“剁手”的快樂是門玄學(xué),，對于當(dāng)下年輕人來說,，尤其如此。

靠喝奶茶消滅負能量,，靠追星維持愛情的幻想,，靠擼貓減輕壓力，靠拆快遞強行續(xù)命,，靠保健品朋克養(yǎng)生……他們“敷最貴的面膜,，熬最晚的夜”，“喝最貴的奶茶,，辦最貴的健身卡”,，“500 塊的漢服搶斷手，25 塊的會員借遍朋友”,。

這屆年輕人,，讓很多品牌直呼看不懂。他們付費意愿強,，他們當(dāng)下有錢,，未來會更有錢，但傳統(tǒng)的營銷套路已經(jīng)難以打動他們,，他們的喜好、行為模式,、觀念讓很多品牌難以摸清,。

平時點個外賣都要疊半天滿減券，卻收藏了上百個潮玩還在繼續(xù)“氪金”,，衣柜已經(jīng)塞不下但“l(fā)o 裙”買不停,。“整體摳門，局部揮霍”“熱衷省錢又舍得花錢”成為年輕人消費現(xiàn)狀,。

年輕人的消費追求到底是什么,，什么樣的剁手不會肉痛反而收獲快樂？

“興趣消費”詮釋了年輕人的“迷惑”行為,?！芭d趣消費”的概念在 2020 年由零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼 CEO 葉國富首次提出，他認為當(dāng)代年輕人開始愿意為情感價值買單,。

品牌和購物平臺爭相角逐,。不論是名創(chuàng)優(yōu)品還是抖音、淘寶,，都在鉆研年輕人的言行和喜好,，思考如何更好地向興趣消費發(fā)力。

為了更好地讀懂年輕人的喜好，艾媒咨詢近日發(fā)布了《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《興趣消費白皮書》）,，將熱衷興趣消費的年輕人稱為“新青年”：他們出生在 1990-2009 年之間,，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，是互聯(lián)網(wǎng)原住民,，消費觀念多元而新潮,，對商品的品質(zhì)和精神文化有著更多的需求。

1. “興趣消費”的類型和原因分析

看到奶茶新品就走不動路,，勢必打卡 “秋天第一杯”,；喜歡的潮牌出了新的聯(lián)名款后，迫不及待沖到店里蹲點,，你身邊是不是也有這樣的“新青年”,？

根據(jù)《興趣消費白皮書》研究顯示，新式茶飲餐飲和潮牌服飾領(lǐng)域是新青年最常見的興趣消費類型,。

奈雪的茶,、Manner 咖啡、元氣森林等不僅成為了新青年“續(xù)命復(fù)活”水,，同時也是他們的交友新媒介,；

李寧、安踏等潮流鞋服則是通過加入街頭文化,、滑板,、賽車等新興運動精神，成為新青年的“潮人”身份證,；名創(chuàng)優(yōu)品則在生活好物中加入國潮,、二次元、萌寵,、IP 等興趣元素,，成為大家都喜歡逛的生活好物集合店。

另外,，有約五成的新青年喜歡娛樂電子產(chǎn)品,、國貨美妝和國貨香薰。

近兩年刮起的國風(fēng)熱,，漢服,、非遺手工、考古玩具都是其中具備代表性的國潮文化產(chǎn)品,，背后是年輕一代對中國傳統(tǒng)文化的追溯與欣賞,。消費之外，他們還會主動了解,、學(xué)習(xí)服飾背后的歷史,。

毋庸置疑,，近年來國潮產(chǎn)品通過傳遞更為豐富的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品本身超越了實用這一種價值,，成為新的個性標簽,，已然成了年輕一代的新寵。

為興趣買單不是沖動消費,，而是追求產(chǎn)品被賦予的情感,、個性、文化信仰等等深層內(nèi)涵,。無論男女,，新青年都以追求取悅自己為消費的重要出發(fā)點。

那些在父母眼里“買這個有什么用”,、“買這個能用幾次”的產(chǎn)品或消費,，卻帶給新青年精神上的滿足。

那些高顏值的鞋服/飾品,，是對自己的點綴裝扮,，讓人更元氣、自信地開啟工作,、學(xué)習(xí)與生活,；那些精致有趣的 IP 手辦，擺在辦公桌上仿佛為打工人開辟一片精神世外桃源,。

除了滿足自己,，社交也是興趣消費的一大動力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，55.6% 的女生興趣消費的原因是被親友安利,，比男性高出 7.2 個百分點。

事實上,，以“興趣”為牽引,，有著共同愛好,、生活方式,、消費傾向的人，自然而然會形成一種文化和圈層,，由此建立起的聯(lián)系與情誼也更加深入,。

圈子并不只是一種標簽，而是因為新青年融入“同好”圈層天然能得到歸屬感和認同,，在進行興趣消費時,，他們也在認識自我：我是誰？我喜歡什么,？在購買興趣產(chǎn)品時,，也在與他人交流興趣愛好,。

簡而言之，新青年為興趣消費,，并非只是簡單為愛好花點錢,，他們本質(zhì)上追求的是其中的文化內(nèi)涵、情感價值和圈層歸屬感,。

新青年的多樣化追求,，讓興趣消費藍海催生出多個規(guī)模增長迅速的新興市場——據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以積木和香薰產(chǎn)品為例,，2021 年積木行業(yè)市場規(guī)模增長率高達 21.6%,，香薰行業(yè)增長率為 27.9%。

另外,，在今年 1 月至 4 月期間,，Z 世代購買家裝軟飾、戶外裝備,、服飾等領(lǐng)域的高顏值產(chǎn)品銷量增長超過十倍——興趣消費是不可忽視的一片汪洋藍海,。

2. 年輕人愿意為自己的喜好和熱愛花錢

要說為興趣買單之后會不會后悔，每個人會有不同的答案,。有人秉持的是不花錢立省 100% 的極簡生活理念,，有人則是認為“雖然我花了錢，但錢并沒有離開我,，而是換了一種形式陪在我身邊”,。

花錢讓人肉疼，但給自己喜歡的東西花錢卻能帶來滿足感,。

51.7% 的新青年每月為自己興趣消費的頻率在 3-5 次,，還有 35.8% 的人一個月會買 5 次以上自己的興趣產(chǎn)品，相當(dāng)于每個星期都至少買一次,。對于他們來說,，這才是激勵自己好好工作的動力源泉。

而在消費金額上,，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)代新青年興趣消費的每月支出占據(jù)收入的平均比例高達 27.6%。

其中,，可支配收入超過 12000 元以上的群體花錢更有底氣,，也更愿意為自己的興趣買單。

他們當(dāng)中,，43.4% 的人每月會把自己三成以上的可支配收入用在購買喜歡的產(chǎn)品上,，也就是說每個月，他們至少會花 3600 元在自己的興趣上,。

不過,，不同城市的新青年花錢意愿上有所差別,，新一線城市的新青年興趣消費的意愿更強——有 30.5% 新一線的新青年每月興趣消費超過收入三成。

值得注意的是,，新青年愿意溢價購買,。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，20.4% 的人認為只要是喜歡的產(chǎn)品,，溢價并不是問題,，還有 48.7% 的人會考慮產(chǎn)品具體價值和溢價的比例而決定。

另外,，對于百元以下的產(chǎn)品,，新青年們的包容度較高。接近九成都能接受 10%-30% 的溢價,，而七成至九成的高溢價,，也有 60.5% 的人愿意考慮。

這意味著新青年們更在意的并不是花銷的絕對值,，畢竟“真的喜歡,，貴點也沒關(guān)系”，他們不會過分在意價格和使用價值的匹配,，而是更注重內(nèi)心對于產(chǎn)品情感附加值的量度,，這也正是興趣消費的一大特點。

 一篇發(fā)表在《管理與營銷影響國際評論》上的研究顯示,，感知價值對消費者的溢價支付意愿有著顯著正向影響,。

在這群年輕消費者的心里，他們愿意為附著在好產(chǎn)品之上的情感,、個性,、文化，付出與這些特點相應(yīng)甚至更高的價值,，物品本身的絕對價值不是興趣消費的重點衡量因素,。

3. “興趣消費”帶來從產(chǎn)品到場景的消費變革

雖然愿意花、舍得花,，但新青年的興趣消費并不是沒有標準,。事實上，好看,、好玩,、好用的“三好”產(chǎn)品就是他們消費的基本款,。

在購買生活必需品時,，大家都看重價格、實用性和質(zhì)量,。而對于非生活必需品,，質(zhì)量過關(guān),，潮流新奇，品牌調(diào)性與價值,，或者符合個性追求才是他們看重的因素 ,。

隨著越來越多的新青年愿意、并有能力為自己的喜好和熱愛買單,，更多品牌和平臺也不斷深挖興趣需求,，激活消費潛力。

消費市場的未來趨勢正在于“興趣”二字,。

品牌們開始給產(chǎn)品賦予更多情感附加值,，推出 IP 聯(lián)名款、定制設(shè)計款,，不僅僅只是抓住浮于表面的興趣元素,，而是從根本理解消費者的情感訴求，挖掘 IP 的內(nèi)涵,，追求從精神文化上實現(xiàn)與新青年真正的共振,。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 戰(zhàn)略，覆蓋了全球頂流,、二次元,、國潮、創(chuàng)意潮玩,、體育/游戲和藝術(shù)時尚等六大 IP 板塊,，截至 2021 年 12 月，已與中國航天·太空創(chuàng)想,、故宮宮廷文化,、迪士尼、漫威,、三麗鷗,、NBA、可口可樂等 75家 IP 許可方建立了品牌聯(lián)名,。

再如,，中國李寧，突破了傳統(tǒng)體育,，通過在產(chǎn)品,、營銷、門店中不斷融入中國文化,、復(fù)古元素,，成功引領(lǐng)了運動時尚新潮流；

可口可樂也選擇與服裝,、彩妝,、文創(chuàng)等不同圈層的 IP 進行跨界合作,。不止于飲品，可口可樂通過發(fā)布潮流創(chuàng)新單品,，和年輕消費者緊密聯(lián)系,， 賦予經(jīng)典品牌以全新的意義。

興趣消費的標桿品牌還有不少,，例如,，將小眾的冰雪運動帶成“全民冰雪熱”的安踏，將香氛香薰升級為都市女性自我療愈的“情緒鴉片”的野獸派,，將新能源車改裝成女生“逛街神器”的五菱宏光,，這些品牌在興趣洞察上“拿捏”了年輕人。

通過大數(shù)據(jù),、私域,、或是社交媒體，深度把脈用戶新的需求和潛在興趣點,，品牌可以做到真正的“新青年定制”產(chǎn)品,。

比如在商品研發(fā)階段就加入用戶共創(chuàng)，同時建立興趣標簽,、圈層內(nèi)部交流,、破圈傳播，讓產(chǎn)品在傳播過程中再與消費者精準匹配,，建立起以興趣為核心驅(qū)動力的消費生態(tài)閉環(huán),。

興趣消費市場的另外一大趨勢，則與新青年們?nèi)諠u濃厚的圈層社交需求相關(guān),。

例如抖音興趣電商以平臺作為龐大的興趣聚集地,，挖掘出 103 個興趣族群，將品牌方的創(chuàng)意,、內(nèi)容與產(chǎn)品借助個性化興趣匹配的機制精準推送到對應(yīng)圈層中,，同時利用搜索關(guān)聯(lián)實現(xiàn)破圈，海量的用戶被轉(zhuǎn)化成潛在的消費者,。

另一興趣標桿品牌名創(chuàng)優(yōu)品在對三麗鷗大耳狗 IP 的運營中,，通過建立 IP 社群連接粉絲，同時刺激公域種草,，大耳狗在發(fā)行首日銷售額就近 600 萬,，其中私域用戶貢獻的銷售額占據(jù) 63%，三麗鷗忠實粉絲群的銷售金額占據(jù)私域的 26%,。

從這一角度看,，持續(xù)探索、挖掘興趣點，也是為推進商品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供助力,。

興趣消費不僅帶動品牌的多元造物，更推動了消費場景持續(xù)創(chuàng)新,。

線上,，抖音、小紅書以興趣圈層數(shù)據(jù)實現(xiàn)“貨找人”精準匹配,；線下,，主題店、 概念店等具備場景化設(shè)計和打卡社交屬性的門店更受年輕消費者青睞,，催生了不少門店形態(tài)新物種,。

IP 主題、跨界聯(lián)營,、城市概念等多元興趣文化的融合,，為品牌線下店注入了新的空間內(nèi)涵，提升了年輕人社交打卡,、空間美學(xué)享受的購物體驗,。

例如，名創(chuàng)優(yōu)品漫威 IP 黑金店,，從產(chǎn)品到門店,、從細節(jié)到情感都全方位將產(chǎn)品與漫威文化深度融合，吸引眾多漫威粉到店打卡搶購,；

中國李寧成都寬窄巷子概念店將地域文化與產(chǎn)品體驗融為一體,，帶來文化潮流消費全新體驗；迪士尼 TSUM TSUM“裝”可愛快閃店將經(jīng)典角色萌化,、變身圓圓模樣形成爆款粒粒公仔,，滿足粉絲對于“萌趣夏天”的幻想……

興趣消費，帶來一場從產(chǎn)品到場景的消費變革,。未來,，“興趣”也一定會繼續(xù)成為消費行業(yè)發(fā)展的重點與機遇。

多維洞察新青年的興趣價值,，把握社會潮流風(fēng)向標,，開發(fā)高顏值/IP 聯(lián)名/高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及創(chuàng)新打造更時尚舒適的沉浸式購物空間,，將成為更多品牌突圍與增長的新發(fā)力點,。