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新媒體,、新消費(fèi)與新?tīng)I(yíng)銷數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展,、流行文化不斷變化、消費(fèi)觀念持續(xù)升級(jí),，新時(shí)代的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野,，也擁有了眾多途徑，可以是內(nèi)容種草,、直播帶貨,，可以是產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更甚者僅僅依靠一場(chǎng)“完美”的營(yíng)銷策劃,。一定程度上說(shuō),，新消費(fèi)的崛起與高舉高打的營(yíng)銷密不可分。隨著用戶流量持續(xù)向社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移,，KOL與短視頻以及直播帶貨讓消費(fèi)者所見(jiàn)即所得,，新的市場(chǎng)需求、新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、新的消費(fèi)體驗(yàn),、新的交易路徑，讓消費(fèi)從傳統(tǒng)的“人,、貨,、場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“個(gè)體、品牌,、觸點(diǎn)”的新結(jié)構(gòu),，從而模糊掉品宣與品銷的界限，縮短消費(fèi)者購(gòu)買鏈路,。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，新消費(fèi)的三大動(dòng)力是崛起的富裕階層、新世代消費(fèi)者和全渠道的普及,，而生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z時(shí)代則成為品質(zhì)消費(fèi)的新力量,，他們更愿意為社交、人設(shè)以及情感消費(fèi),。因此,，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷開(kāi)始從單純的效果投放轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，以加強(qiáng)品牌之于消費(fèi)者的記憶度與情感聯(lián)系。如果說(shuō)新消費(fèi)為新?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展提供了前提條件,，那么新媒體則為這兩者的“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺(tái),。與舊媒體不同的是，新媒體是天生帶有社交基因的“活”媒體,，它的作用不再僅是傳播信息,、承載娛樂(lè)，而是能夠通過(guò)引發(fā)包括產(chǎn)品媒體化,、個(gè)人媒體化,、平臺(tái)媒體化和企業(yè)媒體化的“泛媒體化革命”，從而創(chuàng)造新的意義,。因此,，在高科技的承載以及萬(wàn)物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過(guò)即時(shí)感知市場(chǎng)需求,，以盡可能快的速度,、盡可能廣的范圍緊密連接品牌方與消費(fèi)者，推動(dòng)市場(chǎng)信息輸入與用戶價(jià)值輸出,，這便為豐富多樣的營(yíng)銷模式的出現(xiàn)提供了可能性,。基于此,，品牌不斷塑造消費(fèi)者的認(rèn)知和觀念,，消費(fèi)者也反過(guò)來(lái)影響品牌的價(jià)值與選擇。《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出,，在商業(yè)語(yǔ)境中,，內(nèi)容涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，它可以是一款游戲,、一個(gè)話題,、一個(gè)綜藝、一場(chǎng)直播,，包括消費(fèi)者沉淀下來(lái)的體驗(yàn)和感受,，對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品,、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”,。萬(wàn)物皆可內(nèi)容，而這一內(nèi)容又最終指向每位消費(fèi)者,。因此,，“用戶的注意力只為自己的興趣停留”是營(yíng)銷玩法萬(wàn)變不離其宗的核心邏輯，人的興趣和體驗(yàn)是營(yíng)銷連接品牌和消費(fèi)者的創(chuàng)意點(diǎn),。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于投身宣傳活動(dòng),，大多善于表達(dá),，以確保自己的發(fā)言能很快被大眾知道并接受，因此,，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)本身也成為了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),。8月11日，雷軍發(fā)表了2022年度演講,，并帶來(lái)了來(lái)自小米,、Redmi、米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品,?！耙源┰饺松牡凸取睘橹黝}的演講圍繞著小米的創(chuàng)業(yè)史展開(kāi)，其中包含了少為人知的內(nèi)部故事,，全網(wǎng)討論熱度居高不下,，并在霸榜多個(gè)平臺(tái)熱搜的同時(shí)成功輸出小米的品牌理念以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感連接,?！安粫?huì)講故事的演講者不是一位好的企業(yè)家”，品牌靈魂人物的自身經(jīng)歷和認(rèn)知,，能夠成為營(yíng)銷活動(dòng)中品牌形象與價(jià)值觀的直接體現(xiàn),。營(yíng)銷屆另一個(gè)不得不提的現(xiàn)象，就是跨界聯(lián)名,，其目的不在于產(chǎn)品銷售數(shù)量,，而在于這一營(yíng)銷事件的影響范圍。近年來(lái),，泡泡瑪特是很受歡迎的聯(lián)名對(duì)象,，合作品牌的范圍從食品飲料到時(shí)尚輕奢均有所涉及，而這兩年,，隨著元宇宙概念的爆火,，眾多奢侈品牌、潮流服飾品牌又都卷進(jìn)了NFT領(lǐng)域,，并推出系列產(chǎn)品,。“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注,，這是基于人類好奇心的本能”,。因此，新奇會(huì)玩的跨界聯(lián)名不僅能夠通過(guò)意想不到的聯(lián)名刺激消費(fèi)者的好奇心,，而且能夠激發(fā)其關(guān)注度和記憶力,。同時(shí)，“物以稀為貴”,，聯(lián)名限時(shí)限量成功抓住消費(fèi)者追求消費(fèi)個(gè)性的心理,，由此帶來(lái)饑餓營(yíng)銷的效果,。鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提及，我們消費(fèi)的,，其實(shí)不只是物,，而是物所代表的符號(hào)；消費(fèi)的差別,，也不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別,，而是把產(chǎn)品當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)?？梢钥吹?，在以用戶為核心的時(shí)代里，對(duì)消費(fèi)者心理的把握和迎合的人本邏輯是衡量某一營(yíng)銷行動(dòng)是否成功的重要因素,。以此同時(shí),，越來(lái)越多的品牌在營(yíng)銷中拓寬了內(nèi)容延伸的廣度與深度，深刻聚焦消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)及個(gè)體的共性問(wèn)題,，體現(xiàn)出品牌自身的價(jià)值取向與深度思考,。營(yíng)銷固然重要，但成就強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然在產(chǎn)品本身,，否則,，再“叫好叫賣”的自我宣傳，也只會(huì)在信息爆炸時(shí)代里轉(zhuǎn)瞬即逝,，留不下什么痕跡,。
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