盛雄的第34篇原創(chuàng)文章 

標(biāo)簽：學(xué)習(xí)感悟

最近拆解了幾個成功增長案例。

結(jié)合以前的電商運營經(jīng)驗,。

終于搞懂了增長的底層邏輯,，跟朋友們分享一下,。

01 價值和增長

新業(yè)務(wù)的發(fā)展分成兩個模塊,，價值和增長。

價值就是我們提供的產(chǎn)品或服務(wù),，是否能真正解決客戶的問題,。

增長就是通過合理的投入產(chǎn)出，是否能快速擴張,。

新零售通過新技術(shù),、新方式來銷售產(chǎn)品或服務(wù)，解決的是業(yè)務(wù)的增長問題,。

明確自己提供的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),，能解決什么樣的問題后，消費者一旦接受,，就產(chǎn)生了價值,。比如賣酒的公司，產(chǎn)品就是好酒,。

但是只有好酒還不夠,，可能只有老板的幾個朋友才知道,，這樣賺不到錢，就需要傳播來增長,，拉來新用戶,。拉新時需要考慮的是成本不能高過產(chǎn)品本身的利潤，俗話說,，酒香不怕巷子深,。酒靠香氣傳播來拉新，而香氣的成本基本為0,，低于利潤,，所以就可以持續(xù)投放，一直拉新,。

媒介渠道和電商渠道,，例如淘寶天貓、京東,、拼多多,、公眾號、微博,、抖音,、微信私域等等，都可以幫助企業(yè)解決增長的問題,。

設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶愿意買單,，則是解決價值的問題。

價值問題沒有解決好,，但是解決了增長問題,，就像當(dāng)年的山東秦池酒業(yè)，通過央視標(biāo)王廣告,，迅速成為全國知名品牌供不應(yīng)求,，開始勾兌酒來增加產(chǎn)能，被曝光后迅速沒落,。

價值問題解決好了,，但是沒有解決好增長問題，就像大街小巷上很多人氣爆棚的小餐飲店,，就此一家,，別無分店，雖然賓客盈門,，但卻始終做不大,，維持著小而美的形態(tài)。

02 增長模式之——投放增長

新零售,，新媒體,，私域,，解決的都是增長問題，要想增長快,，第一需要產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定,，第二是需要有足夠廣闊的增長空間。

最近拆解了幾個成功增長案例,，分享下它們的增長邏輯,。

案例1：某理財課程網(wǎng)站，經(jīng)過前期測試,，發(fā)現(xiàn)用戶聽過9.9元的試聽課程后,，有1/10的用戶會購買正式課程，正式課程收費1000元,，錄播課程成本為0,，課程利潤1000元。平均到聽課的10個人頭上,，相當(dāng)于每個人賺100元,。

為了快速增長，該公司開始測試渠道,，通過小規(guī)模投放,，發(fā)現(xiàn)投微信公眾號30多元可以帶來一個試聽學(xué)員，投信息流廣告,，平均70多元帶來一個試聽學(xué)員,，通過微商售賣9.9元的課程，給微商70多元的提成,，增長也很快,，成本也是70多元帶來一個試聽學(xué)員。

而投放增長的邏輯是,，只要帶來一個試聽學(xué)員的成本,，低于可以獲得的利潤,，就可以投放,。該公司平均每來一個試聽用戶可以賺100元，只要投放費用低于100元,，就可以盈利,，同時每一次投放所獲得的盈利，都可以投入到下次投放當(dāng)中,，以此獲得滾雪球般的增長,。

因為不管是微信公眾號、信息流廣告還是微商的獲客成本都低于100元,，因此該公司在這些渠道全部投放,，短時間就跑出了很大的規(guī)模,，同時獲得了資本的青睞。

決定采用哪個渠道取決于產(chǎn)品本身的利潤,，這個案例中每個試聽用戶的利潤是100元,，因此選擇比較廣。但是有的產(chǎn)品本身利潤不高,，比如我們推廣的是汽車維修課而不是理財課,，那轉(zhuǎn)化率可能只有1/100，假設(shè)正式課的利潤還是1000元,，平均每個試聽客戶的利潤為10元,，還沒有渠道費用高，這種投放廣告的模式就不適合了,。

03 增長模式之——商業(yè)模式創(chuàng)新

真遇到這種情況,，要怎么增長呢？利潤少的商家怎么辦,？

這時候就需要改變商業(yè)模式,，用投放獲得增長是最簡單的商業(yè)模式，假如產(chǎn)品的利潤無法支付渠道的費用,，那就需要另想辦法了,。

案例2：樊登讀書1年會員卡的售價是365元。假設(shè)樊登讀書也可以做到試聽10個人成交1個人的轉(zhuǎn)化率,，賣出365元一年的會員卡,，那平均試聽用戶利潤是365/10=36.5元，這代表樊登讀書拉新一個人的成本最多只能為36.5元,，這時只有公眾號拉新的30多元低于這個成本,，能勉強投放，其他渠道的拉新成本高于36.5元,，就不能投了,。

那怎么辦呢？樊登老師給出了答案,，用新的商業(yè)模式推廣——招募代理商模式,。365元一張的年卡，假設(shè)以150-180元一張的價格批發(fā)給代理商,，代理商一次進100-200張卡,，然后一級代理商找二級代理商、二級代理商找三級代理商,，這樣就可以獲得大規(guī)模的增長,。

因為樊登老師的知名度高，會員卡比較好賣，代理商賣一張卡假設(shè)有近200元的利潤,，就愿意去推薦,，從此一傳十，十傳百,，就做成了營收數(shù)億元的大企業(yè),。

要想快速增長，核心是ROI的計算,。當(dāng)利潤大于成本時,，就可以反復(fù)投放，不斷增長,。

之前跟做淘寶多年的朋友聊天,，朋友告訴我淘寶天貓基本上格局已定，上面的大商家比較固定,，原因是老玩家已經(jīng)跑通了增長模型,，敢于幾千萬幾個億的往里面砸錢，而新玩家不敢,，因此很難出現(xiàn)新的大玩家,，其實判斷的邏輯也是相通的。

隨著每個渠道紅利的消失,，渠道的費用肯定是越來越貴的,，比如剛開始，假設(shè)投天貓的廣告位1萬元,，平均下來1元可以帶來一個用戶點擊,，成交率是1/10，商品利潤50元,。那平均1個點擊用戶的利潤是50/10=5元,，扣除1元的廣告費用，還有4元利潤,。

隨著商家越來越多,，廣告費用也越來越貴，一個廣告位漲到了10萬元,，平均后帶來一個用戶點擊需要4.99元,，假設(shè)商品利潤還是5元不變，那前期投過的商家因為還有1分錢的利潤就敢繼續(xù)投,。而新進入的商家就不敢輕易嘗試了,，因為不知道廣告效果，10萬元很可能打水漂,。

于是，大玩家越來越大,，行業(yè)競爭格局變得穩(wěn)定,。

04 為什么有的公司無法快速增長

不同的生意,，影響增長的因素也不同，比如咨詢公司很賺錢,，規(guī)模也非常大,，比如麥肯錫、BCG,、羅蘭貝格等,，卻很難上市，這是為什么呢,？

一是因為咨詢公司需要為客戶的信息保密,，上市后可能不太方便服務(wù)客戶，其二就是影響增長的因素不穩(wěn)定,。

舉個例子,，比如包裝食品，投入多少錢,，就能增加多少產(chǎn)出,，產(chǎn)出產(chǎn)品的質(zhì)量是穩(wěn)定的，就比較方便擴大規(guī)模,。

而咨詢公司的生產(chǎn)要素是人,，不同人的產(chǎn)出差異可能非常大，沒有辦法簡單復(fù)制增長,，如果一個厲害的合伙人離職,，可能招十個聰明的學(xué)生都無法彌補，這就造成了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定,。

假設(shè)咨詢公司一個好員工的詢單轉(zhuǎn)化率是1/10,，為了快速增長，公司一下子新招聘了50個員工,，每個員工的詢單轉(zhuǎn)化率卻只有1/50,，轉(zhuǎn)化率下降到了原來的1/5，這樣就沒有辦法迅速增長,，因此也比較難上市,。

最后的話

解決了產(chǎn)品和服務(wù)的價值問題后，增長會變成很多公司的大問題,。

要想做好增長,，需要企業(yè)有很強的算賬能力，“心中有本明細賬”,，才敢于投出高昂的廣告費用搶占市場,。

搶占先機對企業(yè)贏得市場競爭至關(guān)重要，因此每家公司都應(yīng)該有自己的產(chǎn)品增長模型，才能讓增長有據(jù)可依,，有理可循,。

突然發(fā)現(xiàn)，雖然各種媒介或渠道的形式千差萬別,，但本質(zhì)都逃不開投入產(chǎn)出這一基本邏輯,，它是幫助我們判斷媒介和渠道好壞的試金石。

我把創(chuàng)業(yè)者最重要的兩個假設(shè)稱為價值假設(shè)和增長假設(shè),。

價值假設(shè)衡量的是當(dāng)顧客使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時,，它是不是真的實現(xiàn)了其價值。

增長假設(shè)是用來測試新顧客是如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的,。

—— 《精益創(chuàng)業(yè)》埃里克·萊斯