小紅書和B站在這個雙11展現出了比以往更加積極主動,，也更加開放靈活的態(tài)度,。 其中最突出的變化是，他們都與淘寶聯盟建立了可實現數據回傳的合作,，作為內容平臺與天貓,、淘寶做深度數據打通，實現從內容到交易,，種草到拔草的數據閉環(huán),。 除此之外，小紅書在大體上還是電商和商業(yè)化都想要,，既開放數據做外循環(huán)電商,，又繼續(xù)加固自有電商。 但在商業(yè)化已在事實上成為核心收入來源,，在戰(zhàn)略上也取得地位提升的情況下,，小紅書為何在雙11這個時間節(jié)點繼續(xù)用大折扣做自有電商，是一件值得思考的事,。 B站則堅定落實李旎在Q2財報中提到的「生態(tài)與商業(yè)雙驅動」,，「提升社區(qū)商業(yè)氛圍和用戶消費濃度」的策略，并且以自己擅長的社區(qū)內容為切入點,，一步步邁向商業(yè)化,。 B站的問題在于，商業(yè)氛圍建設畢竟還在初始階段,，許多設定在實際操作中并沒有被用戶很好地執(zhí)行。 同時需要注意的是,，對整個雙11來說,，小紅書和B站可以發(fā)揮的增值作用有限，反而是小紅書和B站需要抓住這個雙11,，證明自己的價值,。 尤其是電商平臺和流量平臺們不僅要做交易，還有能力或正在嘗試做內容時,，小紅書和B站比以往更需要證明自己的獨特性,。 小紅書：電商和商業(yè)化都很積極對行業(yè)來說,，小紅書是獨樹一幟的種草平臺，是用戶消費決策地,。所以此前的雙11,，小紅書扮演的多是品牌核心營銷場的角色。 今年這個角色依然在場,。只是今年廣告大環(huán)境收緊,，而且過去一年，電商平臺紛紛在站內或者用單獨的APP測試自己的種草產品,，以檢驗種草和種草平臺的價值邊界,。雖然其中的大多數還沒有成功。 多重壓力下,，小紅書需要不斷宣講,，證明自己在種草領域的不可取代性——我們說種草流量可以同時流向電商和商業(yè)化，小紅書目前能夠自證的種草價值更多是在商業(yè)化上的價值,。 在事實層面,，內循環(huán)電商已不再是小紅書眼下的核心，商業(yè)化貢獻了小紅書80%的收入,。去年商業(yè)生態(tài)大會的舉辦,，也意味著商業(yè)化在小紅書內部地位的提升。 過去一年,，小紅書對商業(yè)化進行了組織架構,、工具、方法論等方面的梳理,。包括CMO之恒到位,，并更多地走訪服務商，以及在蒲公英之外,，上線打通信息流和搜索的一站式投放平臺聚光,。 今年雙11，小紅書基于商業(yè)化業(yè)務的進展,，梳理出了比之前更明確的方法論,。 小紅書依托 KFS（KOL 創(chuàng)作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）組合式內容營銷法，為食品飲料,、美妝等重點行業(yè)提供更針對性的營銷策略,。比如建議食品飲料商家應用瀏覽+搜索雙路徑觸達用戶，美妝商家可通過清單,、攻略等方式做更多爆款筆記,。 商業(yè)化繼續(xù)突破之外，此次雙11還顯示出，小紅書對電商依然抱有希望,。 9月中旬,，小紅書開始為雙11預熱；活動開始時間同樣在10月24日晚八點,，但不搞預售,，直接開賣；折扣力度同樣是滿300減50,，但可以疊加其他紅包和福利,。 同時，小紅書比去年更強調站內交易,，并從「時尚」等優(yōu)勢品類入手,，給出了一系列在站內進行直播帶貨的扶持政策。 這不得不讓我們聯想到,，小紅書是否會再次站到電商or商業(yè)化的抉擇點上來,。 小紅書在電商上經歷過戰(zhàn)略搖擺。從2014年初嘗電商,，此后不提電商,，自營電商退回到「福利社」，到去年8月又切斷外鏈,，同一時間推出「號店一體」機制,，主推站內交易。 這種搖擺與外部環(huán)境有關,，與電商自身的能力需求更高有關,，也與小紅書自己的選擇有關。最終影響的是小紅書自己的成長進程,。 如何在電商和商業(yè)化之間進行種草流量的比例分配,，是所有平臺都需要考慮的事。尤其是對小紅書而言,，它在電商和商業(yè)化任一個方向上的發(fā)展都稱還沒有到安全地帶,，更不必說兩者兼?zhèn)洹?/p> B站：只能做外循環(huán)電商B站對雙11的態(tài)度很清晰，這是一次很好的提振社區(qū)商業(yè)氛圍,、提升平臺商業(yè)化收入的機會,。 B站有2023年實現月活用戶破4億、2024年實現盈虧平衡兩大目標,。在這個大目標下,，陳睿提出，B站目前在用戶增長和收入上的精力分配是五五開,。 而可以提升收入的核心方式就是商業(yè)化。Q2財報上李旎提到,，這是B站第一次將「商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置」,。 同樣受廣告大盤的影響,，B站商業(yè)化不能只做品牌廣告，還要把更多精力放到效果廣告上來,。鑒于B站自有電商覆蓋范圍和能力有限,，B站效果廣告更多指向的，便是那些早已與平臺建立生態(tài)合作關系的第三方電商平臺,，也就是外循環(huán)電商,。 有接近B站商業(yè)化的人曾向《窄播》表示，「至少未來一到兩年,，B站堅定做外循環(huán)電商,。」 對行業(yè)來說,，B站的價值更多聚焦在差異化的人群屬性上,。 B站受眾以年輕用戶和男性用戶為主，他們對具有功能性,、黑科技,、性價比的產品以及國貨產品，尤其感興趣,。 單價上千元的掃地機器人品牌追覓,，一直用各種方式吸引年輕人群、且具有性價比優(yōu)勢的拼多多,，都在B站做了大量投放,。 而且拼多多在達人篩選、組合,，以及流量投放上的ROI極高,，相關人士表示，「至少大于5」,。 里面的一個小變化是,，此前拼多多是用自己的團隊做UP主篩選、匹配和投流,，但最近開始使用B站原生內容投流工具「起飛」,。這一定程度上意味著起飛的能力在被拼多多這樣的大客戶認可。 具體到這個雙11,，B站在一個月前重提上線已有一年之久的「筆記」功能,，從筆記切入種草。與淘寶聯盟建立正式合作前,，率先通過第三方參與的方式內測CID廣告,。隨后，獨家上線李佳琦的《令人心動的offer2》，以內容的方式傳遞商業(yè),，在社區(qū)內形成原生種草,。 再往前追溯的話，B站還在工具和組織架構上進行了調整,。 去年年底獲得支付牌照,；內測豎版短視頻Story Mode。今年7月的人員調整中,，也將商業(yè)化資源更聚焦,，前臺中臺合并。 但B站的商業(yè)氛圍建設畢竟還在初始階段,。 我們注意到,，直播頻道下「購物」分區(qū)里的內容并沒有很強的購物屬性，秀場直播,、游戲直播,，甚至相聲、電影轉播充斥其間,，小黃車鏈接只是掛在那里而已,，鏈接的商品與直播內容也沒有太強的關聯。 再者,，B站目前仍不掌握全量UP主的帶貨數據,，只掌握到已經投流過的UP主的后鏈路反饋情況。也因此,，B站服務商一般不會向商家保證ROI,。 目前，B站投流有垂類達人帶貨+起飛以及KOC+起飛兩種方式,。官方更建議后者,，因為目前B站確實還沒有太多有私域能力的垂類帶貨達人。而一個標桿性的達人往往會對更多達人的進入形成示范和帶動效應,。 結語總而言之,，這個雙11，小紅書和B站基于一些相互需要,，抓住機會從外圍往里面擠了擠,。并通過數據共享的方式為自己多贏得了一寸施展空間，以體現出一些差異化價值,。 但這種合作有一個前提,，那就是B站和小紅書在電商上暫時不會威脅到合作的電商平臺的地位。 |
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