以租代買(mǎi)的方式真的能夠更好地融入歐洲市場(chǎng)么？
撰文丨指紋 責(zé)編丨MANGO 設(shè)計(jì)丨PinZow 10月7日凌晨,，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì),，旗下ET7、ET5以及EL7（即國(guó)內(nèi)ES7）開(kāi)啟了歐洲首發(fā),。 耐人尋味的是,，蔚來(lái)此次并沒(méi)有公布這三款車(chē)的整車(chē)售價(jià)，而是采用按月付費(fèi)的商業(yè)模式,，在德國(guó),、荷蘭、瑞典和丹麥四個(gè)地區(qū)推行新車(chē),，也就是說(shuō)這些地區(qū)的用戶(hù)只能采用訂閱方式使用蔚來(lái)這三款車(chē),。 以德國(guó)的ET7為例，連續(xù)訂閱36個(gè)月的單月價(jià)格為1199歐元,，約合8312元人民幣,，36個(gè)月總價(jià)約30萬(wàn)元人民幣。另外蔚來(lái)也提供了單月訂閱,，同樣以德國(guó)的ET7為例,，初始價(jià)格為1549歐元，約合超過(guò)1萬(wàn)元人民幣,。而對(duì)于單月訂閱,，蔚來(lái)表示隨著車(chē)齡的增長(zhǎng)，以及車(chē)型和規(guī)模的提升,，蔚來(lái)會(huì)根據(jù)車(chē)況和供需關(guān)系適度調(diào)整訂閱價(jià)格,。那么，這種以租代買(mǎi)的方式真的能夠更好地融入歐洲市場(chǎng)么,？  
歐洲市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)歐洲作為世界上最大的新能源市場(chǎng)之一,，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了各大新能源汽車(chē)企業(yè)眼中的香饃饃。但作為傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)發(fā)源地,，既有寶馬,、奔馳等百年老店，亦有大眾,、雷諾,、Stellantis等一流汽車(chē)集團(tuán)坐鎮(zhèn)，并且早已形成了成熟的市場(chǎng)格局,，因此在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代,，其他汽車(chē)車(chē)企在歐洲幾乎沒(méi)有任何機(jī)會(huì),。不過(guò)近年來(lái)，歐洲也在積極擁抱汽車(chē)電動(dòng)化,，根據(jù)歐洲工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),，2021年所有新注冊(cè)的汽車(chē)中，近40%是混合動(dòng)力,、插電式或電動(dòng)汽車(chē),。盡管傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于前兩年疫情黑天鵝所帶來(lái)的汽車(chē)工廠停工停產(chǎn),、芯片短缺等問(wèn)題,，傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量在2021年急劇下滑，市場(chǎng)份額僅為60%左右,。而進(jìn)入2022年,，傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)份額縮水狀況加劇。歐洲汽車(chē)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,，今年第二季度,，汽油車(chē)和柴油車(chē)在歐盟的市場(chǎng)份額從上年同期的62.0%下降到55.8%，而且燃油車(chē)的總銷(xiāo)量都下降了20%以上,。反觀新能源汽車(chē)方面,，二季度純電動(dòng)汽車(chē)在歐盟的銷(xiāo)量繼續(xù)擴(kuò)大，占乘用車(chē)總注冊(cè)量的份額達(dá)9.9%,，純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了11.1%,。此外，混合動(dòng)力汽車(chē)最受歡迎,，市場(chǎng)份額達(dá)到22.6%,。所以說(shuō)，歐洲新能源汽車(chē)份額居高,，是傳統(tǒng)燃油車(chē)銷(xiāo)量大減以及電動(dòng)化車(chē)型越來(lái)越受歡迎的雙重作用下的結(jié)果,。但大象轉(zhuǎn)身不易。對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)大廠而言,，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型必然不是一件容易的事,，尤其是作為上市企業(yè),，要保證穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng),，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型所需的巨大資金投入，必然會(huì)對(duì)原有業(yè)務(wù)造成影響,，所以說(shuō)歐洲乃至全球的絕大部分老牌汽車(chē)廠商在電動(dòng)化布局上始終相對(duì)保守,。為了激化市場(chǎng)，歐洲不少?lài)?guó)家對(duì)其他國(guó)家新能源汽車(chē)企業(yè)的開(kāi)放程度明顯更高了,。比如今年3月份,，特斯拉柏林超級(jí)工廠正式開(kāi)業(yè),，并且成為了柏林最大工業(yè)雇主。不僅是特斯拉,，這也給中國(guó)新能源品牌帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,。
這并非蔚來(lái)首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng),，2021年9月，蔚來(lái)就在挪威奧斯陸開(kāi)業(yè)了第一家海外蔚來(lái)中心,，并且按計(jì)劃今年會(huì)在卑爾根,、斯塔萬(wàn)格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑,，再建設(shè)4座蔚來(lái)中心,。但蔚來(lái)上半年的戰(zhàn)績(jī)并沒(méi)有太過(guò)亮眼的地方，其中ES8在挪威累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H510輛,。挪威2021年全年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也僅為11.4萬(wàn)輛,，占整個(gè)歐洲市場(chǎng)的5%左右。所以說(shuō),，雖然被稱(chēng)為新能源車(chē)的天堂,，但布局挪威市場(chǎng)其實(shí)并沒(méi)有想象中那么吃香。而且,，如今全中國(guó)的新能源車(chē)企都想要以挪威為跳板打開(kāi)歐洲市場(chǎng),，挪威新能源車(chē)市場(chǎng)也因此變得異常擁擠。
于是蔚來(lái)走出了第二步棋,。沒(méi)有多大銷(xiāo)量基礎(chǔ)的支撐,，蔚來(lái)很難迅速擴(kuò)大覆蓋面，反而繼續(xù)深耕單一歐洲國(guó)家的市場(chǎng)更有價(jià)值,。于是蔚來(lái)選擇了四個(gè)新能源車(chē)銷(xiāo)量占比較高的國(guó)家,，德國(guó)、荷蘭,、瑞典和丹麥,，其中德國(guó)去年的新能源車(chē)銷(xiāo)量占整個(gè)歐洲的30%以上，一旦蔚來(lái)在德國(guó)站穩(wěn)了腳,，想要覆蓋其他歐洲國(guó)家自然也不難,。但比較巧妙的一點(diǎn)是，蔚來(lái)沒(méi)有在這些市場(chǎng)開(kāi)啟整車(chē)銷(xiāo)售的形式,，而是采用了以租代買(mǎi)的方式,。其實(shí)也不難理解，以德國(guó)為例,，作為奔馳寶馬大眾的大本營(yíng),，德國(guó)人對(duì)本土車(chē)企認(rèn)可度非常高,，而蔚來(lái)作為一個(gè)來(lái)自中國(guó)的新勢(shì)力品牌，自然最缺的就是市場(chǎng)認(rèn)可度,。但偏偏蔚來(lái)車(chē)型定位豪華級(jí)別,，整車(chē)價(jià)格偏高，普通人更加難以接受,。以租代買(mǎi)的方式相當(dāng)于給用戶(hù)付費(fèi)試駕的機(jī)會(huì),，按照德國(guó)2021年人均GDP約5萬(wàn)美元來(lái)計(jì)算，德國(guó)人平均月收入大概3萬(wàn)元人民幣,，花3分之一的月薪來(lái)體驗(yàn)一個(gè)月蔚來(lái)ET7,，似乎也并不是一件不可接受的事情。另一方面,，作為蔚來(lái)第二代平臺(tái)下的產(chǎn)品,，ET7、ET5以及EL7也具備比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,，無(wú)論是外觀還是體驗(yàn)感都具有不錯(cuò)的吸引力,。再有就是，按月訂閱模式蔚來(lái)并非先例,，領(lǐng)克早在2020年9月便在歐洲發(fā)布了“移動(dòng)訂閱”服務(wù),。其采用了按需訂閱+購(gòu)買(mǎi)的方式為用戶(hù)提供領(lǐng)克01 PHEV。根據(jù)今年截至7月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,，在歐洲賣(mài)出的11012輛領(lǐng)克01 PHEV中,，99%上的都是公司牌照。這意味著,，絕大多數(shù)用戶(hù)都選擇了每月支付550歐元的移動(dòng)訂閱模式來(lái)獲得這款車(chē)的使用權(quán),，這也在一定程度上反映了歐洲消費(fèi)者對(duì)新品牌車(chē)型的整車(chē)購(gòu)買(mǎi)熱情并不高，反而以租代買(mǎi)會(huì)是打開(kāi)市場(chǎng)的不錯(cuò)選擇,。而且就在最近,，比亞迪也宣布了與全球領(lǐng)先的汽車(chē)租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，將在歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車(chē)租賃服務(wù),，目前Sixt已確認(rèn)首批規(guī)模達(dá)數(shù)千輛的比亞迪Atto 3（元PLUS海外版）將于今年冬季交付,，將首先在德國(guó)、法國(guó),、英國(guó)和荷蘭投入使用,。另外，SIXT將在未來(lái)6年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬(wàn)臺(tái)新能源車(chē),。當(dāng)然,，無(wú)論是移動(dòng)訂閱服務(wù)還是汽車(chē)租賃,，都絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì),，盡管這種模式能夠快速將車(chē)輛開(kāi)往歐洲城市的大街小巷,，但狀態(tài)是需要付出大量真金白銀來(lái)維持的，也就是租一輛虧一輛,。
此外,，像特斯拉一樣建廠也不一定是一勞永逸的結(jié)局。因?yàn)槟壳暗臍W洲新能源市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的那么理想化,。一方面俄烏沖突帶來(lái)的能源短缺問(wèn)題,，歐洲人民用電成本不斷攀升，這對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的熱情也有一定的打擊,。另一方面,，在逆全球化的大環(huán)境下，歐洲國(guó)家也將會(huì)非常在意本土化保護(hù),，不會(huì)對(duì)外資車(chē)企形成長(zhǎng)期的市場(chǎng)依賴(lài),，等到大眾、奔馳,、寶馬等企業(yè)的新能源產(chǎn)業(yè)成熟,，無(wú)論是特斯拉還是中國(guó)新能源企業(yè)都將面臨更艱難的挑戰(zhàn)。早年中國(guó)新能源品牌在歐洲的布局主要以挪威為起點(diǎn),，盡管當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)有力的政策支持,，但始終市場(chǎng)規(guī)模有限，中國(guó)企業(yè)拿得出手的成績(jī)并不多,。如今面對(duì)德國(guó)等汽車(chē)強(qiáng)國(guó),，以租代買(mǎi)的訂閱模式或許會(huì)是突破的關(guān)鍵，但蔚來(lái)以及中國(guó)車(chē)企接下來(lái)要迎接的挑戰(zhàn)只會(huì)越來(lái)越大,，只有在產(chǎn)品和技術(shù)上持續(xù)突破,，才能走得更遠(yuǎn)。
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