過去的定位,、老的定位、傳統(tǒng)的定位是指差異化的概念,，但是到了21世紀(jì),，同質(zhì)化非常的嚴(yán)重，同時媒體環(huán)境又極度的分散,，贏家通吃的這個情況越來越嚴(yán)重,。簡單意義的差異化，比如工藝上的差異化,，這樣類似的概念已經(jīng)不再奏效,。21世紀(jì)的戰(zhàn)略定位方法，核心來講,，就是要成為品類的代表才有最終的價值,，所以定位是什么？在全新的方法論里邊,，定位就是占據(jù)品牌在品類中的最佳位置,。當(dāng)一個品牌明確了品類，定位的作用就是一手做蛋糕,、一手切蛋糕,、一手把蛋糕做大、一手確保品牌切到最多的蛋糕,，這就是一個非常形象的比喻,。定位的選擇分有競爭和沒競爭兩種情況，不同情況定位的考慮也是不一樣的,。當(dāng)品牌開創(chuàng)了一個全新的品類的時候，市場很小,，同時競爭也很少,，這個時候的定位主要的目的就是擴大品類，所以這個時候的定位核心就是品類特性定位,，通常對于新品類來說,，首先是做蛋糕推廣教育，擴大品類,。比如說,，西南航空開創(chuàng)了低價航空，那里斯先生給它做了一個定位,，叫做單一經(jīng)濟艙,。單一經(jīng)濟艙服務(wù)就為西南低價航空品類進(jìn)行擴大品類的傳播,。單一經(jīng)濟艙服務(wù)定位，讓消費者馬上就意識到這是一個完全不一樣的航空公司,，它只有經(jīng)濟艙服務(wù),，它肯定是很經(jīng)濟，而且它帶來另外一個好處是大家是平等的,，尤其在美國這樣的，大家注重平等的這樣一個文化的環(huán)境里面,，非常受消費者的追捧,。比如說涼茶，涼茶的特性是什么,？涼茶就是預(yù)防上火,，所有的涼茶都可以宣傳預(yù)防上火，但是當(dāng)王老吉率先開創(chuàng)品類的時候,，它的定位就是品類的定位,，所以它宣傳：怕上火喝王老吉。我們會不會擔(dān)心別人模仿或者為別人做了嫁衣呢,？實際上是不用擔(dān)心的,，領(lǐng)導(dǎo)者有先入為主的效應(yīng)，通過這些跟進(jìn)者的共同教育品類,，其實領(lǐng)導(dǎo)者和開創(chuàng)者是最大的受益者,，所以同行未必是冤家，有更多的品牌來教育品類,，受益最大的是領(lǐng)導(dǎo)者,。當(dāng)品類里邊涌入了更多的競爭對手,，那么定位的作用或定位的目的又不一樣,。①定位的作用和目的就重點變成了切蛋糕，強化自己在品類里面的最佳地位（銷量第一,、原創(chuàng)發(fā)明者,、技術(shù)領(lǐng)先者）。那么領(lǐng)導(dǎo)者是最大的差異化,，領(lǐng)導(dǎo)者定位是非常有價值的定位,。但是非常有意思的是，它符合心智的特征卻很難被調(diào)研驗證,。當(dāng)你問消費者,，領(lǐng)導(dǎo)者重不重要的時候，消費者通常會說不重要,，但是你要觀察消費者的行為,，發(fā)現(xiàn)他們通常買了自己能夠消費的各個品類里邊的領(lǐng)導(dǎo)者,。所以，當(dāng)面臨加多寶的競爭以后,，我們就建議王老吉強化涼茶始祖和銷量領(lǐng)先的定位,，強化它的領(lǐng)導(dǎo)者定位。②那么,，選擇領(lǐng)導(dǎo)者定位有三個條件：第一個條件是：產(chǎn)品缺乏差異化,。大家都差不多，你是涼茶,，我也是涼茶,，你是瓶裝水，我也是瓶裝水,，產(chǎn)品上不容易形成差異化,。第二個條件是：有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。比如說,，有10%,、20%的消費者認(rèn)為你是領(lǐng)導(dǎo)者。第三個條件是：存在心智落差,。還有70%,、60%，甚至90%的消費者并不知道你是領(lǐng)導(dǎo)者,，在這個時候選擇領(lǐng)導(dǎo)者定位是最有效的,。不適合領(lǐng)導(dǎo)者定位的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，就是剛才說的三個要素里邊有一條是不符合的,。哪些不適合呢？產(chǎn)品有明顯的差異,。比如說領(lǐng)導(dǎo)者的心智落差小,，心智落差小的意思是說，比如說有90%的消費者,、甚至100%的消費者已經(jīng)知道這個品牌是領(lǐng)導(dǎo)者了,，你再宣傳領(lǐng)導(dǎo)者這個價值是很低的，在這個時候領(lǐng)導(dǎo)者的選擇是什么呢,？答案是占據(jù)品類的最重要的屬性,。你就去研究消費者在品類里面最關(guān)心什么。舉個例子,，亨氏番茄醬,，它的核心定位是濃稠，因為普通的消費者通常認(rèn)為濃稠的番茄醬質(zhì)量是很好的，所以亨氏番茄醬占據(jù)著品類的第一屬性就是濃稠,。再舉個例子,，比如在中國市場，我們建議,，老板油煙機聚焦到大吸力,。油煙機最重要的屬性是什么？是大吸力,。所以當(dāng)它占據(jù)了“大吸力”定位之后,，它就從第二名變成了第一名。同樣,，智能手機作為一種社交工具,，它最重要的屬性是什么？是拍照功能,。華為就是依靠在拍照功能這一塊的突出的產(chǎn)品的競爭力占據(jù)了這個特性，推動它成為了中國市場的智能手機里邊的領(lǐng)先品牌,。這里需要注意的是,，第一特性通常是會被企業(yè)忽視的?？觳偷牡谝惶匦允鞘裁?？很多人可能不知道，快餐的第一特性就是快捷,，但是從里斯的經(jīng)驗上來講,，我們接觸了大量的餐飲企業(yè)，他們認(rèn)為快餐最重要的是好吃,，這是一種認(rèn)知的錯位,，實際上如果消費者要選擇一個好吃的餐飲，不會選擇快餐,。同樣,，嬰配奶粉的第一屬性是什么？我們認(rèn)為它是親近母乳,，但是大部分奶粉企業(yè)其實都沒有關(guān)注到這個核心的特性,。最近，蒙牛聚焦到親近母乳,，來打造一個最接近母乳的奶粉,，這是有非常大的潛力。（蒙牛瑞哺恩）那么,，什么是有效的定位？這里有5個要點，讓大家注意,。你宣傳的點要和消費者的認(rèn)知是一致的,。不符合認(rèn)知比沒有認(rèn)知更糟糕,，就是和認(rèn)知沖突比沒有認(rèn)知更糟糕，如果它是一張白紙,，我們可以新建立起認(rèn)知,，但是當(dāng)你的宣傳點和消費者的認(rèn)知不一致的時候，那就會產(chǎn)生巨大的問題,。第二,，必須要有競爭導(dǎo)向和競爭對手關(guān)聯(lián)起來。因為你的蛋糕是在對手那里,，你要從對手那里搶更多的蛋糕,，就必須和對手關(guān)聯(lián)起來。舉個例子,，曾經(jīng)云南白藥創(chuàng)可貼它的宣傳定位叫做：云南白藥創(chuàng)可貼,，傷口好得更快些。這個傳播出去之后效果很一般,，后來云南白藥創(chuàng)可貼做了一個調(diào)整,，叫做：云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些,。有藥好的更快些,，其實它關(guān)聯(lián)了這個品類里邊領(lǐng)先品牌“邦迪”。邦迪恰恰沒有藥,，而云南白藥最有價值的心智資源就是它有云南白藥的止血的認(rèn)知,，所以通過定位云南白藥超過了邦迪，成為創(chuàng)可貼里邊的第一品牌,。我們通常從消費者調(diào)研那里得到的這個結(jié)果都是利益點,，因為消費者不會告訴你差異點。比如說,，好吃,、好喝、性價比高,，企業(yè)要做的就是把這些利益點找到客觀的概念來對應(yīng),。比如說它為什么會好吃？為什么性價比高？所以有一個空調(diào)叫做奧克斯,，它講沒有層層代理加價,，所以有超級的性價比，這就是一個給利益點找到了差異點很好的例子,。如果你僅說你的性價比高,，那就是低質(zhì)競價，但是如果你告訴消費者沒有層層代理加價,，那就會讓消費者認(rèn)為性價比高,，是非常有可信度的。所以當(dāng)我們說反向的、否定的概念時,，通常會有比較好的效果,，比如說非油炸、不含咖啡因,、非轉(zhuǎn)基因,。我舉個例子，安全是一個非常廣譜的概念,，因為心智缺乏安全感,，當(dāng)你做調(diào)研問消費者需要一個什么樣的產(chǎn)品的時候，安全通常都是一個很重要的因素,，但是安全作為定位,，在不同品類里面的效果也不一樣。比如,，安全的汽車,，這個效果會很好，但是安全的電動自行車就不行,，為什么呢,？因為電動自行車就根本解決不了安全這個問題，所以很難建立安全這個定位,。當(dāng)我們初步選定定位之后，最后一個步驟要對定位進(jìn)行定位三角的檢驗,。3.一線人員會不會用,，實際說定位能不能有效的推動銷售。我舉個例子,，比如說有一個企業(yè),，有一個品牌的定位叫做：激情成就夢想。是一個啤酒企業(yè),，我們通過這個定位三角來檢驗一下：消費者買啤酒的時候會不會說激情成就夢想,，肯定不會；當(dāng)品牌宣傳激情成就夢想的時候,，競爭對手怕不怕,，我想他是不怕的；當(dāng)一線的銷售人員推銷啤酒的時候,，會不會說,，請來一瓶激情成就夢想，我想也不會,。所以,，通過定位三角檢驗，就可以有效的把那些沒有銷售力的定位排除在外了,。品類是不變的,，但定位在品牌發(fā)展的不同階段，隨著競爭環(huán)境的變化,，是不斷調(diào)整的,，從而確保品牌占據(jù)品類的最佳位置，最終獲得最大的收益,。
第五步：形成戰(zhàn)略配稱,，吧定位或者口號落實到戰(zhàn)略
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