|
2022年6月9日上午,，當(dāng)從A啤酒江南市（化名）省公司總經(jīng)理辦公室出來時(shí)，謝敏長舒一口氣,。“一切都結(jié)束了,！”她大步流星地離開了省公司辦公大樓。謝敏甩了甩手,，似乎要用力地和過去一年多的經(jīng)歷做個(gè)徹底告別,。但在江南300多天的奮斗歷程，要想徹底忘記談何容易,？坐在回家的車上,，謝敏的思緒又不由自主地飄回到了2021年。意氣風(fēng)發(fā),，謝敏應(yīng)邀跨區(qū)出征謝敏是A啤酒江北市（化名）的一名優(yōu)秀經(jīng)銷商,，業(yè)績一直非常不錯(cuò)，對(duì)品牌也忠心耿耿,。謝敏總是開玩笑地講,，在人生最美麗的年華里她有兩個(gè)戀人，一個(gè)是現(xiàn)在的丈夫,，一個(gè)就是至今經(jīng)營20多年的A啤酒品牌,。謝敏的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)多年，覆蓋了江北市1000多家核心餐飲終端,。每一家餐飲終端都由自己團(tuán)隊(duì)精耕細(xì)作,，無論客情關(guān)系，還是終端動(dòng)銷,，都非常出色,。A啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌多年來意圖數(shù)次策反謝敏，均被謝敏拒絕,。近幾年來，A啤酒從戰(zhàn)略上非常注重渠道能力提升,，鼓勵(lì)和引進(jìn)內(nèi)外部優(yōu)秀的,、有發(fā)展意愿的經(jīng)銷商跨區(qū)經(jīng)營。江南市是A啤酒的基地市場(chǎng),，但近年來由于渠道能力跟不上企業(yè)發(fā)展,，由此該省公司營銷老總有了引進(jìn)外地優(yōu)秀經(jīng)銷商的想法。該老總與謝敏相熟,，深知其業(yè)務(wù)能力,，于是向謝敏發(fā)出邀請(qǐng)。A啤酒江南公司派團(tuán)隊(duì)考察謝敏團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)操作后,，非常滿意,。經(jīng)過數(shù)次深度溝通,，謝敏最后決定還是進(jìn)入江南市場(chǎng)。謝敏對(duì)跨區(qū)經(jīng)營面臨的困難和挑戰(zhàn)還是有一定預(yù)期的,，但一方面考慮到江北市已經(jīng)沒有自己的擴(kuò)大空間,，另一方面出于對(duì)品牌的熱愛和信任，她決定博這一把,。 
2021年6月,，謝敏準(zhǔn)備了1000萬資金，在內(nèi)部號(hào)召組建了專門團(tuán)隊(duì),，意氣風(fēng)發(fā),、浩浩蕩蕩殺進(jìn)了江南市場(chǎng)壓力最大的老城區(qū)區(qū)域市場(chǎng)。謝敏回憶起江南市場(chǎng)啟動(dòng)的那一刻,，未來的遠(yuǎn)景在眼前徐徐展開,，空氣中都似乎充滿著一股讓人心懷激蕩的氣息。從努力奮進(jìn),，反思調(diào)整,，到灰心失望讓謝敏始料未及的是，江南分公司剛剛開張,，就迎來第一個(gè)意外,。A啤酒曾經(jīng)去謝敏江北公司考察并高度認(rèn)同謝敏的五個(gè)人，也就是現(xiàn)在江南市老城區(qū)市場(chǎng)的主要團(tuán)隊(duì),，全部調(diào)離了現(xiàn)在市場(chǎng),。謝敏的分公司一開張，迎來的是A啤酒對(duì)自己完全不了解的管理團(tuán)隊(duì),。“開工沒有回頭箭”,，雖然A啤酒換了區(qū)域的管理團(tuán)隊(duì)，但謝敏仍然相信自己的能力一定可以獲得新管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和接受,。謝敏的江南分公司團(tuán)隊(duì),，利用一個(gè)月的時(shí)間接受原來經(jīng)銷商的存貨和賬目，并與此同時(shí)展開了一系列收復(fù)終端市場(chǎng)的行動(dòng),。收復(fù)終端的效果還是不錯(cuò)的,，但營銷人都知道，一線問題很多時(shí)候積重難返,，需要持續(xù)堅(jiān)持正確的業(yè)務(wù)動(dòng)作才可以,。但新管理團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)市場(chǎng)進(jìn)度并不是很滿意，希望能以更快的速度收復(fù)市場(chǎng)并上規(guī)模,，但謝敏認(rèn)為還需要時(shí)間,。與此同時(shí)，新管理團(tuán)隊(duì)與謝敏團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)策略思路截然不同，這里產(chǎn)生了更多,、更大,、也更復(fù)雜的問題。謝敏所在的江北市場(chǎng),，是以直控終端為核心操作模式的,，尤其餐飲終端，謝敏更是每一家店都掌控在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手里,。但江南市場(chǎng)的渠道模式是直控與大量分銷同時(shí)并存,，兩支隊(duì)伍理念差異格格不入。舉個(gè)例子,，江北市場(chǎng)的餐飲終端是直控終端,，當(dāng)對(duì)手在進(jìn)攻餐飲市場(chǎng)時(shí)，謝敏可以在提高進(jìn)店箱價(jià),，然后開瓶返利提高開瓶率,；還可以將渠道進(jìn)貨返利改為回收箱皮返利等等。但江南市存在大約200多名批發(fā)商,，貨物流向難以管控,。這就導(dǎo)致，一旦謝敏團(tuán)隊(duì)在終端做了提高箱價(jià)的動(dòng)作,，馬上批發(fā)商的貨就會(huì)流入終端,。另外，謝敏的區(qū)域做了這個(gè)動(dòng)作,，江南市其他區(qū)域沒有同步這個(gè)策略,，那么江南市的商品也會(huì)大量流入謝敏所在的老城區(qū)市場(chǎng)。顯然,，這種操作模式的沖突,，是無法調(diào)和的。A啤酒的新管理團(tuán)隊(duì)與謝敏團(tuán)隊(duì),，從一開始的相互期待,，到互相摩擦懷疑，到最后沒有辦法協(xié)同合作,。5月份,，謝敏與新管理團(tuán)隊(duì)溝通越來越不好，市場(chǎng)壓力也越來越大,。謝敏和自己的團(tuán)隊(duì)也從一開始的信心滿滿，逐漸到了灰心失望,。6月,，謝敏用了最激烈的抗?fàn)幨侄危谑袌?chǎng)庫存很大的情況下，非常決絕地拒絕了新管理團(tuán)隊(duì)下達(dá)的壓貨指標(biāo),。謝敏的剛烈性格,，也導(dǎo)致了新管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)月業(yè)績非常糟糕。她自己內(nèi)心也清楚,，可能這次跨省的遠(yuǎn)征行動(dòng),，最后是要以失敗而告終的。6月9日,，在妥善安排好了團(tuán)隊(duì)去路之后,，謝敏與省公司一把手當(dāng)面做了一次深度匯報(bào)。匯報(bào)完畢后,，在得到省總的首肯之后,，謝敏開始做最后的市場(chǎng)交接了。回憶到這里,，謝敏輕嘆了一聲,，此刻是釋然？是遺憾,？她也說不清,。但她知道，隨著動(dòng)車的車輪飛轉(zhuǎn),，她離江北市越來越近了,。也許，那才是自己真正應(yīng)該扎根的家吧,。為什么謝敏的遠(yuǎn)征會(huì)失?。?/strong>謝敏的跨省遠(yuǎn)征,，就是「新經(jīng)銷」曾經(jīng)總結(jié)過的大商發(fā)展“三跨”路徑之一的跨區(qū)域經(jīng)營,。我們有許多經(jīng)銷商，主營某一兩個(gè)品牌,，在原有市場(chǎng)空間越來越小的情況下,，跨區(qū)經(jīng)營是可行的一條路徑，借此成功的案例也有不少,。今天我們只探究一個(gè)問題：為什么在江北市場(chǎng)最優(yōu)秀的謝敏,，到了江南市場(chǎng)卻無法復(fù)制成功，最后遭遇了一場(chǎng)滑鐵盧,？我們認(rèn)為,，跨區(qū)經(jīng)營的經(jīng)銷商，一定要滿足幾個(gè)基本條件,，我們逐一和謝敏對(duì)照一下,。在這一點(diǎn)上,，謝敏是具備的,。無論是和A品牌合作20多年，還是在江北市做出的優(yōu)秀業(yè)績,，都足以證明這一點(diǎn),。如果品牌商對(duì)謝敏沒有足夠的信任和支持，江南省公司的營銷老總也不會(huì)發(fā)出這個(gè)邀請(qǐng),。第二,，不僅業(yè)務(wù)能力，包括綜合能力也足夠優(yōu)秀,。對(duì)謝敏而言,，一分為二來看，我們認(rèn)為她在業(yè)務(wù)能力尤其在餐飲終端的業(yè)務(wù)能力是優(yōu)秀的,。但她在面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境,，適應(yīng)性較差，且應(yīng)對(duì)方式也不是很理性,，最后導(dǎo)致失敗,。要知道，江北市場(chǎng)的發(fā)展階段和渠道模式,，與江南市場(chǎng)完全不一樣,。謝敏優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，是在江北市場(chǎng)環(huán)境和直控終端模式下形成的,。也許江北的模式是最先進(jìn)的,，是江南應(yīng)該發(fā)展的方向，但也不可能一下就從江南模式切換成江北模式吧,？因此,，我們每一個(gè)遠(yuǎn)征的經(jīng)銷商老板，是不能抱著一個(gè)模式打天下的想法,，除非你對(duì)產(chǎn)品有絕對(duì)的控制權(quán),。不同市場(chǎng)的不同模式，可能有先進(jìn)與落后之分,，但改革永遠(yuǎn)不是一蹴而就的,。根據(jù)現(xiàn)狀選擇最合適的模式，再徐圖變革,，才是正途,。而且，從遙遠(yuǎn)的江北來到江南,，A啤酒的管理團(tuán)隊(duì)新?lián)Q,，謝敏沒能在最快的時(shí)間里建立同盟軍,，是比較失策的。當(dāng)與新管理團(tuán)隊(duì)發(fā)生齟齬時(shí),，可能謝敏還會(huì)同時(shí)遭到原來的經(jīng)銷商、批發(fā)商,、部分終端的排斥,。孤軍奮戰(zhàn)，沒有援兵,，謝敏的遠(yuǎn)征怎么可能不遭遇滑鐵盧呢,？當(dāng)然，在本案例中,，謝敏的問題在于考慮問題不全面,，做決策太感性；A啤酒區(qū)域新管理團(tuán)隊(duì)的問題在于思想落后,，方法陳舊,，唯銷量指標(biāo)論。文中的謝敏,，相信她回到江北根據(jù)地是最正確的選擇,。依托她的1000多家核心餐飲店網(wǎng)絡(luò)資源，她完全可以依靠精耕細(xì)作,、數(shù)字化營銷等讓自己的事業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階,。每一個(gè)大商要崛起，都要在一定規(guī)模后選擇一個(gè)方向進(jìn)行突破,。這個(gè)突破的動(dòng)作,，往往都與“跨”字相關(guān)。大商發(fā)展主要有三跨,，分別是跨品類,、跨區(qū)域、跨渠道,。這個(gè)“跨”字說起來輕松,，做起來卻是艱險(xiǎn)重重。像謝敏這樣的優(yōu)秀大商遭遇的滑鐵盧,，在大商中也比比皆是,。有位大商風(fēng)趣地形容，大商的發(fā)展之路,，好比“一路都是水,，水里還有坑，坑里還有釘”,?？梢赃@樣說,，今天每一個(gè)能最后崛起的大商，無一不是身經(jīng)百戰(zhàn)傷痕累累,。因此,，經(jīng)銷商在發(fā)展和崛起的過程中，不受傷幾乎不可能,，最關(guān)鍵的是要避免致命傷和低級(jí)傷,。過去，我們經(jīng)銷商是靠“摸著石頭過河”積累和發(fā)展起來的,；今天我們不能再摸石頭,，我們要“摸著成功者過河?！?/strong>2022年8月31日—9月2日,，「新經(jīng)銷」主辦的2022第七屆中國快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)在經(jīng)歷多次延宕之后，終于決定在成都舉行,！在此次大會(huì)上,，我們專門為快消品經(jīng)銷商們開設(shè)了一整天的經(jīng)銷商發(fā)展論壇。在這個(gè)論壇上,，將有來自全國的規(guī)模在十億量級(jí)的多位大商向經(jīng)銷商們講述自己崛起過程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),。每一個(gè)志在發(fā)展的經(jīng)銷商，都不能錯(cuò)過,。（本文為真實(shí)案例,，文中所有品牌、人名,、地名均為化名）
|
