文｜莫丹亞

雙十一來臨,，各大旅游企業(yè)也紛紛加入了大促狂歡中,。

10月24日，北京環(huán)球度假區(qū)在淘寶,、飛豬,、支付寶和京東平臺(tái)上新了多款雙十一優(yōu)惠產(chǎn)品，包括非指定日雙次票,、非指定日三人票,、含1.5日門票的酒景度假套餐,、直播間優(yōu)惠產(chǎn)品等，其中,，非指定日雙次票的優(yōu)惠力度最高達(dá)到約五折,。

為應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)，文旅企業(yè)需要不斷靈活調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù),，激活消費(fèi)者被壓抑的旅游需求,，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展。

2021年9月20日開業(yè)至今,，北京環(huán)球度假區(qū)已經(jīng)滿一周歲,。

自開業(yè)之初，北京環(huán)球度假區(qū)就獲得了市場和行業(yè)的高度關(guān)注：如何應(yīng)對疫情和冬季的挑戰(zhàn),、是否適應(yīng)中國消費(fèi)市場,、怎樣使用IP資產(chǎn)，都是同行們共同關(guān)心的問題,。如今一年過去,，北京環(huán)球度假區(qū)交出了答卷，也給行業(yè)帶來了經(jīng)驗(yàn)和啟示,。

疫情在很大程度上限制了人們的旅游半徑,，傳統(tǒng)的“客源地”范疇受到嚴(yán)重限縮，這就要求旅游度假景區(qū)進(jìn)一步挖掘文旅消費(fèi)的內(nèi)涵價(jià)值,，在“來得更多次”和“玩得更深入”上下功夫,。

北京環(huán)球度假區(qū)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理康兆寧（Joe Hoskin）對《財(cái)經(jīng)》表示，回顧過去一年,，“很多游客從一次打卡到多次重游,，甚至向主題化深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，高品質(zhì),、主題化,、沉浸式度假體驗(yàn)越來越受到游客的歡迎”。官方數(shù)據(jù)顯示,，開業(yè)的一年時(shí)間里,，持北京環(huán)球影城“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，平均游園次數(shù)超過了17次,。

中國旅游研究院院長戴斌表示,，在旅游消費(fèi)業(yè)，場景開始取代風(fēng)景,，成為旅游目的地建設(shè)的關(guān)鍵要素,，環(huán)球影城等主題樂園即是場景旅游的代表。“當(dāng)代游客對景區(qū)的訴求不再只是美麗的風(fēng)景,，還要有美好的生活,，以及面向未來的調(diào)性與質(zhì)感?！?/span>

他認(rèn)為,，環(huán)球影城是擁有全球影響力和可持續(xù)發(fā)展能力的旅游度假品牌，在文化和旅游融合發(fā)展,、科技創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育等方面，都可以為中國的主題公園和旅游度假區(qū)的建設(shè)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn),。

如何提高用戶黏性,？

北京環(huán)球度假區(qū)“誕生”在疫情之下,，一年來始終與疫情造成的各種不確定因素相伴,。2022年上半年，疫情曾導(dǎo)致北京環(huán)球度假區(qū)閉園近兩個(gè)月,。

疫情也是所有文旅企業(yè)都不得不面對的問題,。主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）發(fā)布的《2021年主題公園報(bào)告和博物館報(bào)告》顯示，2021年上海迪士尼,、橫琴長隆海洋王國和長隆歡樂世界的入園人數(shù)分別是兩年前的75.6%,、63.5%和79.3%。從宏觀數(shù)據(jù)看,，2022年國慶假期期間,，全國國內(nèi)旅游出游4.22億人次，按可比口徑僅僅是疫情前的六成,。

在全行業(yè)都面臨如此挑戰(zhàn)的情況下,，如何盡量減少損失，甚至化危為機(jī),，就成了一道“開卷考試題”,。無論是環(huán)球影城、迪士尼,，還是長隆,、海昌，這些頭部企業(yè)的給出的答案,，對文旅業(yè)界乃至更多的行業(yè)都有重要的參考意義,。

實(shí)際上，旅游需求并未消逝,，而是被壓抑了,。游客無法自由流動(dòng)，只能在有限的旅游資源中選擇高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品和服務(wù)的提供者針對這種需求端的變化做出調(diào)整,，強(qiáng)化游玩的深度,。北京環(huán)球度假區(qū)在票務(wù)產(chǎn)品上的諸多創(chuàng)新舉措正是這樣的“順勢而為”。它推出秋冬漫游卡,、夏秋漫游卡,、1.5日票等，滿足了不同游客的個(gè)性化需求,，積極響應(yīng)游客需求端的變化趨勢,。

例如，北京環(huán)球度假區(qū)位于北京城區(qū)東南部的城市副中心區(qū)域,，部分“穿城而來”的游客可能在中午時(shí)分到達(dá)園區(qū),，只玩一下午難以盡興，買兩天的單日票可能又感覺不太劃算,。此時(shí),，1.5日票就能準(zhǔn)確適配這一部分游客的需求，讓游客在第一天的下午入園,，第二天還能暢游一整天,。

今年暑期，北京環(huán)球度假區(qū)推出侏羅紀(jì)世界度假套餐等創(chuàng)新產(chǎn)品,，讓游客以更加深度和沉浸的方式融入“大片世界”,。由于超過八成游客選擇與家人或朋友“組隊(duì)”游園，這一產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成雙人套餐和家庭套餐,，分別面向兩個(gè)成人或一家三口,，套餐里除了單日門票和酒店住宿之外，專門配備了歡迎禮包,，其中包括帽子,、抽繩背包、布魯毛絨玩偶和絨毯,，都是侏羅紀(jì)世界主題的商品,，同時(shí)預(yù)留侏羅紀(jì)世界努布拉島的哈蒙德餐廳的專屬座位，多方面提供“沉浸式”體驗(yàn),。

同時(shí),，主題公園提高“用戶黏性”還有一門重要的“功課”：哪怕在“鐵粉”面前，也要始終保持新鮮感,。開業(yè)一年來,，北京環(huán)球度假區(qū)陸續(xù)推出首個(gè)冬季假日主題體驗(yàn)、環(huán)球中國年季節(jié)性活動(dòng),、王者榮耀英雄盛會(huì)主題活動(dòng),、侏羅紀(jì)世界努布拉島“恐龍環(huán)游記”主題活動(dòng)等等,，通過演出、商品,、餐飲,、主題房間等多方面，為游客帶來“常來常新”的體驗(yàn),。環(huán)球影城方面表示,，開業(yè)的一年時(shí)間里，受訪游客中對度假區(qū)體驗(yàn)表示“非常滿意”及“滿意”的比例達(dá)到90%,。

除了新鮮感,，“用戶黏性”還需要更多的情感鏈接來進(jìn)行“日常維護(hù)”。無論在線上的社交媒體,，還是在線下的朋友聚會(huì),，人們分享和討論著“反派話癆”威震天的精彩“段子”，相約一同穿著霍格沃茨魔法學(xué)校四大學(xué)院的主題著裝去環(huán)球標(biāo)志性地球前合影留念,。北京環(huán)球度假區(qū)還成了許多游客度過特殊日子的心儀場所,。官方數(shù)據(jù)顯示，一年來,，超過8.5萬名游客在北京環(huán)球度假區(qū)慶祝自己的生日,；許多情侶偏愛在北京環(huán)球度假區(qū)進(jìn)行求婚儀式,，與喜愛的電影角色一同見證浪漫時(shí)刻,。

對此，康兆寧向《財(cái)經(jīng)》分享了他的體會(huì)：“我們非常榮幸地見證并參與創(chuàng)造了游客們在北京環(huán)球度假區(qū)度過的很多閃光的時(shí)刻,，同時(shí)我們也看到中國消費(fèi)者對高品質(zhì),、主題化沉浸式度假體驗(yàn)的需求正日益旺盛。隨著中國消費(fèi)者對主題公園不斷接納和熟悉,，越來越多的游客開始試著放慢節(jié)奏,，用更深入的方式體驗(yàn)'大片世界’。'去北京環(huán)球度假區(qū)’被越來越多的游客視為一種值得反復(fù)體驗(yàn)的生活方式”,。

游客反復(fù)入園游玩,，有力拉動(dòng)了游客在園中的“二次消費(fèi)”，也就是門票之外的其他消費(fèi),。北京環(huán)球度假區(qū)披露的一周年數(shù)據(jù)顯示,，游客們在北京環(huán)球影城消費(fèi)了超過100萬杯黃油啤酒和100萬支小黃人冰淇淋。一年間,，北京環(huán)球度假區(qū)共推出超過3400款主題商品,，平均每天至少上新一款。

《財(cái)經(jīng)》記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn),，除了購買門票和“優(yōu)速通”服務(wù),，游客在園區(qū)內(nèi)的其他消費(fèi)平均在2000元左右，花銷大頭是相關(guān)IP商品。在非常熱門的“哈利·波特的魔法世界^TM”,，游客們并不只沖著游樂設(shè)施來,，紀(jì)念品商店也是“排隊(duì)勝地”，“奧利凡德?”魔杖商店外的排隊(duì)時(shí)間常常超過一小時(shí),。

打造IP：遠(yuǎn)不僅僅是做個(gè)吉祥物

復(fù)游率和復(fù)購率的保障來自強(qiáng)大的IP,。IP是英文“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的縮寫，指的是電影,、小說等文藝作品的著作權(quán),、改編權(quán)和相關(guān)商品的開發(fā)經(jīng)營權(quán)利。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說,，環(huán)球影城擁有的IP有相當(dāng)數(shù)量的粉絲群體,，能夠?yàn)閳@區(qū)和周邊產(chǎn)品引流。在這背后,，是集團(tuán)對IP數(shù)十年持續(xù)的投入,，是看不見的拍電影成本、全球宣發(fā)成本,。從企業(yè)經(jīng)營角度,，硬件的投資成本往往很大，軟件投資成本相對較低,，比如IP的活化,、再創(chuàng)造。

怎么做IP,、如何用好IP,，是許多本土主題公園頭疼的問題。由于缺乏強(qiáng)勁的IP,，本土主題公園的二次消費(fèi)比例普遍不高,，門票收入占到七成以上。清華同衡規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院風(fēng)景旅游研究中心主任王彬汕曾對《財(cái)經(jīng)》表示,，中國的主題公園需要在追求驚險(xiǎn),、刺激的初級產(chǎn)品中融入故事與文化的元素，達(dá)到內(nèi)容賦能的作用,；未來則要擺脫對門票收入的依賴,，走向“門票+服務(wù)+衍生品”的完整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

塑造和維護(hù)一個(gè)深入人心的IP并不容易,，不是做個(gè)吉祥物,、品牌形象這么簡單，比拼的是企業(yè)的綜合能力,。在環(huán)球影城,，電影IP的基因貫穿了騎乘,、餐飲、商品,、娛樂演出,、酒店、城市大道等各個(gè)環(huán)節(jié),，并且高度還原主題,。

《財(cái)經(jīng)》記者采訪多位北京環(huán)球度假區(qū)員工后發(fā)現(xiàn)，他們雖然身處不同崗位,，但工作的重心都是圍繞主題性,，給游客營造主題化沉浸式體驗(yàn)。

景觀活動(dòng)主管冉啟苧說,，主題公園的園藝工作須追求高度的主題性,，“還原大片世界是我們園藝師的責(zé)任”。不管是園藝材料的選擇還是景觀施工的技法,，都必須以高度還原主題體驗(yàn)為原則和邊界,，“我們的工作就是還原大片世界”。

作為直接與游客接觸的商品零售服務(wù)人員,，北京環(huán)球度假區(qū)零售運(yùn)營領(lǐng)班李延對《財(cái)經(jīng)》表示,，“不會(huì)幾種'語言’還真當(dāng)不了銷售助理”。習(xí)慣性用電影中的情景和語言來跟游客互動(dòng)是他們的“職業(yè)病”,，變形金剛基地主題景區(qū)的問好方式是“歡迎特工回歸”,；在小黃人樂園，“Bello Bello”則是用來打招呼的“小黃人語言”,；魔法世界就更加講究了,，儀式感顯得尤為重要,，如果游客穿了學(xué)院的服裝,，“我們要識(shí)別巫師所在的學(xué)院并歡迎他們，比如：你好,，格蘭芬多的巫師,！”

電影新片上映時(shí)，北京環(huán)球度假區(qū)會(huì)進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng),，從吃喝玩樂各方面展開對IP的高濃度營銷,。2022年8月，電影《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》中國首映禮在北京環(huán)球度假區(qū)舉行,。在系列新電影上映之際,，北京環(huán)球度假區(qū)將大銀幕的故事無縫銜接至主題景區(qū)。環(huán)球影城大酒店推出小黃人主題房,，客人可以在吃早餐時(shí)和電影角色互動(dòng),。主題景區(qū)里,，小黃人樂園內(nèi)各式餐飲和主題商品也陸續(xù)上新?！顿_紀(jì)世界3》電影在暑期檔上映時(shí),，環(huán)球影城的好萊塢景區(qū)“上演”五只模擬真實(shí)體型的恐龍“出逃”，將電影中驚險(xiǎn)刺激的故事延續(xù)至園區(qū),。

正是每個(gè)環(huán)節(jié)都做到沉浸式還原電影大片體驗(yàn),，才能打動(dòng)消費(fèi)者。資深“哈迷”吳熙熙對《財(cái)經(jīng)》記者表示,，她第一次入園時(shí),，在“哈利·波特的魔法世界^TM”里感動(dòng)到哭了好幾次，一路上遇到每一個(gè)工作人員都會(huì)跟她說“巫師你好,，歡迎回家”,，她感覺非常溫暖?！敦?cái)經(jīng)》記者實(shí)地采訪時(shí),，多位年輕游客均表示，他們都看過至少一部園內(nèi)IP的電影,。他們想獲得的不僅是玩過山車的興奮感,，也希望和IP人物角色互動(dòng)，投身到故事場景當(dāng)中,，追求沉浸式的精神體驗(yàn),。

如果說環(huán)球影城對原有電影IP的經(jīng)營早已駕輕就熟，只要把其他園區(qū)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過來即可,，那么對于新加入園區(qū)的本土IP,，就更能看出北京環(huán)球度假區(qū)在IP運(yùn)營方面的用心。

北京環(huán)球度假區(qū)藝術(shù)總監(jiān)王宜愷告訴《財(cái)經(jīng)》記者,，王者榮耀英雄巡游是開園以來,，除環(huán)球大巡游以外，規(guī)模最大的巡游作品之一,。他介紹說,，每個(gè)細(xì)節(jié)都希望給游客最真實(shí)的代入感，“我們選取了王者榮耀長安區(qū)域的'皇家巡游’場景作為故事背景,，打造了李白,、武則天、狄仁杰,、公孫離等11位王者長安世界中的英雄角色形象,。表演中所有英雄角色的動(dòng)作，都可以在'王者榮耀’中找到相應(yīng)的動(dòng)作和招式設(shè)計(jì),?！?/span>

北京環(huán)球度假區(qū)的火爆,，是IP消費(fèi)時(shí)代的典型范例。不僅是主題公園,，從卡通形象到影視動(dòng)漫,，從體育運(yùn)動(dòng)到食品領(lǐng)域，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里,，IP主題化消費(fèi)的重要性都越發(fā)突出,。泡泡瑪特盲盒被玩家熱捧，肯德基的可達(dá)鴨被炒成高價(jià),，喜茶俘獲年輕人成為網(wǎng)紅茶飲......年輕人是IP商品消費(fèi)的主力,。當(dāng)代年輕人在消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的并非商品的價(jià)格和功能，而是能展現(xiàn)個(gè)性和身份,、拓展同好社交圈子和悅己的品牌標(biāo)簽,。

本土化：是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

環(huán)球影城主題公園和度假區(qū)有著多個(gè)國家的豐富運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。但首次落地中國,，可預(yù)見地會(huì)面臨許多新情況新挑戰(zhàn),。首當(dāng)其沖的，是氣候問題,。

傳統(tǒng)上,，主題公園大多會(huì)落戶于氣候較為溫和的城市，保證游客在一年中的任何時(shí)間都有較為舒適的體驗(yàn),。例如,，美國的“主題公園之城”奧蘭多就位于氣候溫暖的佛羅里達(dá)州。

對比全球其他幾個(gè)環(huán)球影城主題公園的選址地,，北京是緯度最高的一個(gè),，意味著有較長的時(shí)間處于寒冷的冬天。大風(fēng)和降雪,，對于運(yùn)營室外游樂項(xiàng)目,、激發(fā)游客出行意愿都是不小的挑戰(zhàn)。

為適應(yīng)北京的氣候特點(diǎn),，北京環(huán)球度假區(qū)做了很多應(yīng)對工作：騎乘設(shè)備設(shè)置了最低溫度的運(yùn)行要求,，運(yùn)營時(shí)間根據(jù)天氣狀況做針對性調(diào)整；項(xiàng)目排隊(duì)區(qū)都盡量設(shè)在有遮蓋的區(qū)域或是室內(nèi),，排隊(duì)通道也嵌入了采暖設(shè)備。

開業(yè)一年來,，北京環(huán)球度假區(qū)在應(yīng)對冬季挑戰(zhàn)上積累了更深層面的經(jīng)驗(yàn)：迎合消費(fèi)者的冬季出游需求,，突出獨(dú)有的雪中游玩體驗(yàn)，借力新年和春節(jié)打造季節(jié)性節(jié)日度假主題活動(dòng),，塑造環(huán)球影城獨(dú)有的冬季體驗(yàn),，將氣候劣勢變成優(yōu)勢,。

2021年，北京的冬天比以往來得更早,，初雪較常年平均初雪日提前20多天到來,。這本是一場考驗(yàn)，卻給前來北京環(huán)球影城的游客帶來了意外收獲,。哈利·波特的魔法世界^TM里,，雪花飛灑穿梭在高聳的塔尖間，灰黑色的街道被白雪覆蓋,，高度還原了電影里“雪中的魔法世界”,，對哈迷來說是一份巨大的驚喜。

話題詞“北京環(huán)球影城下雪了”很快登上熱搜,，網(wǎng)友們紛紛感嘆,，“終于明白環(huán)球影城為什么要建在北京”、“冬天來魔法世界更有感覺”,?！肮浴眰兩碇讕熍鄯鋼矶粒诮?jīng)典場景打卡拍照,。社交媒體上,，游客自發(fā)總結(jié)出“雪中霍格沃茨的拍照攻略”、“環(huán)球影城冬季攻略”等內(nèi)容,。

除了賞心悅目的雪景,，北京環(huán)球度假區(qū)還先后推出結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日的活動(dòng)。園區(qū)從圣誕新年到春節(jié),，“好萊塢大道”盡頭的圣誕樹和新春許愿樹輪番登場,，限定活動(dòng)由圣誕點(diǎn)燈儀式變成舞獅表演，功夫熊貓和小黃人演員的衣著也從圣誕裝換成了唐裝,。北京環(huán)球影城在12月宛如一場大型的圣誕新年派對,，到了春節(jié)則變身為熱鬧的廟會(huì)，吸引大批持有“冬春漫游卡”的游客重復(fù)前往,。

康兆寧《財(cái)經(jīng)》表示,，過去一年游客的出游熱情刷新了他的認(rèn)知，特別是在寒冷的北方冬季,?！坝慰蛡冊诒煅┑刂斜M情享受北京環(huán)球度假區(qū)獨(dú)特冬季假日體驗(yàn)的情景給我留下了深刻的印象，這使我深切感受到這片土地上人們的熱情和他們對生活的熱愛,?！?/span>

在冬季，人們其實(shí)并不排斥戶外活動(dòng),，反而渴望接觸冬天特有的風(fēng)景,，對于充滿儀式感的年末節(jié)日也有很強(qiáng)的參與意愿,。北京環(huán)球度假區(qū)在冬季運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)證明，旅游景點(diǎn)可以有效利用市場淡季的機(jī)會(huì),，消費(fèi)者在不同季節(jié)也有不同的出游需求,，景區(qū)經(jīng)營者們要做的是找到需求點(diǎn)，滿足和釋放游客們的玩心,。

本土化還讓北京環(huán)球度假區(qū)收獲了一批“野生IP粉”——自發(fā)形成的IP角色粉絲群體,。

樂園玩家貝貝最喜歡在北京環(huán)球影城中和風(fēng)刃（變形金剛角色）互動(dòng)。每次去見風(fēng)刃,，貝貝都會(huì)想一些新奇的pose,，有時(shí)把手機(jī)放在下面，頭湊上去一起拍照,。次數(shù)多了,，風(fēng)刃已經(jīng)記得貝貝，一見面,，風(fēng)刃就問：“貝貝特工,，又見到你了，你在基地周圍有發(fā)現(xiàn)什么異常情況嗎,？”貝貝還為風(fēng)刃畫了一幅畫,，風(fēng)刃感動(dòng)地說：“當(dāng)我見到你們的笑容，我當(dāng)時(shí)的疲憊就煙消云散了,?！?/span>

瑞瑞從小就是一個(gè)恐龍迷，喜歡體驗(yàn)新事物,，喜歡冒險(xiǎn),，相信恐龍仍真實(shí)存在?！暗谝淮蝸淼綀@區(qū)的時(shí)候,，我從小的夢就仿佛被喚醒了一樣，穿越到了侏羅紀(jì)世界布拉島,?！比鹑鹫f：“環(huán)球影城守護(hù)了我的夢想?！边@是瑞瑞理解的主題樂園——圓每個(gè)人的夢,。

“疫情所帶來的不確定感使人們在今天和未來會(huì)更加珍視人與人的情感聯(lián)結(jié)，更加珍視團(tuán)聚和陪伴的時(shí)光,，更加需要高品質(zhì)的文娛旅游產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些深層次的情感和精神需求,，以獲得愉悅感和信心，這也正是我們持續(xù)努力的目標(biāo),，也是每天都在做的事情,。”康兆寧說,，他幾乎每天都會(huì)抽出至少一個(gè)小時(shí)到主題公園里走一走,，關(guān)注騎乘、演出,、餐飲和商品等各項(xiàng)服務(wù)情況,，與游客和團(tuán)隊(duì)成員交談，聽聽他們的反饋,，了解他們的感受,。

他表示，從更廣闊的維度看,，對美好生活的追求,，始終是當(dāng)代中國消費(fèi)者的核心需求。新冠疫情帶來的挑戰(zhàn)會(huì)影響消費(fèi)者對具體消費(fèi)場景和方式的選擇,，但沒有也不會(huì)改變消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求,，“這是我們對未來信心的重要原因之一?！?/span>