【引言】美容產(chǎn)業(yè)正在逐步告別草根時(shí)代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,。今后幾年,，以科技創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新,、質(zhì)量創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新為本的“新美容經(jīng)濟(jì)”將成為中國第三產(chǎn)業(yè)中的最大亮點(diǎn)。下面,，全球領(lǐng)先的商機(jī)孵化與速配平臺(tái)——通路快建高級(jí)咨詢顧問李航英先生將從品牌塑造角度闡述美容業(yè)的創(chuàng)新之路,。

從品牌六維談美容業(yè)品牌塑造

作者簡介：李航英,，國家高級(jí)策劃師,，通路快建高級(jí)咨詢顧問。歷經(jīng)廣告業(yè),、傳媒業(yè),、旅游業(yè)、IT業(yè),、通信業(yè),、美容業(yè)、電信增值行業(yè),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),。通曉市場策劃與營銷管理，通曉戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌策劃,、項(xiàng)目策劃、廣告策劃,、市場營銷策劃,、會(huì)務(wù)及活動(dòng)策劃，嫻熟企業(yè)運(yùn)作體系與流程,，熟悉行政,、人事、培訓(xùn),、企業(yè)文化,、職業(yè)規(guī)劃、人員激勵(lì)等,。

行業(yè)透視

——潛力大,，問題多

美麗產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為已經(jīng)是繼房地產(chǎn)、汽車,、電子通訊和旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2009年，中國的美容服務(wù)業(yè)直接就業(yè)者達(dá)約一千二百萬人,，美容就業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)近一百八十多萬家,，其營業(yè)收入將達(dá)到近二千億元，據(jù)預(yù)測(cè),，未來三至五年,，中國美容經(jīng)濟(jì)年產(chǎn)值將超過五千億元。

在美容產(chǎn)業(yè)成為大眾消費(fèi)熱點(diǎn)的同時(shí),，美容行業(yè)“小,、散、雜,、亂”的特點(diǎn)也使得諸多問題顯現(xiàn)出來,。虛假廣告、行業(yè)暴利等問題層出不窮,。一時(shí)間,，被人們稱作是美麗產(chǎn)業(yè)的美容行業(yè)在帶給人們美麗的同時(shí)也成了輿論的焦點(diǎn)。

市場需求大,、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜,、實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國美容業(yè)的4大特點(diǎn),。盡管經(jīng)過了20多年的發(fā)展,，但美容業(yè)至今沒有進(jìn)入成熟期，整個(gè)行業(yè)長期處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài),。中國美麗經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在發(fā)展的形勢(shì)已經(jīng)進(jìn)軍到一個(gè)臨界點(diǎn),，行業(yè)暴利階段即將結(jié)束，重新洗牌的升華整合時(shí)代已經(jīng)到來,。

品牌塑造

——六維度,，樹新貌

通路快建品牌六維理論認(rèn)為，品牌以滿足并超越消費(fèi)者需求為發(fā)展要旨,，品牌定位源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品檔次、知名度,、媒介溝通和接觸點(diǎn)的體驗(yàn),，更源于其對(duì)本品和競品的比較，品牌定位基于六個(gè)要素的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)者心理印跡,，而定位發(fā)展取決于六個(gè)要素的提升狀況和消費(fèi)者心理印跡的發(fā)展,。

中國美容業(yè)，無論是上游美容化妝品企業(yè)還是下游美容院，都需要自我審視和診斷,，從以下六方面進(jìn)行品牌塑造,，借美容業(yè)重新洗牌的發(fā)展契機(jī)，主動(dòng)出擊,，在未來市場競爭中掌握主動(dòng)權(quán),，打造全新的產(chǎn)品及服務(wù)品牌形象。

產(chǎn)品品質(zhì)：對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的安全感,、信任感,；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度信賴；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高度認(rèn)同,；品質(zhì)感受可以帶來消費(fèi)的愉悅,。

隨著時(shí)代的發(fā)展，美容觀念已經(jīng)較為廣泛地深入人心,，理解美,、追求美、接受美,、消費(fèi)美的人數(shù)逐年增長,。美容逐漸成為人們改善生活品質(zhì)、振作精神面貌,、和諧人際關(guān)系的基本生活方式。但是與此同時(shí),，我們看到,，美容行業(yè)仍然無法獲得消費(fèi)者及大眾媒體的應(yīng)有的正面關(guān)注。在大多數(shù)人眼中,，作為一個(gè)起步晚,、門檻低、發(fā)展迅速的行業(yè),，美容化妝品行業(yè)是一個(gè)普遍面臨誠信問題的行業(yè)——“想說愛你不容易”是大多數(shù)人心里最真實(shí)的想法,。如何解決誠信危機(jī)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴是美容業(yè)亟待解決的一大難題,。

產(chǎn)品檔次：消費(fèi)的價(jià)值感比較充足,，對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)可度比較高；檔次與產(chǎn)品現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng),，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)物相匹配,。

相當(dāng)多的美容機(jī)構(gòu)抱有爭功近利的心理，為了獲取暴利,，不惜通過地下渠道購進(jìn)劣質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品為銷售,。同時(shí)，為了留住顧客，美容機(jī)構(gòu)想方設(shè)法引進(jìn)具有強(qiáng)烈副作用的所謂功效性的美白,、去斑,、豐胸、纖腰類產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品中有害成分在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中嚴(yán)重超標(biāo),，長期使用后對(duì)顧客的身體造成明顯的損害。服務(wù)品質(zhì)的欠缺與不穩(wěn)定性嚴(yán)重影響了美容業(yè)的整體形象,，并在一定程度阻礙了美容業(yè)的發(fā)展,。

知名度：無論提示與否品牌的知名度都比較高；品牌在本行業(yè)內(nèi)具有一定的行業(yè)影響力,；品牌在一定地域內(nèi)具有高知名度,。

美容業(yè)是延伸和括展空間非常大的一個(gè)人體產(chǎn)業(yè)。它的每一個(gè)部分都會(huì)延伸到美化,、塑型,、健康、養(yǎng)生四個(gè)層面,。每一層面在人體每一個(gè)結(jié)構(gòu)部位都是以N次方的概念在縱,、橫向擴(kuò)展，它的生存空間,、生長空間非常廣闊,，市場化很強(qiáng)?；诖?，全國美容業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了適合市場需求的優(yōu)秀的特色品牌和特色服務(wù)機(jī)構(gòu)。美容機(jī)構(gòu)如何在細(xì)分市場之下迅速占位,，塑造行業(yè)影響力和品牌知名度,，是提升產(chǎn)品溢價(jià)力、獲取可觀利潤的重中之重,。

媒介溝通：品牌與消費(fèi)者溝通的媒介比較多元化,，溝通方式較多；媒介傳達(dá)內(nèi)容清晰明確,；媒介傳達(dá)的效果比較明顯,，獲得消費(fèi)者認(rèn)可度高。

美容業(yè)需要跨界思維,，借鑒異業(yè)多種多樣的營銷手段,，如公益營銷、體驗(yàn)式營銷,、口碑營銷,、危機(jī)營銷等,，同時(shí)也不容忽視網(wǎng)絡(luò)營銷。

接觸點(diǎn)體驗(yàn)：品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理到位,；接觸點(diǎn)的消費(fèi)者體驗(yàn)彰顯品牌形象,，真正可以體現(xiàn)品牌價(jià)值；接觸點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)納入公司日常運(yùn)營管理的軌道,，受到重視并得到專業(yè)化運(yùn)作,。

美容產(chǎn)品的經(jīng)營路線一般分為專業(yè)線、日化線,、品牌線,、專柜線、直銷線,，在不同的銷售終端,，如何盡可能的提升消費(fèi)者的接觸點(diǎn)體驗(yàn)，是大家需要關(guān)注的焦點(diǎn)之一,。

競品比較：與競品相比具有更好的核心價(jià)值,，更能滿足消費(fèi)者需求；與競品相比具有較高的使用價(jià)值,，可以更便利,、更高效的供消費(fèi)者消費(fèi)；與競品相比具有更高的市場影響力,，更強(qiáng)的消費(fèi)者號(hào)召力,。

他山之石

——學(xué)異業(yè)，創(chuàng)新路

中國美容業(yè)雖然歷程20余年的發(fā)展,，但是由于所有權(quán),、經(jīng)營規(guī)模、從業(yè)人員,、行業(yè)監(jiān)管等因素的制約，目前還處在初級(jí)發(fā)展階段,，具有很大的發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g,。我們不妨借助成熟行業(yè)成熟企業(yè)的經(jīng)營策略與營銷手段，以期開拓視野,，他山之石可以攻玉,。

植入式廣告，依托文化產(chǎn)業(yè)造勢(shì)

近幾年來,，越來越多的電影里出現(xiàn)了植入式廣告,，雖然學(xué)界對(duì)于這種廣告形式的評(píng)價(jià)褒貶不一，但是從營銷效果來看,，植入式廣告比其他硬性廣告更勝一籌,。植入式廣告所營銷的產(chǎn)品或品牌自然融入影片故事之中，觀眾在欣賞電影的同時(shí)接收了廣告信息，這在一定程度上可以算作一種“強(qiáng)制傳播”,，因?yàn)槿绻^眾希望看到完整的劇情就必須接收這些廣告信息,，無法進(jìn)行自主選擇，這樣的傳播特點(diǎn)就保證了營銷的有效性,。當(dāng)然這也正是植入式廣告受到詬病的原因之一,。但如果植入的產(chǎn)品或者品牌與影片結(jié)合得當(dāng)、相得益彰的話,，就不會(huì)遭到觀眾的反感,，反而會(huì)增加觀眾對(duì)廣告產(chǎn)品或品牌的好感，比硬性廣告更深入人心,。

城市營銷有意識(shí)地植入電影創(chuàng)作之中,，堪稱植入式廣告的經(jīng)典案例?！读_馬假日》的浪漫愛情故事讓全世界的觀眾愛上了羅馬這座歷史悠久的歐洲老城,；《唐山大地震》使唐山這座城市再度成為全國人民關(guān)注的熱點(diǎn)；《非誠勿擾》攪熱北海道游,，同時(shí)帶動(dòng)杭州假日旅游……當(dāng)然作為正在發(fā)展中的美容業(yè),，難得有實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行這種大手筆的運(yùn)作，不過在視頻橫行的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì),，小電影,、小視頻也不失之為品牌塑造與傳播的有效手段之一。                        

取經(jīng)王老吉,，借助智業(yè)機(jī)構(gòu)騰飛

      王老吉,，“防火”讓自己火起來。

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,，給這個(gè)有175年歷史的,、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元,，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,，但仍供不應(yīng)求,，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元,，以后幾年持續(xù)高速增長,，2008年銷量突破100億元大關(guān)。

紅色王老吉的巨大成功,，根本原因在于企業(yè)借助了外腦——智業(yè)機(jī)構(gòu)的力量,，發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性,，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位,。對(duì)中國企業(yè)而言,，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌,，首要任務(wù)就是品牌的定位,，它是一個(gè)品牌能否長久生存和騰飛的基石。專業(yè)人做專業(yè)事,，對(duì)于美容業(yè)有實(shí)力的連鎖機(jī)構(gòu),，不妨效仿王老吉，借助智業(yè)機(jī)構(gòu)完成自身品牌形象定位,、內(nèi)部體系構(gòu)建和營銷系統(tǒng)打造,，給自己插上騰飛的翅膀。

巧學(xué)星巴克,，標(biāo)準(zhǔn)化流程每一步

　   霍華德·舒爾茨創(chuàng)立的星巴克咖啡店遍布世界每一個(gè)角落,，從北美到歐洲、亞洲,，從西雅圖,、紐約到大阪、阿曼,、北京,、上海，總數(shù)已經(jīng)超過7500家,，而且仍在增長,，每周接待全球2500多萬名顧客。這是一個(gè)前所未見的企業(yè),，它對(duì)文化精神的傳承和它人性的光芒令人驚異,。

星巴克堅(jiān)信，只有優(yōu)質(zhì)的咖啡喝起來才會(huì)讓人感到悠閑和愜意,，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度,。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙,、配制、配料的摻加,、水的濾除,，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),，都要恰到好處,。介于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性,，星巴克十分注重內(nèi)部營銷。所謂內(nèi)部營銷,，是指服務(wù)企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的員工以及支持性服務(wù)人員,，促使他們以團(tuán)隊(duì)的形式展開工作，為顧客提供滿意的服務(wù),。

星巴克沒有高科技,，沒有專利，成功完全建立在員工和企業(yè)的關(guān)系上,。星巴克精益求精的品質(zhì),、標(biāo)準(zhǔn)化的流程和對(duì)員工無微不至的關(guān)愛，都值得美容業(yè)的經(jīng)營者和管理者思考和借鑒,。