“雙十一”鏖戰(zhàn)正酣，有一群長三角生意人卻更在意11月末的另一天。

11月25日,，黑色星期五,。一如“雙十一”之于中國消費者，“黑五”對于歐美消費者,，同樣意味著促銷,、折扣和購物狂歡。對于零售行業(yè),，則意味著一場聲勢浩大的商戰(zhàn)正式打響,。

借助互聯(lián)網(wǎng)，中國賣家攜中國制造正大舉殺入大洋彼岸的這片戰(zhàn)場,。統(tǒng)計數(shù)字顯示,，2017年至今,，我國跨境電商進出口規(guī)模增長近10倍,。2021年，跨境電商進出口金額達1.92萬億元,，同比增長18.6%,；其中出口金額1.39萬億元，增長28.3%,，占總出口金額的比重從2015年的不到1%上升為6.4%,。

在長三角，外貿(mào)早就不是新鮮事,?？缇畴娚蹋L三角同樣領風氣之先,。2015年,，國務院批復同意在浙江杭州設立國內(nèi)首個跨境電子商務綜合試驗區(qū)。以此為起點,，長三角跨境電商一路穩(wěn)健發(fā)展,。

國內(nèi)跨境電商行業(yè)近年來迎來集中爆發(fā)，長三角也有新動向,，越來越多深耕傳統(tǒng)外貿(mào)的制造業(yè)企業(yè)開始嘗試將跨境電商作為進一步拓展海外市場的手段,。當外貿(mào)“老資格”們親自下場投身“新賽道”，這本看似熟悉卻又有些許陌生的生意經(jīng),，念得怎么樣,？

不愿做“永遠的乙方”

“代工做得再好，永遠都只是乙方,?！痹谡憬y座箱包有限公司副總經(jīng)理熊美玲看來，外貿(mào)型制造業(yè)企業(yè)想要攀上全球價值鏈的高端、提升在國際市場上的影響力,，品牌出海是必由之路,。為此，銀座箱包將目光投向了愈發(fā)火熱的跨境電商,。

總部設在浙江平湖的銀座箱包,，上世紀90年代創(chuàng)立于溫州。從外貿(mào)代工起家,，銀座箱包的發(fā)展可謂順風順水,，2019年全年銷售額已突破10億元大關。在箱包行業(yè),，銀座箱包通過代工業(yè)務積累起口碑和影響力,，已成為龍頭。

但是熊美玲也清醒地認識到,，隨著企業(yè)體量的不斷擴大,，企業(yè)過去駕輕就熟的傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式和代工業(yè)務模式正肉眼可見地進入瓶頸。想要突破近在眼前的“天花板”,，必須另尋他路,。品牌出海，意味著更高的產(chǎn)品附加值和更大的品牌影響力,，也意味著更強的自主性,。對于不甘只為他人作嫁衣的國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)，跨境電商為它們提供了打出品牌,、直面海外消費者的渠道,。

抱持著這樣的想法，在2019年,，銀座箱包開始試水跨境電商,。起初，熊美玲信心滿懷,。她認為,，憑借企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的龍頭地位和技術實力，做跨境電商是件水到渠成的事情：“這么多年代工做下來,，我們有自己的研發(fā)和設計能力,，產(chǎn)品的質(zhì)量也有足夠的保證。同時,，我們也一直在做外貿(mào),，有足夠的外貿(mào)經(jīng)驗?！?/p>

然而,，銀座箱包的跨境電商路卻遠不及想象中那般順利,。熊美玲坦言，首年200多萬元的銷售數(shù)字唯有用“可憐”來形容,。更糟糕的是,，此后突如其來的全球新冠肺炎疫情對于箱包行業(yè)沖擊巨大，公司銷售額幾近腰斬,，跨境電商業(yè)務更是毫無懸念地慘淡經(jīng)營,。對于這門當時“半死不活趴在那里”的新生意，企業(yè)內(nèi)部也曾有過糾結,，是繼續(xù)硬撐,，還是干脆及時止損。

作為企業(yè)的經(jīng)營者,，熊美玲理解這份糾結：“我相信有同樣想法的絕不僅我們一家,。不少外貿(mào)型的制造業(yè)企業(yè)或多或少都會有些路徑依賴，認為相比短期內(nèi)看不到回報的跨境電商,，多接幾張代工訂單,、多拿下幾個國際大客戶才是更'實惠’的事情?！?/p>

糾結過后,，熊美玲也有更加清醒的認識：“銷售額從3億元做到5億元，或許的確能靠多接幾張大訂單,、多拿下幾個大客戶搞定。但是想要從10億元跳到20億元,，如果還抱著這樣的想法,，未免就有些天真了。企業(yè)想要進一步發(fā)展,，想要在國際市場上有所建樹,，打自主品牌、靠品牌出海,，這步棋必須得走,。”

不怕“交學費”

相較銀座箱包,，同在平湖的陳達倉儲辦公股份有限公司,，在更早以前就曾嘗過跨境電商這只“螃蟹”的味道。2014年和2017年,，陳達倉儲先后兩次進軍跨境電商,，但兩次都鎩羽而歸。

各式工具箱和工具架,，是陳達倉儲出口海外的主力產(chǎn)品,。企業(yè)總經(jīng)理胡鶴兵告訴記者,，這一產(chǎn)品品類在國內(nèi)雖然相對小眾且冷門，但在歐美地區(qū)始終保有一定體量的固定消費市場,。與幾乎所有長三角地區(qū)的外貿(mào)型制造業(yè)企業(yè)一樣,，代工長久以來都是陳達倉儲的主要業(yè)務模式。從為海外客戶制造塑料配件開始,，常年專注于這一垂直領域,，胡鶴兵自認為已“吃透”這塊市場。企業(yè)欲尋求進一步發(fā)展,，品牌出海自然成為必須直面的課題,。

“我們的想法很單純，跨境電商,，不就是通過海外電商平臺把產(chǎn)品直接賣給海外消費者嘛,！我們以為，把產(chǎn)品運到海外的倉庫,，再掛上海外的電商平臺,，然后在當?shù)匕才艃扇齻€人負責發(fā)貨和售后，整個流程沒有中間商賺差價,，我們肯定有優(yōu)勢,。但是一番操作下來，完全是失敗的,。不僅銷量慘淡,，利潤也遠低于預期?！被貞浧甬斈甑膰L試,，胡鶴兵苦笑。

痛定思痛,，胡鶴兵向國外同行請教,，才發(fā)現(xiàn)這門生意并非想象中那么簡單：“實際走訪了之后嚇了一跳。我們一次上架五六個單品,，人家有上千個同時掛在平臺上,；我們在當?shù)氐墓ぷ魅藛T只有兩三個，人家則是百十來人的團隊,?！焙Q兵發(fā)現(xiàn)，同行在電商平臺上的巨大投入,，不僅攤薄了物流和人力資源成本,，提升了利潤空間，同時也讓產(chǎn)品在市場上更多地接受驗證,，實現(xiàn)了滾動與迭代,。

面對巨大的體量差距,，胡鶴兵判斷企業(yè)如果執(zhí)意繼續(xù)跨海作戰(zhàn)，必定力有不逮,，于是選擇了放棄：“我們先后嘗試了兩次,，兩次都是失敗告終。我們這才意識到,，并不是能力問題,，而是我們壓根走錯路了?！?/p>

放棄了跨境電商,，陳達倉儲的日子一度倒也過得還算滋潤。2020年全球新冠肺炎疫情發(fā)生后,，企業(yè)的生意非但沒有受到影響,，反而吃到了一波歐美“宅經(jīng)濟”的紅利，海外代工訂單接得手軟,。另一方面,，響應“雙循環(huán)”的號召，陳達倉儲也轉(zhuǎn)變策略,，專門開發(fā)了一系列集成灶產(chǎn)品,，在國內(nèi)市場打開了局面。

然而好景不長,，匯率波動,、原材料漲價、海運價格飆升等一系列問題自2020年末起接踵而至,。恰在此時,，胡鶴兵又惦記起了曾經(jīng)折戟的跨境電商業(yè)務。今年初,，陳達倉儲重拾跨境電商業(yè)務。一方面,，當年的“學費”不愿白交,；另一方面，品牌出海這個目標終究不該被放棄——畢竟,，沒有企業(yè)愿意做一輩子“乙方”,，銀座箱包如此，陳達倉儲亦是如此,。

“彎道超車”的機會

海外電商行業(yè)近年來的高速崛起有目共睹,，跨境電商的迅速崛起，對于我國外貿(mào)無疑正是難得的機遇,。同時,，也讓長期以來扮演“世界工廠”角色的國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)的品牌化進程得以加速,。

跨境電商的發(fā)展勢頭有多猛？今年8月,，在杭州舉行的一場跨境電商行業(yè)論壇上,，亞馬遜全球開店中國賣家管理團隊負責人金彥箴給出了一組數(shù)據(jù)：近年來，全球跨境電商的增長速度是全球零售電商增長速度的2.3倍,，第三方機構對全球跨境電商到2030年復合增長率的預測高達21.4%,。

“從消費趨勢看，全球消費正持續(xù)向線上滲透和轉(zhuǎn)移,。除了歐美市場,，中東、非洲地區(qū)電商的滲透率也在不斷走高,。在這樣的大背景下,，跨境電商為拓展全球業(yè)務的中國企業(yè)提供了非常多的新機遇和選擇。隨著電商滲透率的增長,，消費者如今有了更大的選擇權與自主權,，也有了更多發(fā)現(xiàn)新的品牌的機會，對新品牌的接受度也越來越高,?！苯饛鹫f。

數(shù)據(jù)顯示,，海外消費者的消費行為正經(jīng)歷不可逆的改變,。今年5月發(fā)布的一份針對美國消費者的調(diào)查報告顯示，疫情后,，美國消費者的品牌忠誠度產(chǎn)生了明顯變化,，在消費過程中轉(zhuǎn)投新品牌的人數(shù)高于既往任何時期?？缇畴娚虨橹袊髽I(yè)提供了彎道超車的可能性,。過去4年，亞馬遜上注冊的中國品牌賣家增長了40倍,，比同期的中國賣家增長的數(shù)量還要多,。在全球市場上，中國產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不再是低價,、普通的,，而是更多在差異化、高附加值領域慢慢滲透,。

機遇擺在眼前,，如何抓住機遇成為關鍵。

經(jīng)過近年來的持續(xù)摸索,，熊美玲預計銀座箱包今年跨境電商業(yè)務的銷售額有望達到2000萬元,。雖然與公司的代工業(yè)務相比,，這一數(shù)字不值一提，但熊美玲依然堅定地看好跨境電商的前景,，并且對于企業(yè)在這一領域的未來表現(xiàn)充滿信心：“我們的目標是把跨境電商做到銀座整體銷售額的15%左右,，有可能的話，希望能沖到20%,。目前來看,，這塊業(yè)務的占比雖然只有5%左右，但是考慮到電商的規(guī)模效應,，一旦度過爬坡期,，雪球開始滾起來，這個目標還是有可能在短期內(nèi)就實現(xiàn)的,?！?/p>

在經(jīng)歷了兩次失敗的嘗試后，陳達倉儲則選擇“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”,。胡鶴兵告訴記者,，今年以來，企業(yè)與廣州,、深圳,、杭州等地的多個專業(yè)跨境電商賣家達成合作，以“批發(fā)商”的身份再度殺入跨境電商領域：“相當于找了一群沒有底薪的業(yè)務員幫我們賣東西,?！焙Q兵表示，雖然目前仍處在試水階段,，上架的單品數(shù)量有限,，但在專業(yè)團隊的操持下，每月的銷售數(shù)字始終穩(wěn)定在10萬美元左右,。

找到“解題思路”

熊美玲將跨境電商比喻成一道復雜的數(shù)學題,，最近正是“解題”的關鍵時期：“和傳統(tǒng)外貿(mào)不同，電商有自己的一套邏輯,，對于跨境電商更是如此,。一只旅行箱從平湖工廠的流水線出發(fā)，最終送到身在美國的消費者手上,，整個過程中發(fā)貨的節(jié)奏、成本的把控,、庫存的控制,，每個環(huán)節(jié)都需要精密計算。一旦踩錯節(jié)奏,，商機可能就此錯過,，最終滿盤皆輸,。”

陳達倉儲也在加大投入,。雖然銷售交給了“沒有底薪的業(yè)務員”,，但胡鶴兵還是在跨境電商業(yè)務上增加了人手。今年,，他們甚至還特意招聘了一名攝影師,，專司產(chǎn)品拍攝：“我們現(xiàn)在愈發(fā)意識到，做跨境電商,，賣相很重要,。產(chǎn)品的照片不僅要拍得清晰，更要拍得好看,，這樣才能吸引消費者的目光,。以前請攝影師來拍，還要計算拍一套照片的成本?，F(xiàn)在有了自己的攝影師,，干脆一次性'拉滿’，布景,、拍攝,、修圖，全都一手包辦,?！?/p>

深入骨髓的制造業(yè)基因，也讓企業(yè)始終不忘在產(chǎn)品上下功夫,。針對海外市場,，一系列新產(chǎn)品也紛紛出爐。熊美玲告訴記者,，自家生產(chǎn)的PP材質(zhì)旅行箱最受歐美消費者青睞,，產(chǎn)品今年一度在亞馬遜上銷量排名第一。胡鶴兵也摸索出了自己的“解題思路”,，不斷推出新品,，加速產(chǎn)品迭代，讓海外消費者有更多選擇,。

與此同時,，一批跨境電商專業(yè)賣家也在嶄露頭角。同在長三角,，相比蘇州,、杭州、寧波等外貿(mào)老牌勁旅，浙江小城平湖在跨境電商領域算是后起之秀,。

跨越電子科技有限責任公司成立于2017年,，是平湖當?shù)氐囊患覄?chuàng)業(yè)企業(yè)，長久以來主打“平湖制造”,，主營的箱包,、電動童車等都是平湖當?shù)刂圃鞓I(yè)的招牌產(chǎn)品。近年來,，公司明顯感受到了跨境電商行業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化跡象,，企業(yè)的“解題思路”也隨之開始拓展。除了過去長賣的主力產(chǎn)品,，公司也開始緊追海外市場動向,，不斷推出階段性產(chǎn)品?！氨热缜岸螘r間電熱毯在歐洲大賣,，我們也緊急聯(lián)系了一批國內(nèi)供應商，打了一波'短平快’,，成績還算不錯,。”公司負責人丁文謙說,。

不僅如此,，丁文謙也在謀劃多平臺經(jīng)驗。丁文謙表示,，亞馬遜,、eBay等立足歐美市場的電商平臺現(xiàn)階段固然是國內(nèi)跨境電商的主戰(zhàn)場，但是以Lazada,、Shein等為代表的新平臺以及東南亞,、中東等新興電商市場同樣不容忽視。此外,，TikTok,、Instagram等新媒體社交平臺亦是未來發(fā)力的重點。

“我們已經(jīng)和幾位國外網(wǎng)紅達成了合作,，很快他們就會在TikTok上為我們帶貨,。”丁文謙說,，“無論是企業(yè),，還是賣家，對于中國的生意人,，跨境電商未來的想象空間都是巨大的,?！?/p>