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打破抖音快手格局,,視頻號重新定義短視頻

 電商派 2022-08-19 發(fā)布于廣東

財(cái)報(bào)發(fā)布,視頻號成最大亮點(diǎn)

8月17日,,騰訊發(fā)布第二季度財(cái)報(bào),,用一句話總結(jié)就是:核心業(yè)務(wù)受挫,視頻號承載希望,。

2022年4月至6月,,騰訊營收1340億元,,同比下滑3.2%,;凈利潤186億元人民幣,同比下降56%,,低于市場預(yù)期的250.3億元。

注意,,這是騰訊罕見地出現(xiàn)營收和利潤雙下滑的情況,。在這樣的背景下,視頻號,,被提升到戰(zhàn)略層面,。

圖源:36氪

在去年年報(bào)中和本次財(cái)報(bào)中,視頻號被提及了13次和12次,,在后續(xù)的電話會議上,,騰訊也花了很大力氣介紹視頻號的商業(yè)化潛力

財(cái)報(bào)顯示,,視頻號用戶參與度迎來爆發(fā)式上升,,總用戶使用時(shí)長已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%,總視頻播放量同比增長超200%,;日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%,。

并且視頻號舉辦了一系列備受歡迎的直播演唱會,每場均吸引千萬級用戶觀看,,提高了用戶的黏性,。

雖然透露出了不少相關(guān)數(shù)據(jù),但短視頻平臺常用的日活,、月活用戶數(shù)量,,用戶使用時(shí)長等關(guān)鍵信息,平臺官方還未透露,。

來自Questmobile的數(shù)據(jù)表明,,截至2022年6月,視頻號月活用戶規(guī)模達(dá)到8.13億,,作為對比,,抖音為6.8億,快手3.9億,。

根據(jù)視燈研究院《2021年視頻號發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,,2021年視頻號日活躍用戶數(shù)量已超5億,2022年的DAU有望達(dá)到6億,。

與此同時(shí),,視頻號所依賴的微信,截至今年6月底,,月活躍賬戶數(shù)也達(dá)到12.99億,。

綜合來看,,單從用戶規(guī)模的角度來看,視頻號已經(jīng)開始超越抖音和快手,。

圖源:Questmobile

并且相關(guān)高管透露,,視頻號的商業(yè)化與信息流廣告,被認(rèn)為是“拓展市場份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇,?!?/span>

作為對比,2021年,,字節(jié)跳動預(yù)計(jì)抖音的廣告收入為1500億。視頻號的商業(yè)潛力絕對不能低估,,目前視頻號已經(jīng)開始加速商業(yè)化布局了,。

7月18日,視頻號宣布首次接入信息流廣告,;7月21日,,視頻號小店上線,支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營,。

視頻號信息流廣告

細(xì)細(xì)數(shù)來,,從正式推出到現(xiàn)在,視頻號僅度過兩年多的時(shí)間,,就已經(jīng)從用戶規(guī)模上打破了抖音快手的雙雄格局,,這個(gè)成長速度太驚人了。

值得注意的是,,視頻號的短視頻模式,,也有些與眾不同。

打破抖音快手格局,,視頻號重新定義短視頻

和抖音快手的定位不同,,視頻號更注重內(nèi)容與社交的鏈接。

回顧過去的產(chǎn)品迭代信息,,會發(fā)現(xiàn)在這兩年時(shí)間里,,視頻號的功能不斷豐富。但更重要的是,,平臺資源向視頻號的無條件傾斜,。

因?yàn)?/span>集團(tuán)從未將視頻號打造成一個(gè)獨(dú)立的短視頻功能,而是與整個(gè)微信生態(tài)緊密聯(lián)系,,短視頻內(nèi)容,,就是連接這個(gè)13億社交圈的重要一環(huán)。

在2021年的微信公開課上,,張小龍花了50分鐘講述視頻號,,他提出豪言:視頻化表達(dá)可能會是下一個(gè)10年內(nèi)容領(lǐng)域的主體,。

圖源:微信公開課截圖

作為例證,最近五年,,微信每天發(fā)送視頻數(shù)量上升了33倍,。這表明在社交中,視頻的形式已經(jīng)成為一種必要因素,。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化視頻與社交的鏈接,,微信生態(tài)陸續(xù)向視頻號開放多級流量入口,陸續(xù)打通了騰訊會議,、企業(yè)微信等多個(gè)場景,。

用戶可以通過朋友圈、推薦,、話題標(biāo)簽,、搜一搜、看一看,、公眾號,、附近直播等等入口輕松進(jìn)入,就連小程序和微信支付頁面支持跳轉(zhuǎn)到視頻號,。

這種多元化入口的形式,,不僅為視頻號帶來流量,更強(qiáng)化了用戶之間通過視頻號與視頻內(nèi)容的交流互動,。類似于刷朋友圈一樣,,和好友共同刷視頻號。

一個(gè)典型的使用場景是用戶可以在同一個(gè)應(yīng)用內(nèi),,把視頻號的內(nèi)容轉(zhuǎn)給朋友看,,也能看到朋友點(diǎn)贊、評論了哪些內(nèi)容,,相比來回?fù)Q切兩個(gè)不同的APP,,使用感顯然更加流暢。

而抖音快手們的定位,,主要集中于“娛樂”,,和他們不同,視頻號更注重內(nèi)容與社交的鏈接,。

更重要的是,,在各大電商平臺和短視頻平臺中,還沒有一個(gè)穩(wěn)定的私域流量聚集地,。視頻號積蓄起來的私域流量池,,順勢成為一張王牌。

并且視頻號還在加快企業(yè)與私域流量的鏈接,。

8月17日消息,,視頻號支持在直播間接入微信客服,。用戶看到感興趣的商品和服務(wù)時(shí),可以在直播間直接咨詢客服,。

此前,,視頻號主頁已經(jīng)上線“添加微信”和“客服”按鈕,當(dāng)用戶對視頻內(nèi)容感興趣,,想要與創(chuàng)作者/品牌商家有進(jìn)一步的聯(lián)系時(shí),,就可點(diǎn)擊添加運(yùn)營者企業(yè)微信進(jìn)行咨詢,。

這樣來看,,抖音快手在打造自身的電商閉環(huán),實(shí)現(xiàn)“內(nèi)循環(huán)”之際,,視頻號也學(xué)到了精髓,。作為全網(wǎng)最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺,視頻號依托微信打造的閉環(huán)生態(tài),,潛力想必會更大。

當(dāng)然,,視頻號也并不是全無缺點(diǎn)。內(nèi)容生態(tài),、創(chuàng)作者數(shù)量、用戶使用時(shí)長等幾個(gè)核心指標(biāo),,還不夠好看,。

尤其相比B站,、抖音這些平臺,,視頻號上的創(chuàng)作者們還沒有清晰的流量變現(xiàn)路徑,導(dǎo)致大家很難在這個(gè)平臺上投入大團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容,。

如何讓創(chuàng)作者賺到錢,,完善內(nèi)容生態(tài),是視頻號在商業(yè)化之外,,需要重點(diǎn)做的功課,。

總的來看,,視頻號對行業(yè)格局的打破,,其實(shí)就是一場驗(yàn)證“強(qiáng)關(guān)系社交需求”與“娛樂需求”能否完美融合的大實(shí)驗(yàn),正在重新定義短視頻,。

短視頻大洗牌,,巨頭各尋出路

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),今年5月中國移動視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到 9.63 億人,,而在去年5月,中國移動視頻活躍用戶數(shù)為9.92億人,。

以抖音為例,截至2020年8月,包含抖音火山版在內(nèi),抖音的日活躍用戶已超6億,。兩年后的今天,抖音的月活用戶數(shù)量還徘徊在7億上下,,今年5月,,抖音APP月活規(guī)模達(dá)到6.95億,環(huán)比增長僅為0.41%,。

這兩組數(shù)據(jù),,清晰地表明移動視頻行業(yè)已經(jīng)觸摸到流量天花板。危局之際,,各大巨頭,逐漸找到短視頻的不同使用方法。

先說在直播電商領(lǐng)域與抖音快手三分天下的淘寶,,今年以來,以短視頻為核心的內(nèi)容戰(zhàn)略,,在整個(gè)大淘系不斷深化。

和視頻號一樣,,淘寶也認(rèn)識到了相較傳統(tǒng)圖文,視頻表達(dá)方式的優(yōu)勢地位,。于是淘寶開始不斷加碼短視頻賽道。

2021年,,淘寶將APP首頁的“猜你喜歡”頻道的短視頻內(nèi)容比例,從7%提升到15%,。今年6月,,有阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,首頁猜你喜歡的短視頻比例,,預(yù)計(jì)在今年年底達(dá)到30%以上。

8月,,有媒體注意到,在淘寶APP進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索后,,部分商品不再以圖文形式展示,而是直接以短視頻形式出現(xiàn),。

淘寶的短視頻變革還在繼續(xù),,因?yàn)樗麄兛吹搅硕桃曨l內(nèi)容對用戶的留存,,對電商的補(bǔ)足作用,。全力發(fā)力電商的抖音,也意識到短視頻內(nèi)容對用戶體驗(yàn)的影響,。

8月15日,,抖音內(nèi)部宣布將抖音電商的行業(yè)運(yùn)營分出兩條業(yè)務(wù)線,即內(nèi)容業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù),。將二者拆分,,意味著抖音意識到內(nèi)容和電商同等重要。

最近還有媒體報(bào)道,,為了提升用戶體驗(yàn),,抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能,用戶可以自行選擇喜好的內(nèi)容類型,,增加不同內(nèi)容的推薦權(quán)重,。一定程度上,平臺將內(nèi)容推薦的權(quán)利交給用戶進(jìn)行自定義,。

抖音需要在短視頻內(nèi)容和電商之間,、在用戶留存和商業(yè)變現(xiàn)之間,尋找新的平衡,。

這樣對比來看,,似乎快手的生存空間被擠壓。但手握近5億用戶的快手,,也有自己的王牌,,那就是極強(qiáng)的用戶黏性。

這一點(diǎn),,體現(xiàn)在快手用戶的使用時(shí)長,,以及快手電商超70%的復(fù)購率中。相較視頻號35分鐘左右的日均用戶使用時(shí)長,,快手每天可以從用戶手中拿走近2個(gè)小時(shí)的時(shí)間,。

為了強(qiáng)化這種優(yōu)勢,快手還推出直播帶崗和快招工功能,,針對核心用戶痛點(diǎn)做功課,。

總的來看,隨著視頻號的極速闖入,,短視頻江湖的大洗牌正在加速,。定位于“社交連接”的視頻號,它的崛起,,不僅是行業(yè)排序的變化,,更是對整個(gè)賽道的流量掠奪,。

不過各平臺也在危機(jī)之中,逐漸找到平臺對短視頻,、對流量的使用方法,。短視頻的價(jià)值,也在不斷定義的過程中,,逐漸擴(kuò)大,。

而在騰訊眼中,目前的視頻號還處于“養(yǎng)”的階段,,這個(gè)表述,,意味著他們對這個(gè)業(yè)務(wù)未來增長空間的長期看好。

如何將視頻號養(yǎng)得更強(qiáng),,還需要一個(gè)很長的過程,。

作者:老電

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