剛剛過去的雙11略顯平淡,，就連平臺也表現(xiàn)得越來越低調(diào)，14年來首次沒有發(fā)布GMV數(shù)據(jù),。不過對于品牌來說,，這個一年中最大的電商購物節(jié)，依然是營銷的重中之重,。

　　尤其是手機行業(yè),，長時間的低迷，需要一劑強心針,。各大品牌在這個雙11推出各種限時優(yōu)惠,、滿減折扣，使盡了渾身解數(shù),。

　　但最終效果如何呢,？

　　蘋果仍排第一，華為重回牌桌

　　在天貓發(fā)布的2022年天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜上,，蘋果當仁不讓地位列手機榜單第一名,，排在蘋果身后的則是小米和華為。從第四位開始,，依次分別為榮耀,、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星,、realme,、摩托羅拉和魅族。

天貓雙11,，手機銷售品牌榜

　　華為重新回到了牌桌。

　　雖然華為官方并沒有發(fā)布自己的雙11戰(zhàn)報,，但這份平臺發(fā)布的GMV排行榜也有足夠的說服力,。9月6日，華為時隔兩年發(fā)布了新款機型Mate50,，宣告了自己的回歸,，這款售價在4000元以上檔位的新機，也被認為是最有可能和iPhone14掰掰手腕的國產(chǎn)安卓產(chǎn)品,。打開天貓華為官方旗艦店,，Mate50 Pro正是華為當下最暢銷的一款手機。

　　根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù),，2022年第二季度,，蘋果以57%的市場份額領跑高端手機市場，而華為的市場份額則跌到了11%,，要知道,，在2020年，華為在國內(nèi)高端手機市場的份額,，甚至比蘋果略高,。

　　Mate50的發(fā)布，給了國產(chǎn)手機品牌重戰(zhàn)高端市場的信心,，天風國際分析師郭銘錤就曾表示：“如果華為Mate50反應好的話,，對其他國內(nèi)高端手機市場應該會有鼓舞效果，有利于降低消費電子市場下行周期的影響,?！?/p>

　　盡管在Canalys發(fā)布的中國市場第三季度手機品牌出貨量榜單上，還未能看到華為的身影（不在前五名,，被歸在Others范疇）,，但Canalys分析師朱嘉弢認為，華為憑借著僅支持4G的Mate系列再一次獲得了增長,，顯示出渠道和消費者對華為留存的需求仍不容小覷,。根據(jù)Canalys報告，保持著增長的華為,，其出貨量已經(jīng)開始接近小米,。

華為Mate 50 Pro｜圖源：華為官網(wǎng)

　　今年雙11,，小米成為安卓陣營的頭名。根據(jù)品牌發(fā)布的雙11戰(zhàn)報,，小米全渠道累計支付金額達到170億元,，包攬了四大平臺，天貓,、京東,、拼多多、抖音的安卓手機銷量/銷售額第一,。但這份數(shù)據(jù)相比2021年還是略有遜色,，去年雙11小米的全渠道支付金額達到了193億元，并且是全平臺手機銷量最高的品牌,。這樣一份雙11戰(zhàn)報，也反映出小米在2022年遇到的困難,。小米2022年半年報,，是小米上市之后首次出現(xiàn)收入下滑，凈利虧損的一份半年業(yè)績報告,。

　　根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),，整個上半年，小米在國內(nèi)市場的出貨量從2021年上半年的2610萬臺下滑至2022年上半年的2120萬臺,。智能手機收入,，占到小米公司總營收的比重高達61%。

　　除了買不動,，買不上高價也是一大難題,。今年雙11期間，小米在戰(zhàn)報中特別提到了三款手機,，其中Redmi K50至尊版在天貓,、京東和拼多多位列3000-3999價格段銷量第一單品，Redmi K50是天貓和京東平臺,，2000-2999價格段銷量第一的單品,，Xiaomi 12S Pro則是拼多多平臺上，4500元以上賣的最多的安卓手機,。

　　此外,，在京東發(fā)布的手機競速排行榜上，售價僅有699元的Redmi 9A力壓iPhone14排在第一位,。這款被Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰稱為“良心機”的產(chǎn)品已推出多年,，至今依然暢銷。

　　從戰(zhàn)報中能看出,，備受消費者青睞的大多是4000元以下的產(chǎn)品和Redmi產(chǎn)品線,，而非小米品牌旗艦機。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止到11月9日,，在整個淘系的手機銷售大盤中,，蘋果的銷售額接近70億元，占比超過近百億銷售大盤的三分之二,，均價方面達到7400多元,。緊隨其后的是小米，銷售額和銷量有優(yōu)勢,，但均價只有1700元,。盡管小米一早就確立了“紅米主打性價比，小米沖刺高端市場”戰(zhàn)略,，試圖向高端手機市場邁進,，但顯然這一進程走得不順。

　　根據(jù)小米2022年半年報顯示,，手機業(yè)務貢獻的毛利率已經(jīng)從2021年上半年的46.49%降至33.44%,，手機的平均售價也從去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元，幾乎落回到了2020年的水平,。

　　不過在手機之外,，小米的AIoT業(yè)務表現(xiàn)不錯。小米在雙11戰(zhàn)報中列出一長串AloT產(chǎn)品的成績,，凈水器,、智能音箱、智能門鎖等147項品類位列天貓,、京東銷量或銷售額第一名,。根據(jù)小米半年報，截至2022年6月30日,，小米的loT業(yè)務收入在總收入中的占比已經(jīng)達到28.2%,，而去年同期該業(yè)務在總收入中的比重為23.6%。

小米雙11戰(zhàn)報｜圖源：小米商城官方微信

　　相比小米,，榮耀則是延續(xù)著不錯的勢頭,，逐漸穩(wěn)固第一梯隊的位置。雙11戰(zhàn)報顯示,，榮耀在各大電商平臺上的銷量都獲得了增長,，其中在抖音平臺上全品類銷售額提升了400%。

　　進入2022年,，榮耀表現(xiàn)仍然突出,。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年第一季度榮耀出貨量1350萬臺,，同比增長291.7%,，占據(jù)了18.2%的市場份額,。到第二季度結(jié)束，榮耀首次成為國內(nèi)手機市場出貨量第一的品牌,，1310萬臺的出貨量,，占據(jù)了19.5%的市場份額。

　　今年第三季度,，國內(nèi)市場上除了蘋果之外,，其余品牌均遭下滑，相對而言,，以1270萬臺出貨量排名第二的榮耀,，是降幅最小的一家，比去年同期僅有9.1%的下降,。

　　今年第二季度,，榮耀發(fā)布多款新機，除了主流的走量機型榮耀70系列,，還發(fā)布了暢玩30系列,、Play6系列等一系列入門級產(chǎn)品，再加上第二季度開售的榮耀Magic 4至臻版,，產(chǎn)品布局涵蓋了高中低三個檔次，這也將讓榮耀繼續(xù)保持不錯的勢頭,。

2022第三季度中國市場手機品牌出貨量｜圖源IDC

　　另外兩個相對穩(wěn)定的品牌則是OPPO和vivo,。在國內(nèi)市場上，這兩大品牌的出貨量基本都能保持在前三名的位置,，但由于大盤整體的不穩(wěn)定,，他們的出貨量也隨之有了波動，

　　今年雙11,，OPPO顯示出一新的亮點——可穿戴設備,。根據(jù)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報，OPPO登上了京東無線耳機類目的銷量榜冠軍,，另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分別拿下了無線耳機類目100-200元價位銷量冠軍和全價位銷量冠軍的桂冠,。

　　在手機市場整體不景氣的情況下，像無線耳機一類的穿戴設備,，顯示出了異軍突起的狀態(tài),。

　　綜合各品牌，尤其是國產(chǎn)品牌在雙11中的表現(xiàn)可以看出,，大多數(shù)品牌在大促中暢銷的機型都并非旗艦機,，而是價格檔位相對較低的產(chǎn)品，或者是子品牌產(chǎn)品,。進入京東雙11手機競速榜中的安卓機,，最貴的也只是三千元檔位的Redmi K50至尊版,，其余大多是千元機。

　　其實在2022年上半年,，括OPPO,、vivo、小米等在內(nèi)的主要廠商共發(fā)布51款新品,，其中多款旗艦機起售價超過了4000元,，但消費者更買賬的還是體現(xiàn)了“性價比”的產(chǎn)品。

　　通向高端的路,，還很長,。

　　價格“大跳水”

　　根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年雙11,，小米,、華為、榮耀,、OPPO,、iQOO、三星,、一加,、realme、摩托羅拉,、魅族,、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%,。在手機銷售處在低谷的當下,，雙11無疑起到了一定的提振作用——分析這波銷售熱潮，價格因素是不能被忽視的一環(huán),。

　　9月蘋果剛剛開完秋季新品發(fā)布會,，iPhone14系列發(fā)布還不到兩個月就出現(xiàn)了大幅度降價。今年10月31日,，蘋果就在官方微信上發(fā)布了降價信息：iPhone 14/14 Plus 領券減 550 元,，iPhone 14 Pro/Pro Max 領券減 350 元，都支持 12 期免息,。此外,，iPhone 13/13 mini、iPad,、MacBook,、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價,。

　　魔鏡市場情報創(chuàng)新業(yè)務總監(jiān)張佳甦在接受《中國新聞周刊》采訪時表示：“蘋果9月發(fā)布iPhone14系列后,，降價的速度超出所有行業(yè)內(nèi)人士的預判,，大家沒有想到iPhone能夠降價這么快，并且降價幅度這么大,，1000塊錢的直降在此前從未發(fā)生過,，對比過去，今年手機價格的確降得厲害,?！?/p>

　　新款產(chǎn)品官方降價，對一貫“高冷”的蘋果來說并不常見,，雖然趕上了雙11大促,，但新品在消費市場遇冷，銷售感到壓力才是更主要的原因,。

　　連老大哥蘋果都帶頭降價,，其余品牌更是在價格層面“卷”了起來——在手機市場整體下滑的背景下，不少品牌都需要利用雙11大促降低庫存回流資金,，既要求生存,，也要借勢搶占市場份額。

　　今年7月發(fā)布的小米12S Ultra,，雙11期間疊加平臺優(yōu)惠直降600元,；OPPO、vivo,、榮耀等多款機型也都大幅降價,，促銷幅度在200-800元范圍內(nèi)；三星價格更是“大跳水”,，今年3月發(fā)布的Galaxy S22 Ultra降價1900元，去年8月發(fā)售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價,，直降2700元......

　　各大品牌產(chǎn)品價格紛紛“跳水”,，襯出了行業(yè)的“冷”。張佳甦表示：今年前三個季度出貨量的下行趨勢超出了預期,，在僅剩的兩個月時間里,，所有廠商都想搏一把，因此選擇了以價換量的手段,。

　　的確,，根據(jù)中國信通院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年,，國內(nèi)市場手機整體出貨量約為1.36億部,，同比下降超過兩成。今年第三季度,，依靠著蘋果新機的發(fā)布,，國內(nèi)市場手機出貨量達到了7000萬臺,，略微好于今年第二季度的6740萬臺，但同比來看,，依然出現(xiàn)了11%的下降,，市場仍然在低位徘徊。

中國手機市場出貨量變化趨勢｜圖源Canalys

　　除了宏觀市場的低迷外,，在微觀的消費者層面也發(fā)生了變化,。此前，vivo執(zhí)行副總裁,、COO胡柏山公開表示,，國內(nèi)人群換手機的周期越來越長：最早更換周期是16-18個月，后來變成20-24個月,，最近則達到36個月——智能手機的需求放緩已經(jīng)是不爭的事實,。

　　通信行業(yè)獨立分析師柏松表示：“智能手機行業(yè)陷入瓶頸期，理性消費抬頭是重要原因,。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進步讓手機性能越來越強,，至少手機不會用一年就變得卡頓。因此,，對很多消費者來說,，短期內(nèi)沒有換機的理由?！?/p>

　　此外,，手機行業(yè)的創(chuàng)新不足，也讓消費者的購買動力變得沒那么強,。

　　就拿今年雙11來說,，不管是平臺發(fā)布的銷量榜單，還是各大品牌發(fā)布的戰(zhàn)報中,，幾乎不見折疊屏的身影,。此前CINNO Research預計2022年全球市場折疊屏智能手機銷量有望達到1569萬部，但即使真的達到了這一預期,，這個量級對手機市場的提振作用并不會很大,。

　　Canalys分析員朱嘉弢表示：“中國大陸智能手機市場將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然顯著低于2021年和疫情前的水平,，需求不太可能在明年后期之前改善,。”面對未來還將長期處于低位的行業(yè)大環(huán)境,，手機品牌必須要想辦法“自救”了,。

　　利用電商大促節(jié)點放價提振銷量是一種手段，從紙面成績來看,，是有效的,。但為期半個月的大促顯然不夠,，對品牌來說，這個冬天可能會很長,。