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GTM 是什么 GTM（Go-To-Market）字面意思-走向市場(chǎng),，也就是產(chǎn)品商業(yè)化,。其概念來(lái)自于快消，發(fā)揚(yáng)于 To B,，由于 To B 依賴于銷售和市場(chǎng)來(lái)向目標(biāo)客戶傳遞價(jià)值,，如沒(méi)有 GTM，用戶很難清晰產(chǎn)品價(jià)值,。 GTM 可大可小,，大到推出一款全新產(chǎn)品或者把產(chǎn)品推向全新市場(chǎng)，小到推廣一個(gè)新功能,。對(duì)于軟件公司而言,，GTM 更多是新產(chǎn)品線/行業(yè)化的商業(yè)驗(yàn)證,。 GTM 的負(fù)責(zé)人通過(guò)市場(chǎng)洞察，明確產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,，制定產(chǎn)品商業(yè)化策略——對(duì)內(nèi)對(duì)外傳遞產(chǎn)品價(jià)值,、打造最佳實(shí)踐等方式推動(dòng)產(chǎn)品的售賣及增購(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng),，同時(shí)也會(huì)將客戶場(chǎng)景化需求反哺于產(chǎn)研端，促進(jìn)產(chǎn)品以客戶為中心,。  探索開(kāi)發(fā)階段,，錨定產(chǎn)品方向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 驗(yàn)證產(chǎn)品是否能滿足客戶的需求,，是否能解決客戶痛點(diǎn),，找到客戶認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異價(jià)值等等,，也就是我們常說(shuō)的是不是實(shí)現(xiàn)了 PMF,。 驗(yàn)證標(biāo)桿階段，提煉產(chǎn)品價(jià)值,，形成營(yíng)銷策略 選擇一些商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行試用,，驗(yàn)證產(chǎn)品需求，同時(shí)逐步提煉出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值,，也會(huì)逐步明確產(chǎn)品的商業(yè)模式,，是按賬號(hào)收費(fèi)、還是按增值服務(wù)收費(fèi)等,。 制定營(yíng)銷策略,，圍繞行業(yè)/場(chǎng)景進(jìn)行深度策劃，組織營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行行業(yè)縱深或局部攻堅(jiān),。 規(guī)?；A段，打造最佳實(shí)踐,，銷售能力批量復(fù)制 品牌發(fā)揮空軍力量,，數(shù)字營(yíng)銷獲取線索，SDR 進(jìn)一步推動(dòng)確定為商機(jī),，銷售團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶畫(huà)像前進(jìn),，產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)依據(jù)客戶反饋持續(xù)迭代產(chǎn)品。而 GTM 的負(fù)責(zé)人將與多部門協(xié)同,，深挖產(chǎn)品在客戶場(chǎng)景之下的價(jià)值,，打造最佳實(shí)踐，廣泛傳播和應(yīng)用,，賦能銷售培訓(xùn),，使技能達(dá)到批量化,、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。 GTM 的負(fù)責(zé)人——PMM GTM 不是沖上去搞定客戶的銷售,，也不是負(fù)責(zé)品牌調(diào)性的市場(chǎng),，更不是負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)研。 GTM 是很復(fù)雜的過(guò)程,，需要產(chǎn)品,、銷售、渠道等多部門的配合,。海內(nèi)外科技公司通常 GTM 的負(fù)責(zé)人是 PMM（Product Marketing Manage）產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理,，如果公司恰巧沒(méi)此角色,，有可能是商業(yè)策略方向的產(chǎn)品經(jīng)理或某業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在做此項(xiàng)工作,，當(dāng)然也有種情況公司有此角色，但非此定位,。 PMM 的定位和職責(zé) 此崗位是產(chǎn)品,、市場(chǎng)、銷售以及各相關(guān)部門之間的紐帶,，要求極高可理解為參謀長(zhǎng),。真不是市面上大家理解的寫(xiě)寫(xiě)產(chǎn)品材料而已。  PMM 必須懂產(chǎn)品,，也要懂市場(chǎng)洞察,、營(yíng)銷和定價(jià)等知識(shí)，要跟產(chǎn)品,，研發(fā),，營(yíng)銷推廣等部門進(jìn)行合作并推進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)度。此職位成長(zhǎng)最快壓力也最大,。 產(chǎn)品發(fā)布前,，PMM 參與產(chǎn)品的定位、發(fā)布,、收集客戶反饋,。制定產(chǎn)品的整體推廣策略。 產(chǎn)品推出后,，PMM 專注于銷售賦能,，確保客戶和銷售人員理解其價(jià)值,。同時(shí)專注于驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品需求,，提升用戶活躍并最終保障產(chǎn)品的成功。 具體職責(zé)如下： ?第一,、客戶及市場(chǎng)洞察 圍繞公司戰(zhàn)略方向上的產(chǎn)品展開(kāi)市場(chǎng)研究,，包括目標(biāo)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)大盤情況,、需求側(cè)和供給側(cè)對(duì)比分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等,，并持續(xù)輸出市場(chǎng)洞察,、完善競(jìng)品分析。 ?第二,、商業(yè)策略制定 產(chǎn)品方向和策略的制定工作,。明確用戶畫(huà)像、投入產(chǎn)出測(cè)算,、產(chǎn)品定價(jià)模型以及產(chǎn)品如何推廣和銷售等等,。 以目標(biāo)客戶畫(huà)像為例，需要清晰你的產(chǎn)品解決誰(shuí)的問(wèn)題,？他們?cè)敢鉃橐粋€(gè)解決方案支付多少錢,？你能解決的用戶痛點(diǎn)是什么？其次是購(gòu)買決策參與者分類,、企業(yè)購(gòu)買類型,、規(guī)模、行業(yè)等等,。 ?第三,、產(chǎn)品價(jià)值傳遞 制定產(chǎn)品核心價(jià)值主張，放大產(chǎn)品差異化價(jià)值,。規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷工具,，確保銷售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有吸引客戶的所有必要知識(shí)和材料。(產(chǎn)品 PPT/營(yíng)銷指南/Demo/銷售話術(shù)/白皮書(shū)等等 ?第四,、構(gòu)建 GTM 閉環(huán) 識(shí)別關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景,，明確關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程及其轉(zhuǎn)化過(guò)程中的北極星指標(biāo)。通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段提升轉(zhuǎn)化動(dòng)力,，從而優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn),。 構(gòu)建全方位的客戶健康度模型，支持產(chǎn)品最佳實(shí)踐落地,。 以客戶為中心,，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，形成具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的產(chǎn)品功能,，并推動(dòng)其落地,。 以產(chǎn)品銷售階段為例，闡述 PMM 的工作 ?階段 1:探索開(kāi)發(fā)階段 在產(chǎn)品上市前,，PMM 的工作是在確定目標(biāo)市場(chǎng)和了解潛在客戶方面發(fā)揮關(guān)鍵作用,。 ?階段 2:產(chǎn)品定位 在開(kāi)發(fā)階段之后，PMM 通過(guò)回答這四個(gè)問(wèn)題完成產(chǎn)品定位,。
這是最最最重要的,，一定要認(rèn)真梳理，跑偏了后面工作就是白做,。很多人認(rèn)為 PMM 核心是價(jià)值傳遞,，其實(shí)不然，邏輯延伸下,，核心是定位,，定位不準(zhǔn)確，何談價(jià)值傳遞,。 ?階段 3:創(chuàng)建產(chǎn)品工具包 PMM 將與組織內(nèi)幾乎每一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作創(chuàng)建內(nèi)容,，包括從演示平臺(tái)到產(chǎn)品截屏、銷售資料,、網(wǎng)站更新,、產(chǎn)品介紹,、銷售話術(shù)等等,。 ?階段 4:銷售培訓(xùn) 如果公司的人員信息不同步，那么產(chǎn)品定位無(wú)從談起,。所以對(duì)于 PMM 而言,，在公司內(nèi)部進(jìn)行宣講和培訓(xùn)，讓所有人保持信息同步很重要,，尤其是銷售,、CSM、內(nèi)容/活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴,。 ?階段 5:制定推廣方案 PMM 制定推廣計(jì)劃,，通常會(huì)涉及組織內(nèi)部的多個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng),、銷售以及 CSM 等,。如：產(chǎn)品內(nèi)如何引導(dǎo)用戶、產(chǎn)品價(jià)值在線上媒體渠道,、線下活動(dòng)的推廣等等 ?階段 6:制定推廣時(shí)間表 PMM 確保整個(gè)推廣實(shí)施的時(shí)間有條不紊,。意味著要確保官網(wǎng)準(zhǔn)備好、產(chǎn)品工具準(zhǔn)備齊全,、銷售培訓(xùn)完畢,、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)召開(kāi)、團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好回答 400 電話等等,。 ?階段 7:產(chǎn)品落地及規(guī)?；?/p> 產(chǎn)品落地,，對(duì)于 PMM 來(lái)說(shuō)是里程碑事件，預(yù)示著走入規(guī)?；瘮U(kuò)張期,。此時(shí)需要打造更深入的行業(yè)最佳實(shí)踐，收集客戶需求,，促進(jìn)產(chǎn)品以客戶為中心的迭代,。 PMM 與市場(chǎng)人員的協(xié)作 B2B 市場(chǎng)部，絕不僅僅負(fù)責(zé)品牌公關(guān),、活動(dòng)策劃等,，更多是依此延伸到商機(jī)挖掘。企業(yè)希望市場(chǎng)部充當(dāng)增量的先鋒軍,，把握商機(jī),、拓客引流。 PMM 會(huì)通過(guò)以下方式支持市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)：
PMM 與產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)作 產(chǎn)品經(jīng)理的工作是設(shè)計(jì)和定義新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求的前提下完成交付,。那么 PMM 的工作就是將此推向市場(chǎng),。 產(chǎn)品經(jīng)理是將客戶需求轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品功能，PMM 就是逆向此過(guò)程,，把產(chǎn)品重新轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)語(yǔ)言,，讓用戶更好的理解。這當(dāng)中需要 PMM 掌握產(chǎn)品使用場(chǎng)景,，設(shè)計(jì)思路等等,。 PMM 與銷售經(jīng)理的協(xié)作 PMM 賦能銷售培訓(xùn)，給予銷售支持,。那么必然要求其熟悉目標(biāo)客戶,、客戶痛點(diǎn)、客戶典型場(chǎng)景等等,。同時(shí)還要熟悉內(nèi)部銷售流程,，在不同的銷售階段給予一定支持。 在此需要注意與售前的界限。PMM 的賦能是點(diǎn)對(duì)面,，而非點(diǎn)對(duì)點(diǎn),。針對(duì)單一客戶的解決方案是售前團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行支持。 初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè) PMM 的職責(zé)區(qū)別 創(chuàng)業(yè)公司：一般都是產(chǎn)品先行,，還處于 MVP 階段,，拿著產(chǎn)品去驗(yàn)證客戶，用后視鏡角度去歸納客戶畫(huà)像,、價(jià)值等,。此時(shí)對(duì)于 PMM 來(lái)說(shuō)最主要是市場(chǎng)洞察力，能否敏銳抓住核心信息,。當(dāng)然此階段大概率沒(méi)有 PMM,，這部分工作就是 CEO 和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人承擔(dān)的。 成熟公司：成熟公司至少已有一條核心產(chǎn)品線,，ARR 至少達(dá)到 3,、5 千萬(wàn)，甚至是億級(jí)別,。其面臨挑戰(zhàn)多是找到新的增量市場(chǎng),，常見(jiàn)舉措就是擴(kuò)充產(chǎn)品線、切入新的行業(yè),、或垂直行業(yè)深耕,。 PMM 如果是技術(shù)/產(chǎn)品背景基本要充當(dāng)產(chǎn)品架構(gòu)師的角色，進(jìn)行產(chǎn)品整體規(guī)劃,。如果是業(yè)務(wù)背景基本充當(dāng)?shù)氖菙U(kuò)充新產(chǎn)品/行業(yè),，打造最佳實(shí)踐,，完成業(yè)務(wù)目標(biāo),。無(wú)論是何背景都要進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定有效的 GTM 策略,，協(xié)同其他團(tuán)隊(duì)資源完成落地,。 超大型公司：體系相對(duì)完善，GTM 負(fù)責(zé)人不一定是 PMM 而是相關(guān)業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人,。PMM 的定位依據(jù)公司需求而定,，也就能回答下面這個(gè)問(wèn)題，PMM 應(yīng)該放在哪個(gè)部門,。 PMM 在市場(chǎng)中心,、銷售中心還是產(chǎn)研中心 在市場(chǎng)中心，PMM 重心是傳遞產(chǎn)品價(jià)值,，是多種內(nèi)容提供方,。提醒，需拆分清晰 PMM 與品牌和內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)系。 在產(chǎn)研中心,，PMM 重心是從產(chǎn)品線角度,，確保產(chǎn)品以客戶為中心持續(xù)迭代，完成產(chǎn)品商業(yè)化,。提醒,，需拆分清晰 PMM 與市場(chǎng)和銷服間的關(guān)系。 在銷售中心,，PMM 重心是打造最佳實(shí)踐,，尋找增量市場(chǎng)，達(dá)成業(yè)績(jī)指標(biāo),。提醒,，需拆分清晰 PMM 與售前咨詢團(tuán)隊(duì)間的關(guān)系。 不同企業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題不同,，無(wú)論在何部門,，核心還是解決問(wèn)題的思路，以終為始,。 優(yōu)秀的 PMM 其價(jià)值會(huì)超越單個(gè)部門,，不是任何部門的附庸，而是履行參謀的角色,，是智囊團(tuán),，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，賦能內(nèi)外部,，促進(jìn)增長(zhǎng),。 PMM 需要具備的能力和知識(shí) 基礎(chǔ)能力： 1、專業(yè)輸出能力：對(duì)產(chǎn)品資料進(jìn)行抽象概括,，提煉產(chǎn)品價(jià)值,、輸出產(chǎn)品介紹 PPT、官網(wǎng)介紹等商業(yè)文檔,。其底層能力為邏輯能力,、文案能力、PPT 等,。 提問(wèn)：產(chǎn)品介紹價(jià)值提煉的維度是什么,？為何用此維度？當(dāng)時(shí)還有哪些維度,？為何最終選擇這個(gè)維度,。 2、組織協(xié)調(diào)能力：跨部門協(xié)調(diào)溝通,，配合,，對(duì)目標(biāo)結(jié)果進(jìn)行保障,。其底層能力為組織能力、溝通能力等,。如果是復(fù)雜項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人底層能力添加框架分析能力,。 提問(wèn)：項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)是什么？為解決此問(wèn)題,，你做了什么,？為什么這么做？中間又遇到了哪些挑戰(zhàn),，是怎么解決的,？ 3、框架分析能力：針對(duì)解決的問(wèn)題,，結(jié)構(gòu)化分析,，提出假設(shè)，拆解問(wèn)題,，并提出解決方案,。其底層能力為洞察力、行業(yè) knowhow 等,。 提問(wèn)：具體介紹 case,，包括做的結(jié)果，為何如此做,，怎么做的等,。 4、行業(yè)洞察能力：深入行業(yè),，貼近業(yè)務(wù),，明晰客戶需求，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)有所洞察,。其底層能力為分析力,、洞察力等。 提問(wèn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析維度,？信息源,？效果？ 5,、數(shù)據(jù)洞察能力：擁有數(shù)據(jù)敏感度，能夠從數(shù)據(jù)量化中進(jìn)行分析,，找到可提升的突破口,。 提問(wèn)：你認(rèn)為類似 XX 產(chǎn)品需要關(guān)注的數(shù)據(jù)維度有哪些？有哪些挖掘客戶場(chǎng)景的例子,，你是如何挖掘的,？ 專業(yè)知識(shí)： 除了以上能力外，PMM 仍需要掌握以下專業(yè)知識(shí)。
舉例：目標(biāo)客戶以 HR 為主,，那么 TD,、OD、LD 為何,、什么是人才管理,、HR 面臨挑戰(zhàn)有哪些、靈活用工為何等等,，否則如何與目標(biāo)客戶對(duì)話,，甚至說(shuō) call high。 GTM 的衡量指標(biāo) 常規(guī)指標(biāo)為此商業(yè)模式下的核心指標(biāo),。比如 SaaS 模式,，就是 ARR（年經(jīng)常性收入）、人效,、續(xù)約率等 也可以是某 GTM 的指標(biāo),，比如轉(zhuǎn)化率，活躍度等,，具體每個(gè)公司數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的程度不同,，KPI 要求不同，不一一列舉,。 GTM 的難點(diǎn) 如何找到業(yè)務(wù)切入點(diǎn),，如何做市場(chǎng)洞察分析，如何做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,，如何打造最佳實(shí)踐等等,。每個(gè)問(wèn)題想要做透都是難點(diǎn)，并沒(méi)有什么通用的方法,，最佳解決方案就是「走進(jìn)客戶」,。 在與客戶對(duì)接過(guò)程中，研究并回答這些問(wèn)題（示例）
積累到一定程度時(shí),，以上難點(diǎn)自有答案，自然能產(chǎn)出具有說(shuō)服力的內(nèi)容,、具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的產(chǎn)品工具材料,、具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的產(chǎn)品功能迭代等等。 |
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來(lái)自： blackhappy > 《職場(chǎng)》
