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江南,，不止是地理空間概念，更是代表了一種獨(dú)特的區(qū)域文化,，被譽(yù)為“人間天堂”,。狹義的江南，一般多指長(zhǎng)江中下游以南地區(qū)，包括上海,、蘇南,、浙北、皖南,，可以說(shuō)是長(zhǎng)三角地區(qū)的核心區(qū)域,，而位于核心中的核心的長(zhǎng)三角生態(tài)綠色一體化發(fā)展示范區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“一體化示范區(qū)”）則是最名副其實(shí)的江南水鄉(xiāng)。

說(shuō)起江南水鄉(xiāng),，你可能想到的是小橋流水,、輕舟畫舫……亦或是煙雨中撐著青黛色油紙傘、身著青花瓷旗袍,、在青石板的小路上漫步的江南姑娘,，每個(gè)人的心中都有個(gè)如詩(shī)如畫的江南。提到江南,，當(dāng)然也少不了水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的身影,，而朱家角、練塘,、金澤,、同里、黎里,、西塘等一眾古鎮(zhèn)就散布在一體化示范區(qū)中,，它們代表了最富韻味的江南水鄉(xiāng)民居的風(fēng)貌與特色。

但從另一個(gè)角度來(lái)看,，這些古鎮(zhèn)均位于一體化示范區(qū),、均傳承江南文化、均蘊(yùn)含水鄉(xiāng)特色,，似乎區(qū)位相近、文化相同,、業(yè)態(tài)相似,，會(huì)不會(huì)存在旅游同質(zhì)化發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題？

為了一探究竟,，我們基于攜程旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù),，選擇上海青浦、江蘇吳江,、浙江嘉善三個(gè)地區(qū)人氣榜排名第一的景區(qū),，毫無(wú)疑問(wèn)鎖定了朱家角古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn),、西塘古鎮(zhèn)（以下簡(jiǎn)稱“三鎮(zhèn)”）,。

表：三鎮(zhèn)簡(jiǎn)介

我們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，雖然三鎮(zhèn)區(qū)位相近、文化相同,、業(yè)態(tài)相似,，但市場(chǎng)規(guī)模卻各有不同。從游客數(shù)量來(lái)看,，西塘古鎮(zhèn)具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，朱家角古鎮(zhèn)次之，同里古鎮(zhèn)暫時(shí)落后,。但是,，受疫情影響，旅游業(yè)正在經(jīng)歷凜冽的寒冬,，已被認(rèn)定為困難行業(yè),，置身事內(nèi)的三鎮(zhèn)也不能幸免，其游客量均呈斷崖式下跌,。

那么,，三鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模的差異點(diǎn)在哪里？客源的動(dòng)力密碼是什么,？作為一體化示范區(qū),，該如何發(fā)揮旅游協(xié)同示范作用？我們?cè)噺囊陨先齻€(gè)方面入手,，探討三個(gè)古鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展之路,。

一,、Where：看三鎮(zhèn)的游客來(lái)源分布

三鎮(zhèn)的客源市場(chǎng)分布具有一定的相似性,。從省級(jí)層面來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)是三鎮(zhèn)的主要客源地,，一級(jí)客源市場(chǎng)均以三省一市為主,。從地級(jí)市層面來(lái)看，三鎮(zhèn)客源主要來(lái)自本省市及周邊毗鄰地區(qū),。

三鎮(zhèn)的客源地分布范圍有所差異,。西塘古鎮(zhèn)的客源地更為多元，浙江本地游客量與江蘇,、上海游客量之和基本持平,，其中省內(nèi)以杭州和嘉興為主，省外以上海為主,，此外,，在安徽、山東,、廣東,、北京,、河南也占有一定市場(chǎng)；同里古鎮(zhèn)客源地省內(nèi)外游客各占一半,，其中上海和浙江的省外游客量之和約等于江蘇省內(nèi)游客量的一半,，且以蘇州為主；朱家角古鎮(zhèn)客源地更為聚焦,，主要分布在上海,，江蘇、浙江游客量占比較少,，其余城市游客相對(duì)較少,。

可見，從客源地輻射范圍來(lái)看,，西塘古鎮(zhèn)>朱家角古鎮(zhèn)>同里古鎮(zhèn),，其中西塘古鎮(zhèn)的輻射范圍相對(duì)較大，并且多為一二線城市,。

二,、Who：看三鎮(zhèn)的游客人群畫像

從性別來(lái)看，朱家角古鎮(zhèn)和同里古鎮(zhèn)更吸引女性游客,，而西塘古鎮(zhèn)更吸引男性游客,。朱家角古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)女性游客量偏多,，其比例均略高于男性游客量（相差分別約6%,、4%），而西塘古鎮(zhèn)則男性游客量居多,，其占比略高于女性游客量（相差約6%）,。

從年齡來(lái)看,，三鎮(zhèn)以20-39歲的青年客群為主,，其中西塘古鎮(zhèn)的游客更為年輕。朱家角古鎮(zhèn),、同里古鎮(zhèn)游客年齡以30-39歲為主,，此外朱家角古鎮(zhèn)中老年游客占比較大（50歲以上約占20%）；西塘古鎮(zhèn)游客年齡以20-29歲居多（約占40%）,，對(duì)青年人的吸引力更大。

三,、What：看三鎮(zhèn)的游客吃住偏好

三鎮(zhèn)游客飲食均偏好本地菜，但對(duì)各菜系偏好程度各有不同,。西塘古鎮(zhèn)的飯店品類更為多元,，游客飲食偏好蘇浙菜,、農(nóng)家菜；同里古鎮(zhèn)分布了較多中小餐廳,，游客飲食偏好當(dāng)?shù)靥厣K幫菜,；朱家角古鎮(zhèn)游客的飲食偏好更為多元，主要是上海本幫菜,、農(nóng)家菜,、蘇浙菜等。

民宿更受古鎮(zhèn)游客喜愛,，其次是快捷酒店,，三鎮(zhèn)游客酒店偏好可能與酒店供給相關(guān)。西塘古鎮(zhèn)的游客格外偏好接地氣的“民宿”,，其消費(fèi)量約占總量的85%,；同里古鎮(zhèn)的游客也偏好民宿，選擇快捷酒店的游客也比較多,，兩者占比將近91%,；朱家角古鎮(zhèn)則有超過(guò)一半的游客選擇快捷酒店，其次是星級(jí)酒店,。

一,、動(dòng)力之源：開發(fā)模式

古鎮(zhèn)旅游開發(fā)、經(jīng)營(yíng)模式和定位與其資源稟賦,、目標(biāo)客源市場(chǎng)息息相關(guān),。開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理模式與定位的合理性,，在一定程度上能夠決定古鎮(zhèn)與客源市場(chǎng)的對(duì)接度與廣泛性,，而高對(duì)接度的客源市場(chǎng)則會(huì)影響古鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展能力。

三鎮(zhèn)的旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理均由政府主導(dǎo),，具體模式存在差異,。西塘古鎮(zhèn)由政府主導(dǎo)進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)，同里古鎮(zhèn)屬于政府主導(dǎo)旅游開發(fā) 社會(huì)化資本承包經(jīng)營(yíng),，兩鎮(zhèn)資金來(lái)源主要是政府投資與門票收入,。朱家角古鎮(zhèn)則為政府主導(dǎo)，采取市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)思路,，依靠市場(chǎng)化運(yùn)作獲得古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)的資金,。

古鎮(zhèn)作為門票經(jīng)濟(jì)的重度依賴者，很難擺脫門票經(jīng)濟(jì),，而朱家角古鎮(zhèn)的開發(fā)過(guò)程更為注重活動(dòng)體驗(yàn),，成為了三鎮(zhèn)中唯一取消大門票的古鎮(zhèn)。

朱家角古鎮(zhèn)從旅游開發(fā)之初就定位于打造度假型旅游目的地,，塑造“世界度假茂”品牌,，注重突出度假特色,，其在2008年之前實(shí)行門票收費(fèi)制度，而后取消景區(qū)大門票收費(fèi),，依托上海龐大的客源市場(chǎng)以及虹橋國(guó)際開放樞紐帶來(lái)的商務(wù)客群,，將度假與商務(wù)相結(jié)合，采用小景區(qū)門票 活動(dòng)自營(yíng)模式發(fā)展,，其演出水準(zhǔn)相對(duì)較高,，提供的導(dǎo)游服務(wù)相對(duì)較為全面。

二,、動(dòng)力之基：商業(yè)業(yè)態(tài)

景區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)是滿足旅游消費(fèi)需求,、增強(qiáng)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，多樣化的商業(yè)業(yè)態(tài)（尤其是新業(yè)態(tài),、新模式,、新場(chǎng)景）是旅游收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

從業(yè)態(tài)類型來(lái)看,，不同業(yè)態(tài)吸引著不同年齡段的游客,。西塘古鎮(zhèn)和同里古鎮(zhèn)以休閑業(yè)態(tài)為主，兩鎮(zhèn)的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)較為完善,，在一定程度上能夠滿足年輕消費(fèi)者的旅游需求,，這與兩鎮(zhèn)的定位一脈相連，故兩鎮(zhèn)吸引的主要是中青年游客,。

朱家角古鎮(zhèn)內(nèi)以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主,，缺乏其他文創(chuàng)類和休閑類商業(yè)，對(duì)中青年游客的吸引力有限,；此外古鎮(zhèn)周邊的住宿和餐飲選擇較少,，其數(shù)量遠(yuǎn)低于同里古鎮(zhèn)和西塘古鎮(zhèn)，加之以上海本地市區(qū)為主的短程游客居多,、周邊其他旅游景區(qū)較少,，吸引游客過(guò)夜的條件不足，旅游人均消費(fèi)水平偏低,。

從業(yè)態(tài)空間分布來(lái)看，空間分布更為明確的古鎮(zhèn)似乎對(duì)游客更有吸引力,。三鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)均沿主要街道分布,，其中西塘古鎮(zhèn)形成了4條功能明確的街道——即以餐飲為主的煙雨長(zhǎng)廊，以購(gòu)物為主,、景點(diǎn)和住宿為輔的西街為西塘古鎮(zhèn)中心,，以及以客棧為主、餐飲為輔的北柵街,，以酒吧為主的塘東街,；朱家角古鎮(zhèn)以旅游零售和餐飲為主的北大街為古鎮(zhèn)中心，休閑娛樂(lè)分布較為集中的東井街和西井街,；而同里古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)混合分布在三條主要街道,。

從新業(yè)態(tài)來(lái)看，發(fā)展夜間旅游有助于完善旅游功能,。夜間旅游可以延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,，能夠大幅度提高景區(qū)資源的有效利用率,，尤其是完善旅游休閑和旅游住宿功能。

西塘古鎮(zhèn)景區(qū)探索發(fā)展“月色經(jīng)濟(jì)”已有近20年,，已形成具有江南特色的夜間旅游體驗(yàn)項(xiàng)目,，如傳統(tǒng)的水鄉(xiāng)社戲、江南絲竹,、游船等,，以及利用新技術(shù)的光影長(zhǎng)廊“櫻花大道”、現(xiàn)實(shí)版的“江南百景圖”,、音樂(lè)LIVE等,，提升夜宿的吸引力，倒逼完善旅游住宿功能,，故從三鎮(zhèn)高品質(zhì)住宿產(chǎn)品供給來(lái)看（僅遴選五星,、四星酒店），西塘古鎮(zhèn)在數(shù)量上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，其在2km范圍內(nèi)有1100家酒店,，遠(yuǎn)超同里古鎮(zhèn)的329家和朱家角古鎮(zhèn)的243家。

三,、動(dòng)力之魂：旅游營(yíng)銷

從旅游產(chǎn)品來(lái)看,，三鎮(zhèn)同中有異。比如特色美食和文創(chuàng)產(chǎn)品,，三鎮(zhèn)比較類似,，如清蒸白水魚、芡實(shí)糕等,，磁貼,、明信片等。文化景點(diǎn)則各有特色,，西塘古鎮(zhèn)跳出傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品與旅游景點(diǎn),，兼具原居民古樸的生活方式和現(xiàn)代時(shí)尚型娛樂(lè)方式，更為生活化,；同里古鎮(zhèn)在保留傳統(tǒng)生活方式的基礎(chǔ)上,，針對(duì)年輕游客需求打造現(xiàn)代化旅游產(chǎn)品,；朱家角古鎮(zhèn)較為缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品與休閑娛樂(lè)項(xiàng)目，其旅游吸引力有待提高,。

從品牌塑造來(lái)看,，鮮明的主題形象，為公眾營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的引爆點(diǎn),，聯(lián)合節(jié)慶活動(dòng)造勢(shì),，打造古鎮(zhèn)記憶點(diǎn)，是古鎮(zhèn)吸引年輕游客的流量密碼,。

加強(qiáng)IP的線上曝光量有助于提升游客量,。西塘古鎮(zhèn)“漢文化周”的抖音播放量已經(jīng)超過(guò)9億，獲得了較大的關(guān)注度,，精準(zhǔn)解鎖了年輕人的流量密碼,；反觀同里古鎮(zhèn)和朱家角古鎮(zhèn)的任一IP、節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的抖音播放量都不足1萬(wàn),，這在一定程度上說(shuō)明同里古鎮(zhèn)和朱家角古鎮(zhèn)在IP塑造方面稍顯弱勢(shì),。

生態(tài)綠色是一體化示范區(qū)的本色和底色,，也是一體化示范區(qū)的特色和亮色,。2021年底，《長(zhǎng)三角一體化示范區(qū)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生態(tài)文化旅游圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》正式對(duì)外發(fā)布,，提出要通過(guò)厚植生態(tài)綠色基底和江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)歷史文化底蘊(yùn),，高質(zhì)量創(chuàng)建國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)。各有所長(zhǎng)的三鎮(zhèn)如何乘勢(shì)而上,，補(bǔ)短鍛長(zhǎng),，未來(lái)又將何去何從？建議重點(diǎn)抓好三個(gè)方面：

一,、把握江南文脈一體發(fā)展

江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)要實(shí)現(xiàn)串珠成鏈,，建設(shè)跨區(qū)域文旅體系，就必須依托各自旅游定位,，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)展,，進(jìn)一步提升旅游市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如打造江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)生態(tài)文化旅游圈,，目前三鎮(zhèn)正在參與江南古鎮(zhèn)聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)工作,，上海另有浦東新場(chǎng)古鎮(zhèn)已入選申報(bào)工作中，有望使得江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形成一個(gè)極具地域文化辨識(shí)度的區(qū)域文化景觀有機(jī)體,，從而有效改善景區(qū)歷史遺存保護(hù)及修繕利用的問(wèn)題,，有助于更好傳承江南文脈，彰顯出歷史和文化價(jià)值。

再比如,，加快一體化示范區(qū)市域鐵路建設(shè),，銜接水鄉(xiāng)旅游線，形成示范區(qū)內(nèi)古鎮(zhèn)間軌道交通環(huán)線,，為促進(jìn)區(qū)域文旅商業(yè)全面融合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

二、優(yōu)化文旅商業(yè)融合發(fā)展

旅游業(yè)態(tài)的核心不在于“全”,，更重要的是要打破旅游封閉自循環(huán)，實(shí)現(xiàn) “文化 旅游 商業(yè)”融合發(fā)展,，構(gòu)建復(fù)合型的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),。

比如優(yōu)化升級(jí)住宿功能，西塘古鎮(zhèn)呼應(yīng)年輕游客消費(fèi)群體的住宿差異化物質(zhì)需求和精神訴求,，大力發(fā)展古鎮(zhèn)民宿,、夜間旅游等備受年輕人喜愛的產(chǎn)品，變“流”為“留”,，大大提升游客夜宿古鎮(zhèn)的可能性,。住宿產(chǎn)品帶有區(qū)域特征，具有較強(qiáng)的不可替代性,，對(duì)于西塘古鎮(zhèn)可進(jìn)一步拉長(zhǎng)長(zhǎng)板,，對(duì)于同里古鎮(zhèn)和朱家角古鎮(zhèn)則需要補(bǔ)齊短板，特別是青浦的民宿短板,。

再比如拓展豐富休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài),，西塘古鎮(zhèn)正在加快建設(shè)西塘宋城演藝谷，同里古鎮(zhèn)和朱家角古鎮(zhèn)也要持續(xù)拓展新業(yè)態(tài),，借助新技術(shù)打造更多的沉浸體驗(yàn)與夜間文娛業(yè)態(tài),，實(shí)現(xiàn)文旅商業(yè)融合發(fā)展。

三,、促進(jìn)旅游營(yíng)銷互動(dòng)發(fā)展

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下,，僅推廣整體旅游形象資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重點(diǎn)是要聯(lián)手構(gòu)建覆蓋全媒體的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),。

比如強(qiáng)化旅游IP效應(yīng),，目前三鎮(zhèn)中僅西塘古鎮(zhèn)出現(xiàn)了爆點(diǎn)IP——漢服文化節(jié)，同里古鎮(zhèn)和朱家角古鎮(zhèn)暫未出類似出圈IP,，需深挖特色打造專屬IP,，而后三鎮(zhèn)IP聯(lián)動(dòng)發(fā)展、互相賦能,，借力虹橋國(guó)際開放樞紐,、進(jìn)博會(huì)等重大活動(dòng)推介，在此基礎(chǔ)上聯(lián)合推出江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)情之旅，打造串聯(lián)同里古鎮(zhèn)-朱家角古鎮(zhèn)-西塘古鎮(zhèn)的示范區(qū)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)精品旅游線路,。