短視頻哪那么容易做,？上述問題不想明白，就算做下去也是瞎做,?！靶←溩x書”的兩位主理人，就是把這些想清楚了,，才能在1年內收獲30萬粉絲,。并且，他們之前也是傳統(tǒng)出版人,。

今天是一個什么時代,？如果讓出版人來回答這個問題，也許他們不大敢回答：這是一個出版的時代,，而更加可能回答說：這是一個短視頻時代,。

抖音、快手,、B站,、小紅書、西瓜視頻,、好看視頻……它們借助新技術手段,，由技術發(fā)展為一個行業(yè)，由行業(yè)發(fā)展為一個內容載體,，滲透進各大領域,。出版業(yè)首當其沖被影響到，編輯們奮起直追,，營銷宣傳實在已到了不得不變的時候,。但如何做好圖書類短視頻的策劃、制作與運營呢,？這是一門相當專業(yè)的學問,。

小麥讀書，一個活躍在快手與小紅書上的讀書賬號,。僅用一年多時間,，就累積了32.3萬粉絲（快手22.4萬，小紅書9.9萬），在小紅書領讀人計劃中,，首月取得了Top2的戰(zhàn)績,。并且兩個主理人安坤和軒益，現在都各自有本職工作,，他們只是利用業(yè)余時間來運營該賬號,。翻開他們的作品，播放量幾十萬是家常便飯,，達到一百萬兩百萬的“爆品”也會隔三差五出現,。他們怎么如此擅長做讀書類短視頻呢？一問才知道,，原來他們也曾是兩個傳統(tǒng)出版人,。

做短視頻先要懷有謙卑心

安坤和軒益有6年的傳統(tǒng)出版職業(yè)經歷，曾在一家民營出版公司做編輯,。青春文學,、暢銷小說、母嬰教育,，做過多種類型,，“后來我也做發(fā)行和宣傳，等于全產業(yè)鏈都接觸過,。”軒益說,。

軒益

離開出版業(yè),，自己做公司以后，軒益開始深耕教育領域的新媒體運營,。也是在這個過程中,，她和安坤商量：“我們既然本身做新媒體，那么為什么不開一個自己的賬號呢,？”有一塊“自留地”,，既能寄托他們做內容出身的人，本身自有的情懷和想法,，又能為后續(xù)的商業(yè)化探索提供一個平臺,，跟上短視頻這股“風”。于是,，小麥讀書應運而生,。

做短視頻，即便是做內容出身的人,，也要做好充分準備,。你應該想清楚短視頻的邏輯是什么，各個平臺的特點是什么，你的定位是什么,，你的用戶在哪里,，你的風格是什么，你的團隊分工是怎樣,，文案的結構怎么確定,，要不要主播，視頻素材哪里找,，如何通過數據分析來優(yōu)化內容……一系列問題都得想明白再付諸實踐,，最起碼你要有個大致的思路和規(guī)劃，哪怕有些問題一時難有定論需要迭代來解決,，你也要先存了這個整體把控的意識,。“出版人做短視頻運營,，多數情況下差的不是內容輸出能力,，而是一份對短視頻行業(yè)的謙卑之心?！避幰嬲f,。

于是對“小麥讀書”這個賬號，他們這樣來制定運營策略：小麥讀書不應該出現人設,，認為人設主播往往帶有很強的主觀輸出屬性,，這實際上對圖書內容是一種干擾，“讀書不能變成一個'秀’,，而是應該立足于內容本身,，喚起用戶讀書的感覺”；小麥讀書不做抖音,，而是做快手,，“因為抖音的賬號更需要人設，而我們沒有”,；由于這兩個人都做過教育類內容,，所以他們認為小麥讀書應該帶有一些教育屬性，在選書上貼合三線以下城市家長與學生群體的需要,，初始階段主要講國內外的經典文學名著,；堅決杜絕版權糾紛，視頻素材主要用世界名畫和名著改編電影,；高度重視文案,，讓文案單拎出來甚至“能做學生課后作業(yè)的讀后感”……安坤說，他們做短視頻的思路,，從“小麥讀書”這個名字就能看出來,，這是一個非常接地氣的名字,，貼合生活，有煙火氣息和樸素之美,，“就跟小米,、花生一樣，其他并沒有什么特殊的意義,?！?/p>

安坤

活躍度高的賬號才有價值

第一條視頻就在2020年5月18日的快手上正式發(fā)布了。這條視頻選擇的圖書是《簡·愛》,，共計2:25分,，視頻部分由一些歐洲的名畫連綴而成，音頻部分則是機器音,，與后面十幾條以后軒益親自錄制的帶有溫度的真人女聲差別很大,。與很多萬全準備的賬號不同，小麥讀書一開始就拿出測試的態(tài)度,，先看測試漲粉邏輯是否通暢,，然后才是逐步的迭代與優(yōu)化。

在選書上,，他們首選自己讀過的國內外經典名著,，像《靜靜的頓河》《獵人筆記》《西廂記》《白鹿原》，偶爾也會有《天官賜?！愤@樣的“個人愛好”（軒益）,，然后他們一起寫文案，大約每條控制在800～1000字,，軒益錄制音頻,，安坤則負責后面的素材插入與剪輯工作。內容發(fā)布以后,，他們會高度關注用戶的反饋，兩個人都會登陸賬號和用戶進行互動,，以維持賬號的活躍,。有時候，他們甚至會“設計”一下,，自己用小號在評論區(qū)留言,，故意引發(fā)用戶的討論，讓用戶與用戶之間也發(fā)生互動,。

“小導爺美食日記”為軒益的小紅書小號 

賬號的活躍度對賬號的成長至關重要,，我要做的是“活號”，安坤透露,，在快手的算法系統(tǒng)里,，短視頻的留言率,、互動率權重最高，然后才是點贊,、收藏,。也就是說，現在短視頻平臺算法的核心邏輯,，就是要推動號主的勤奮,，一方面是使其盡量保持高頻率更新，賬號活躍起來,，平臺才能活躍起來,，另一方面是讓號主加強對用戶的維護，只有雙方產生了有效互動,，用戶才更可能在平臺上沉淀下來,，使用時間才會越來越長，追根到底還是指向了賬號的活躍度,?！皩τ谄脚_來講，'死’賬號沒有價值,，'活’賬號才有價值,。如果一個賬號斷更很長時間，即使百萬粉絲,，再想把它做起來就很難了,。還不如新開一個賬號更有價值?！?/p>

盡管,，兩個人在運營方面頗花心思，也因為長期浸潤新媒體而精于此道,，但他們最重視的工作部分,，仍然是文案?！拔医o抖音S-KOL做運營,，創(chuàng)作腳本有時候兩個小時能寫8條；而給'小麥讀書’寫文案,，兩個小時可能只能寫出1條,。”軒益說,，因為很多名著特別厚,，故事復雜，內容豐富,，想要在千字之內把它講好,，并不是件容易的事,。他們需要反復翻閱、查詢資料,、搜集觀點,，還要注意短視頻語境中，文案的表達結構,。

類似于戲劇理論里建構故事的“鉤子”,，你必須讓文案里有抓人的點，使用戶看完一句就不得不看下去,。對于其他短視頻內容,，小麥讀書顯然已經靠近中視頻的時長了，但以《雷雨》一條為例,，他們文案的第一句,，就是“這是一個注定悲劇的亂倫故事”，一下子就拋給用戶一個“看點”,。在簡單介紹完人物關系后,，他們又拋給用戶一個新的看點：“如果事態(tài)發(fā)展僅僅是年輕男女的情感糾葛，那和尋常的影視劇小說的狗血橋段又有什么區(qū)別,？”這是表明,，此故事不走尋常路，用戶只有往下看,，才能揭曉真正的“謎底”,。

小麥讀書講解《雷雨》的視頻 

這樣做有效與否，應該還得用數據說話：小麥讀書這條《雷雨》,，在快手發(fā)布以后,，獲得了138.8萬的播放量，在小紅書則獲得了18.2萬播放量,，3395個喜歡,，823條收藏，279條評論,。這對于腰部賬號來說,，已是非常可觀的成績了,。

小紅書更適合讀書類內容變現

小麥讀書運營至今，在已經發(fā)布117條作品,、聚集了32.3萬粉絲的情況下,，依然尚未真正變現。

“我們還不著急,。一方面,，我們兩個人都有各自的本職工作,，難以在賬號上投注更大精力，另一方面我們也不想冒進,，還是想把內容做扎實,，無論未來怎么規(guī)劃，你要相信好的內容永遠是根基,，實現商業(yè)轉化和其他機會,，開放態(tài)度一步一步來就可以了?！避幰姹硎?，他們接下來會加大一些市場暢銷書的講解比重，比如《天官賜?！?，就是他們在小紅書上的“爆品”，“目前小紅書的漲粉有一半是因為它”,，僅喜歡就有2.6萬,，收藏達8481，位居小紅書《天官賜?！吩~條的熱門視頻,。

他們在快手松散地嘗試一些變現業(yè)務：開設了快手小店，鏈接了12件商品在售,，主要是《羅生門》《平凡的世界》這類名著,，累計銷量25件；開設了課程《小麥精講名著好書<月亮與六便士>》,，分上下兩講,，售價20快幣，累計39人購買,。因為從未開啟一場直播,，所以效果平平。

在快手開設了課程 

安坤說,，相比于快手,，也許小紅書今后更有利于“小麥讀書”的變現，小紅書的用戶層級相對較高,，其中80%是女性,，在需求上與賬號的風格比較匹配?？焓钟捎诒旧韸蕵坊諊鄬夂?，“小麥讀書”后續(xù)再想做一些精讀的課程或經典文學的帶貨，預估之下,，效果未必比現在的嘗試更理想,，因為快手是社群社交化的平臺,，直播與否是至關重要的。

目前在小紅書上,，“小麥讀書”共把作品分作三類：原耽女孩的花園,、豆瓣高分暢銷好書和學生必讀名著?！拔覀兿Ｍ恳活愑脩?，都能在我們的作品中滿足各自的需求。比如《霍亂時期的愛情》,，很多學術都知道它是名著,，但并不了解其內容和看點，從而也就沒有真正付諸閱讀,。我們希望通過我們的內容解說喚醒他們的讀書欲望,。”其背后還是內容在背書,。

“用戶早就在呼吁直播了,，我們的用戶黏性非常強，你從評論和平均播放量就可以看出來,?！钡莾蓚€人都一直繃著沒有出鏡。他們認為這有一個好處,，就是為后續(xù)和出版機構合作,，提供了一些開放性空間?！俺霭鏅C構可以來我們的賬號做直播,，我們依舊保持高水平內容輸出，兩者并行不悖,，保證雙方是在一個好的賬號做了一場好的直播,，如果需要，我們可以從外面尋找調性匹配的主播,?！避幰嬲f。

安坤還傾向于把“小麥讀書”做成一個品牌,，當賬號達到一定粉絲量,、影響力的時候，他們除了和一些機構合作,，除了讀書,、賣書，還能做一些文創(chuàng)、課程,、培訓或線下讀書會，“玩法很多”,。

作為傳統(tǒng)出版人轉行短視頻運營的新媒體人,，“小麥讀書”兩位主理人給出版人入局新媒體的建議是：轉換思路，不要把讀者和用戶當成同一群體對待,，要研究用戶,，滿足用戶的需求，虛心學習新媒體運營的思路和方法,，從心態(tài)和技術上接納新媒體內容,，不要一邊做新媒體，一邊看不起新媒體,。從理解到接納,，從接納到感受，只有當你真正觸摸到數據增長,，才能算是入了門,。畢竟，每一個能漲粉的賬號,，都不是巧合,。這個世界哪有巧合？（出版商務周報 2021.3.11）