位的品牌的關(guān)聯(lián)語言，人們會自然地想到第一品牌的名字或概念,，隨后會想到你要定位的品牌就行了,。

5.2借勢

勢是關(guān)聯(lián)第一的更通俗的說法,。

勢在物理上的表現(xiàn)就是占據(jù)一個高地,。因為你占據(jù)高地，所以你有勢能—高地落差越大,，勢能越大,，勢是一個相對概念,，是相對于比你低的地方而言的,。

在營銷中的表現(xiàn)就是在顧客的心智中占據(jù)了一塊高地，表現(xiàn)在市場中就是你的品牌供不應(yīng)求,，或者說需大大超過供,。這個時候，你就可以保持高價,、獲得高利潤或超高利潤,，在原材料人工成本上漲的時候提價，就可以“致人而不致于人”,。

勢是人心,，勢是事物發(fā)展的趨勢，勢是人們心智中的觀念,。

孫中山先生說：“世界潮流,，浩浩蕩蕩，順我者昌,，逆我者亡,。”世界潮流就是社會人心,，就是勢,，你可以順從它，但你絕對不可違背它,。

撼山易,，撼觀念難。

借勢就是要善用、巧用勢,，借助勢本身的力量為你定位品牌獲得勢能,，順利進(jìn)入潛在客戶心智,。用一個通俗的字來表達(dá)就是“傍”,，所謂傍名人、傍機(jī)構(gòu),、傍人心,、傍趨勢是也。但具體如何借,、如何傍,，學(xué)問很大，請朋友們可以去看看《讓子彈飛》這部電影,。

強(qiáng)勢品牌的本質(zhì)就是勢

強(qiáng)勢品牌相對于弱勢品牌,、相對于一般品牌，具有勢能,。消費者沒有買強(qiáng)勢品牌,，是因為他沒有錢。等到他有錢了,，原來買弱勢品牌的消費者會轉(zhuǎn)過來買強(qiáng)勢品牌,。所謂“人往高處走，水往低處流”,。這就是弱勢品牌面臨的問題,，也是消費升級和國際品牌進(jìn)入中國后中國企業(yè)」

面臨的問題，也是渠道下沉后,，原來在三四線市場活得很好的品牌面臨的問題

強(qiáng)勢品牌的本質(zhì)就是具有相對于弱勢品牌的勢能,。做品牌就是做勢。做勢就是提升勢,。像定位在中國,，特勞特中國公司不斷提升定位的勢——從傳播層面提升為戰(zhàn)略層面，再提升到引發(fā)第三次生產(chǎn)力革命的工具層面,。具體到中國市場化改革,，定位是從企業(yè)層面支持國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式能否順利有效轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，可謂關(guān)乎國家興衰存亡,。特勞特公司做勢的過程其實就是它建立強(qiáng)大品牌的過程,。東阿阿膠被定位為“滋補(bǔ)國寶”，也是同樣的道理,。

品牌延伸就是泄勢,。不能隨意地搞品牌延伸，因為一旦品牌延伸就是你泄掉了勢，就像開閘泄洪一樣,。沒有了勢,，你就沒有了品牌，或者你由一個強(qiáng)勢品牌重新淪為了一個平庸的品牌,。

但如果你在進(jìn)行品牌延伸的情況下仍然能夠保持你品牌的勢,，這樣的品牌延伸也是可以考慮的，只是你得非常小心,，同時你能夠根據(jù)市場情況加以控制,。

但無論如何，品牌延伸就是泄勢,，一旦勢泄盡,，品牌的力量也就沒有了。

5.3定位的方法本質(zhì)

從傳播上講,，定位有三大方法：搶先占位,、關(guān)聯(lián)定位、對立定位,。無論哪一種方法,，本質(zhì)上都是關(guān)聯(lián)第一，關(guān)聯(lián)第一是定位的方法本質(zhì),。

以上資料來源：

定位理論叢書

魯建華—《定位屋：定位從觀念到體系》

往期文章鏈接：

定位理論①：前世今生 網(wǎng)頁鏈接

定位理論②：核心概念 網(wǎng)頁鏈接

定位理論③：前提假設(shè)及理論基點 網(wǎng)頁鏈接

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