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最近,，某品牌廠家在招商的時(shí)候提出了一個(gè)很尖銳的問(wèn)題：為什么廠家眼里的好產(chǎn)品經(jīng)銷商卻不感冒,？這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)很簡(jiǎn)單，找一個(gè)廠家的區(qū)域經(jīng)理或者某個(gè)經(jīng)銷商問(wèn),，都能回答一二,，但同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，要系統(tǒng)地梳理和回答這個(gè)問(wèn)題,，需要考慮的點(diǎn)還真不少,。本文筆者就帶你來(lái)挖掘一下，導(dǎo)致這個(gè)矛盾產(chǎn)生的背后的一些因素,，希望帶給各位廠商一些啟發(fā),。不同立場(chǎng)對(duì)好產(chǎn)品的定義不同首先需要明確的就是，一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特,，每個(gè)人都有自己的視角,，站在不同的視角看產(chǎn)品當(dāng)然各不相同。不過(guò),，如果放在“選品”這一商業(yè)理性維度來(lái)看,，大致可以分為三種身份視角：廠家視角、經(jīng)銷商視角,、用戶視角,。廠家、經(jīng)銷商,、用戶的利益訴求點(diǎn)不同，導(dǎo)致立場(chǎng)不同,。品牌專家苗慶顯老師曾提出基于這三種不同視角的解析：1. 廠家立場(chǎng)的好產(chǎn)品：品質(zhì)過(guò)硬,、各種領(lǐng)先,、各種優(yōu)秀的技術(shù)參數(shù)等。2. 經(jīng)銷商立場(chǎng)的好產(chǎn)品：好項(xiàng)目,，風(fēng)險(xiǎn)低,、利潤(rùn)高、資金周轉(zhuǎn)快,、未來(lái)看好等,。3. 用戶立場(chǎng)的好產(chǎn)品：更好的滿足、更好的體驗(yàn),、更強(qiáng)的共鳴,、更積極的聯(lián)想。基于不同的視角可以發(fā)現(xiàn),，廠家更關(guān)注的是產(chǎn)品維度,，而經(jīng)銷商要考慮的維度相對(duì)而言就顯得比較多了。所以,，時(shí)常能見(jiàn)到的畫面是,，一個(gè)城市招商經(jīng)理拿著產(chǎn)品在經(jīng)銷商面前夸夸其談，對(duì)面坐著的經(jīng)銷商眉頭緊鎖,。在產(chǎn)品稀缺時(shí)代,，選品幾乎就能決定一個(gè)經(jīng)銷商的生死。所以基于選品這一需求而生的糖酒會(huì)都舉辦100多屆了,，還是有不少?gòu)S商愿意去糖酒會(huì)看看,，碰碰運(yùn)氣。以前,，經(jīng)銷商選品靠商業(yè)嗅覺(jué),、靠經(jīng)驗(yàn)、靠直覺(jué),、靠勇氣和膽量,。因?yàn)檫x對(duì)了一款產(chǎn)品而起飛的經(jīng)銷商大有人在。隨著時(shí)代的發(fā)展,，產(chǎn)品不再稀缺反而過(guò)剩,。海量的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng),，選品由以前的考驗(yàn)經(jīng)銷商個(gè)人能力的事情變成了一件不得不重新思考,，理性決策的事。廠商之間該如何化解因雙方立場(chǎng)不同而產(chǎn)生的溝通障礙,？接下來(lái),，筆者站在經(jīng)銷商的視角，盤一下經(jīng)銷商到底在琢磨些什么,，是哪些方面因素影響著他們的決策,。經(jīng)銷商選品的顧慮點(diǎn)可以從經(jīng)銷商的外部視角和內(nèi)部視角兩個(gè)方面來(lái)分析,。從內(nèi)部視角看，主要有以下5個(gè)顧慮點(diǎn)：顧慮點(diǎn)1：廠家行不行,？品類行不行,？大品牌,，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān),，產(chǎn)品符合消費(fèi)趨勢(shì)，這些維度很容易評(píng)估,，廠家城市經(jīng)理能把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講明白,，拋出橄欖枝，是第一步,。顧慮點(diǎn)2：廠家市場(chǎng)管控如何,？市場(chǎng)支持有哪些？除了產(chǎn)品,，接下來(lái)就是廠家的市場(chǎng)管控和市場(chǎng)支持了,。現(xiàn)今的渠道形式非常多樣化，有電商,，有傳統(tǒng)渠道,，有新零售，這里面又有不同的分支,，廠家針對(duì)此有沒(méi)有完善的價(jià)格體系管控,？有沒(méi)有區(qū)域保護(hù)措施？針對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷,，是否有市場(chǎng)活動(dòng)及費(fèi)用支持,？是否有售后支持？一線品牌廠家會(huì)對(duì)經(jīng)銷商提出一些要求,，比如，需要大量資金預(yù)付,，對(duì)鋪市率,、終端拜訪頻次、陳列要求較高等等,。而一些二三線品牌的要求可能相對(duì)較低,。顧慮點(diǎn)4：廠家給的利潤(rùn)足夠嗎？一些大品牌,，只需要經(jīng)銷商做好倉(cāng)儲(chǔ),、物流配送、資金墊付等職能,，對(duì)應(yīng)給經(jīng)銷商留的利潤(rùn)極其微薄,。這時(shí)候經(jīng)銷商往往都需要權(quán)衡利弊,，精打細(xì)算。而對(duì)于一些具備完整的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,，能與終端建立強(qiáng)關(guān)系并掌控市場(chǎng)控制權(quán)的經(jīng)銷商，可能會(huì)選擇1+N模式,，即用一線品牌打開(kāi)市場(chǎng),，用三四線品牌保證利潤(rùn)。顧慮點(diǎn)5：廠家是否有成功的樣板市場(chǎng),？對(duì)經(jīng)銷商而言,，即使有了好產(chǎn)品、利潤(rùn)夠,，管控強(qiáng),，但回到生意本身，經(jīng)銷商最為關(guān)心的還是能不能賣得掉,，有沒(méi)有持續(xù)的回轉(zhuǎn),。因此，是否有成功的樣板市場(chǎng),，也是經(jīng)銷商判斷產(chǎn)品入市的核心點(diǎn),。但是也要注意，因?yàn)榈胤较M(fèi)習(xí)慣差異,，某一些區(qū)域品牌操作起來(lái),，成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)制到別的地方，這類產(chǎn)品操作風(fēng)險(xiǎn)和難度高,，經(jīng)銷商會(huì)有所顧慮,。以上，就是經(jīng)銷商從外部視角所關(guān)注的選品因素,。然而,，要打消經(jīng)銷商的顧慮，光從這幾個(gè)外部視角來(lái)談肯定是不夠的,。這也是很多城市經(jīng)理談判不成功的原因,，只講自身實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力,、市場(chǎng)投入,、產(chǎn)品利潤(rùn)、費(fèi)用支持,、人員支持等等,，但卻沒(méi)有站在經(jīng)銷商的視角替他考慮：我的產(chǎn)品他需要嗎？每個(gè)經(jīng)銷商的情況不同,，所需要的產(chǎn)品也不一樣,。只有基于經(jīng)銷商的需求去向他推薦產(chǎn)品,，才有可能真正打動(dòng)他，讓他愿意投入和付出,。接下來(lái)筆者從經(jīng)銷商內(nèi)部視角挖一挖,，也許能幫助廠家城市經(jīng)理們更深一步認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商的生意需求。從內(nèi)部視角看,，主要有以下3個(gè)顧慮點(diǎn)：顧慮點(diǎn)1：這個(gè)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品是否能互補(bǔ),？這支產(chǎn)品與經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品是否能形成有效地組合。組合什么,？淡旺季的組合,，價(jià)格帶的組合，人群類別的組合,，功能差異的組合,，知名度的組合等等。互補(bǔ)的目的,，一方面是為了提高營(yíng)收,，另一方面也是降低門店單次服務(wù)的成本，讓業(yè)務(wù)員一次能夠成交更多生意,，同時(shí)降低單個(gè)業(yè)務(wù)員的服務(wù)成本,。顧慮點(diǎn)2：這個(gè)產(chǎn)品能否提高在門店貨架話語(yǔ)權(quán)？在產(chǎn)品互補(bǔ)的基礎(chǔ)上,，能否提高在門店貨架陳列資源的話語(yǔ)權(quán),。除了酒水飲料，大部分快消品主要的線下生意還是在KA和BC類門店超市中,。這樣的渠道里,，誰(shuí)能搶占更多位置，搶占更多資源位,，誰(shuí)的銷量就大,。流量決定銷量。這支產(chǎn)品是否能幫助經(jīng)銷商提升門店的話語(yǔ)權(quán),，搶奪更多資源,，降低單個(gè)品牌門店投入成本，這里就包括地推成本,、端架成本,，以及導(dǎo)購(gòu)員成本的分?jǐn)偟取?/span>顧慮點(diǎn)3：這個(gè)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品能保持“渠道”一致性嗎？渠道一致性其實(shí)就是該產(chǎn)品與該經(jīng)銷商區(qū)域客戶的匹配度的問(wèn)題,。舉個(gè)例子,，某經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員做車銷，一次能裝200個(gè)SKU的產(chǎn)品，但每個(gè)終端的SKU數(shù)量卻只有10-20個(gè),?？雌饋?lái)很正常，但這是經(jīng)銷商在選品上出現(xiàn)的失誤所致,。產(chǎn)品對(duì)應(yīng)終端的適配性差,，不僅會(huì)降低業(yè)務(wù)員的銷售效率，還會(huì)提高經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ),、物流成本,。綜上，其實(shí)很多時(shí)候,，“一個(gè)產(chǎn)品能不能賺錢”只是掛在經(jīng)銷商嘴邊的一句話，真正能帶給經(jīng)銷商價(jià)值的產(chǎn)品有時(shí)候未必就是那個(gè)利潤(rùn)最高的,。能想清楚“我是誰(shuí)”經(jīng)銷商不多,，能想清楚“你是誰(shuí)”的品牌廠家也不多。這也就導(dǎo)致了很多錯(cuò)配,，招商難,，新品不動(dòng)銷等等問(wèn)題。看來(lái)選品,，真的是非常關(guān)鍵的一步啊,。把握好選品，就是把握好了供應(yīng)鏈優(yōu)化上最重要的一環(huán),。 愿所有廠商都能找到合適的產(chǎn)品,。
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