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江小白急補增長后勁

 昵稱68038279 2022-11-08 發(fā)布于北京

本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

曾經(jīng)的江小白,靠煽情文案營銷和低度酒差異化定位出圈,一度成為新酒飲勢力網(wǎng)紅品牌,。如今,,創(chuàng)業(yè)已至十年,江小白不再年輕,,網(wǎng)紅品牌紅利逐漸式微,,一場從營銷到品質(zhì)的市場保衛(wèi)戰(zhàn)在所難免。

對于江小白而言,,沉淀口碑與品質(zhì),,提升業(yè)績增長后勁,至關(guān)重要,。除了拓展果酒賽道,,在傳統(tǒng)白酒巨頭非核心領(lǐng)域建立業(yè)務(wù)優(yōu)勢外,白酒業(yè)務(wù)的突圍,,仍是江小白站穩(wěn)酒飲賽場的關(guān)鍵支撐,。

那么接下來,江小白如何這場保衛(wèi)戰(zhàn),?

從江小白的資本運作看,,答案已經(jīng)非常明顯。投入國資懷抱,,引進(jìn)實力股東,,江小白不再年少輕狂,在股權(quán)架構(gòu)和業(yè)務(wù)經(jīng)營層面,,趨向更加老成,。這是江小白存續(xù)的必然之舉。

10月底,,江小白酒業(yè)旗下釀造基地江記酒莊,,宣布獲得來自重慶江津區(qū)政府的10億元戰(zhàn)略投資,目標(biāo)指向百億新名酒,。江小白表示,,本次融資將用于兩個酒廠的品質(zhì)提升,包括江小白農(nóng)場優(yōu)質(zhì)高粱選育與種植再擴建,,兩個酒廠的優(yōu)質(zhì)釀造以及老酒儲備再擴容,。

聚焦原料品質(zhì)提升和釀造工藝優(yōu)化,江小白的戰(zhàn)略重心開始從以往的營銷驅(qū)動,,轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動,。在老牌酒企年輕化,低度酒市場充分競爭的形勢下,,盡管江小白的品質(zhì)路線不一定能追回較多的市場份額,,但起碼不至于讓江小白被市場遺忘。

火一時,缺后勁

自成立之日起,,江小白選擇“農(nóng)村包圍城市”的打法,,錨定情懷路線,窮盡營銷手段吸引年輕人目光,。從彼時的市場反饋看,,江小白的確成為很多年輕人飯桌上的酒品,可收獲熱度過后,,許多消費者留下了口味欠佳等評價,。

這是許多新消費品牌的通病,究其根本,,秉持的仍是流量思維,。品牌基于營銷造勢進(jìn)入用戶視線,找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,,高補高返占領(lǐng)渠道后便能迅速提升市場份額,。看似出圈,,實為紅極一時,,不久便消失在大眾視野中。

具體來看江小白,,江小白采用個性化包裝和富有情懷的語錄,,來吸引年輕人注意。因營銷強度之大,,甚至有人戲稱江小白是一家廣告創(chuàng)意公司,,而江小白自身也以此為傲。

單靠營銷走不久,,江小白主推產(chǎn)品面臨著口味爭議,。在線上線下布局最多的產(chǎn)品,便是江小白小瓶高粱酒,。憑借文案的吸引力,,對白酒接觸少的年輕人愿意嘗試。

可當(dāng)最初選擇江小白的那批年輕人成長后,,尤其接觸到更高端的白酒,,或更具性價比的老牌低度酒后,更多是給予江小白口感不佳的評價,。

品質(zhì)缺乏后勁,加之渠道的不確定性,,江小白陷入增長困境,。2020年疫情開始后,江小白更是難以支撐。線下餐飲市場受疫情影響,,2020年中國餐飲收入規(guī)模為39527億元,,較2019年下降16.6%。2022年1-4月餐飲行業(yè)收入為13262億元,,同比下跌5.1%,。江小白小瓶酒主打小聚場景,與線下餐飲關(guān)聯(lián)密切,,難免受到影響,。

大環(huán)境影響外,在行業(yè)內(nèi)部,,小瓶酒也不再是江小白獨有,。五糧液、洋河,、郎酒,、瀘州老窖等也推出了小瓶酒系列,這些品牌的口碑和釀酒工藝,,都優(yōu)于年輕的江小白,。江小白與之競爭,品牌力和口感恐怕都難占優(yōu)勢,。

2017年江小白銷售額收入突破10億元,,2018年達(dá)到20億元,2019年接近30億元,。但自2020年疫情后,,江小白再未披露過業(yè)績數(shù)據(jù)。多因素夾擊下,,江小白或許也開始反思,,營銷之外,自己還剩下什么,?于是有了在原料產(chǎn)地,、供應(yīng)鏈上發(fā)力的動作。

低度酒,,謀突圍

小瓶白酒碰壁后,,江小白推出青梅酒品牌——梅見,進(jìn)軍低度酒賽道,,可發(fā)展空間不及想象,。

與江小白小瓶酒類似,,梅見的出圈,,沒離開營銷和帶貨,。2019年,江小白察覺到年輕人對“微醺”的認(rèn)可,,推出梅見,。線上,梅見找李佳琦帶貨,,在天貓獲得了低度酒中名列前茅的銷量,。線下,,梅見在重慶,、上海、廣州等多個城市組織了“梅見夜宴”系列活動,,以場景帶動消費,。

乘青梅酒東風(fēng),梅見迅速布局占領(lǐng)市場,。數(shù)據(jù)顯示,2016年以來,,我國青梅酒市場復(fù)合增速為23.53%,,是一個逐年攀升的增量市場。江小白嗅到了這一賽道的潛力,,同時憑借多年積累的渠道能力,,使梅見上市不久便出圈,。

梅見確實成為了江小白的第二增長曲線,。但和江小白類似的是,,在靠營銷獲得熱度后,,口味爭議也成為了梅見不得不面對的問題。在某社區(qū)分享平臺上,許多用戶分享梅見配合其他飲料飲用的方法,,但也有不少用戶表示,,單喝梅見不摻飲料口味一般。

雖說在飲品上,,重口難調(diào),,但梅見若想在青梅酒賽道走更長遠(yuǎn),,在原料和口味上發(fā)力,,或許才能彌補營銷驅(qū)動的后勁不足,。當(dāng)前,,梅見還面臨產(chǎn)品同質(zhì)化,、市場空間上限等問題。

包含青梅酒在內(nèi)的低度酒賽道,,制造門檻低,大都以微醺,、適合女生、情緒價值等為賣點,,不管是口味還是營銷上,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,。

賽道充分競爭,小眾為主,,發(fā)展規(guī)模有限,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,,當(dāng)前中國低度酒市場規(guī)模大概在150億-200億左右,,和啤酒6000億元的市場存在顯著差距,。

因此,,在低度酒賽道,,梅見還是要回歸產(chǎn)品本身,,提升口感和質(zhì)量,并匹配高性價比的銷售模式,用口碑換得市場對品牌的長期認(rèn)可,,在有限的低度酒市場中盡可能占據(jù)更多的市場份額。

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