2014年,，一向?qū)κ召徥至邌莸奶O果，破天荒地開出30億美元收購了風(fēng)頭正盛的耳機(jī)品牌Beats,。

直到今天,，這都是蘋果公開可查的價(jià)格最高的一筆收購。

Beats是一代美國青少年的文化符號(hào)與時(shí)尚標(biāo)桿,，也是耳機(jī)這個(gè)市場里鮮有的商業(yè)奇跡,。Beats耳機(jī)往往外形夸張、色彩鮮艷,，Logo辨識(shí)度極高,，像老中醫(yī)廣告一樣、無孔不入地出現(xiàn)在音樂MV和體育賽場上,。Justin Bieber將它半永久地焊在脖子上,，勒布朗·詹姆斯把它當(dāng)伴手禮發(fā)給隊(duì)友親朋。

對(duì)蘋果而言,，這是一次非?！安惶O果”的收購。一般來說,，蘋果的收購大多瞄準(zhǔn)上游,，目的是吸收其他公司的技術(shù)，比如英特爾基帶芯片部門（10億美元,，2019）,、Dialog半導(dǎo)體（6億美元，2018）和PA半導(dǎo)體（2.78億美元，2008）,。

但收購Beats后,，蘋果一方面保留了Beats的品牌獨(dú)立，但完全沒看出想要用心經(jīng)營,。Beats的地位迅速墜落,，只能在Apple Store貨架上泯然眾人，逐漸淪為購買iPhone和MacBook的配套贈(zèng)品,。

答案在收購兩年后揭曉：蘋果推出了無線耳機(jī)AirPods,，它提前兩年殺死了自己最大的競爭對(duì)手，然后成為了全球最大的耳機(jī)品牌,。

01

以小搏大

2008年,，第一款Beats耳機(jī)發(fā)售在即，創(chuàng)始人Jimmy Iovine托人送了一副給NBA球星勒布朗·詹姆斯,，在惴惴不安中等來小皇帝的回復(fù)：我要十五副[1],。

沒過多久，這個(gè)初出茅廬的耳機(jī)品牌就跟著美國男籃夢(mèng)之隊(duì),，出現(xiàn)在了北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播畫面中,。

Beats的出現(xiàn)恰逢移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展與戶外聽歌的普及。市面上耳機(jī)產(chǎn)品眾多,，但都不能讓Iovine滿意——它們要么不夠潮,，笨重且丑陋得像臺(tái)醫(yī)療設(shè)備[2]；要么不夠好,，就拿蘋果來說,，賣著幾百美元的iPod，附贈(zèng)的卻是只值1美元的塑料耳機(jī)[1],。

耳機(jī)是一個(gè)拼參數(shù)和玄學(xué)的品類,，但Beats的成功秘密是把耳機(jī)變成一個(gè)時(shí)尚單品。所以搭載著頂級(jí)SoC的iPhone只要499美元,，一個(gè)技術(shù)尚可音質(zhì)一般的Beats耳機(jī)卻要300美元,。

2012年，Beats的銷售額為10億美元,，在美國高端（售價(jià)100美元以上）耳機(jī)市場的占有率高達(dá)64%[6],。

通過名人效應(yīng)，Beats迅速占領(lǐng)了美國青少年的兩塊精神陣地：一是流行音樂,，二是體育賽事,。

在音樂行業(yè)，Beats的創(chuàng)始人是可以橫著走的存在,。Iovine是唱片公司Interscope的老板,，簽約過麥當(dāng)娜、阿姆和Lady Gaga；另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則是美國嘻哈之父,。他們的策略是讓Beats如病毒般植入各種音樂MV,，Lady Gaga的《Poker Face》便是其中之一。

據(jù)說,，Iovine旗下藝人如果不拍一張頭戴Beats的照片,，就無法走出老板辦公室。一旦拒絕在MV里植入Beats耳機(jī),，還有可能被削減預(yù)算[3]——這種生態(tài)化反非常值得賈會(huì)計(jì)學(xué)習(xí),。

而在體育圈，Beats則采取懷柔攻勢(shì)——逢人就送,。用代言換股權(quán)的詹姆斯,，直到2020年還在兢兢業(yè)業(yè)地給NBA隊(duì)友發(fā)耳機(jī),。

別家品牌還忙著砸錢競標(biāo)冠名權(quán),，Beats就已經(jīng)通過送耳機(jī)，化整為零地滲透各種大型賽事,。

在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上,，Beats將數(shù)千副耳機(jī)送給了一批知名運(yùn)動(dòng)員，包括但不限于美國籃球隊(duì),、整個(gè)英國代表團(tuán),、中國游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊。觀看現(xiàn)場直播的觀眾,，恐怕沒人會(huì)記得這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商是松下,。

2014年的巴西世界杯也成了Beats的免費(fèi)宣傳陣地。這一次,，花了巨額贊助費(fèi)的索尼決定抄美國人的作業(yè),，給運(yùn)動(dòng)員送耳機(jī)[4]，但不僅運(yùn)動(dòng)員反應(yīng)平平,，連觀眾也不買賬——在他們看來,，Beats不是贊助商，運(yùn)動(dòng)員的選擇反而更加可信,。

后來國際足聯(lián)明令禁止運(yùn)動(dòng)員在比賽場觀中佩戴Beats耳機(jī),，可Beats已然刷足存在感。這種花小錢辦大事的策略,，被稱為“伏擊式營銷”,。

Beats營銷做得好，產(chǎn)品卻飽受專業(yè)音頻市場詬病,。早年間,，Beats將產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)交給了知名音頻設(shè)備公司魔聲。

后來雙方?jīng)Q裂，魔聲方面憤怒地對(duì)媒體表示,，Beats甚至都沒有自己的工程師[5],。

雖然以“低音”作為賣點(diǎn)，但音質(zhì)在大部分時(shí)候都是用來調(diào)侃Beats的?！?strong>如果你覺得Beats音質(zhì)還不錯(cuò),，那你一定是買的華強(qiáng)北山寨產(chǎn)品。

這不影響B(tài)eats成為一代美國青少年的流行符號(hào),，似乎只有像Justin Bieber等明星一般,、時(shí)刻將Beats掛在脖子上，才有資格說自己熱愛音樂,。人們購買Beats甚至不是為了聽歌,，而是在添置一件昂貴的時(shí)尚配飾，一款潮人專屬choker,。

Beats不是第一個(gè)將耳機(jī)時(shí)尚化的品牌,，但無疑是最成功的一個(gè)。比它更早成立的Skullcandy,，同樣有著鮮艷配色和高辨識(shí)度Logo,，專為滑雪和街舞愛好者打造，但遠(yuǎn)不是Beats的對(duì)手,。

2014年,，蘋果宣布以30億美元的高價(jià)收購這個(gè)過于年輕的品牌。這是Beats生命中最高光的時(shí)刻,。

02

攻守易勢(shì)

過去幾年,，蘋果平均每2-3周就要收購一家公司，但其目標(biāo)大多為初創(chuàng)型小企業(yè),，且對(duì)公司業(yè)務(wù)不感興趣,，只是為了吸收人才和技術(shù)。

2016年,，在特斯拉深陷財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí),，馬斯克曾跪求蘋果包養(yǎng)，庫克壓根沒搭理他,。

和馬斯克一樣,，Iovine早在2012年就開始向蘋果推銷自家公司，并試圖說服蘋果買下Beats：“我不想給其他人打工,，我要加入蘋果[7],。”

另一位創(chuàng)始人Dr. Dre則因?yàn)檫^于興奮,，提前在社交媒體透露了這筆交易,，并吹噓自己是嘻哈界第一位億萬富翁,。這么做的代價(jià)是蘋果一怒之下將報(bào)價(jià)從32億美元砍到了30億[8]。

誠然,，Beats也得到過一些好處,，比如來自蘋果的技術(shù)支持——其產(chǎn)品后來也用上了蘋果自研的W1芯片。

但在2016年9月的新品發(fā)布會(huì)上,，蘋果宣布取消iPhone 7的耳機(jī)孔,，然后順理成章地推出了“一個(gè)更好的解決方案”——無線藍(lán)牙耳機(jī)AirPods。

AirPods剛推出時(shí),，槽點(diǎn)并不比Beats少,，比如音質(zhì)一般、容易丟失,、不可維修,、價(jià)格太貴，長得像牙刷吹風(fēng)機(jī)水管花灑……總之不像耳機(jī),。

之后的故事也有類似之處,，只不過AirPods的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Beats。發(fā)售不到一個(gè)月,，AirPods就拿下了美國無線耳機(jī)市場26%的份額[10],。這邊網(wǎng)友罵得起勁,，那邊的蘋果官網(wǎng)顯示，AirPods需要6周才能到貨,。

同樣的走紅套路在AirPods身上上演,。它一方面出現(xiàn)在體育運(yùn)動(dòng)員、好萊塢明星們的街拍造型里,，成為新的時(shí)尚單品,；另一方面又激發(fā)了缺德網(wǎng)友的創(chuàng)作欲，社交網(wǎng)絡(luò)上遍地是有關(guān)AirPods的梗圖,。

人們甚至從中挖掘出新的賣點(diǎn)——比如,，它能讓你不失禮貌地避免和同事寒暄。

2017年到2019年,，AirPods的全年出貨量從1500萬臺(tái)上升到6000萬臺(tái)[11],，兩年內(nèi)翻了四倍。若按159美元的售價(jià)估算,，AirPods在2019年的銷售額近百億美元——如果歷史在2014年有不同的走向,，這會(huì)不會(huì)是屬于Beats的成功呢？

當(dāng)75%的美國青少年都擁有了自己的AirPods,，Beats甚至淪為了蘋果返校季活動(dòng)的贈(zèng)品,。每年夏天是Beats最有存在感的時(shí)刻——只不過，是在二手交易網(wǎng)站上,。

03

降維打擊

當(dāng)年的Beats搶占市場,，靠的是以小博大、營銷取勝,；AirPods的取而代之,，則是科技樹點(diǎn)滿后的降維打擊。

蘋果是一家非常善于通過軟硬件結(jié)合創(chuàng)造高附加值的公司,，這一點(diǎn)在AirPods上體現(xiàn)的淋漓盡致：

在AirPods以前,，包括Beats在內(nèi)的大部分無線耳機(jī)品牌，采用的都是傳統(tǒng)藍(lán)牙連接方案,。受技術(shù)限制,，終端只能和一個(gè)音頻設(shè)備的連接。

因此,，市面上的無線耳機(jī)左右揚(yáng)聲器之間都有導(dǎo)線連接,，由單主控芯片接收音頻信號(hào)后，再通過導(dǎo)線分配給兩邊的耳機(jī),。常見的產(chǎn)品形態(tài)有Beats的頭戴式耳機(jī),，與Bose的掛脖式耳機(jī)QC 30系列。

AirPods是一款真正意義上的無線藍(lán)牙耳機(jī)（TWS）,，終端要做到一對(duì)二的同時(shí)連接,。雖然其他TWS芯片廠商也能做到這一點(diǎn),，但大部分采用的轉(zhuǎn)發(fā)模式，是按“終端-主耳機(jī)-副耳機(jī)”的順序連接,，會(huì)出現(xiàn)主耳機(jī)耗電更快,、副耳機(jī)有延遲、或兩邊連接不穩(wěn)定的問題,。

蘋果的解決方案是一種名為Snoop的監(jiān)聽技術(shù),。同樣是終端連接主耳機(jī)，但副耳機(jī)可以憑借密匙,，監(jiān)聽前者傳輸?shù)囊纛l包,，同步解析所在聲道的音頻。

這套方案直接降低了傳輸所需的帶寬和耗電,，也解決了傳輸效率,、續(xù)航等TWS行業(yè)通病。但由于蘋果搞起了技術(shù)封鎖,，其他廠商只能埋頭做研發(fā),。

直到2018年后，恒玄,、高通和華為才陸續(xù)拿出相對(duì)更好的解決方案,。而在那時(shí)，AirPods早已先一步統(tǒng)治TWS市場,。

雖然近年被吐槽“擠牙膏式創(chuàng)新”,，但事實(shí)上，蘋果的創(chuàng)新從未停止,，只不過更加集中在產(chǎn)品內(nèi)部,。

AirPods的過人之處在于，在一枚不到5克重的耳機(jī)里塞下十多顆芯片和傳感器,，組裝難度的直線上升，最初的ODM廠商英業(yè)達(dá)因此飽受良率之困,。立訊精密則憑借近100%的良率成功上位,，庫克還留下了一張與其董事長王來春的合影。

對(duì)于消費(fèi)者而言,，種種復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié),，最終被濃縮為樸實(shí)無華的四個(gè)字：簡單，好用,。

科技博主何同學(xué)曾經(jīng)做過一期測評(píng),，光是“首次連接設(shè)備”這一環(huán)節(jié)，使用體驗(yàn)就已經(jīng)開始分野,。

無論其他品牌的耳機(jī)有多么好的優(yōu)點(diǎn),，但事實(shí)是蘋果以一己之力帶動(dòng)了整個(gè)TWS市場的發(fā)展。雖然在2021年,，AirPods出貨量有下滑趨勢(shì),，“只有”9300萬部，但依然在TWS市場排行第一,，市占率比第二到第五名加起來都多[14],。

IDC數(shù)據(jù)顯示，AirPods在2021年為蘋果貢獻(xiàn)了約247億美元的營收[15],，約等于半個(gè)小米,。

Beats的近況則令人唏噓，去庫存大師庫克一揮手,，連蘋果返校季都改送AirPods了,。

這也是蘋果最熟悉的故事劇本：定義一個(gè)市場，并以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)提前殺死比賽,。從iPod,、iPhone到iWatch，每一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)局都是兩種產(chǎn)品,，“蘋果”和“其他”,。

目前，蘋果也是全球最大的手表品牌,，全球最大的平板電腦品牌,，以及全球第二大數(shù)字音樂發(fā)行商。

04

尾聲

縱觀蘋果的收購清單,，Beats的結(jié)局其實(shí)不算太差,。

果鏈上曾有一家電源IC供應(yīng)商Dialog，自初代iPhone就給蘋果供貨,。后來蘋果決定自研電源IC,，于是兩度做崩Dialog的股價(jià)，讓后者股價(jià)一度腰斬,，還堅(jiān)持挖了一年的墻角,。最后，蘋果以6億美元的價(jià)格買走了Dialog的設(shè)備與團(tuán)隊(duì),。

Exponential Technology（后改名Intrinsity）的經(jīng)歷也非常類似,，他們?cè)勒仗O果要求，基于PowerPC架構(gòu)打造一款Power ISA架構(gòu)芯片,，但隨后蘋果跳槽到x86陣營,，Intrinsity失去了唯一的客戶，宣告倒閉,。

后來,，蘋果只花了1.21億美元買下重組的Intrinsity,，消化其技術(shù)后，間接推動(dòng)了首款自研處理器A4的誕生,。

另一個(gè)結(jié)局則是做藍(lán)寶石玻璃的極特先進(jìn)2013年,，蘋果試圖用藍(lán)寶石替代玻璃屏幕，極特先進(jìn)斥巨資接下訂單,。一年后,，蘋果因易碎等原因放棄藍(lán)寶石，直接導(dǎo)致極特先進(jìn)破產(chǎn),。這一次,，蘋果沒有抄底收購，而是冷眼旁觀其賣身還債,。

編輯：李墨天

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：李墨天

研究支持：劉芮