88塊錢買價值600元的淘寶88VIP權(quán)益,，198元的京東PLUS會員送一張騰訊視頻的年卡——電商平臺付費會員制來中國7年了，消費者越用越“香”,，平臺越虧越狠,。

京東最近宣布了一組數(shù)字：截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量突破3000萬,，增速創(chuàng)歷史新高,。阿里巴巴不久前也在Q2財報中宣布，88VIP會員數(shù)達到2500萬,。但在看似繁榮的增長背后,，兩大巨頭不約而同地隱去了成本、留存率,、營收占比等重要數(shù)據(jù),。

阿里副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛承認,，88VIP是一個做不到盈利的項目,，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”,。京東集團副總裁韓瑞則坦言,，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”,。

這筆明擺著賠本的買賣,，為何淘寶京東堅持要做？電商平臺所謂的長期主義,，是個偽命題嗎?

價值600,，售價88

2015年,，京東首次將付費會員制引入國內(nèi)電商平臺,。2018年8月8日,，淘寶88VIP會員闖入戰(zhàn)局，并一路開“卷”,，消費者享受到的用戶權(quán)益越來越豐厚,。

從上線之初，88VIP會員就借助阿里生態(tài)的優(yōu)勢,，會員在天貓超市,、天貓國際等直營平臺購物可享折上95折，還可使用餓了么,、優(yōu)酷視頻等會員權(quán)益,。

此后的每年8月，阿里都會進行一次權(quán)益升級,。截至2022年8月,，88VIP聯(lián)名權(quán)益已捆綁優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云音樂,、淘票票,、餓了么、高德打車等,。即使不考慮商品折扣權(quán)益,，僅聯(lián)名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元。而獲得這些權(quán)益,，淘氣值達到1000的用戶只需支付每年88元的價格,。

淘寶88VIP會員權(quán)益

阿里點燃戰(zhàn)火，京東迅速作出應(yīng)對,。

2018年,，京東PLUS會員首次與愛奇藝合作，以聯(lián)名方式豐富會員權(quán)益,。迄今為止,，京東的聯(lián)名會員卡已聯(lián)手騰訊視頻、愛奇藝,、喜馬拉雅,、嗶哩嗶哩等10個合作伙伴。

京東PLUS聯(lián)名卡

雖然年卡價格略高于淘寶88VIP,，但京東PLUS會員勝在“實在”,。以京東與騰訊視頻的聯(lián)名會員卡為例，售價258元,，騰訊視頻年卡會員價格也已漲至258元,，相當于買一送一。此外，京東PLUS會員還能享受會員價,、10倍京豆返利等權(quán)益,，以及每月發(fā)放的品類優(yōu)惠券和運費券。

淘寶與京東為爭奪和留住高價值用戶打擂臺,，導致電商平臺的會員權(quán)益溢出,，以至于被眾多二手商家嗅到了新商機。

售價258元的優(yōu)酷VIP會員年卡,，閑魚App一家專賣低價卡券的商家標價35元,。店鋪中的熱賣商品還包括網(wǎng)易云黑膠年度會員、酷狗音樂VIP年卡,、餓了嗎超級吃貨卡等,，售價均遠低于官方渠道。商品描述中注明,，該會員為正規(guī)渠道充值,，非共享賬號。

購買這些產(chǎn)品,，只需要向商家提供要綁定會員的手機號,，并配合完成短信驗證即可。據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察,，這家店在9月平均每天賣出30個低價會員權(quán)益,，當前累計賣出商品超5萬件。

這類商家在閑魚,、貼吧上不計其數(shù),，他們所售賣的廉價賬號，絕大多數(shù)剝離于電商平臺的聯(lián)名會員權(quán)益,。淘寶88VIP和京東PLUS會員,，是他們主要的“進貨”渠道。

一位閑魚賣家對雪豹財經(jīng)社表示,，京東PLUS的聯(lián)名會員權(quán)益成本較高,，而相對“物美價廉”的淘寶88VIP會員捆綁權(quán)益則需要一定購買門檻。賣家通常不會自己去購買會員,，而是通過在二手交易平臺或者貼吧低價收購,，再轉(zhuǎn)手出售。平臺允許會員權(quán)益與聯(lián)名權(quán)益綁定不同的手機號,，意味著用戶可以將不需要的權(quán)益賣掉,。

2022年Q2財報顯示，阿里88VIP會員數(shù)已達到2500萬,。截至2022年7月,，京東PLUS會員數(shù)量突破3000萬,，近7個月增長了500萬會員。

但看似一派繁榮的會員制背后,，淘寶和京東還有一系列關(guān)鍵數(shù)據(jù)并未公布：吸引會員的成本,、年度會員的留存率、聯(lián)名權(quán)益引流效果等,。沒有這些數(shù)據(jù)，很難證明這究竟是一門能賺錢的好生意,，還是賠本賺吆喝,。

入不敷出的會員費收入

電商平臺推會員制到底得花多少錢？很難從賬面上得出一個準確的數(shù)字,，但從側(cè)面可以嘗試一窺究竟,。

對消費者頗有吸引力的聯(lián)名會員卡，平臺不一定為之付出真金白銀,。叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)在接受媒體采訪時透露,，與電商平臺的聯(lián)名合作通常采用換量的方式結(jié)算。比如叮咚與京東的合作,，“假如京東給我們倒10萬會員需要一周,，那我們還可能要還一兩個月，直到滿10萬會員為止”,。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對雪豹財經(jīng)社表示,，換量的現(xiàn)象在電商平臺的聯(lián)名會員權(quán)益中確實存在，這部分會員權(quán)益并不會給平臺增加額外的成本,。淘寶88VIP的捆綁權(quán)益中,，很多可以通過阿里內(nèi)部不同事業(yè)部之間的協(xié)同實現(xiàn)。

但除了聯(lián)名會員權(quán)益,，平臺在會員身上還付出了更多的成本,。

去年雙11，“大鵝券”一度成為流行熱梗,。這個詞是“大額券”的諧音,，源自天貓向88VIP會員發(fā)放的大額消費券，因折扣力度大被網(wǎng)友調(diào)侃,，意思是戰(zhàn)斗力過強,，一般人無法靠近。

天貓的滿200減30優(yōu)惠,，疊加88VIP會員專屬的大額消費券,，再加會員專享折上95折，成為雙11期間的最便宜公式,。以iPhone 13為例,，88VIP會員購買的價格，比原價低400元。

2018-2020年,，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會員盛典,，邀請諸多明星大咖表演。脫口秀演員李誕在2020阿里88會員盛典上調(diào)侃,，“賺阿里巴巴的錢,，有一種報仇雪恨的感覺”。

京東對會員的回饋力度不遜于淘寶,。京東PLUS會員權(quán)益中有一項為10倍返京豆,，京豆和現(xiàn)金的抵扣比例為100：1。據(jù)京東App數(shù)據(jù),，PLUS會員每年人均可返價值220元的京豆,，以3000萬會員數(shù)計算,，僅這一項,，京東每年就得少賺約60億元,。

2020年年初,，京東PLUS會員推出JDP計劃,，宣布當年投入100億元,，與200家品牌達成合作,，為付費會員提供更多權(quán)益,。

如此大的投入,，光靠會員費的收入顯然無法回本,。

雖然淘寶和京東的會員數(shù)增長迅速，但與平臺體量相比仍規(guī)模甚小,。截至2022年Q1,，阿里巴巴中國商業(yè)業(yè)務(wù)的年活躍消費者共計9.03億，會員僅占2.77%,。京東PLUS的3000萬會員,，在5.8億年度活躍用戶中也只占5.17%。

橫向?qū)Ρ?，全球市值最高的電商平臺亞馬遜推出的Amazon Prime會員,，早在2018年全球會員數(shù)就已突破1億，美國超過55%的家庭擁有Prime會員,。截至2021年底,，Amazon Prime會員占活躍用戶的比例高達64%。

如果以88元和99元的年費計算,，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費收入,。這個數(shù)字顯然無法與平臺投入的金額相比。

阿里副總裁,、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛稱,，88VIP是一個做不到盈利的項目,，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”,。京東集團副總裁韓瑞則坦言,，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠遠入不敷出的”,。

賠本賺吆喝也要打造會員生態(tài)的淘寶和京東,，所圖究竟為何？

圈出高價值用戶

對淘寶和京東而言,，賺會員費這點小錢,，顯然并非頭等大事。在電商發(fā)展見頂,、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶,，挖掘他們的消費潛力,，才是會員制的真正目標。

一位從事電商會員業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士對雪豹財經(jīng)社表示,，聯(lián)名會員主要目的是篩選高價值用戶,，提升用戶黏性和人均消費金額。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示,，會員制能夠提升電商平臺用戶的黏性和復購率,。

為實現(xiàn)這一目標，淘寶和京東的會員都設(shè)置了一定的購買門檻,。

用戶只有淘氣值超過1000,，才能以88元的價格購買88VIP年卡權(quán)益，若低于這一門檻則需要花費888元,。淘氣值的計分規(guī)則較為復雜,，包含了400分的基礎(chǔ)分，以及購物分和獎勵分,。要達到1000淘氣值的門檻,，需要一年內(nèi)在淘寶上的消費金額達到萬元以上。

京東的模式與之類似,，京東PLUS會員年卡價格為149元,，京享值超過4500的用戶則可以99元的價格購買。京享值是根據(jù)用戶近365天在京東的賬戶價值,、消費價值,、活躍價值、信用價值等,，綜合計算得出的分值,。

據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù),，2022財年，在淘寶和天貓人均消費超過1萬元的用戶有1.24億人,，占平臺總年度活躍人數(shù)的13.7%,。其中具備以88元購買88VIP會員資格的人數(shù)只會更少，他們通常有更強的消費能力,。

家洛透露,，在618、雙11期間,，88VIP單個用戶的交易額大約是普通用戶的4~5倍,。淘寶88VIP用了4年時間積累了2500萬會員，他們在過去一年為阿里貢獻了1.42萬億元GMV,。

京東PLUS會員同樣具有高消費力,、高活躍度的特征。

據(jù)京東大數(shù)據(jù)和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù),，PLUS會員以一二線城市（占比59%）中高收入的年輕（占比65%）群體為主,。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021Q4,，京東PLUS會員的平均年消費額是非PLUS會員的10倍,。普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升150%和120%以上,。

更高頻和高額的消費,，是平臺愿意為付費會員制買單的原因。

此外,，對阿里而言,，88VIP會員可以通過捆綁權(quán)益，將龐大的阿里生態(tài)連接起來,，相互引流,。阿里巴巴財報顯示，每新增100個88VIP用戶,，可以新增38個優(yōu)酷用戶,、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。京東同樣可以針對PLUS會員群體,，推廣基金,、保險、白條等其他業(yè)務(wù),。

短期內(nèi),，淘寶和京東的確為會員制支付了高額成本。但從長期價值來看,，淘寶和京東算盤打得并不糊涂,。圈出高價值用戶,，或?qū)⒊蔀閮纱缶揞^在存量時代的一條新路。