前言

集團企業(yè)管理者要充分認識品牌管理的價值內(nèi)涵,，加強現(xiàn)狀審視,，明確問題所在，然后從頂層設(shè)計,、制度建設(shè),、營銷傳播三個方面入手，進行針對性改進完善,，以增強品牌管理與戰(zhàn)略目標的貼合性,，全面釋放品牌管理的優(yōu)勢效能，助推集團企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,。

一,、集團企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀審視

（一）思想認知偏誤

許多集團企業(yè)對品牌管理價值內(nèi)涵的認識不到位，思想重視不夠,，普遍存在重業(yè)務(wù)發(fā)展,、輕品牌建設(shè)的問題，品牌管理大多停留在口頭,，沒有將其與企業(yè)戰(zhàn)略目標對接,，直接導致品牌文化培訓教育缺位、品牌特色化建設(shè)不足,、品牌文化區(qū)分度不夠等問題,。另外,，許多管理者的品牌思維僵化，依然停留在傳統(tǒng)時代,，創(chuàng)新性不強,，與新媒體時代品牌營銷相脫節(jié)，使得品牌營銷效果欠佳,，無法進一步挖掘釋放品牌價值,，嚴重降低了集團企業(yè)核心競爭力，最終淪為大眾品牌,。相比于國外企業(yè),，我國集團企業(yè)品牌管理理念相對落后，過于強調(diào)產(chǎn)品營銷與推廣,，但卻忽略了整體層面的品牌建設(shè)，使得產(chǎn)品營銷后期會產(chǎn)生較高的推廣成本,，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,。也就是說，國內(nèi)集團企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中存在“本末倒置”的問題,，過度的產(chǎn)品營銷使得品牌效應(yīng)被抑制,，用戶無法形成品牌忠誠，導致集團企業(yè)可持續(xù)發(fā)展缺乏長效驅(qū)動,。

（二）系統(tǒng)規(guī)劃缺位

知名品牌的形成,，需要經(jīng)過長期建設(shè)與沉淀的過程，品牌管理從明確品牌定位開始,，還要經(jīng)過品牌管理組織建設(shè),、機制評估、宣傳計劃,、形象維護,、營銷推廣等諸多環(huán)節(jié)，需要進行系統(tǒng)規(guī)劃和長期建設(shè),。但就現(xiàn)狀來講,，許多集團企業(yè)的品牌管理仍然以短期行動為主，大多停留在形象策劃,、logo設(shè)計,、品牌傳播等表層環(huán)節(jié)，對品牌管理規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性,、戰(zhàn)略性和長期性,，品牌發(fā)展驅(qū)動力不夠，實際執(zhí)行力低下,，嚴重削弱了品牌管理的戰(zhàn)略價值和整體效能,，不利于集團企業(yè)的長遠發(fā)展。許多集團企業(yè)在完成轉(zhuǎn)型升級后，會衍生出許多新興業(yè)務(wù),，但因缺乏品牌調(diào)整與維護,，會使得原有品牌脫離目標群體，削弱品牌形象在目標用戶心中的地位,，最終造成目標用戶的大量流失,。最為嚴重的是，一旦新興業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題,，會造成企業(yè)品牌形象的快速崩塌,，甚至會直接陷入生存危機。而反觀國際上許多知名集團企業(yè),，都有著完善的品牌管理流程,，包括明確的品牌定位、完善的組織機構(gòu),、專業(yè)的品牌宣傳,、及時的品牌維護等，在系統(tǒng)建構(gòu)中形成了整體效應(yīng),，為其長遠發(fā)展夯實了基礎(chǔ),。

（三）營銷推廣不夠

許多集團企業(yè)品牌營銷推廣還停留在傳統(tǒng)的渠道維度，更多是依靠產(chǎn)品銷售進行品牌價值與文化的滲透,，忽略了全媒體時代網(wǎng)絡(luò)媒介的渠道價值,，導致品牌營銷實效性較低。另外,，調(diào)查發(fā)現(xiàn),，許多集團企業(yè)品牌營銷推廣，大多選擇第三方網(wǎng)絡(luò)平臺,，以及用戶的口碑互動,，但卻忽略對品牌知名度、識別度,、認同感,、認可度等宣傳工作的系統(tǒng)規(guī)劃，也沒有專門的品牌推廣部門,，廣告,、公關(guān)、品牌促進會等活動也缺乏專人運作,，且普遍存在推諉扯皮的問題,。還有，大多數(shù)集團子公司各自為政,，獨立開展品牌營銷推廣工作,，無法形成雙向聯(lián)動,、協(xié)同運作的強大合力，嚴重削弱了品牌效應(yīng),。被動的品牌營銷方式,，以及較低的品牌宣傳能力，很容易造成企業(yè)市場滿意度,、品牌認可度,、用戶忠誠度的持續(xù)下降，最終制約企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展,，這是集團企業(yè)在品牌管理中需要重點關(guān)注與把握的地方,。

二、新時期集團企業(yè)品牌管理的優(yōu)化路徑

（一）提高思想重視,，完善頂層設(shè)計

集團企業(yè)的品牌管理,，必須樹立現(xiàn)代化管理思維，充分學習借鑒國內(nèi)外成功模式與經(jīng)驗,，提高思想重視,，強化品牌建設(shè)，完善頂層設(shè)計,，積極構(gòu)建符合自身實際的品牌管理體系。具體來講,，集團企業(yè)要以經(jīng)營戰(zhàn)略為導向,，以塑造強勢品牌為核心，制定完善的戰(zhàn)略規(guī)劃,，為品牌管理設(shè)定目標,、方向和指導方針，為品牌管理活動制定流程與標準,?？梢哉f，完善的頂層設(shè)計,，是集團企業(yè)品牌管理高效實施,、長效生成的根本前提。

1.明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標,。集團企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目標有兩個,，一個是持續(xù)提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，強化品質(zhì)優(yōu)勢,，提高用戶滿意度,。另一個是全面實施革新，積極拓展新的業(yè)務(wù)空間,，提高市場占有率,。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施過程中,，要依據(jù)實際業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以品牌知名度,、用戶滿意度為核心的量化指標體系,，以增強后續(xù)品牌管理的可操作性。同時,，要從內(nèi)化,、外化兩方面入手，在提高內(nèi)部治理能力的基礎(chǔ)上,，加強品牌宣傳推廣,，確保內(nèi)外聯(lián)動，同步推進,，切實提高管理質(zhì)量,。

2.明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。集團企業(yè)要加強品牌管理現(xiàn)狀審視,，明確實際問題所在,，然后在戰(zhàn)略規(guī)劃目標的指導下進行內(nèi)容細化，從品牌文化,、品牌維護,、品牌意識、品牌忠誠度等方面入手,，構(gòu)建完善的品牌管理體系,。具體來講，就是形成集細化品牌定位,、加強品牌維護,、加強品牌危機管理、注重品牌創(chuàng)新,、加強品牌文化建設(shè)等為一體的品牌化戰(zhàn)略布局,，確保后續(xù)品牌管理實施的系統(tǒng)性、規(guī)范性和有效性,。

（二）完善管理制度,，強化整體生成

集團企業(yè)的品牌管理，可以將其理解為三個由內(nèi)而外的圈層系統(tǒng),，底部圈層是頂層設(shè)計,，中間圈層是制度建設(shè)，外部圈層是營銷推廣,，只有三個圈層相互聯(lián)動,，才能形成合力，提高整體效應(yīng),。對此,，集團企業(yè)要以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為依托,，加強相關(guān)管理制度建設(shè)，以打通底部圈層與外部圈層的壁壘,，促進整體生成,。

1.集團企業(yè)要成立專門的品牌管理委員會。要做好母公司,、子公司品牌管理方案的統(tǒng)籌工作,，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌管理體系，實施全面的品牌評估,，對品牌危機事件進行及時干預,，同時構(gòu)建相應(yīng)的品牌價值提升激勵制度等。集團企業(yè)可以結(jié)合實際下派品牌專員,，根據(jù)既定品牌管理規(guī)程,，制定更為細化的管理規(guī)程，然后對員工進行品牌價值,、傳播規(guī)范,、行為守則、管理技巧等方面的培訓,，同時對具體項目進行品牌管理指導,，確保品牌管理在所有項目實施中的協(xié)調(diào)滲透，在品牌與業(yè)務(wù)的深層整合中釋放更多效能,，助推企業(yè)健康發(fā)展,。

2.集團企業(yè)要制定品牌管理手冊，形成品牌化建設(shè)的綱領(lǐng)性文件,。具體來講,，就是要進一步明確品牌標準體系和執(zhí)行措施,，詳細制定品牌價值鏈中相關(guān)職能部門的績效評價機制,，以確保集團企業(yè)品牌管理的長效推進。當然,，最為重要的是,，要重點明確品牌執(zhí)行過程中的激勵措施和懲罰措施，并成立專門的品牌管理監(jiān)督小組,，對企業(yè)高層,、基層所有員工進行客觀記錄或公開披露，在規(guī)范品牌管理行為的同時,，有效強化員工品牌意識,，進而為集團企業(yè)自覺踐行品牌管理與品牌維護夯實基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新營銷方式,，拓展?jié)B透渠道

在信息技術(shù)與媒體平臺的賦能下,，品牌營銷推廣正在形成全新的話語生態(tài)和價值范式,，某種程度上直接決定著企業(yè)品牌管理的成敗。對此,，集團企業(yè)在品牌管理的系統(tǒng)建設(shè)中,，要加強營銷方式創(chuàng)新，全面拓展品牌滲透渠道,，提高品牌傳播效應(yīng),。

1.要積極構(gòu)建品牌營銷體系。集團企業(yè)要與時俱進,，利用品牌網(wǎng)站開展營銷工作,，將網(wǎng)絡(luò)作為核心渠道，向市場輸出品牌價值觀念,、文化內(nèi)涵,，增進與品牌消費者的互動，為消費者提供優(yōu)質(zhì)營銷服務(wù),，強化品牌黏性,，持續(xù)鞏固市場地位。

2.要善于利用融媒體,、自媒體等平臺,，積極拓展品牌傳播渠道，學會利用熱點事件營銷,、話題輿論引導,、意見領(lǐng)袖宣傳等，有效擴大品牌宣傳范圍,。同時,，還有注重品牌危機管理，對網(wǎng)絡(luò)上的不利或不實言論進行及時處理,，最大程度地消除不良口碑對企業(yè)品牌聲譽的負面影響,。此外，還要善于利用大數(shù)據(jù)技術(shù),，加強信息收集,、整合、分析,，挖掘潛在用戶需求,，將目標群眾鎖定在最精準的范圍內(nèi)，然后有效完善品牌特性,，擴大品牌忠實用戶群,。

結(jié)語

許多集團企業(yè)在品牌企業(yè)管理改革上進行了一系列探索，并取得了顯著成效，但因種種因素的制約,，新時期集團企業(yè)品牌管理還存在許多問題,。在明確新時期集團企業(yè)品牌管理必要性及現(xiàn)狀問題的基礎(chǔ)上，相關(guān)主體必須轉(zhuǎn)變思維理念,，加強改革創(chuàng)新,，積極尋求品牌管理的優(yōu)化路徑。